牛黃記餐飲市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析,mba市場營銷論文

牛黃記餐飲市場營銷的現(xiàn)在狀況及問題分析,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】【第三章】牛黃記餐飲市場營銷的現(xiàn)在狀況及問題分析【第四章】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第三章牛黃記餐飲市場營銷的現(xiàn)在狀況及問題分析3.1牛黃記餐飲管理有限公司大概情況。3.1.1公司的基本情況。牛黃記餐飲管理有限公司于2020年初在株洲開創(chuàng)建立，最早成立的是天元區(qū)牛黃記餐廳，主要經(jīng)營內(nèi)容是快餐服務(wù)。從公司的發(fā)展目的來看，最近目的主要是實(shí)如今株洲打造優(yōu)質(zhì)餐飲業(yè)品牌形象，并實(shí)如今株洲優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)布局；中期目的是以株洲為核心，向周圍城市輻射，爭取在湖南省打造經(jīng)營程度高、運(yùn)營機(jī)制完善的餐飲業(yè)品牌公司；長期目的是立足于國內(nèi)消費(fèi)市場，引領(lǐng)國內(nèi)餐飲潮流，打造國內(nèi)知名餐飲業(yè)品牌，并實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。從公司的發(fā)展規(guī)劃來講，起初設(shè)定單一品牌、單一品類占領(lǐng)市場份額，優(yōu)化供給鏈，開展自配送提升配送速度，以品質(zhì)及效率取勝的定位在2021年開場碰到瓶頸，由于城市體量、客戶群體、店鋪選址和資金投入等問題，制約了單一品牌、單一品類連鎖的拓展，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐平臺(tái)美團(tuán)、餓了么、百度的迅速發(fā)展，直接導(dǎo)致市場被其他品牌迅速占領(lǐng)，銷售額遲遲無法得到較大的提升，品牌認(rèn)知度不夠強(qiáng)，新客戶資源開發(fā)不夠。公司此時(shí)開場了第一次優(yōu)化升級，衍生出了第一個(gè)子品牌牛黃記優(yōu)選，該品牌的設(shè)立在代買手貿(mào)易的同時(shí)為日后的多渠道采購、優(yōu)化供給鏈打下了基礎(chǔ)，隨后不僅成立了天元區(qū)牛黃記茶餐廳二店，還建立了一個(gè)新的子品牌即牛黃記鐵簽燒烤店，自開業(yè)起成為本地最火爆的燒烤品牌，該品牌在運(yùn)營6個(gè)月后，公司進(jìn)行嘗試性從開元區(qū)進(jìn)行拓展，在荷塘區(qū)新建一家牛黃記鐵簽燒烤店和一家牛黃記優(yōu)選店。2021年牛黃記餐飲在石峰區(qū)增加一家牛黃記鐵簽燒烤店。當(dāng)前牛黃記餐飲管理有限公司已擁有牛黃記餐廳、牛黃記-鐵簽燒烤店、牛黃記優(yōu)選三個(gè)與餐飲服務(wù)、生活食品、快餐相關(guān)的子品牌，憑借各品牌的良好口碑，在株洲地區(qū)獲得了一定的發(fā)展和成績。3.1.2公司的總體經(jīng)營狀況?，F(xiàn)前階段牛黃記餐飲管理公司共有6家餐飲門店，2021年全年?duì)I收突破800萬元，高達(dá)825萬元，同比增長12%。2021年目的在當(dāng)前品牌基礎(chǔ)上拓展4家直營門店，增加設(shè)兩家全新子品牌門店，營業(yè)收入突破1200萬元。當(dāng)前，職工當(dāng)前已達(dá)54人。從詳細(xì)的收入構(gòu)成來看，當(dāng)前最大的收入主要來源于牛黃記鐵簽燒烤，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入高達(dá)495萬元，同比增長13.2%，占公司全部營業(yè)收入的比重為60%；其次是牛黃記餐廳，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入206萬元，同比增長10.1%；占公司全部營業(yè)收入的比重為25%，第三是牛黃記優(yōu)選，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入124萬元，同比增長11.1%；占公司全部營業(yè)收入的比重為15%。3.2餐飲行業(yè)發(fā)展大概情況。2021年我們國家餐飲業(yè)收入到達(dá)39644億元，同比增長10.7%，占中國總量的約4.8%，餐飲業(yè)對奉獻(xiàn)非常大，遠(yuǎn)超美國，但中國餐飲企業(yè)的規(guī)模并不大，市場集中度低，主要行業(yè)收入來自數(shù)量多而雜的小型餐飲店。