手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告

手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告差異化定位賽道格局優(yōu)化。MOVAS五家手機(jī)廠商份額較高，隨著華為被動(dòng)出讓大部分份額，新榮耀短期尚未理順，其它廠商份額有提升機(jī)會(huì)。受益于品牌、渠道和技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)強(qiáng)化，龍頭廠商進(jìn)一步出清沒(méi)有特色的小廠商，現(xiàn)存主流廠商在產(chǎn)品定位、海外市場(chǎng)、渠道建設(shè)等方面各具優(yōu)勢(shì)，賽道格局優(yōu)化。

多元流量變現(xiàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新模式。龍頭廠商以手機(jī)為核心，全方位多層次布局“1+X+Y”終端，成為關(guān)鍵流量入口，探索多元化互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式的同時(shí)深度培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，提高留存率，打造生態(tài)閉環(huán)?！败浻步Y(jié)合”將有效提升企業(yè)盈利能力，貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)新增量。性能升級(jí)及5G加速滲透有望扭轉(zhuǎn)智能手機(jī)出貨疲弱態(tài)勢(shì)。各大品牌持續(xù)優(yōu)化相機(jī)、屏幕、充電等性能以吸引用戶。在全球疫情逐步緩解預(yù)期及大力發(fā)展新基建背景下，5G基站建設(shè)加速推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈配套能力持續(xù)優(yōu)化，5G手機(jī)ASP下探，有望推動(dòng)21年5G手機(jī)迎高速增長(zhǎng)。IDC預(yù)測(cè)21年全球智能機(jī)出貨量將增至13.4億部（+4.4%YoY），20-24年CAGR約3.4%，而5G出貨量CAGR則或達(dá)37%，滲透率將較20年提升約40pcts至58%。受益海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。非洲：尚處智能機(jī)過(guò)渡階段，未來(lái)30年人口增長(zhǎng)CAGR約2.1%，市場(chǎng)空間持續(xù)增長(zhǎng)；印度：智能機(jī)滲透率較高，中國(guó)廠商市占率60%-70%，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將迎智能機(jī)單價(jià)提升；東南亞：區(qū)域內(nèi)發(fā)展水平不一，智能機(jī)新增和升級(jí)需求并存；歐洲：國(guó)內(nèi)品牌有望持續(xù)滲透，平均ASP高（約500美元），高價(jià)質(zhì)量客戶拓展或帶動(dòng)手機(jī)廠商互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)ARPU進(jìn)入上升通道。1差異定位賽道格局優(yōu)化，流量變現(xiàn)模式多元化1.1智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，格局穩(wěn)中有變智能手機(jī)經(jīng)歷“起步-爆發(fā)替代-出貨疲弱”三步走后有望進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)新階段。2007年全球智能手機(jī)出貨量突破億臺(tái)；2010年智能機(jī)開(kāi)啟對(duì)功能機(jī)的替代，尤其是2010-2011年出貨量增速維持在60%以上高位，滲透率從2009年的15%快速提升至2014年的66%，并于2013年首次超過(guò)功能機(jī)出貨量；此后年出貨增速放緩，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，2019年滲透率已達(dá)76%。中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨滲透率截至2020年12月底占比已達(dá)96%。近年來(lái)隨智能手機(jī)質(zhì)量提升，換機(jī)周期延長(zhǎng)，智能手機(jī)整體出貨略顯疲弱，5G產(chǎn)品的出現(xiàn)有望拉動(dòng)智能手機(jī)出貨恢復(fù)溫和增長(zhǎng)，IDC預(yù)測(cè)2021年全球智能手機(jī)出貨量將同比增長(zhǎng)4.4%至13.4億部左右，2020-2024年CAGR約3.4%。全球智能手機(jī)主要廠商幾經(jīng)變更，正形成MOVAS五家企業(yè)主導(dǎo)的格局。自2007年起蘋(píng)果推出初代iPhone，同時(shí)三星發(fā)力智能手機(jī)業(yè)務(wù)，諾基亞長(zhǎng)達(dá)超十年的世界第一地位受到?jīng)_擊，智能手機(jī)市場(chǎng)份額在2011年發(fā)生斷崖式下跌，自此退出全球智能手機(jī)主流廠商隊(duì)列。