化妝品行業(yè)分析報告

化妝品行業(yè)分析報告導(dǎo)語2020年中國美容個護產(chǎn)品市場達(dá)到5095.83億元，成為全球第二大化妝品市場，2014-2020年復(fù)合增速為11.35%，2020年同比增長6.67%，世界/美國/日本同期增速為-2.68%/-0.78%/-7.94%。核心觀點1）我們維持“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長期看品牌”的化妝品行業(yè)推薦邏輯不變。短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌形象的樹立；中期需要進(jìn)一步穩(wěn)定和提升市占率，豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達(dá)更全面的消費者群體，滿足多元化的美妝個護需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價格帶，拉高公司的滲透率；長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費者對應(yīng)品牌的忠誠度。2）政策層面，“十四五規(guī)劃”綱要中明確提升自主品牌影響力和競爭力，培養(yǎng)高端化的化妝品品牌；廣東、浙江等化妝品大省在各自的高質(zhì)量發(fā)展實施方案中明確培育百億規(guī)模級別的化妝品領(lǐng)軍企業(yè)。3）化妝品在新興渠道內(nèi)的銷售強勁：一方面化妝品是免稅銷售的核心品類之一，伴隨海外疫情對于出境消費的抑制以及海南離島免稅政策對于境內(nèi)免稅消費的利好，國際化妝品的消費快速增長，春節(jié)期間海南離島免稅人均消費額達(dá)到歷史新高；另一方面，線上電商渠道蓬勃發(fā)展，疊加年初由于春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)的“年貨節(jié)”、“女王節(jié)”促銷及直播帶貨等新興營銷手段的利好，化妝品的線上銷售滲透進(jìn)一步提升，淘數(shù)據(jù)監(jiān)控下2021年1-2月份護膚類和彩妝類的線上銷售額分別同比增長25.99%/26.92%。4）疫情的短期外部沖擊有限，不會改變化妝品等商品長期向好發(fā)展趨勢。其消費意愿和能力并未消失，消費需求也正在緩慢復(fù)蘇；我們認(rèn)為長期來看市場會回歸正常水平。一、化妝品行業(yè)景氣度持續(xù)回暖，大眾定位與美妝品類雙輪驅(qū)動市場規(guī)模高速擴張（一）需求推動化妝品市場規(guī)模高速成長，經(jīng)濟下行的消極性周期影響有限我國化妝品市場整體處于成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。2020年中國美容個護產(chǎn)品市場達(dá)到5095.83億元，成為全球第二大化妝品市場，2014-2020年復(fù)合增速為11.35%，2020年同比增長6.67%，世界/美國/日本同期增速為-2.68%/-0.78%/-7.94%。總體上說，消費需求增加來源于人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對于化妝品的認(rèn)識逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護膚化妝習(xí)慣，化妝品消費需求持續(xù)增長?；瘖y品行業(yè)的經(jīng)濟周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動趨勢相近?；瘖y品作為可選消費品，其品類層次豐富、價格跨度大，消費者的消費能力決定了對化妝品品類和價位的選擇。又因消費者的消費能力受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，所以化妝品市場的增速具有強周期性的特質(zhì)。另外，相對于其他商品，人們對化妝品的消費配置對經(jīng)濟下行反應(yīng)遲緩，對經(jīng)濟復(fù)蘇反應(yīng)敏感。2008年金融危機前我國經(jīng)濟整體處于高速增長狀態(tài)，人們對于化妝品的消費占比不斷上升。金融危機后的短期內(nèi)，化妝品消費的反應(yīng)較為遲緩，化妝品消費占比仍在上升，在2009年末達(dá)到3.14%（剔除石油、汽車）。