中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)

中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)

一、在線教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著90年代末互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，在線教育產(chǎn)品也在彼時(shí)誕生，隨著之后互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的發(fā)展，在線教育產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)新的玩法。中國(guó)在線教育產(chǎn)品大致經(jīng)歷了萌芽階段（90年代末-2005年）、探索階段（2006-2012年）、成長(zhǎng)階段（2013-2017年）到現(xiàn)在的初步成熟（2018年至今）穩(wěn)定發(fā)展階段。其中，在2017年中，由于直播、短視頻等新的內(nèi)容傳播方式等出現(xiàn)，在線教育產(chǎn)品也開(kāi)始積極探索，并逐漸據(jù)此變現(xiàn)，同時(shí)，人工智能等新技術(shù)在在線教育產(chǎn)品中的應(yīng)用也增加了產(chǎn)品的趣味性，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這也會(huì)成為在線教育產(chǎn)品廣告投放的渠道和賣(mài)點(diǎn)之一。

在線教育是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行教與學(xué)互動(dòng)的新型教育方式，是教育服務(wù)的重要組成部分。發(fā)展在線教育，有利于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個(gè)性化、終身化的教育體系，有利于建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會(huì)。

我國(guó)人口眾多，教育需求巨大，在線教育并不僅僅局限于義務(wù)教育階段學(xué)生，因此在線教育潛在用戶(hù)龐大。

市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，用戶(hù)付費(fèi)可接受度逐漸提高中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)穩(wěn)步擴(kuò)大，《2020-2026年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及投資價(jià)值咨詢(xún)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年突破2000億，達(dá)到2517.6億，增速達(dá)到25.7%，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然穩(wěn)健。與此同時(shí)，在線教育付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模也在持續(xù)走高，2018年達(dá)到1.3億人，增速達(dá)到23.3%，這表明隨著在線教育的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)的可接受度逐漸加強(qiáng)。分析師認(rèn)為：整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展積極向好，這為線教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣的執(zhí)行起到了巨大的支撐作用。

2015年我國(guó)手機(jī)在線教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)5303萬(wàn)人。截至2019年6月，我國(guó)在線教育用戶(hù)規(guī)模增至2.32億人，較2018年底增長(zhǎng)3122萬(wàn)人，手機(jī)在線教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.99億人，較2018年底增長(zhǎng)530萬(wàn)人。

2019年TOP10的廣告主主要集中在職業(yè)培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)、高等教育和K12類(lèi)別中，而2018年主要集中在語(yǔ)言培訓(xùn)、K12中。這表明，隨著近年來(lái)工作對(duì)人才專(zhuān)業(yè)度要求提高，用戶(hù)對(duì)個(gè)人能力的需求增加，2019年在線教育廣告主開(kāi)始重視成人教育市場(chǎng)，加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在2019年廣告主經(jīng)常使用營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的領(lǐng)域排名中，教育類(lèi)排名第三，與娛樂(lè)、服飾等領(lǐng)域相比，在線教育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)用戶(hù)的決策時(shí)間都較長(zhǎng)，且市場(chǎng)上的在線教育產(chǎn)品種類(lèi)多，數(shù)據(jù)量大，獲客方式復(fù)雜，在AI營(yíng)銷(xiāo)、Martech等技術(shù)等幫助下，在線教育產(chǎn)品有個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的投放。

iAdTracker.2012.1基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不含文字鏈及部分定向類(lèi)廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。

