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文檔簡介

客戶滿意度調(diào)研一、滿意度調(diào)查的產(chǎn)生

由于開發(fā)一個新的用戶比維護(hù)一個老客戶的成本出許多,同時一個老的用戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個新的用戶。此外,用戶的口碑、購買消費(fèi)的示范效益及其對某品牌產(chǎn)品的增加使用或?qū)δ称放破渌a(chǎn)品或業(yè)務(wù)的購買消費(fèi),對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言,是非常有益的事情。因此,維護(hù)與提高老用戶的忠誠度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在,用戶的忠誠度與滿意度高度相關(guān),滿意度研究被提上議程。

運(yùn)用科學(xué)方法對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查,掌握影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素,可以幫助企業(yè)將有限資源投放到最有效的方面;為員工的績效評估提供準(zhǔn)確的依據(jù);考察不同滿意度與忠誠度的人群特征,分析客戶價值,將有限的資源分配給最有價值的客戶。

二、用戶滿意度

滿意度是客戶的消費(fèi)體驗(yàn)與期望值之間的匹配程度。滿意度的KANO(狩野紀(jì)昭)三層次論是:1.滿足(Satisfied)對于消費(fèi)者而言,這一層次是滿意度的基礎(chǔ),如果做不到,消費(fèi)者會迅速產(chǎn)生不滿;

2.渴望(Desired)對于消費(fèi)者而言,他們非??释@一方面的需求得到滿足,如果做到,會帶來消費(fèi)者的贊賞;相反的,如果做不到,消費(fèi)者也會降低他們的滿意程度;3.驚喜(Surprised)這部分并不是消費(fèi)者所要求的,因此,做不到消費(fèi)者并不會因此不滿,但一旦做到,他們會格外驚喜,并成為忠誠的用戶。42023/2/6三、用戶滿意度調(diào)研的發(fā)展

滿意度調(diào)研進(jìn)入中國10多年的時間,從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查,到感知質(zhì)量調(diào)查,到滿意度指數(shù)模型調(diào)查,不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合,發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同,到2009年為止,滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。

52023/2/6(一)服務(wù)落實(shí)度調(diào)查

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式:一是以問卷方式,在門口攔截或用電話回訪,讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作。另外一種方式是神秘顧客檢測(暗訪),如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪,主要針對一線窗口部門,假扮客戶接受服務(wù),全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣,成本低,但考核證據(jù)力較弱;相對而言,神秘顧客成本高,但有錄音錄像,考核證據(jù)力強(qiáng)。2023/2/6(二)感知質(zhì)量調(diào)查

隨著眾多學(xué)者對客戶滿意研究的深入,1985年開始,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對質(zhì)量的理解與企業(yè)對質(zhì)量的理解不同,服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”,客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向,感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向,兩者存在明顯差異,客觀質(zhì)量好的服務(wù),感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量,受消費(fèi)者背景和偏好的影響。在這樣的背景下,顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開始普及,因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評價作為服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn),所以這時的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。

感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認(rèn)工作人員做了什么,而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度,關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍Ψ?wù)效果的評價,構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評價系統(tǒng)。72023/2/6(三)滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查

不滿意度調(diào)查是從客戶角度搜集意見,短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因??蛻舻牟粷M總是來源于企業(yè)行為,短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來,分析原因,從而針對性的改進(jìn)。短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系中早已存在,但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域,針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開始,中國移動各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn),巨大的調(diào)研需求大大推動了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。短板的改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理,利用GAP模型分析,找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因,據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進(jìn)意見和改進(jìn)方法;關(guān)聯(lián)責(zé)任部門,跟蹤衡量改進(jìn)效果,考核督促問題改進(jìn)。82023/2/6

(四)滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查GAP模型示例:用戶期望的質(zhì)量用戶經(jīng)歷的質(zhì)量服務(wù)傳遞服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對用戶期望的認(rèn)知服務(wù)宣傳用戶層面企業(yè)層面51324滿意缺口傳遞缺口標(biāo)準(zhǔn)缺口溝通缺口認(rèn)知缺口92023/2/6(五)滿意度+KANO分析

滿意度并非是越高越好,滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析,重點(diǎn)在于找短板,改進(jìn)短板,但對短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等,并沒有給出答案。KANO分析通過把各服務(wù)要素分為三類,即基本要素、期望要素、和激勵要素,明確三類要素的意義及目前所處位置,優(yōu)化資源配置的策略,確定資源投入的邊界,解決管理者上述的問題,實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置,讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事于1979年推出,迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個典型的定性分析模型,難以被量化判斷,所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。102023/2/6(六)滿意度+KANO分析加納(KANO)模型圖示低高要素表現(xiàn)水平非常滿意滿意度非常不滿意基本要素期望要素激勵要素123在資源投入上,保證符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),滿足顧客基本需要即可在資源投入上,不單考慮服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn),而是怎樣提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)12在資源投入上,關(guān)注的是如何在維持前兩個要素的基礎(chǔ)上,探究顧客需求,開發(fā)新服務(wù),增加新內(nèi)容。3112023/2/6122023/2/6132023/2/6142023/2/6152023/2/6162023/2/6172023/2/6四、滿意度調(diào)查中的定性研究方法