在2010年經(jīng)濟反彈后，2011年至2016年金融危機的消極影響持續(xù)，我國經(jīng)濟放緩，化妝品消費占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我國經(jīng)濟調(diào)整，增速回升，人們對于化妝品的消費配置即刻上升，即使在2020年新冠肺炎疫情對可選消費造成沖擊的大環(huán)境之下，化妝品在限額以上社消零售額中的占比依舊上升至3.91%，達(dá)到歷史高位，可見人們的化妝品消費是對經(jīng)濟回暖更加敏感的，而化妝品也逐漸展現(xiàn)出更為必選類消費的特性。（二）價格定位：大眾市場為主，高端市場增長更快我國化妝品市場以大眾市場為主，但高端市場增長更快并且占比不斷提升。而在人們膚質(zhì)和傳統(tǒng)文化習(xí)慣相近、但人均可支配收入較高的中國臺灣、中國香港市場中，港臺同胞人均化妝品的消費水平更高，明顯更加青睞高端化妝品。由此可見，我國化妝品市場以大眾市場為主的格局主要與人均可支配收入較低有關(guān)，并且隨著我國人均可支配收入的增加，我國高端市場的比重將越來越大。在我國大眾市場的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場前列卻不見本土公司身影。趨勢上，隨著本土公司的發(fā)展，大眾市場的國際龍頭市占率逐漸降低。

這是由于在大眾市場中，產(chǎn)品只需要達(dá)到基礎(chǔ)的效果和要求，如保濕、安全、防腐、款式多樣等，科研要求并不高。目前國產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)水平已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合上貼近國人心理的營銷和低線城市的廣泛渠道，所以國產(chǎn)化妝品得以在大眾市場中提升地位。而在高端市場中，除了安利這一直銷公司在中國市占率下降外，國際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場前列，因為高端產(chǎn)品必須達(dá)到更高的要求，如抗皺、緊致、不致敏、功效成分含量高、包裝密封程度好等，科研要求很高，國產(chǎn)化妝品的水平尚未達(dá)到。（三）剖析品類：護膚品市場為主，彩妝市場加速增長主要產(chǎn)品按市場規(guī)模分為護膚品、護發(fā)品、口腔用品、彩妝、嬰幼兒用品等，2020年分別占有51.12%、11.68%、9.63%、11.52%、5.75%的市場份額。其中護膚品、沐浴、嬰幼兒用品以及香水市場近年增速較快，2020年護膚品同比增長6.58%，沐浴同比增長7.24%，嬰幼兒用品同比增長13.31%，香水同比增長7.28%，四項分類的增速表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)整體水平。護膚品以面部護理為主。與洗護相比，面部護膚品具有單價較高和需求豐富的特點，因此奠定了護膚品作為化妝品主要品類的基礎(chǔ)。隨著女性進(jìn)入青春期，面部油脂分泌增加，開始出現(xiàn)面部痤瘡，同時愛美意識增強，因而開始關(guān)注并使用面部護膚品。隨著年齡增長，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對護膚品的功效要求增加，意味著所使用的護膚品單價增加。養(yǎng)成護膚習(xí)慣后消費者對護膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護膚品占據(jù)化妝品市場的主要部分，2020年中國護膚品市場達(dá)到2605.00億元，同比增長6.58%，在疫情的沖擊之下增速出現(xiàn)小幅回落，2014-2020年復(fù)合增速為11.52%。彩妝市場的快速增長一方面是由于基數(shù)較小、成長空間大，另一方面是源自于美妝自媒體（如小紅書、微博、微信公眾號等）對化妝技術(shù)和產(chǎn)品的普及。目前80后和90后女性是彩妝的消費主體，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時期，對外表的關(guān)注與投入程度處于較高階段。彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態(tài)的產(chǎn)品，其品牌營銷也緊跟并推動時尚潮流的發(fā)展，切合80后和90后女性的愛美需求，因而得以快速增長，2020年中國彩妝市場達(dá)到587.13億元，同比增長6.39%，2014-2020年復(fù)合增速為20.92%。二、國際公司龍頭地位穩(wěn)固，本土公司后發(fā)追趕面臨重重壓力（一）國際公司市場占有率遙遙領(lǐng)先，國產(chǎn)品牌奮起直追從市占率上看，國際化妝品公司占據(jù)領(lǐng)先地位。