實(shí)際上隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入不斷增加，消費(fèi)者會(huì)越來越多的選擇干凈衛(wèi)生、口感好、營養(yǎng)平衡的宣傳構(gòu)成一定品牌效應(yīng)的餐飲企業(yè)。一方面，消費(fèi)者有更多地投入在飲食上，能夠大力促進(jìn)我們國家餐飲業(yè)的發(fā)展；另一方面，餐飲企業(yè)應(yīng)積極打造餐飲業(yè)品牌，切實(shí)迎合消費(fèi)者需求，充分發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，并不斷加強(qiáng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。再結(jié)合株洲本地餐飲行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，2021年當(dāng)?shù)夭惋嬍杖氲竭_(dá)147億元，同比增長17.1%，規(guī)模以上的餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.5億元，增長13.9%，華而不實(shí)線上餐飲收入45.3億元，占全市餐飲收入33.7%，同比增長11.5%。而截止2021年12月，全市共有餐廳414852家。從上述表格中能夠看出，株洲的餐飲市場潛力較大，同比增幅高于公司營業(yè)收入的增幅，規(guī)模以上餐飲企業(yè)的增幅為13.9%，比公司的增幅高1.9個(gè)百分點(diǎn)，講明公司作為規(guī)模企業(yè)之一，其營業(yè)水平還未到達(dá)全市平均水平，還需要進(jìn)一步的發(fā)展壯大提升。同時(shí)，表格中，能夠看出株洲市不同縣市區(qū)規(guī)模以上企業(yè)的營業(yè)增幅差距較大，華而不實(shí)天元區(qū)增幅較低，只要3.9%的增幅，縣〔市〕區(qū)的增幅要高于城區(qū)，華而不實(shí)炎陵縣增長19.9%，增幅的差異大，講明不同地區(qū)的餐飲潛力值得努力挖掘，尤其是增幅相對較低的地區(qū)。從株洲餐飲行業(yè)的消費(fèi)者基本情況來看，消費(fèi)者多數(shù)為典型的湖南口味，所以餐館基本以湘菜館為主，大多講究鮮、香、辣。從本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來講，近兩年除工作就餐外，以家庭為單位的消費(fèi)者每周在外就餐2次以上的占到50%以上，而風(fēng)味特色、安全衛(wèi)生、餐廳環(huán)境、價(jià)格水平和口碑評價(jià)是顧客在選擇餐廳時(shí)主要看中的幾個(gè)因素。從餐飲結(jié)算方式上來看，現(xiàn)金支付占比達(dá)41.2%，刷卡占比達(dá)26.5%，第三方平臺(tái)支付占比達(dá)32.3%。而在餐飲預(yù)定途徑選擇上，通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定的比例高到達(dá)39.9%。從株洲市餐飲業(yè)營銷品牌來看，根據(jù)2021年食品藥品監(jiān)督管理局和餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)開展的最受網(wǎng)民喜歡的十佳餐飲店網(wǎng)絡(luò)評選活動(dòng)結(jié)果，選出的十家最喜歡的餐飲店均以連鎖性的湘菜口味為主。而從各店的經(jīng)營形式來看，休閑餐飲形式帶來的悠閑的環(huán)境、輕松的氣氛、精致的簡餐、人性化的服務(wù)，能夠知足很多消費(fèi)者的深層心理需求；高端餐飲形式仍然有一定市場，獲得有檔次、具個(gè)性、符合消費(fèi)者個(gè)性的需求；輕餐飲形式越來越受歡迎，由于價(jià)格便宜、口味多樣，受年輕群眾喜歡；個(gè)性化餐飲業(yè)越來越受歡迎，包括燒烤、火鍋、串串等，市場份額占比大。3.3牛黃記餐飲市場營銷現(xiàn)在狀況分析。通過對牛黃記餐飲各店面的營銷現(xiàn)在狀況進(jìn)行分析，把握牛黃記餐飲的整體經(jīng)營環(huán)境，并分析其存在的問題。3.3.1牛黃記餐飲產(chǎn)品特點(diǎn)。牛黃記餐飲旗下品牌產(chǎn)品特點(diǎn)均在湘菜的特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)，同時(shí)在吸收各地特色的基礎(chǔ)上再次升級提煉。