2012年后，中國(guó)品牌HMOV加速崛起，全球布局，發(fā)展至今與蘋(píng)果、三星共同成為智能手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)。華為受美國(guó)制裁影響，2021年出貨量和份額可能會(huì)大幅下滑。份額向龍頭集中，非龍頭廠商需差異化。2020Q4蘋(píng)果、三星、小米、Oppo和Vivo前五大手機(jī)品牌商全球出貨份額約65%，而華為從2019Q4的14%下滑至8%。智能手機(jī)銷售尤為倚重品牌和渠道建設(shè)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)壁壘形成后較難攻破，新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)建立起能與傳統(tǒng)龍頭相比較的品牌認(rèn)可度和全球銷售渠道。現(xiàn)有龍頭多年深耕市場(chǎng)，在品牌與渠道的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上持續(xù)推出新品、進(jìn)行產(chǎn)品性能升級(jí)優(yōu)化。非龍頭廠商必須找到自身差異化特點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)不被清洗出局。HMOVA幾乎完全占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，其他品牌加速出清。三星2012-2013年前后在中國(guó)市場(chǎng)仍占有17-19%份額，此后隨HMOV等國(guó)產(chǎn)品牌崛起，疊加其定價(jià)、渠道建設(shè)策略及2016年產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題影響，三星在中國(guó)市場(chǎng)市占率持續(xù)下跌，至2018年僅有0.8%。2020年蘋(píng)果及HMOV五家主要品牌商在中國(guó)市場(chǎng)份額已達(dá)96.47%，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小廠商加速被動(dòng)出清。穩(wěn)中有變，手機(jī)品牌格局面臨調(diào)整。美商務(wù)部針對(duì)華為的政策限制步步收緊，從2019年5月對(duì)出口華為的商品限制25%技術(shù)比例，到2020年8月對(duì)直接或間接供應(yīng)華為的使用到美國(guó)技術(shù)的商品均進(jìn)行出口管制，華為因此暫無(wú)法獲得大量芯片的穩(wěn)定供應(yīng)，20Q3華為全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨份額已同比下降3.9pcts至14.7%，20Q4進(jìn)一步下滑至8.4%。為應(yīng)對(duì)芯片斷供，榮耀剝離成為完全獨(dú)立的品牌，全球手機(jī)市場(chǎng)格局面臨調(diào)整。1.2龍頭廠商差異化路線各具優(yōu)勢(shì)隨智能手機(jī)市場(chǎng)集中度不斷提升，各龍頭廠商全方位強(qiáng)化自身實(shí)力。目前智能手機(jī)市場(chǎng)主流廠商多有資金或技術(shù)實(shí)力布局多產(chǎn)品線覆蓋不同價(jià)位、研發(fā)針對(duì)性功能及同時(shí)布局線上線下市場(chǎng)，如以互聯(lián)網(wǎng)銷售起家的小米不斷加快線下門(mén)店擴(kuò)張，而低線城市具明顯實(shí)體店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的vivo利用iQOO系列產(chǎn)品進(jìn)軍線上市場(chǎng)，OPPO所屬歐加系設(shè)立OnePlus和Realme針對(duì)線上、中高端及海外市場(chǎng)，蘋(píng)果也推出SE系列拓寬價(jià)位覆蓋范圍。手機(jī)價(jià)位方面OV主攻中端市場(chǎng)，小米加快高端升級(jí)轉(zhuǎn)型，華為旗艦機(jī)主打中高端，蘋(píng)果主要定位高端市場(chǎng)，三星布局較為全面。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，OV兩家廠商主要優(yōu)勢(shì)價(jià)格區(qū)間集中在1000-3500元檔位，OPPO所屬歐加控股旗下另一品牌OnePlus補(bǔ)齊3000-4000元檔位短板。2019年初小米分拆Redmi后，產(chǎn)品線和戰(zhàn)略定位更為清晰，Redmi多款入門(mén)機(jī)型使得其在500-700元檔位具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)2020年1-5月市場(chǎng)份額達(dá)66%；而分拆Redmi后的小米數(shù)字系列開(kāi)始逐步擺脫低價(jià)位標(biāo)簽。華為產(chǎn)品系列豐富，其中旗艦P系列和Mate系列主打中高端市場(chǎng)，在4000-8000元檔位優(yōu)勢(shì)更為顯著。蘋(píng)果數(shù)字系列機(jī)型幾乎占據(jù)8000元+檔位近90%份額，高端市場(chǎng)定位明確。