歐萊雅（1907年成立于法國，1996年進(jìn)入中國）和寶潔（1837年成立于美國，1988年進(jìn)入中國）市占率分別為10.3%和9.4%，遠(yuǎn)超其他公司。對于本土公司而言，在市占率前十五的公司中僅占四席（百雀羚2.3%、伽藍(lán)2.2%、上海上美2.1%、上海家化1.6%），市占率總體較低。而在本土上市公司較少，而且市占率偏低（上海家化1.6%、珀萊雅0.7%、御家匯0.5%、丸美0.5%、拉芳家化0.2%）。另外，收入較高的群體經(jīng)常采用出國旅游和代購的方式購買國際化妝品，這部分銷售額沒有計入國內(nèi)化妝品市場，因而從中國消費者消費的角度上看，國產(chǎn)化妝品真實的占比會更低。國際化妝品公司市占率領(lǐng)先的原因一方面在于國際公司業(yè)務(wù)范圍廣，品類齊全，而規(guī)?？壳暗谋就粱瘖y品公司往往以護膚、彩妝品類為主，而洗護、口腔、香水等品類較少。另一方面，國際公司成立歷史久，擁有品牌數(shù)量多，且在大部分本土品牌成立前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢。由于國內(nèi)外公司在業(yè)務(wù)范圍和品牌數(shù)量上存在差異，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國產(chǎn)化妝品的競爭力，并且著重看護膚品和彩妝市場。具體從公司角度看來看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明顯。護膚品市場中，第一名歐萊雅的市占率（11.7%）是第二名雅詩蘭黛市占率（5.6%）的2.09倍，是規(guī)模最大的本土化妝品公司百雀羚市占率（4.5%）的2.60倍。彩妝市場中龍頭優(yōu)勢更為明顯，第一名歐萊雅的市占率（28.9%）是第二名LVMH市占率（10.0%）的2.39倍，是國內(nèi)第一的彩妝公司廣州逸仙市占率（4.0%）的7.23倍?？梢娢覈瘖y品公司與國際龍頭公司有較大差距。然而從品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯。市占率前二十的護膚品牌中，第一名百雀羚（本土）的市占率（4.5%）與第二名巴黎歐萊雅市占率（4.15%）基本相仿。彩妝品牌中，第一名美寶蓮的市占率（9.1%）是第二名迪奧市占率（6.6%）的1.38倍。市占率前二十的護膚品牌中本土品牌有9個（含2個上市公司品牌：珀萊雅、佰草集-上海家化），說明本土護膚品牌具有一定優(yōu)勢，但由于品牌市占率差距并不大，我國護膚品品牌仍面臨激烈的競爭環(huán)境。而市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌僅5個（無上市公司品牌），說明本土彩妝品牌在市場規(guī)模上仍然與國際品牌具有較大差距，國際彩妝龍頭優(yōu)勢明顯。公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備，規(guī)模優(yōu)勢明顯。以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務(wù)為例，旗下進(jìn)入彩妝市占率前二十的品牌就有5個，分別為美寶蓮（9.1%）、巴黎歐萊雅（6.4%）、伊夫圣羅蘭（5.0%）、喬治阿瑪尼（3.6%）、蘭蔻（3.5%），覆蓋低、中、高端三類價位的市場，5個品牌的彩妝市占率合計達(dá)27.6%。相比之下，我國化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄，國內(nèi)第一的彩妝公司廣州逸仙旗下僅有完美日記一個品牌。

由此可見，品牌層面的競爭在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬，而公司層面的競爭卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠(yuǎn)。我們根據(jù)2010-2019年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來國內(nèi)外公司及品牌的表現(xiàn)趨勢。從總體趨勢上看，市占率前十的國際公司的市占率出現(xiàn)波動（-5.3~+2.9pct），本土公司市占率同樣出現(xiàn)上升趨勢，但幅度相對偏?。ㄉ虾Ｉ厦?0.2pct、百雀羚+2.2pct、伽藍(lán)+1.1pct），說明國際公司市占率受崛起的本土公司影響有限，仍處于市占率較高的龍頭地位且地位相對穩(wěn)固，依舊維持了自身較強的品牌競爭力。