《五糧液品牌營銷問題研究11000字（論文）》

一、緒論（一）研究背景當下互聯(lián)網(wǎng)已經觸及整個社會的方方面面，即便是在原本落后的農村地區(qū)，也發(fā)揮出越來越顯著的作用。從世界范圍內來看，互聯(lián)網(wǎng)經濟正成為推動世界經濟增長的新引擎，引發(fā)全球經濟和社會的一系列深遠變化，人們的生活方式和消費模式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)和市場的經營模式也隨之變化。網(wǎng)絡成為企業(yè)和消費者之間的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)在社會發(fā)展中的重要性日益突出，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級產生了深遠的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經濟也正從最初的整合走向深度整合的新階段。電子商務是網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的產物，它利用網(wǎng)絡交互性和數(shù)字信息來創(chuàng)建、維護和鞏固企業(yè)與消費者之間的關系，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)一系列營銷目標。五糧液自發(fā)展以來已成為我國較大的白酒企業(yè)，一直在國內享有良好的口碑，現(xiàn)如今隨著白酒的市場逐漸萎縮以及電商的星期，五糧液的市場競爭形勢越來越嚴峻，在這樣的時代背景下，如何適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢，創(chuàng)新電子商務和盈利模式，成為五糧液實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。（二）研究意義一般來說，企業(yè)存在的目的就是獲取最大限度的利潤，所以，企業(yè)的盈利能力分析不僅僅是針對企業(yè)經營活動的起始階段，也是要對企業(yè)整體財務狀況進行分析，企業(yè)綜合的經營業(yè)績才是企業(yè)盈利能力的有效表現(xiàn)。當投資者和經營者為獲得投資收益、債權人收益以及更好的企業(yè)發(fā)展水平的時候，企業(yè)的盈利水平是很好的參考標準，企業(yè)盈利水平的高低直接影響著投資收益和投資風險大小，同時也影響著企業(yè)運轉的效率，是企業(yè)利用現(xiàn)有資源來獲得財富收益的保證，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展做大做強的保證。作為與傳統(tǒng)營銷在方式上明顯不同的另一種銷售渠道，線上營銷的存在可以很好地擴充企業(yè)的市場受眾，提升企業(yè)本身的市場競爭力，本文以五糧液集團為案例，分析集團在電子商務發(fā)展上的不足，并提出意見，以增強企業(yè)的市場競爭力以及為其他同類型企業(yè)電子商務的展開提供一定的參考意見。（三）研究內容本文一共分為五部分：第一部分為緒論部分。主要介紹研究背景、研究意義、研究目的和本文的主要內容與結構安排。第二部分為相關理論與概念部分。主要介紹白酒的歷史、電子商務的概念、電子商務營銷概念、以及探索五糧液白酒的優(yōu)勢。第三部分為五糧液白酒電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀與問題。主要包括了五糧液的發(fā)展現(xiàn)狀、白酒行業(yè)的電子商務發(fā)展現(xiàn)狀、以及存在的問題。第四部分為相關建議以及對策。