滿意度調(diào)查是對用戶消費(fèi)體驗(yàn)的心理感知進(jìn)行研究,可使用定性方法與定量方法獲取數(shù)據(jù),進(jìn)行分析。

定性研究方法一般通過文字、言論、行為、表情等途徑了解用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的看法。定性方法研究的樣本不是概率樣本,其調(diào)查結(jié)果一般不作總體推斷之用,而可以用于探索性分析,為設(shè)計(jì)更有效的調(diào)研方案提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù);也可以用于來解釋定量研究的結(jié)果。定性研究方法與定量研究方法相互不可替代,但可相互補(bǔ)充。182023/2/6(一)投訴制度

抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用來發(fā)表自己對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意看法的方式。當(dāng)用戶對對某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)不滿意時,通常會向他人、公司售后、消費(fèi)者協(xié)會或其他投訴機(jī)構(gòu)抱怨或投訴。一般而言,投訴的多少與用戶滿意之間負(fù)相關(guān)。公司建立投訴制度,不僅可以可以給用戶提供可能發(fā)生的投訴的渠道,還可以通過與用戶的溝通,直接了解用戶的需要與建議,有針對性地對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

公司建立投訴制度,必須建立專門的受理

投訴的機(jī)構(gòu)與投訴渠道。

投訴渠道可以是電話、電子信箱、公司網(wǎng)絡(luò)、售后機(jī)構(gòu)等。192023/2/6(一)投訴制度

運(yùn)用投訴指標(biāo)反映和評價用戶滿意度,要考慮以下問題:第一,投訴指標(biāo)是否真實(shí)全面反映了投訴情況。有些用戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,往往并不采取投訴方式,而是選擇向身邊的人進(jìn)行抱怨的方式。這可能是由于個人受損利益小、投訴不方便、心理原因等因素造成的。此時,投訴并不能完全反映用戶的總體滿意狀況。第二,用戶投訴的多少是否具有可比性。不同公司的投訴量受公司用戶規(guī)模、所在行業(yè)、投訴制度建設(shè)的不同而存在差異,導(dǎo)致投訴量不能直接比較。第三,用戶投訴的內(nèi)容是否存在較大差別。實(shí)際上,用戶投訴的內(nèi)容往往存在較大的差異。單以投訴次數(shù)尚不能準(zhǔn)確反映用戶滿意度。

202023/2/6(二)神秘顧客調(diào)查

1.神秘顧客調(diào)查的涵義

神秘顧客調(diào)查是指公司雇傭一些人,佯裝成潛在用戶,報告潛在用戶在購買公司及其競爭者產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。神秘顧客調(diào)查是市場調(diào)研行業(yè)中資料獲取最為精準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目之一。主要應(yīng)用于對耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的監(jiān)督和購買習(xí)慣的深入調(diào)查,例如餐飲,汽車,以及家用電器行業(yè)等。此項(xiàng)調(diào)研主要采用觀察和模擬消費(fèi)者行為和語言溝通的方式來進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量檢查和競爭者同類產(chǎn)品銷售情況對比等。神秘顧客常常也被稱為“秘密購物者”、“服務(wù)評估者”、“客戶研究員”等。神秘顧客是指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以匿名的潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對任意的一種或多種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)和評價,最后通過不同方式(如填寫問卷、書寫報告)詳細(xì)地、客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。

212023/2/6(二)神秘顧客調(diào)查

2.應(yīng)用范圍神秘客戶在服務(wù)營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,首先是源自于美國的一些大型公司,象肯德基、麥當(dāng)勞這樣的國際連鎖餐廳;沃爾瑪這樣的跨國大型連鎖商店。這種帶有連鎖經(jīng)營性質(zhì)的餐飲和服務(wù)性質(zhì)的企業(yè),為了讓所有連鎖店都能有同等的銷售服務(wù),除了注重日常經(jīng)營中對銷售和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)貫徹落實(shí)之外,還需要對自身服務(wù)進(jìn)行第三方評估,于是神秘客戶應(yīng)運(yùn)而生,這種由第三方專業(yè)服務(wù)評估和顧客滿意度研究咨詢公司慣用的方法轉(zhuǎn)入中國還只是上世紀(jì)末期的事。

綜合而言,神秘客戶的主要價值點(diǎn)體現(xiàn)在如下三個層面:

第一,服務(wù)評估作用:顯然,神秘客戶的首要功能是幫助客戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程的整體狀況,并對服務(wù)的軟硬件的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行評估,系統(tǒng)性的找出各個方面所存在的問題。比如,銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的神秘客戶訪問,需要對營業(yè)廳的整體環(huán)境、所有與客戶服務(wù)的相關(guān)人員(包括營業(yè)員、客戶經(jīng)理、保安、大堂經(jīng)理等)、所有的服務(wù)終端設(shè)備的使用狀況(包括ATM機(jī)等)進(jìn)行檢測。這種檢測,往往是以客戶的體驗(yàn)為中心,涉及客戶服務(wù)的各個“觸點(diǎn)”均需進(jìn)行全方位的評估。