在護膚市場中，國際平價品牌巴黎歐萊雅、悅詩風(fēng)吟市占率下滑明顯（-4.1/-1.4pct），而國際高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛市占率則穩(wěn)中有升（+3.0/+5.0pct），國產(chǎn)品牌市占率表現(xiàn)各異（百雀羚、韓束、一葉子、自然堂分別變化-11.8/+2.2/+0.9/+4.0pct），本土上市公司品牌中佰草集+2.2pct，珀萊雅-0.7pct。由此來看，雖然國際高端品牌的地位仍然難以撼動，但定位大眾市場的國產(chǎn)品牌對國際平價品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大眾市場，近年國產(chǎn)護膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。在彩妝市場中，國際平價的龍頭品牌市占率大幅下降（美寶蓮-11.8pct），而國際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升（YSL、阿瑪尼、蘭蔻、香奈兒、紀(jì)梵希等+0.9~3.6pct），國產(chǎn)彩妝品牌市占率同樣呈現(xiàn)上升狀態(tài)（完美日記+2.2pct、瑪麗黛佳+2.5pct）。由此來看，我國彩妝市場高端化發(fā)展比較迅速，國際中高端品牌地位穩(wěn)中有升。另外，彩妝單價低、創(chuàng)新要求低，從而進(jìn)入門檻低。近年來中日韓平價彩妝品牌數(shù)量皆快速增加，彩妝大眾市場競爭加劇，因而國際平價品牌龍頭（歐美品牌）市占率大幅下滑，國產(chǎn)品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產(chǎn)品占比少，因而市占率暫時不達(dá)前列。我們認(rèn)為國際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實力和議價能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢，因而國際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕，但面臨來自國際的壓力重重，短期內(nèi)難以顛覆整體格局。（二）我國化妝品行業(yè)成長看點：受眾基數(shù)大，行業(yè)集中度較低，細(xì)分領(lǐng)域崛起短期內(nèi)我國化妝品仍以大眾市場為主，而且化妝品市場集中度較低，本土化妝品公司仍有一定成長空間。國產(chǎn)護膚品借助互聯(lián)網(wǎng)降低營銷和零售成本，可以擁有相比以往更加快速的成長。中國人口基數(shù)大，化妝品市場整體容量大，且消費者需求呈現(xiàn)多樣化并不斷變化。國產(chǎn)化妝品只要緊跟市場潮流，夯實研發(fā)基礎(chǔ)并開發(fā)創(chuàng)新，即便在基礎(chǔ)化妝品領(lǐng)域也能擁有一定比例的產(chǎn)品擁護者，獲得長足發(fā)展。國產(chǎn)護膚品品牌（百雀羚、韓束、自然堂等）能夠躋身市占率前列是最好的證明。1.人均化妝品銷售額提升空間大，大眾市場增長穩(wěn)定目前中國境內(nèi)人均化妝品的銷費額較低，為52.7美元，低于發(fā)達(dá)市場、周邊地區(qū)和世界水平。一方面，是因為人均消費水平不足導(dǎo)致的購買頻次和購買的金額不夠高。另一方面，則是由于化妝品滲透率不夠高。中國的現(xiàn)代護膚和化妝理念主要是由上世紀(jì)八九十年代國際化妝品公司在開拓中國市場時大肆推廣的，因而由發(fā)達(dá)城市居民最先開始接觸，而低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)則較晚接觸護膚和化妝。即便人們對化妝品大類的使用習(xí)以為常，但在細(xì)節(jié)程度上也依然有相當(dāng)一部分人群沒有使用精細(xì)步驟的護膚品、彩妝、香水、脫毛膏等產(chǎn)品的習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售和美妝媒體對化妝品的推廣，加上可支配收入提升，化妝品使用將不斷普及和深化，中國化妝品市場有較大成長空間。并且，十幾年來中國化妝品市場的增長速度一直處于較高并高于世界平均水平，說明中國化妝品市場成長動力充足?；瘖y品的滲透方向主要為高收入向低收入、一二線城市向三四線城市，而中低收入或低線城市的化妝品消費者往往是從平價化妝品開始的，因而盡管高端市場的占比在提升，大眾市場仍然有穩(wěn)定和較大的成長空間，其中正在崛起的國產(chǎn)化妝品也可以從中獲利。2.