銷售渠道方面OV傳統(tǒng)線下強(qiáng)者深耕下沉市場(chǎng)，小米享受線上起家紅利后線下加快擴(kuò)張，華為多產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)均衡布局。OV是線下市場(chǎng)傳統(tǒng)強(qiáng)者，相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在3-5線城市，20Q1-Q3在三線、四線及以下城市的安卓機(jī)中市場(chǎng)份額均約20%。小米戰(zhàn)略性加大線下門(mén)店布局力度，20年12月初小米之家門(mén)店數(shù)量突破1,000家，2021年1月9日1,003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，覆蓋全國(guó)30個(gè)省的270個(gè)縣市，小米也提出2021年門(mén)店遍布每個(gè)縣城的目標(biāo)。蘋(píng)果則在中國(guó)市場(chǎng)與天貓、京東等電商平臺(tái)合作進(jìn)行線上布局，線上份額約10%。榮耀此前作為華為子系列于2017年超過(guò)線上起家的小米，登頂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一位，維持線上領(lǐng)先的同時(shí)也加強(qiáng)線下建設(shè)，20H1線下銷售比例提升至55%-60%，20H2為應(yīng)對(duì)海外限制從華為剝離。市場(chǎng)布局方面各廠商重點(diǎn)市場(chǎng)不完全重合。蘋(píng)果、三星全球廣泛布局，其中三星受益于寬價(jià)位覆蓋范圍，在成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)均占有較高份額，自2011年超過(guò)諾基亞后穩(wěn)居全球首位；HMOV四家國(guó)內(nèi)品牌以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為根基，而由于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨滲透率已接近96%，近年出貨量呈下滑趨勢(shì)，紛紛出海尋求增量市場(chǎng)，其中小米最為領(lǐng)先，2020年外銷比重已達(dá)73.61%。小米穩(wěn)固印度市場(chǎng)，歐洲取得里程碑式進(jìn)展。小米于2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打超越三星，自2017Q4躍升印度智能機(jī)榜首后已實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度保持第一，市場(chǎng)份額基本維持在25%-35%之間。而在象征高端市場(chǎng)的歐洲，近期小米也實(shí)現(xiàn)里程碑式突破，2020年在歐洲市場(chǎng)份額已達(dá)26.7%，排名升至第三。結(jié)合小米中高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，未來(lái)有望進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固歐洲市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)廠商在印度和東南亞市場(chǎng)穩(wěn)居前五。OV

兩家廠商均于2014-2015年前后進(jìn)入印度，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)線下廣泛布局、大力贊助提升知名度的同時(shí)，也利用Realme等多產(chǎn)品線鞏固線上市場(chǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，OPPO和Realme在20Q4的合計(jì)市場(chǎng)份額已接近23%，vivo也達(dá)到17%。此外在東南亞多國(guó)，小米、OV及子品牌市占率也位居前五。傳音手機(jī)另辟蹊徑，非洲市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)。不同于其他廠商的常規(guī)戰(zhàn)略，傳音手機(jī)在非洲另辟蹊徑，旗下三大品牌分別獲得2019/20年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌第5/21/27位。傳音主要產(chǎn)品為功能機(jī)以及低端智能機(jī)，尤其功能機(jī)建立了區(qū)域內(nèi)壓倒性優(yōu)勢(shì)，20Q3傳音在非洲智能機(jī)市場(chǎng)/功能機(jī)市場(chǎng)的份額分別為44%和73%，遠(yuǎn)超第二名。1.3流量變現(xiàn)，貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新模式除智能手機(jī)主體業(yè)務(wù)外，各龍頭廠商圍繞手機(jī)布局“1+X+Y”，成為關(guān)鍵流量入口，探索多元化互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式的同時(shí)深度培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，提高留存率，打造生態(tài)閉環(huán)。