主要包括五糧液白酒的電子商務平臺投放、加強五糧液白酒的電子商務營銷、適度降低五糧液白酒價格、五糧液白酒包裝設計、和實現(xiàn)消費者主張，吸引年輕的消費者，實現(xiàn)關鍵流程匹配。第五部分為結論和展望。內容包括了兩個方面，一是研究結論，二是未來展望。二、相關理論與概念（一）白酒的發(fā)展白酒是用糧食或其他含有淀粉的農作物為原料，以酒曲為糖化發(fā)酵劑，經發(fā)酵蒸餾而成。白酒的特點是無色透明，質地純凈，醇香濃郁，味感豐富，酒度在30度以上，刺激性較強。白酒根據(jù)其原料和生產工藝的不同，形成了不同的香型與風格，白酒的香型有五種:清香型、濃香型、醬香型、米香型和復香型。（1）清香型的特點是酒氣清香芬芳，醇厚綿軟，甘潤爽口，酒味純凈。以山西杏花村的汾酒為代表，故又有汾香型之稱。（2）濃香型的特點是飲時芳香濃郁，甘綿適口，飲后尤香，回味悠長，可概括為“香、甜、濃、凈”四個字。以四力!滬州老窖特曲為代表，故又有滬香型之稱，五糧液也屬于濃香型。（3）醬香型的特點是香而不艷，低而不淡，香氣幽雅，回味綿長，杯空香氣猶存。以貴州茅臺酒為代表，故又有茅臺香型之稱。（4）米香型的特點是蜜香清柔，幽雅純凈，入口綿甜，回味怡暢。以桂林的三花酒和全州的湘山酒為代表。（5）兼有兩種以上主體香型的白酒為復香型，也稱兼香型或混香型。這種酒的聞香、回香和回味香各有不同，具有一酒多香的特點。貴州董酒是復香型的代表，還有湖南的白沙液，遼寧的凌川白酒等。白酒中生產得最多的是濃香型白酒，清香型白酒次之，醬香型、米香型、復香型等較少。白酒質量的高低是以其色澤、香氣和滋味等3個方面，通過專家的感官鑒定和理化鑒定得出的。一種質量優(yōu)良的白酒，在色澤上應是無色透明，瓶內無懸浮物，無沉淀現(xiàn)象。在香氣上應有其本身特有的酒味和醇香，其香氣又可分為溢香、噴香和留香等。在滋味上應是酒味純正，各味協(xié)調，無強烈的刺激性。白灑是我國酒品生產中很重要的組成部分。隨著人們飲酒習慣的逐步改變，白灑的酒精含量在逐步降低，許多名酒的生產廠家都相繼研制出中度白酒，以適合出口和國內廣大消費者的需要。（二）電子商務的概念對于電子商務，許多人認為人們或多或少地接觸過生活，例如網(wǎng)上購物，在線預訂，預訂，銷售點，在線收聽等。它已經成為人們生活中不可或缺的一部分。它為生活帶來了便利和速度?？偟膩碚f，電子商務是借用互聯(lián)網(wǎng)這一載體而產生的一種具有商業(yè)性質的活動。它最開始起源于20世紀70年代，是新電子數(shù)據(jù)交換技術的一種新的商業(yè)運作模式。就其概念而言，許多組織或組織從不同角度對其進行了定義，如國際標準化組織、聯(lián)合國經濟合作與發(fā)展組織、加拿大湖南信息職業(yè)技術學院電子商務協(xié)會、GIIC電子商務工作委員會、歐洲議會等。IBM已經將電子商務的范圍擴展到了整個商業(yè)環(huán)境應用程序。它強調在網(wǎng)絡計算環(huán)境中的商業(yè)應用。這是一種將供應商，銷售商，買家和其他合作伙伴組合在一個廣泛的網(wǎng)絡環(huán)境中的商業(yè)活動。本文對電子商務的定義是：電子商務是指交易者或參與者利用網(wǎng)絡技術諸如計算機等和現(xiàn)代電子工具等現(xiàn)代信息技術，所進行的各種商業(yè)活動，包括各種商業(yè)活動和交易活動，以及與之關聯(lián)的綜合服務活動，對信息技術和計算機網(wǎng)絡的使用和商業(yè)活動的發(fā)展有著豐富的定義。電子商務營銷服務就是要針對用戶的喜好，而為用戶提供便利迅速的信息推薦服務的一種模式，通過對用戶所點擊信息、購買信息的收集來確定用戶這段時期的喜好，將用戶喜好的商品類型推薦給用戶，刺激用戶的購買欲望，從而提高商品的銷量，還有電商可以根據(jù)這些海量信息，來分析出用戶的潛在的購買的可能性，然后向用戶推薦現(xiàn)在還沒有瀏覽的商品，便是以后可能會購買的商品，及早的搶占客戶收中的購買意向，給用戶提供一個良好的網(wǎng)絡環(huán)境。