市場集中度較低，國產(chǎn)化妝品發(fā)揮空間廣與成熟的歐美日化妝品市場相比，我國化妝品市場集中度較低，說明市占率靠前的國際公司并沒有形成壟斷優(yōu)勢，本土公司仍有發(fā)揮空間。在市占率前十名的公司中，除了前兩名遙遙領(lǐng)先外，剩下的國內(nèi)外化妝品公司的市占率差距并不大，未來或許有更多本土公司躋身市占率前十名。3.基本生產(chǎn)能力具備，部分細(xì)分行業(yè)有望帶領(lǐng)國貨崛起在經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，國產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)可以達(dá)到基礎(chǔ)到中等水平，在潔面、面膜、眼影、眉筆、潤唇膏、護手霜、身體乳等要求不高的產(chǎn)品上具有性價比優(yōu)勢，可以利用這些基礎(chǔ)產(chǎn)品吸引消費者并通過不錯的使用效果積累口碑、樹立品牌形象和提高消費者的留存度。為避免與國際化妝品品牌市占率、研發(fā)、口碑等強勢方面的正面競爭，現(xiàn)階段國產(chǎn)化妝品能夠迅速崛起的細(xì)分行業(yè)需要滿足三個條件中至少兩者：①市場規(guī)模較大且增長較快，市場集中度較低，從而發(fā)揮空間廣，競爭壓力?。虎诩夹g(shù)難度較低，大眾市場占比較高，從而利于平價的國產(chǎn)化妝品發(fā)展；③產(chǎn)品翻新快，營銷推動效果明顯，從而利于新晉者追上前沿步伐。

我們建議關(guān)注本土化妝品公司在面膜、彩妝（口紅、眼妝）、嬰幼兒洗護用品等細(xì)分行業(yè)的布局。（三）行業(yè)財務(wù)分析：疫情影響出現(xiàn)差異化，前三季度部分優(yōu)質(zhì)公司依舊實現(xiàn)營收與業(yè)績的雙增長1.利潤表：營業(yè)收入與凈利近年均呈現(xiàn)擴張趨勢減緩現(xiàn)象，看好四季度線上銷售旺季帶來規(guī)模的有效增長截止2019年年末化妝品行業(yè)合計實現(xiàn)總營業(yè)收入500.88億元，同比增速為12.65%；2020Q3板塊內(nèi)公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入301.93億元，在疫情的影響下出現(xiàn)同比下滑9.84%（所選標(biāo)的中僅有三家公司實現(xiàn)營收規(guī)模的同比增長）；行業(yè)總體增速自2013年開始出現(xiàn)下滑趨勢，僅在2017年時有所提升回暖。2019年行業(yè)合計實現(xiàn)歸母凈利為38.08億元，同比下滑11.87%；2020Q3板塊內(nèi)公司合計實現(xiàn)歸母凈利12.68億元，同比大幅下滑53.64%（其中有五家公司均實現(xiàn)歸母凈利的提升，但廣州浪奇一家出現(xiàn)歸母凈利的同比大幅下滑，拖累行業(yè)整體的合計走勢表現(xiàn)）。從總體走勢變動上可以看出，凈利與營收的變化趨勢基本保持一致。從營業(yè)收入和凈利潤的表現(xiàn)來看，盡管自2017年以來增速持續(xù)放緩，但行業(yè)整體規(guī)模仍在逐年擴張；而上市公司的業(yè)績呈現(xiàn)出季節(jié)性波動，單季度廣告等銷售費用確認(rèn)過多均有可能導(dǎo)致業(yè)績的下滑，三季度為化妝品類公司的銷售淡季，公司可以控制營銷等成本支出適當(dāng)改善盈利情況，但其重點依舊在于擁有線上“雙十一”電商大促機遇的四季度。、2.資產(chǎn)負(fù)債表：資產(chǎn)負(fù)債率逐步進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間波動，存貨經(jīng)營管理效率有待進(jìn)一步改善截止2019年年末化妝品行業(yè)公司總資產(chǎn)合計為560.59億元，2020Q3錄得560.62億元，剔除上市公司數(shù)量增加對于行業(yè)總資產(chǎn)數(shù)目的影響，化妝品行業(yè)整體保持穩(wěn)定的擴張，體現(xiàn)了該行業(yè)的規(guī)模逐步擴大，后臺商品生產(chǎn)制造與儲備、前端商品銷售渠道門店建設(shè)日益完善。行業(yè)總體的資產(chǎn)負(fù)債率逐年呈現(xiàn)出上升的趨勢，截止2019年年末化妝品行業(yè)的總體資產(chǎn)負(fù)債率為37.23%，與上年同期基本持平，2020Q3錄得38.07%，自2013年開始行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率水平基本穩(wěn)定在40%-45%左右波動，進(jìn)入相對穩(wěn)定的區(qū)間；相較其他行業(yè)，化妝品行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率處于較低水平。