品類豐富的IoT設(shè)備是除手機(jī)外的重要智能終端。隨云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、5G等技術(shù)興起，萬(wàn)物互聯(lián)正逐步得以實(shí)現(xiàn)，手機(jī)品牌商紛紛入局，以智能手機(jī)為核心，全方位多層次構(gòu)建IoT系統(tǒng)。蘋(píng)果自成體系，覆蓋云端到終端，除平板和電腦兩項(xiàng)成熟產(chǎn)品外，近年來(lái)引領(lǐng)高端智能硬件市場(chǎng)，相繼推出AppleWatch、HomePod、Airpods等產(chǎn)品；小米則是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商IoT業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者，構(gòu)建獨(dú)特半開(kāi)放模式，“1+4+X”業(yè)務(wù)布局深度綁定客戶，AIoT平臺(tái)已接入3.2億設(shè)備，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力；此外華為、OPPO、vivo等品牌均不同程度地開(kāi)展IoT業(yè)務(wù)布局。手機(jī)及IoT等硬件業(yè)務(wù)導(dǎo)流，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力。智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段已過(guò)，智能手機(jī)廠商亟需拓展新盈利模式。硬件設(shè)備是重要流量入口，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盈利能力顯著強(qiáng)于手機(jī)、智能家居等硬件業(yè)務(wù)，以小米為例，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)毛利率較智能手機(jī)高約40-50個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)廠商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、“軟硬結(jié)合”將有效提升企業(yè)盈利能力，是智能手機(jī)廠商未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。以蘋(píng)果為例，軟硬件業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。蘋(píng)果公司作為智能手機(jī)代表廠商起步較早，現(xiàn)已進(jìn)入軟件服務(wù)高速成長(zhǎng)期。蘋(píng)果于2007年推出初代iPhone開(kāi)啟硬件業(yè)務(wù)成長(zhǎng)期；2010年首發(fā)iPad1，再次助力硬件業(yè)務(wù)拓展。而通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間智能手機(jī)、平板和筆記本電腦業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，蘋(píng)果僅iPhone活躍用戶已超10億。龐大且粘性較強(qiáng)的用戶群體是開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，蘋(píng)果著力打造軟件服務(wù)生態(tài)，覆蓋支付、娛樂(lè)及健康等多元應(yīng)用場(chǎng)景，AppStore內(nèi)付費(fèi)APP及部分內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目銷售額的30%由蘋(píng)果作為傭金收取，2019年3月更是密集推出AppleNews+、AppleCard、AppleArcade和AppleTV+四款產(chǎn)品。變現(xiàn)模式多元化，軟件及服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比不斷提升，至2020財(cái)年Q4已達(dá)22%。2性能優(yōu)化+5G換機(jī)，拉動(dòng)成熟市場(chǎng)需求2.1智能手機(jī)邊際創(chuàng)新不斷智能手機(jī)持續(xù)提升性能，仍是各品牌商增強(qiáng)現(xiàn)存用戶粘性、吸引其他品牌用戶的必要手段。成熟市場(chǎng)智能手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，盡管當(dāng)前時(shí)點(diǎn)下邊際創(chuàng)新并非用戶換機(jī)的最直接驅(qū)動(dòng)因素，但各廠商仍需根據(jù)用戶反饋進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)以吸引存量用戶、增強(qiáng)用戶粘性。