通過對電子商務個性化推薦服務的研究分析，我們將其特點總結為四個，分別為：（1）服務內容針對性強這種個性化推薦服務，相當于是一對一的面對用戶，對于不同用戶，平臺所推送的信息是不同的，可見其服務內容是有著很強的針對性的，根據(jù)用戶不同的需求，而推送用戶感興趣的信息，并且用戶還可以直接對這種信息推送服務進行評價，這樣一對一的雙方互動，可以及時的對個性化推薦服務進行提升，使服務更加到位。（2）服務內容多樣化個性化服務是有很多方式進行的，不僅僅可以通過網(wǎng)絡圖片、文字來進行推送，還可以通過音視頻及郵件的形式進行推送，這樣用戶可以根據(jù)自己的情況來進行選擇個性化服務的推送方式。（3）服務具有主動性與時效性用戶想要了解的信息資源必須是及時更新，所以個性化服務在向用戶推送信息時，也一定是最新了。（4）服務的智能性個性化服務在向用戶推送信息時，會根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析將用戶不感興趣的信息給剔除掉，這樣可以讓用戶感覺到更加高質量的服務[6]。（三）白酒電商營銷的分類網(wǎng)絡營銷方面，白酒行業(yè)的營銷方式主要有:內容營銷、情感營銷、互動營銷和合作營銷。第一是內容營銷。好的內容營銷，要與目標消費者相關，且是他們喜聞樂道的內容。依靠這些“病毒性”強的內容來和消費者互動，滿足消費者需求，才能幫助一個品牌建立起與消費者之間的信任。當然，還需要確定內容營銷戰(zhàn)略，就是由單向轉變?yōu)槎嘞虻?、動態(tài)的傳播。充分把握好媒體傳播特點，整合新聞媒體、社交媒體、自媒體，將內容傳達到目標消費者面前。第二是情感營銷。要拉近品牌與消費者間的距離，就要讓消費者對品牌有認同，從而在購買同類產品的時候首先想到的就是這個品牌。加多寶的情感營銷就做得非常不錯，“對不起體”曾引發(fā)廣大消費者的關注和轉發(fā)，很多消費者因此而認定加多寶。2015年春節(jié)，加多寶又與去哪兒合作推出“加多寶點亮回家路”活動，以國人買票難的窘境帶入營銷情景，再次將過年回家社會集體思緒拉高，和大眾產生情感共鳴。第三是互動營銷。不管是內容營銷，還是情感營銷，其目的都是要和消費者進行互動。所以，互動營銷非常關鍵。以脈動為例，其互動活動內容非常細膩用心。2015年1月份，“脈大萌”表情涂鴉風靡整個微信朋友圈，形式以個性涂鴉繪制、動態(tài)表情包等形式，進行傳播，全面調動粉絲的參與度，也調動了粉絲親友圈的傳播力度，和粉絲們進行了一場深度互動，加深了粉絲對品牌的好感。第四是跨界合作營銷。比如，可口可樂為了做好網(wǎng)絡營銷進行了一系列實驗性的營銷新嘗試，并取得了非常不錯的效果。對于跨界合作，可口可樂運用的也非常嫻熟，與滴滴打車合作推出打車紅包及現(xiàn)金紅包派送活動，有超過7億瓶印有滴滴打車LOGO的可口可樂旗下汽水類產品上市，用戶只需掃描二維碼參與活動，就有機會贏取打車券或現(xiàn)金紅包。網(wǎng)絡營銷中，誰能捕獲消費者的深層次需求，疊加更有價值的增值服務，誰就能搶占市場先機。（四）品牌營銷品牌最初是西班牙游牧民族在商品交換過程中留給牛的品牌，后來歐洲行會開始使用相關的行會標志、個人標志和相關的責任標志，這是品牌的原意，資本主義制度建立后，隨著資本主義經濟的快速發(fā)展，社會生產規(guī)模不斷擴大，產品之間的貿易也迅速發(fā)展。每一種產品的標識都很容易識別，現(xiàn)代品牌的概念由此誕生，品牌這個詞也被廣泛使用，目前現(xiàn)代品牌已不再是一個簡單的標識，而是一種產權，一種個人無形資產，受到法律的保護市場營銷大師，上個世紀第一次定義了品牌，他認為，品牌是一個復雜的符號，實際上是品牌名稱、品牌貢獻、產品價格、歷史、包裝和廣告的綜合，此外，消費者根據(jù)自己的經驗或印象有自己的定義。產品。