對于化妝品企業(yè)而言，存貨周轉(zhuǎn)能力體現(xiàn)了公司的銷售能力和存貨管理能力，同時由于化妝品存在保質(zhì)期較短、消費者對于商品生產(chǎn)日期重視程度高等特點，低存貨說明公司產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)較為合理，市場對于公司品牌具有一定的認(rèn)可度。從存貨占比總資產(chǎn)比例與存貨周轉(zhuǎn)情況來看，行業(yè)的存貨占比總資產(chǎn)基本保持穩(wěn)定趨勢，圍繞13%的水平上下波動，截止2020Q3該比例輕微下降至12.60%，存在部分季節(jié)性波動（三季度為化妝品行業(yè)的銷售淡季）；2017年之前存貨周轉(zhuǎn)效率明顯改善，隨后出現(xiàn)周轉(zhuǎn)情況的下滑，2020Q3存貨周轉(zhuǎn)率有了大幅提高，一方面后疫情時代線下門店經(jīng)營逐步恢復(fù)常態(tài)化，化妝品公司可以把握時機清理前期銷售庫存，另一方面經(jīng)銷商會提前為四季度的雙十一放量銷售積極備貨；長期來看，化妝品企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的銷售情況逐年對生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)節(jié)，逐步改善自身的庫存管理情況。3.現(xiàn)金流量表：經(jīng)營回款效率較高，謹(jǐn)防收入現(xiàn)金比例呈現(xiàn)出下滑趨勢化妝品行業(yè)的收入現(xiàn)金比例持續(xù)在1.10左右波動，表明化妝品行業(yè)剔除了應(yīng)收賬款帶來的風(fēng)險之后，現(xiàn)金流入情況與銷售收入的實際情況表現(xiàn)基本匹配，行業(yè)整體不僅當(dāng)期收入全部現(xiàn)金，并且收回前期應(yīng)收賬款，盈利創(chuàng)造現(xiàn)金的能力較好。但從歷史數(shù)據(jù)可以看出，2016年開始收入現(xiàn)金比例出現(xiàn)下滑趨勢，隨后在2018年觸底回升，2020Q3恢復(fù)至1.10的水平，盡管當(dāng)前處于高于1的高位水平，但是需要謹(jǐn)防可能由于收入未能及時收現(xiàn)而給公司帶來的潛在風(fēng)險（從側(cè)面反映化妝品行業(yè)的上市公司可能存在為了提升銷售額而向經(jīng)銷商賒銷，部分讓利的情形）。4.杜邦分析：ROE與銷售凈利率圍繞歷史中樞水平波動化妝品行業(yè)的ROE基本保持穩(wěn)定的趨勢，排除2015年年底上海家化非經(jīng)常性損益過高推升行業(yè)整體收益向上抬升，ROE水平偏離的影響之外，行業(yè)整體的凈資產(chǎn)收益率水平圍繞7.3%左右波動。將ROE進(jìn)行拆分，發(fā)現(xiàn)ROE的變動趨勢與銷售凈利率變動趨勢更為吻合，說明ROE的變動主要是因為銷售凈利率的變動導(dǎo)致的，銷售凈利率基本保持圍繞4.9%的水平進(jìn)行波動，化妝品行業(yè)的權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢（與資產(chǎn)負(fù)債率逐年攀升趨勢一致），總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2013年有所提升，此后基本維持在1.11左右，但2017年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。截止2020Q3，ROE為14.61%，其中權(quán)益乘數(shù)為1.61倍，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為2.34，銷售凈利率水平下滑至4.20%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提升抵消了銷售凈利率的下滑。三、化妝品行業(yè)當(dāng)前存在的問題及建議1.國際品牌歷史悠久，國產(chǎn)口碑積淀不足國際公司成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國內(nèi)的發(fā)展也比大多數(shù)國產(chǎn)品牌要早。消費者對成立時間較長的品牌有一定的信賴，而且較長的歷史對品牌口碑積淀和形象樹立具有積極作用。大部分國內(nèi)化妝品公司與國際公司有近百年的差距，在口碑和消費者信賴度上有天生的不足。由于缺乏品牌口碑積淀，很難享受品牌溢價。2.