類涵蓋了多個(gè)地域的特色，不特定去設(shè)置邊界，豐富的融合與創(chuàng)新讓客人對菜品有一個(gè)新的認(rèn)知，讓顧客感遭到各地菜品的同時(shí)又留下了本地口味的偏好。例如牛黃記鐵簽的招牌碳烤紅柳羊肉，就是在新疆紅柳羊肉的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土改進(jìn)，選用新疆羊腩肉，紅柳枝，配合本土的腌制料，在鐵簽門店內(nèi)一直是銷售爆款。3.3.2牛黃記餐飲的價(jià)格策略。通過細(xì)致的產(chǎn)品研發(fā)，不斷地季節(jié)性創(chuàng)新以及豐富的產(chǎn)品品類，牛黃記餐飲持續(xù)不斷的向消費(fèi)者持續(xù)輸出品牌的特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立連接，建立消費(fèi)者對牛黃記餐飲的特色認(rèn)知，在劇烈的市場競爭中、顧客認(rèn)知中，建立起獨(dú)屬于牛黃記餐飲的競爭壁壘。餐飲自創(chuàng)始之初就深知，客單價(jià)決定著品牌的目的客群和市場空間。單品價(jià)格確實(shí)定，一般是從成本、行業(yè)水平和價(jià)值認(rèn)知三個(gè)維度來考慮的。牛黃記餐飲考慮到的一個(gè)基本原則是將企業(yè)所得凈利潤率保持在19%-21%，由于在營業(yè)經(jīng)過中得出，過高的凈利潤率導(dǎo)致企業(yè)不健康的爆發(fā)式增長，忽視了很多能夠做得更好的地方，例如服務(wù)的培訓(xùn)，企業(yè)的宣傳，新產(chǎn)品的創(chuàng)新投入等。起初國內(nèi)餐飲行業(yè)客單價(jià)區(qū)間快餐20-40元，休閑餐飲類50-80元。牛黃記也確實(shí)與這個(gè)區(qū)間無限制的貼近，例如牛黃記鐵簽燒烤店的客單價(jià)就一直處于55-70區(qū)間彷徨?？蛦蝺r(jià)不是靠單一產(chǎn)品，而是靠產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)好產(chǎn)品構(gòu)造和價(jià)格，才能實(shí)現(xiàn)并提高預(yù)期的客單價(jià)。所以在不同的品牌中采取的定價(jià)策略也有一定的差異。同時(shí)在定價(jià)基礎(chǔ)上面，牛黃記創(chuàng)新的考慮到了年齡層次與消費(fèi)觀念的這一關(guān)系，當(dāng)下消費(fèi)群體的年齡層次區(qū)分也對價(jià)格導(dǎo)向有一定的帶動(dòng)作用，消費(fèi)者的年齡層次不同，也會(huì)導(dǎo)致購買力的不同，怎樣吸引高購買力、消費(fèi)能力的群體也是在實(shí)踐中所需要做到做好的。3.3.3牛黃記餐飲的營銷渠道。餐飲行業(yè)任何形式渠道發(fā)展，都是從技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者的更迭、從業(yè)者素質(zhì)的提高，這三點(diǎn)而演變提升的。如今的餐飲行業(yè)早已不是那種人人能夠進(jìn)入，人人能夠盈利的行業(yè)，市場的競爭壓力也迫使餐飲營銷方式發(fā)生變化。起初從單一的賣方市場開店賣貨，優(yōu)秀的品質(zhì)，客戶的廣而告之口口相傳已不適應(yīng)于當(dāng)今市場，線上線下的同步融合，用開放性思維去擁抱多渠道的發(fā)展，才是如今餐飲企業(yè)的正確道路，但是在渠道的選擇上面也要有一定的區(qū)分，起初每年會(huì)以營業(yè)收入的10%-15%對品牌進(jìn)行針對性的宣傳，營銷宣傳方式也是主要選擇互聯(lián)網(wǎng)等新媒體作為宣傳媒介，尚未在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告上加大投入。同時(shí)為多吸引青年對該品牌的關(guān)注，更注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在本地公眾號(hào)，新聞媒體公眾號(hào)上進(jìn)行大量曝光。從整體上來講，到達(dá)一定的傳播效果，在株洲地區(qū)成為有一定影響力的餐飲企業(yè)。同時(shí)由于新O2O企業(yè)的崛起，餐飲配套服務(wù)行業(yè)也在不斷提升，企業(yè)在選擇上也會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)與比擬例如，在與美團(tuán)的溝通中，牛黃記餐飲就會(huì)明確一點(diǎn)，不使用美團(tuán)團(tuán)購，僅開放美團(tuán)外賣這個(gè)單一服務(wù)。