美國品牌協(xié)會出版了一本營銷術語詞典，將品牌解釋為“簡單的物質、名稱、標志、符號、表達或設計或這些品牌的組合”。品牌的目的是定義產品或服務，另外，營銷界權威菲利普·科特勒對品牌和字典的定義相對狹窄，認為品牌是一種簡單的物質、名稱、符號或設計，或是兩者的結合。筆者認為，品牌是一種復雜的符號，其定義應包括品牌生活品質、完善的服務、企業(yè)文化和先進的管理等幾個關鍵要素。品牌營銷概念是在營銷理念產生和發(fā)展之后產生的，品牌營銷是指品牌建設、后續(xù)發(fā)展和管理的全過程。公司品牌在確定了品牌的核心價值后，要充分開發(fā)和利用，以延長品牌的使用壽命，提高品牌的營銷水平，本質上是包含在營銷中的，它是企業(yè)的一個關鍵要素，一般來說，營銷實際上是發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造目標產品的過程，因此，品牌營銷可以定義為一系列的管理和社會過程，個人或團體在確定品牌價值后與他人進行交流，以滿足自身需求。三、五糧液白酒電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）五糧液的發(fā)展現(xiàn)狀五糧液集團股份有限公司是以生產與銷售五糧液及其系列酒的現(xiàn)代企業(yè)集團。公司資產總額已達260多億元，凈資產約200億元。五糧液品牌價值達到402.18億元，位居全國最有價值品牌第四位，連續(xù)15年穩(wěn)居行業(yè)第一。五糧液公司作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，更是在第一時間就著手實施進行戰(zhàn)略調整，積極主動適應經濟發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新營銷模式、改造管理部門、優(yōu)化股權結構等，通過一系列的改革措施，力圖在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出保持領先。但是近幾年來，五糧液公司受市場環(huán)境的影響，收入來源過于單一，企業(yè)大部分收入來自投資收益，而且企業(yè)的選擇投資對象比較固定，這一現(xiàn)象容易增加企業(yè)投資風險。此外企業(yè)的產品生產成本以及各項支出也比較高，例如管理部門過于雜亂、不作為部門較多都將提高企業(yè)的支出，諸如此類的現(xiàn)象都將影響到企業(yè)的盈利能力，甚至使企業(yè)盈利能力下降。2005年以后，五糧液集團盲目擴張，不斷涉及其他相關的領域，其中很多都以失敗結尾，這也和其復雜的企業(yè)結構，盲目的治理有關。五糧液走多元化戰(zhàn)略經營之前，就存在與白酒主業(yè)之外的大量關聯(lián)交易，使得企業(yè)內部結構惡化。發(fā)現(xiàn)問題后五糧液在2008年7月進行資產重組，解決關聯(lián)交易問題。但其多元化行業(yè)眾多，致使公司管理混亂不堪。從其多元化經營績效的反映表示，其所有不相干產品取得的銷售額遠不及其主產于銷售額。據(jù)筆者資料調查統(tǒng)計，五糧液收購、合并的業(yè)務領域共計17家，但是至今給企業(yè)帶來利潤累計5.62億，遠不及其投資的40多億，且其多元化經營的多重目標和企業(yè)資源之間產生了沖突，造成了五糧液管理機制融合的困難，對企業(yè)的正常運營造成威脅。近三年，隨著各個傳統(tǒng)白酒企業(yè)在電商商務市場的涉足，白酒行業(yè)在電商市場的競爭愈發(fā)激烈，以茅臺和五糧液為首的企業(yè)占據(jù)白酒電商市場的大部分，茅臺和五糧液的競爭環(huán)境具有相似性，其產品和服務也具有同類性。雖然兩家企業(yè)同樣處于自身穩(wěn)定發(fā)展的階段，且股權結構相似、行業(yè)地位相當，但卻具有不太一樣的盈利能力。