222023/2/6(二)神秘顧客調(diào)查

第二、服務(wù)校驗(yàn)作用:神秘客戶對服務(wù)的檢驗(yàn)作用也是基于評估的基礎(chǔ)之上的。一般而言,委托方(即服務(wù)企業(yè))會有一套服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn),這種行為準(zhǔn)則和網(wǎng)點(diǎn)營運(yùn)指南是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員的工作藍(lán)本,而實(shí)際的神秘客戶通過感受和觀察營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的軟硬件服務(wù),并與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)形成對照。通過比較規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程、網(wǎng)點(diǎn)的執(zhí)行狀況和實(shí)際的顧客感受三者之間的差異,從而為服務(wù)的校驗(yàn)和改進(jìn)提供參考。第三、服務(wù)督促作用:主要體現(xiàn)在兩個方面,其一,是顯性的,根據(jù)評估結(jié)果的施治行為,即第三方評估公司會根據(jù)神秘客戶的檢測結(jié)果提供相應(yīng)的改進(jìn)建議,網(wǎng)點(diǎn)人員可以據(jù)此有針對性的改進(jìn)服務(wù);其二,是隱性的,在長期的神秘客戶的跟進(jìn)檢測中,網(wǎng)點(diǎn)人員時刻準(zhǔn)備著有神秘客戶來檢測,在主觀意識上不會放松對服務(wù)的馬虎性,這只無形的手比較容易指揮著網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)人員保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。232023/2/6(二)神秘顧客調(diào)查3.神秘顧客調(diào)查的發(fā)展隨著IT通訊的發(fā)展,神秘客的調(diào)查也逐漸網(wǎng)絡(luò)化,將多媒體技術(shù)、流程管理、客戶關(guān)系管理相結(jié)合,幫助客戶更高效、更及時地監(jiān)測網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量。神秘客戶在訪問網(wǎng)點(diǎn)的當(dāng)天晚上,即可通過網(wǎng)絡(luò)將調(diào)查問卷和音頻、視頻、照片上傳到系統(tǒng)中。項(xiàng)目人員和客戶可以及時對神秘客監(jiān)測結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督和相關(guān)指導(dǎo),把控調(diào)查項(xiàng)目的質(zhì)量。經(jīng)過神秘客戶的監(jiān)測,企業(yè)不僅能獲得所轄各網(wǎng)點(diǎn)的真實(shí)服務(wù)情況,更重要的是其將神秘顧客這種傳統(tǒng)的考核工具提升為“現(xiàn)場管理工具”,全面地、即時地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平的提升,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。與傳統(tǒng)調(diào)查手段相比,加強(qiáng)了過程控制,縮短了項(xiàng)目周期,大大節(jié)約了時間成本。使原先事后的“亡羊補(bǔ)牢”,變?yōu)閷I(yè)務(wù)或服務(wù)全過程管理,做到了“防患未然”。242023/2/6(二)神秘顧客調(diào)查4.神秘顧客調(diào)查的評價

神秘顧客調(diào)查可以幫助公司及時了解服務(wù)方面存在的不足,及時進(jìn)行短板改進(jìn);可以促進(jìn)員工更好地提供規(guī)范性服務(wù)。神秘顧客調(diào)查也存在一些缺陷:第一,調(diào)查成本高,不可大規(guī)模實(shí)施;第二,評價結(jié)果不具有普遍意義。既不可用于對公司整體情況的推斷,也不宜用于橫向比較;第三,評價結(jié)果主觀性較強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)化程度低,且常常采用回憶法報告結(jié)果,降低了調(diào)查結(jié)果的客觀性。第四,調(diào)查過程的控制難度大。

252023/2/6

(三)深入訪談

深入訪談的目的是對用戶的滿意狀況進(jìn)行深入的研究;訪談必須有充分的準(zhǔn)備,要設(shè)計(jì)好調(diào)查提綱,對訪問員要進(jìn)行培訓(xùn),使其掌握訪談技巧。

1.訪談對象的確定

訪談對象主要是用戶和相關(guān)專家。為了保證采訪對象的可比性,應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查目的和不同的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),根據(jù)有關(guān)變量對用戶進(jìn)行分類,然后在各個類型中抽選極少數(shù)具有代表性的個體進(jìn)行調(diào)查。對于消費(fèi)者,用來分類的變量可以是年齡、性別、收入、社會經(jīng)濟(jì)群體、家庭生活圈、生活方式。對于企業(yè)用戶,用來分類的變量可以是公司或單位的規(guī)模、類型、地理位置、購買途徑、產(chǎn)品用量與使用

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