根據(jù)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)、外觀設(shè)計(jì)、處理器、屏幕顯示和充電續(xù)航等因素是用戶購(gòu)買(mǎi)新機(jī)時(shí)最為關(guān)注的指標(biāo)，因此手機(jī)品牌商在推出新機(jī)時(shí)也多以上述性能優(yōu)化為主要賣點(diǎn)。用戶對(duì)攝像要求持續(xù)提升，智能手機(jī)的相機(jī)性能向來(lái)是創(chuàng)新重點(diǎn)對(duì)象。相機(jī)升級(jí)部分體現(xiàn)于鏡頭數(shù)量增多、鏡片數(shù)量增加以及像素提升。主要品牌商今年推出的旗艦機(jī)型多采用三攝或四攝后置，且小米、華為和三星均推出過(guò)五攝產(chǎn)品。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示20Q1出貨智能手機(jī)平均每部手機(jī)配有3.5個(gè)鏡頭，預(yù)計(jì)Q4四攝及以上手機(jī)的出貨量占比可達(dá)30%以上，此外根據(jù)Yole對(duì)于CIS出貨量的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，未來(lái)四攝及以上的配置或?qū)⒊蔀橹悄苁謾C(jī)主流。ToF深度創(chuàng)新提升手機(jī)使用體驗(yàn)。ToF方案遠(yuǎn)距離探測(cè)誤差更小，可通過(guò)改變光學(xué)強(qiáng)度、視角和發(fā)射器脈沖頻率調(diào)節(jié)測(cè)量距離，且結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，模組尺寸小，更具成本優(yōu)勢(shì)，適用于智能手機(jī)后置攝像頭，3D深度相機(jī)帶來(lái)立體視覺(jué)，增加臉部解鎖、支付、測(cè)距等功能。2019年iPadPro首發(fā)dToF，今年10月iPhone12Pro/iPhone12ProMax則采用后置三攝+ToF配置，精準(zhǔn)探測(cè)圖像信息和絕對(duì)深度，優(yōu)化使用體驗(yàn)。全球5G和AI商用時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，3D深度相機(jī)作為AR的基礎(chǔ)，有望迎來(lái)快速滲透。5G時(shí)代，寬帶增強(qiáng)和實(shí)時(shí)通信等特點(diǎn)有助于AR/VR走向云端，能降低設(shè)備的要求，同時(shí)AI算法和硬件的成熟，將會(huì)進(jìn)一步助推內(nèi)容的完善。TOF能提供3D拍照、3D識(shí)別和3D建模等功能，是AR的基礎(chǔ)。搭載ToF的智能終端可實(shí)現(xiàn)身高測(cè)量、AR游戲、AR裝修等功能，應(yīng)用場(chǎng)景廣闊。90/120Hz成安卓旗艦機(jī)標(biāo)配。屏幕顯示方面，安卓機(jī)型普遍升級(jí)至90/120Hz高刷屏，部分機(jī)型如小米K30至尊紀(jì)念版、iQOOZ1已啟用“電競(jìng)級(jí)”144Hz刷新率，在滑動(dòng)、頁(yè)面切換以及游戲過(guò)程中畫(huà)面更為流暢，有效提升動(dòng)態(tài)觀看體驗(yàn)。充電技術(shù)升級(jí)支撐手機(jī)多項(xiàng)性能優(yōu)化。各廠商在手機(jī)電池容量以及充電技術(shù)方面進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)創(chuàng)新以更好滿足用戶需求。以小米10至尊紀(jì)念版為例，已可實(shí)現(xiàn)120W有線充電、50W無(wú)線充電以及10W無(wú)線反向充電，在今年的新機(jī)中表現(xiàn)尤為亮眼。綜合來(lái)看，盡管成熟市場(chǎng)中高端智能機(jī)同質(zhì)化程度相對(duì)較高，但各廠商持續(xù)在相機(jī)、屏幕顯示、續(xù)航、5G應(yīng)用等方面進(jìn)行邊際創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)手機(jī)性能及智能化程度不斷提升，一定程度上催生用戶購(gòu)機(jī)或換機(jī)需求。2.25G滲透有望扭轉(zhuǎn)智能手機(jī)整體疲弱態(tài)勢(shì)以中國(guó)市場(chǎng)為例，4G/5G正式商用后手機(jī)廠商快速推出新機(jī)，手機(jī)出貨構(gòu)成隨之變化，在基站建設(shè)達(dá)峰時(shí)對(duì)應(yīng)不同類型手機(jī)出貨占比也將開(kāi)始穩(wěn)定在峰值直至下一代新技術(shù)出現(xiàn)。對(duì)標(biāo)5G發(fā)展現(xiàn)狀，在全球疫情逐步得控的預(yù)期下，且隨基建、產(chǎn)業(yè)鏈配套能力持續(xù)優(yōu)化，2021年有望迎來(lái)5G手機(jī)快速增長(zhǎng)。全球5G鋪設(shè)加速。年初時(shí)全球共有39個(gè)市場(chǎng)的79家運(yùn)營(yíng)商表示計(jì)劃落地5G商用，截至2021年3月底，已有123個(gè)國(guó)家和地區(qū)正在進(jìn)行5G建設(shè)投資；從已落地5G商用服務(wù)的市場(chǎng)分布來(lái)看，截至2021年3月底提供5G商用服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量達(dá)70家。