雖然受到經濟環(huán)境的影響，但不同年份的增長率參差不齊，總體而言，兩家公司的主營業(yè)務收入、凈利潤、總資產和凈資產都保持了較好的增長。這表明，隨著社會消費能力的不斷提高，高端白酒行業(yè)仍保持著持續(xù)、良好、向上的發(fā)展趨勢。年度指標2016年2017年2018年茅臺五糧液茅臺五糧液茅臺五糧液主營業(yè)務收入增長率（%）13.888.2517.3340.2920.3039.64凈利潤增長率（%）34.2223.2713.5079.2017.1335.46總資產增長率（%）50.3116.6325.4954.4829.4337.53凈資產增長率（%）35.5619.0128.6527.2727.1926.80（資料來源：2016-2018年財報整理）從表中數(shù)據(jù)可以看出，茅臺集團銷售收入的增長速度明顯低于五糧液。由此可見，五糧液的市場競爭能力和發(fā)展空間已對茅臺集團構成了巨大的威脅。茅臺集團應加大銷售力度，提高市場競爭力。此外，茅臺集團的凈利潤、總資產、凈資產增長率正在放緩，增長率存在著下降的趨勢，但五糧液的增長卻是勢頭強勁，年年上升。隨著“三公”消費禁令和禁酒令的出現(xiàn)，以及制造、管理成本的持續(xù)上升，我國的白酒行業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)，尤其是像茅臺和五糧液這樣的高端白酒品牌所受挑戰(zhàn)更甚。對于五糧液而言，如何做到既能應對當前社會的市場變化以及同行的競爭又能同時保持自身持續(xù)、穩(wěn)定的盈利政策，是需要思考的，未來電商市場的布局將是進一步提升自身市場影響力的關鍵一步。（二）五糧液電子商務發(fā)展過程存在的問題1.選擇多元化戰(zhàn)略時機不當GE的韋爾奇說過：如果在一個領域做不了第一、第二，就不要進入這個行業(yè)。換句話說，多元化經營戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)能夠具備較強的綜合實力和財務風險防御能力，五糧液集團缺乏對自身的綜合情況全面的考量，只看到多元經營戰(zhàn)略能夠為自身發(fā)展帶來的積極促進作用，卻忽視了其有可能會對自身造成的危害，因而進行盲目的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展計劃制訂，在經營戰(zhàn)略制訂之前沒有對經濟市場進行全面的調研，同時對于市場的未來發(fā)展趨勢也沒有進行科學的評估，貿然進入相對陌生的行業(yè)領域，進行投資以及經營行為，選擇進入多元化戰(zhàn)略的時間非常錯誤，況且此時企業(yè)在原有行業(yè)的發(fā)展仍舊需要一定資源的投入，這時候選擇進行多元化戰(zhàn)略，使核心主業(yè)的資金力量受到威脅，更加影響企業(yè)整體發(fā)展。所以說多元化戰(zhàn)略選擇時機不當，在一定程度上會加大了企業(yè)的風險。2.多元化戰(zhàn)略過于盲目也許是成功來得太容易，五糧液的經營者頭腦開始膨脹發(fā)熱，當?shù)仡I導也要求五糧液盡快“做大做強”。所以五糧液集團進軍多元化市場，五糧液集團實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的目的非常簡單，就是為了實現(xiàn)2020年銷售收入達到1000億的發(fā)展目標，而且在政府幫助失業(yè)人員解決就業(yè)問題思想的干擾之下，五糧液集團盲目選擇了多元化的經營戰(zhàn)略，覬覦利潤的思想，五糧液從高端白酒線延伸到中低端，大量開發(fā)級別不同的產品，如五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等上千種品牌，混亂市場，導致其主品牌的價值不斷被攤薄，消費者對品牌的認可度越來越低。