用戶(hù)單次使用在線教育產(chǎn)品的時(shí)間集中在21-30分鐘整體來(lái)看，平均28.5%的用戶(hù)單次使用在線教育產(chǎn)品的時(shí)間主要集中在21-30分鐘，其次是26.4%的用戶(hù)單次使用時(shí)間為31分鐘-1小時(shí)。根據(jù)在線教育單節(jié)課程的時(shí)長(zhǎng)安排，用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)約等于學(xué)習(xí)1-2節(jié)在線教育課程內(nèi)容。按照用戶(hù)使用的不同類(lèi)別的在線教育產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品的差異化也會(huì)造成單次使用時(shí)長(zhǎng)的不同。如職業(yè)培訓(xùn)類(lèi)別產(chǎn)品中，13.2%的用戶(hù)單次使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1-2小時(shí)，10.4%的用戶(hù)使用學(xué)習(xí)工具的單次時(shí)長(zhǎng)為6-10分鐘，均高于同時(shí)長(zhǎng)其他產(chǎn)品的用戶(hù)比例。這表明，對(duì)于使用專(zhuān)業(yè)度更高的在線教育產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì)投入更多的時(shí)間，而對(duì)于工具類(lèi)教育產(chǎn)品，用戶(hù)可利用碎片化時(shí)間使用。

平均超過(guò)50%的用戶(hù)為在線教育產(chǎn)品花費(fèi)101-1000元不等，在線教育2018年付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1.3億人，且付費(fèi)意愿持續(xù)走高。聚焦到用戶(hù)在不同類(lèi)別的教育產(chǎn)品的付費(fèi)金額方向，整體來(lái)看，平均超過(guò)50%的用戶(hù)付費(fèi)金額集中在101-1000元之間，其中平均26.3%的用戶(hù)通?；ㄙM(fèi)101-500元，平均26.4%的用戶(hù)通?；ㄙM(fèi)501-1000元不等。從產(chǎn)品的類(lèi)別來(lái)看，100元以下的產(chǎn)品付費(fèi)用戶(hù)比例主要以學(xué)習(xí)工具最為突出，占比為36.6%。付費(fèi)金額1001元以上的用戶(hù)比例主要集中在職業(yè)培訓(xùn)、興趣培養(yǎng)、K12輔導(dǎo)和高等教育，用戶(hù)占比均超過(guò)20%。這也是由于職業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)和課程均具有一定難度，課程單價(jià)較高，而K12教育、興趣培養(yǎng)等屬于長(zhǎng)期培養(yǎng)，因此課程總花費(fèi)金額高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們獲取知識(shí)的方式和途徑發(fā)生了巨大的變化，因此在線教育深受?chē)?guó)民歡迎，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2014年在線教育市場(chǎng)規(guī)模尚不足900億元，2015年市場(chǎng)規(guī)模突破千億，2017年達(dá)到2194億元。這一數(shù)據(jù)到2018年已經(jīng)超過(guò)3000億元，預(yù)計(jì)2020年在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4341億元。

三、在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

趨勢(shì)一：營(yíng)銷(xiāo)模式的變化在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的加持下，在線教育實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)在線教育行業(yè)不同于其他行業(yè)的快速發(fā)展，它的發(fā)展相對(duì)較慢。一方面原因在于教育產(chǎn)品的累積與沉淀，另一方面在線教育用戶(hù)的轉(zhuǎn)化周期慢，決策/購(gòu)買(mǎi)/使用不一定是同一用戶(hù)。隨著未來(lái)在線教育資源越來(lái)越豐富，對(duì)于單一在線教育企業(yè)而言，競(jìng)品增多、投放平臺(tái)增多導(dǎo)致目標(biāo)用戶(hù)分散，獲客難度增大，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是在線教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之一。精準(zhǔn)的地方在于：1）目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)獲客。在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的支持下，在目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策周期的每一環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)定位，實(shí)時(shí)追蹤。2）單個(gè)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)使用過(guò)在線教育產(chǎn)品的中高頻用戶(hù)全學(xué)習(xí)周期進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

趨勢(shì)二：營(yíng)銷(xiāo)方向的變化在線教育走向下沉市場(chǎng)：教育普惠，資源共享隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶寬和基站在非一二線城市和農(nóng)村的建設(shè)和增多，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越多，也不斷促使新的玩家開(kāi)始探索下沉市場(chǎng)，尋找新的用戶(hù)流量，下沉市場(chǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。在線教育企業(yè)探索下沉市場(chǎng)未來(lái)大致經(jīng)歷三個(gè)階段。

1）探索階段。設(shè)立下沉市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。2）磨合階段。針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)定制相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)。3）品牌塑造階段