受益于供應(yīng)鏈配套程度及規(guī)模效應(yīng)，5G手機(jī)ASP有望持續(xù)下降，助力推廣滲透。2019年全球5G手機(jī)均價(jià)在800美元以上，估計(jì)2020年下降25%，而2024年將進(jìn)一步下探至453美元左右，且與4G手機(jī)的價(jià)差也將顯著縮小。未來(lái)各地區(qū)5G手機(jī)ASP均將出現(xiàn)不同程度的下降，其中以中國(guó)最為顯著。20Q2中國(guó)市場(chǎng)的5G手機(jī)ASP就已達(dá)到464美元，較海外低45%左右，如今年發(fā)布的RealmeQ2系列5G版起售價(jià)1199元，V3系列則成為首款起售價(jià)千元的5G新機(jī)。Canalys預(yù)計(jì)2021年中國(guó)200美元以下的5G手機(jī)出貨將達(dá)20%左右，整體價(jià)位水平明顯低于其他地區(qū)。5G手機(jī)ASP持續(xù)下探，更廣的可選價(jià)位范圍將助力5G迎來(lái)高增長(zhǎng)。長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不改。全球多地受新冠疫情影響，居民消費(fèi)支出短期受到負(fù)面影響，但長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不改。以中國(guó)為例，2019Q2-2020Q2期間價(jià)格在200-600美元區(qū)間的手機(jī)出貨占比提升約10pcts至55%，200美元以下機(jī)型出貨占比則下降約13pcts至29%。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，由于5G加速推廣，未來(lái)400-600美元價(jià)位的手機(jī)出貨量占比提升將最為迅速。換機(jī)周期再度縮短，扭轉(zhuǎn)智能手機(jī)整體出貨疲軟態(tài)勢(shì)。隨2019年以后5G正式商用及基礎(chǔ)設(shè)施配套程度提升，手機(jī)終端配合通信升級(jí)進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，使用體驗(yàn)或有實(shí)質(zhì)性改善，帶動(dòng)新一輪換機(jī)周期。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2020-2024年智能手機(jī)整體出貨將維持平穩(wěn)增長(zhǎng)，CAGR約3.4%；而5G滲透率將從2020年的19%快速提升至2024年的58%，出貨量CAGR或達(dá)37%，遠(yuǎn)超智能手機(jī)整體增速。以中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)為例，3G/4G/5G用戶滲透率占比提升至10%分別耗時(shí)3.5年、1年及不足1年，2021年2月5G手機(jī)出貨比重已達(dá)69%，截至2021年2月底，5G用戶數(shù)占比已達(dá)18.5%。隨各大廠商密集推出旗艦新機(jī)，5G加速滲透趨勢(shì)明顯。3受益海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨滲透率已接近96%，近年出貨量呈下滑趨勢(shì)，HMOV紛紛出海尋求增量市場(chǎng)，海外市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)度有差異，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存。其中非洲市場(chǎng)仍處于功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡期，印度及東南亞市場(chǎng)已具有較高智能機(jī)滲透率，未來(lái)存在智能機(jī)升級(jí)趨勢(shì)，而中國(guó)廠商在歐洲市場(chǎng)有望持續(xù)滲透，開(kāi)拓高價(jià)值量客戶。全球發(fā)展水平有差距，未來(lái)智能手機(jī)需求來(lái)源不同。發(fā)達(dá)市場(chǎng)智能手機(jī)滲透率相對(duì)較高，未來(lái)手機(jī)需求或主要由5G換機(jī)以及依托5G的手機(jī)性能提升所拉動(dòng)，GSMA預(yù)測(cè)2025年發(fā)達(dá)亞洲地區(qū)/北美/歐洲等地的5G應(yīng)用滲透率將分別達(dá)到50%/48%/34%。而對(duì)部分新興市場(chǎng)而言，短期內(nèi)5G手機(jī)出貨快速放量并不現(xiàn)實(shí)，如拉丁美洲/中東及北非/撒哈拉以南非洲等地區(qū)預(yù)計(jì)在2050年5G連接滲透率僅能達(dá)到7%/5%/3%，預(yù)計(jì)部分新興市場(chǎng)未來(lái)手機(jī)需求將主要由功能機(jī)向智能機(jī)升級(jí)以及低端智能機(jī)向高端智能機(jī)升級(jí)拉動(dòng)。