五糧液集團多元化戰(zhàn)略思想是想要在降低經營風險的同時擴大企業(yè)規(guī)模，所以在較短的時間內，斥巨資增加了包裝、印刷、環(huán)保等多個經營項目，并跨地區(qū)、跨行業(yè)收購兼并了化工、果酒、建筑裝飾、玻璃、商貿等業(yè)務領域共計17家企業(yè)，這些企業(yè)至今給母公司貢獻的利潤極低，甚至成為企業(yè)的累贅產業(yè)，最后只能舍棄。3.多元化跨度太大根據(jù)范圍經濟理論,范圍經濟的實現(xiàn)會產生協(xié)同效應,能否形成協(xié)同效應是多元化成敗的關鍵。協(xié)同效應的實現(xiàn)并不是無條件的,如果舊的企業(yè)業(yè)務與新涉足行業(yè)所需的條件存在較大差別,協(xié)同效應很難實現(xiàn);如果企業(yè)在采取多元化經營戰(zhàn)略時,新舊產品的核心研發(fā)技術能夠相互借鑒,就能形成技術協(xié)同效應。從發(fā)揮企業(yè)的協(xié)同效應來講，五糧液集團的多元化毫無優(yōu)勢可言。五糧液集團選擇收購兼并的行業(yè)都是與自己的主業(yè)白酒行業(yè)非相關的行業(yè),據(jù)筆者資料收集了解到，1997年，五糧液進軍制藥業(yè)，但最終亞洲一流的制藥集團無疾而終；2002年，又進軍服裝業(yè)，以“五糧液”命名的系列服裝面世，但迄今不見成效。2009年底，五糧液集團進軍汽車行業(yè)，與華晨汽車集團共同投資18億元啟動綿陽新晨動力機械有限公司、綿陽新華內燃機股份有限公司50萬臺動力軸承項目，但五糧液并未從汽車項目中獲得實利，已于2011年將全部股份轉給南邦投資有限公司，轉讓價格較之前縮水3000萬元，狼狽退出汽車發(fā)動機領域。五糧液這些年的肆意多元化，覬覦利潤，其廣泛投資于服裝、汽車、醫(yī)藥、日化、環(huán)保、進出口貿易、地產等多個領域，這些產業(yè)對五糧液集團來講，渠道的優(yōu)勢無法發(fā)揮，技術的優(yōu)勢也不能共享，在管理、技術等方面也很難實現(xiàn)協(xié)同效應。4.公司治理不規(guī)范五糧液集團盲目擴張，不斷涉及其他相關的領域，其中很多都以失敗結尾，這也和其復雜的企業(yè)結構，盲目的治理有關。五糧液走多元化戰(zhàn)略經營之前，就存在與白酒主業(yè)之外的大量關聯(lián)交易，使得企業(yè)內部結構惡化。發(fā)現(xiàn)問題后五糧液在2008年7月進行資產重組，解決關聯(lián)交易問題。但其多元化行業(yè)眾多，致使公司管理混亂不堪。從其多元化經營績效的反映表示，其所有不相干產品取得的銷售額遠不及其主產于銷售額。據(jù)筆者資料調查統(tǒng)計，五糧液收購、合并的業(yè)務領域共計17家，但是至今給企業(yè)帶來利潤累計5.62億，遠不及其投資的40多億，且其多元化經營的多重目標和企業(yè)資源之間產生了沖突，造成了五糧液管理機制融合的困難，對企業(yè)的正常運營造成威脅。而且企業(yè)高層管理存在一手遮天的現(xiàn)象，公司股權分配不均，一切源于利益失衡，內部結構難以控制，公司制度形同虛設，企業(yè)內部治理復雜。四、五糧液電子商務發(fā)展問題的原因分析以及對策（一）五糧液電子商務發(fā)展問題的原因分析1.企業(yè)主業(yè)務核心能力難以與新業(yè)務相匹配企業(yè)主業(yè)務核心能力難以與新業(yè)務相匹配導致選擇多元化戰(zhàn)略時機不當，雖然五糧液負債率極低，資本雄厚，資源充裕；但是，五糧液具備的這些資源和能力只能說明五糧液在白酒主業(yè)發(fā)展上具備良好資源基礎和突出的經營能力，并不說明五糧液具備多元化的足夠資源和能力。由于五糧液實行橫向不相關多元化投資戰(zhàn)略,企業(yè)原有的核心能力如生產技術、管理經驗、人力資源等難以與新的業(yè)務相匹，尤其是電商領域的涉足，專業(yè)人士的缺乏導致傳統(tǒng)線下和線上營銷策略和資源難以整合,因此,新業(yè)務缺乏核心能力,不能與該行業(yè)內已具有核心能力的其他原有企業(yè)相抗衡,在激烈的市場競爭下,必然導致投資失敗。