國際公司產(chǎn)品矩陣豐富，國產(chǎn)品牌定位相對局限本土化妝品公司業(yè)務(wù)相對集中，價格主要在中低區(qū)間；國際化妝品公司業(yè)務(wù)范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護膚、彩妝、洗浴、護發(fā)、口腔、香氛等美容個護的各個方面，同時覆蓋所有的價格區(qū)間、面對所有的消費群體。產(chǎn)品矩陣豐富的公司可以根據(jù)不同的市場環(huán)境調(diào)整投資方式，在面對不利的市場因素時更能游刃有余，因而國際化妝品公司經(jīng)營的穩(wěn)定性更強，抗經(jīng)濟周期能力更強。國際品牌定位多樣，不乏適合并針對中國消費者的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌想從定位上吸引消費者并不見得擁有十足的優(yōu)勢。3.國際化妝品研發(fā)領(lǐng)先，國產(chǎn)缺乏高端產(chǎn)品開發(fā)目前國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的保濕、滋潤和彩妝功效，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達(dá)到國際水平。同時我國化妝品公司規(guī)模較小，投入研發(fā)的資金實力不足，研發(fā)投入總體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外公司，所以在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲備相對落后，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于化妝品行業(yè)的速度相對較慢。尤其是高端定位的產(chǎn)品，其核心成分往往不是常規(guī)功效成分，獨創(chuàng)的原料開發(fā)需要高昂的前期投入。4.國際化妝品把控定價權(quán)，國產(chǎn)毛利率水平受制國際化妝品公司擁有領(lǐng)先定價的能力而且毛利率較高，一方面國際品牌形象高大，擁有忠實的高端消費群體，對高價承受能力強；另一方面國際化妝品公司研發(fā)實力雄厚，把控核心技術(shù)和成分，不斷推出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品，同時也就擁有了對新品的定價權(quán)和較高的毛利率。四、化妝品行業(yè)在資本市場中的表現(xiàn)（一）化妝品行業(yè)指數(shù)收益率明顯跑贏市場指數(shù)水平，估值指標(biāo)處于較高的歷史百分位水平2020年年初至今（20210327）化妝品指數(shù)上漲80.53%，跑贏上證綜指（9.02%）及深證成指（26.15%）；其中指數(shù)前期水平與深證成指走勢較為類似，跑贏上證綜指的漲跌幅表現(xiàn)，2020年3月中旬開始化妝品板塊指數(shù)的優(yōu)勢開始逐步顯現(xiàn)，持續(xù)跑贏兩大指數(shù)的年內(nèi)漲跌幅。在疫情影響社會消費品零售額出現(xiàn)累計負(fù)增長的大背景下，化妝品行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)了逆勢增長，其規(guī)模擴張的趨勢同樣受到了市場的認(rèn)可；但部分企業(yè)未能積極調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，出現(xiàn)了盈利負(fù)增長，且我國本土化妝品品牌市場占有額仍有待進(jìn)一步增長。與之對應(yīng)，化妝品行業(yè)總體表現(xiàn)與PE、PS的變化趨勢都較為契合；扣除行業(yè)內(nèi)部分公司盈利異常拖累行業(yè)整體PE走勢的影響，行業(yè)的PE均值水平自2020年9月起穩(wěn)定在高位區(qū)間，圍繞126X左右的均值水平在110X-150X的區(qū)間范圍內(nèi)波動，相比之下PS早于2020年5月便進(jìn)入相對高位區(qū)間，突破5X，至今均值水平約為5.28X，二者均高于長期歷史均值水平（PE：51X，PS：3.29X），分別對應(yīng)歷史百分位水平93%/91%，相對處于估值的高估區(qū)間。（二）市場情緒指標(biāo)與風(fēng)險指標(biāo)：化妝品行情指標(biāo)圍繞中值波動，抗風(fēng)險性與抗周期性能力較強化妝品行業(yè)的公司主要集中在2017年之后上市，數(shù)量從之前的4家快速提升至17家，因此占比出現(xiàn)大幅提升；截止2021年03月27日，化妝