3.1非洲市場(chǎng)：智能機(jī)過(guò)渡期，市場(chǎng)空間增長(zhǎng)功能手機(jī)相較于智能手機(jī)，功能固化，網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)簡(jiǎn)單，并無(wú)獨(dú)立的操作系統(tǒng)。技術(shù)進(jìn)步和需求多樣化下，具有開(kāi)放操作系統(tǒng)、更快運(yùn)行速度和更豐富應(yīng)用功能的智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，目前已成為全球范圍內(nèi)主流產(chǎn)品，能夠滿足通信、社交、娛樂(lè)等綜合需求。但同時(shí)，功能機(jī)由于具備操作簡(jiǎn)單、功耗低、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)以及價(jià)格相對(duì)低廉等優(yōu)勢(shì)，在部分電力短缺、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍存在較大市場(chǎng)需求。根據(jù)IEA數(shù)據(jù)，2016年亞撒哈拉以南非洲電氣化率僅約43%，與發(fā)達(dá)國(guó)家差距巨大，即使相較其他發(fā)展中國(guó)家也屬于較低水平，且差距在中長(zhǎng)期內(nèi)將持續(xù)存在。2019年非洲人均GDP為1856美元，與中國(guó)2005年前后水平相近，但GDP整體增速仍在全球平均以上。在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、電氣化水平、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不發(fā)達(dá)的情況下，對(duì)通信技術(shù)要求較低、耗電量低但可滿足基本通信需求的功能機(jī)仍存在一定市場(chǎng)需求。非洲人口年齡結(jié)構(gòu)呈快速成長(zhǎng)型。截至2019年，非洲人口數(shù)量約8.1億，人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型下寬上窄的金字塔型，在全球主要國(guó)家和地區(qū)中屬于少數(shù)仍能保持中長(zhǎng)期內(nèi)人口顯著擴(kuò)張的大洲，預(yù)計(jì)2050年人口可增長(zhǎng)至24.9億，2020-2050年CAGR達(dá)2.08%。人口數(shù)量紅利持續(xù)釋放，人口素質(zhì)也有望提升。人口數(shù)量并非經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的充分條件，人口素質(zhì)也是重要因素之一。2016年前后非洲地區(qū)人口受教育水平雖低于世界其他區(qū)域和平均水平，但較2000年已明顯提升，接受初等、中等和高等教育人口比例分別上升16/12/10pcts至82%/44%/16%；且非洲2010-2017年的平均教育支出占GDP比重位列新興發(fā)展中地區(qū)的第2位。綜合考慮人口增長(zhǎng)及經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展可能性，未來(lái)智能手機(jī)新增及存量升級(jí)換代需求共存。根據(jù)GSMA統(tǒng)計(jì)，2019年中東及北非地區(qū)/亞撒哈拉以南非洲地區(qū)智能手機(jī)滲透率分別為57%和45%，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至74%和67%，智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)整體規(guī)模及份額有望迎來(lái)雙增長(zhǎng)，且考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，3G和4G智能手機(jī)將替代2G占據(jù)市場(chǎng)主流。3.2印度市場(chǎng)：智能機(jī)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)韌性強(qiáng)勁2019年印度手機(jī)滲透率為52%，即使相較于中東及北非地區(qū)（64%）和拉丁美洲（68%）也仍處于較低水平。2019年印度人口達(dá)13.7億，GDP增速為5.3%。與非洲一樣，也是未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)少數(shù)可維持人口持續(xù)正增長(zhǎng)的地區(qū)，預(yù)計(jì)2020-2025年CAGR約為1%。根據(jù)GSMA預(yù)計(jì)，2025年印度市場(chǎng)手機(jī)滲透率將穩(wěn)步增長(zhǎng)至57%。智能手機(jī)發(fā)展迅猛，4G將持續(xù)滲透。IDC數(shù)據(jù)顯示印度市場(chǎng)智能手機(jī)出貨占比正在持續(xù)提升，已從2014年的31%提升至20Q3的歷史高點(diǎn)68%。且在全球新冠疫情背景下，中美兩國(guó)的智能手機(jī)出貨在Q3均出現(xiàn)不同程度的下滑，印度智能手機(jī)出貨逆勢(shì)同比高增17%，增長(zhǎng)韌性強(qiáng)勁。GSMA