而且五糧液集團盲目追求范圍經濟導致“多元化過度”,進人了太多不該進入的新產業(yè)領域，短短十幾年，五糧液涉足完全陌生的行業(yè)達十余個之多。2.忽視非相關多元化適用條件忽視非相關多元化適用條件導致多元化戰(zhàn)略過于盲目，企業(yè)實施非相關多樣化的前提條件有：①企業(yè)原有的產品市場需求增長處于長期停滯甚至下降的狀態(tài)；②企業(yè)銷售額和利潤下降；③企業(yè)沒有能力進入相關企業(yè)；④企業(yè)所處產業(yè)集中程度高，企業(yè)間互相依賴性強和競爭激烈。但是春都集團采取非相關多樣化戰(zhàn)略時，食品加工業(yè)勢頭良好，銷售額和利潤在競爭中仍是領先，也有能力進入相關企業(yè)。所以五糧液集團忽視了非相關多元化經營戰(zhàn)略的實施條件，想要分散經營，降低企業(yè)的財務危機，最終卻適得其反。3.對行業(yè)及企業(yè)自身分析不準確。由于對行業(yè)及企業(yè)自身分析不準確導致多元化跨度太大，對于白酒行業(yè)在我國已有幾千年的發(fā)展歷史,生命周期較長。雖然我國白酒業(yè)經過二十世紀80一90年代的大發(fā)展及過度競爭,現(xiàn)在處于生命成熟期的中后期,市場需求趨向飽和,競爭逐漸加劇,產品價格走低,但是,不同品牌的白酒其生命周期并不相同。五糧液作為我國白酒行業(yè)的主導品牌,實際上正處于快速成長期或成熟期,因而還具有繼續(xù)縱深發(fā)展的巨大潛力。4.公司治理不規(guī)范五糧液股份公司與五糧液集團公司多年來存在的關聯(lián)交易一直受到詬病，根源在于五糧液股份公司的公司和五糧液集團公司的治理結構不規(guī)范。一個治理結構長期不規(guī)范的公司，習慣了“一把手”拍板的國有控股企業(yè)，董事會幾乎不可能在公司多元化重大決策中發(fā)揮應有作用。五糧液集團97年建成的5萬噸酒精生產線剛投產即夭折；在“安培納絲”亞洲威士忌項目上白白丟掉了幾千萬；當年雄心勃勃要建成“亞洲第一流”制藥集團的夢想幾乎注定永遠成為夢幻，五糧液多元化理想與現(xiàn)實屢屢形成巨大反差，多元化項目本身的可行性以及決策程序的科學性都令人產生懷疑，由此可見，企業(yè)本身在治理上存在明顯的缺陷，這也就意味著電商領域業(yè)務的展開也將收到企業(yè)本身治理不規(guī)范的影響，在實際效果的發(fā)揮上極大可能差強人意。企業(yè)選擇多元化經營戰(zhàn)略本身沒有錯，錯在其對于多元化經營戰(zhàn)略的理解與執(zhí)行上。所以，想要正確實施多元化經營戰(zhàn)略，就一定要有強大的理論支撐、成功的實踐經驗作為指導，必須認真研究企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，找到企業(yè)自身優(yōu)勢，利用自身優(yōu)勢獲得電商市場一席之地。（二）對策1.做強主業(yè)，提升自身綜合競爭實力多元化經營戰(zhàn)略是企業(yè)在保持現(xiàn)行生產經營正常秩序的情況下，迎合市場經濟的發(fā)展規(guī)律和產品需求，進行跨領域的產品研發(fā)生產或者業(yè)務拓展，以實現(xiàn)企業(yè)生產經營業(yè)務范圍的多樣化，進而對企業(yè)資源進行合理優(yōu)化配置，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。企業(yè)核心競爭力的培育是實行多元化經營戰(zhàn)略的先決條件,企業(yè)根據(jù)核心競爭力的成熟度決定實施多元化的時機,在實施多元化的過程中應采取適當策略來強化核心競爭力,防止核心競爭力被削弱。