由于在比擬與總結(jié)后得出，美團(tuán)團(tuán)購采取的是折扣性吸引，會(huì)給消費(fèi)者帶來一種隱性的品牌產(chǎn)品價(jià)值折損這一印象，而且作為組合銷售，客戶并不一定會(huì)的到一個(gè)讓自個(gè)百分之百滿意的套餐，一部分客戶對這種團(tuán)購搭售行為存在不滿意的情況。而美團(tuán)外賣更多的是去解決單店容量缺乏產(chǎn)量過剩的一種途徑，由于牛黃記餐飲旗下所有門店的接待量經(jīng)常存在飽和，但是廚房產(chǎn)出由于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，所以能夠?qū)⒁绯霾糠旨藿拥礁鞣N外賣平臺(tái)進(jìn)行銷售，在外賣銷售的經(jīng)過中，對消費(fèi)者去做出營銷，例如贈(zèng)飲，鼓勵(lì)語氣的小紙條，都能夠讓客戶在一定程度上對品牌及產(chǎn)品提升好感。3.3.4牛黃記餐飲的促銷形式。近年來收到經(jīng)濟(jì)下行的影響，餐飲行業(yè)特價(jià)促銷成為餐飲企業(yè)招攬顧客的慣用手法。餐飲企業(yè)十分是同質(zhì)化競爭企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)上，可謂是不擇手段。但這周折扣促銷的背后，消費(fèi)者們很多時(shí)候都會(huì)存在一種貨不對板的認(rèn)知，慣性思維去理解餐飲企業(yè)的服務(wù)也會(huì)隨著折扣的出現(xiàn)而減分。牛黃記餐飲在制定促銷及折扣的時(shí)候會(huì)在復(fù)購率的基礎(chǔ)上去進(jìn)行，例如，初次消費(fèi)時(shí)不給于檔次消費(fèi)折扣，但在消費(fèi)完畢后，給予贈(zèng)券用于下次消費(fèi)，折扣率設(shè)置到6.8-8.8折。企業(yè)所付出的成本也僅僅是客戶兩次消費(fèi)總額的6%-16%的利潤折損。這樣給出的折扣率一定程度上讓對本店滿意的客戶享遭到了實(shí)際的優(yōu)惠，又在同一品類的復(fù)購率上做出了出色的奉獻(xiàn)。3.4牛黃記餐飲市場營銷中存在的問題。從牛黃記餐飲市場營銷的現(xiàn)在狀況來看，牛黃記餐飲在市場營銷中缺乏品牌營銷意識(shí)，充分發(fā)揮市場營銷的優(yōu)勢，未加大品牌市場營銷投入，導(dǎo)致市場營銷中的品牌未構(gòu)成一定的營銷力。詳細(xì)問題表如今：〔1〕品牌營銷意識(shí)淡薄。當(dāng)前從牛黃記餐飲連鎖品牌市場營銷整體狀況來講，品牌意識(shí)比擬薄弱，尚停在品牌建設(shè)的初級階段，牛黃記管理層固然有一定的認(rèn)識(shí)，也開展了一定程度上的市場營銷，但更多地精神僅集中在生存和發(fā)展上，尚處于價(jià)值鏈的中端，尚無法加大投入來追求品牌能夠給自個(gè)帶來的高附加值和高利潤率，也沒有意識(shí)到品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展相輔相成的關(guān)系。〔2〕忽視對品牌的管理。當(dāng)前牛黃記的市場營銷獲得一定效果，但品牌打造還處于起步階段，公司高層領(lǐng)導(dǎo)僅重視品牌打造，忽視了對品牌的管理，缺乏品牌建設(shè)的長期性。為此必須加強(qiáng)對公司產(chǎn)品品牌的管理，投入更多的人財(cái)物來促推產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展，促進(jìn)市場營銷的可持續(xù)化發(fā)展?！?〕品牌市場傳播缺少整體運(yùn)作。牛黃記的市場營銷促使其逐步發(fā)展起來，但在品牌市場傳播經(jīng)過中，仍然存在一個(gè)顯著問題，品牌傳播忽視對整個(gè)品牌的統(tǒng)籌作用。牛黃記在品牌營銷和傳播經(jīng)過中，重視的是各子品牌的傳播，而未對整體進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)作，在市場營銷管理的經(jīng)過中出現(xiàn)品牌缺乏凝聚力的問題，勢必造成每一個(gè)品牌的發(fā)展經(jīng)過重復(fù)性的浪費(fèi)，導(dǎo)致未發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和宣傳效益?！?〕缺乏準(zhǔn)確的市場定位。在對市場和產(chǎn)品進(jìn)行定位的基礎(chǔ)上，牛黃記必須對自個(gè)的三個(gè)子品牌進(jìn)行定位，這就離不開對品牌文化取向和本身個(gè)性化的元素的挖掘，但牛黃記對本