在企業(yè)可用資源有限的情況下,多元化經營可能會削弱主營產業(yè)。因為不同行業(yè)的不同的市場模式、管理體制,可能會打破企業(yè)原有的分工方式。如果企業(yè)涉足的領域過于分散,投入主營領域的資源可能會被削弱,以致弱化核心競爭力。所以,企業(yè)必須認識到強化核心競爭力是一個動態(tài)過程,要在發(fā)展中強化核心競爭力，強化核心競爭力,應重視人才的培養(yǎng)。依靠所涉足領域的行業(yè)精英不斷提高各行產品的技術含量,才能保持競爭優(yōu)勢。此外,資源整合也是強化核心競爭力之必須,通過對企業(yè)內外部資源的調整,增加核心產品附加值,加快產品的更新,適應市場發(fā)展需要,以保持競爭力。2.科學選擇，注重協(xié)同效應企業(yè)多元化產業(yè)領域的選擇在很大程度上決定了企業(yè)能否成功，所以在展開電商市場之前，一定要做好科學規(guī)劃，在現(xiàn)有的資源與能力的基礎上進行選擇，而不是盲目的去選擇利潤高或進入壁壘低的行業(yè)。除此以外，多元化經營戰(zhàn)略的實施要注重擴展領域與現(xiàn)有資源之間的匹配程度,即能否形成協(xié)同效應。由于資源的有限性,企業(yè)應時刻注意各行業(yè)之間的資源沖突和管理跨度,公司應從自身核心競爭力出發(fā),先擴展至在管理、技術等方面容易與原有產業(yè)形成協(xié)同效應的新行業(yè),提高資源使用率,待核心競爭力發(fā)展成熟,并有剩余資源時,再根據(jù)宏觀環(huán)境,選擇跨入相關性低的產業(yè)。為實現(xiàn)多元化方式與現(xiàn)有資源相匹配,企業(yè)首先應規(guī)劃多元化的規(guī)模大小,防止核心業(yè)務所需資源受到剝削和從屬業(yè)務的“喧賓奪主”;其次應重視人力資源的協(xié)調,企業(yè)應隨時調整管理層的組織架構,使管理層能夠調節(jié)各行業(yè)的發(fā)展以符合多元化經營的總目標。3.認真分析內外部環(huán)境，找準定位外部環(huán)境對多元化經營戰(zhàn)略實施結果的影響不容忽視,如果企業(yè)不顧外部環(huán)境的變化,盲目采用多元化經營戰(zhàn)略,很難達到預期的經營目標,給企業(yè)帶來生存的負擔。電商領域的涉足是把“雙刃劍”，再給企業(yè)帶來收益的同時，也不可避免的帶來了一些風險，所以企業(yè)應該時刻關注企業(yè)外部政治、文化、經濟等環(huán)境的變化，并且能根據(jù)外部環(huán)境的變化及時做出正確的決策。但如果企業(yè)忽視企業(yè)內部發(fā)展狀況,被社會宏觀環(huán)境牽引,盲目跟風,線上經營也很難獲得成功。這也就是說要做好企業(yè)內部工作，包括組織運行模式，管理層的管理能力，員工的工作滿意度等，營造一個良好的企業(yè)內部環(huán)境。為了有效控制風險,企業(yè)在多元化之前應對擬進入的行業(yè)或產業(yè)進行準確的市場分析,選擇正確的行業(yè)切入點,避免盲目地追逐高利潤行業(yè)或產業(yè)。同時,企業(yè)擬進人的應是能夠掌握其核心能力的行業(yè)或產業(yè),以免始終處于市場跟隨者的地位。4.健全管理制度，完善公司治理結構多元化戰(zhàn)略是涉及公司前途命運的重大戰(zhàn)略決策，所以應該遵循民主、科學的決策程序，經由專家機構充分論證和董事會慎重決策，而不是遵循領導意志，。研究表明，大凡經由“一把手”個人拍板的多元化絕大多數(shù)都以失敗告終，所以完善公司治理結構是多元化戰(zhàn)略能夠成功的必要條件，想要完善公司治理結構，就應該建立董事會，董事會管重大決策、經理層負責日常運營、監(jiān)事會負責監(jiān)督、股東及股東會監(jiān)督和決策參與機制。想要完善治理結構，真正發(fā)揮企業(yè)力量，還需健全和科學的管理制度。只有建立健全完善的治理結構，才能真正使公司得到發(fā)展