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頁前言近年來,隨著經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,簡單的旅行已經(jīng)不能滿足人們的精神需求,通過過去獨特的旅游方式,包括國會旅游,對旅游的需求也變得多樣化,假日旅游、商務(wù)旅游等消費模式,旅游市場競爭日趨激烈。旅游目的地形象已成為人們決定旅游與否的重要因素。但現(xiàn)階段,我國大多數(shù)城市只注重風(fēng)景名勝區(qū)的建設(shè)和配套結(jié)構(gòu)的完善,這是旅游業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)。他們沒有把視覺符號作為城市旅游形象的中心,城市旅游形象視覺符號的新概念也沒有完全普及。塑造良好的旅游形象已成為提升旅游目的地競爭力的重要因素。旅游目的地形象設(shè)計在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展中起著越來越重要的作用,成為解決這一問題的一個轉(zhuǎn)折點。目前,城市旅游形象視覺符號的設(shè)計與應(yīng)用研究仍在探索之中,在不斷的探索中,研究的深度和廣度都有所提高。這些視覺符號與旅游形象的相關(guān)概念,為阜寧旅游形象視覺符號的理論概述、定位分析、視覺符號元素分析、視覺設(shè)計及應(yīng)用研究提供了一定的參考價值和理論依據(jù)。一、中國城市旅游形象視覺符號的相關(guān)概述(一)城市旅游形象城市旅游形象是指旅游者在游覽城市過程中,通過對城市環(huán)境的欣賞和游覽,以及對市民素質(zhì)、民俗風(fēng)情、服務(wù)態(tài)度等方面的體驗,對城市產(chǎn)生的整體印象,它反映了整個城市作為旅游產(chǎn)品的特點和質(zhì)量水平,對旅游者的旅游決策行為有著顯著的影響。城市旅游形象是人們對城市旅游吸引力的普遍感知印象,是包括旅游“六要素”在內(nèi)的諸多因素在人們心目中的反映。它體現(xiàn)了對城市最高層次的總體認(rèn)識。城市旅游形象是激發(fā)旅游者興趣和動機(jī)的重要因素,也是形成城市旅游競爭優(yōu)勢的最有力工具。城市發(fā)展到一定程度后,其功能不斷完善,旅游功能逐漸成為城市的基本功能之一,旅游形象也成為城市形象的重要分支。城市旅游形象的構(gòu)建有利于城市形象的提升,城市形象的質(zhì)量也影響著城市旅游形象的質(zhì)量,二者相互作用、相互制約。城市旅游形象的塑造有利于城市做好宣傳工作,擴(kuò)大城市影響力,提高城市知名度,提高城市整體素質(zhì),發(fā)展城市旅游,促進(jìn)精神文明建設(shè)。(二)城市旅游形象的視覺符號從廣義上講,城市視覺符號包括所有的城市標(biāo)志、指引、城市色彩、城市空間環(huán)境等;從狹義上講,城市視覺符號是視覺傳達(dá)意義上的城市視覺符號,包括城市符號和城市符號。城市視覺符號是城市視覺識別系統(tǒng)的核心。通過文字、圖形、色彩等符號視覺元素,使復(fù)雜的城市信息以簡單、合理、有序、有序的方式傳遞,從而提高城市形象識別能力,使其在信息社會中快速發(fā)展,增強(qiáng)競爭力。城市旅游形象視覺符號主要是指塑造城市形象、提高城市知名度和影響力的城市視覺符號,是能夠代表城市鮮明特色、提高城市知名度和影響力的獨特符號。它傳遞給公眾后,可以使公眾清晰地識別城市,與表現(xiàn)城市特色的文字有很好的關(guān)聯(lián),能夠以文字、色彩、圖形等視覺表現(xiàn)形式,表現(xiàn)城市旅游要素的本質(zhì),形成視覺符號體系,涵蓋城市旅游標(biāo)識、旅游吉祥物、旅游輔助圖形、旅游視覺導(dǎo)覽、戶外視覺廣告、旅游宣傳片等,并細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化符號,將城市旅游信息直觀有序地傳遞給旅游業(yè),了解城市旅游的本質(zhì),提高城市旅游的競爭力和吸引力,促進(jìn)城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。二、中國城市旅游形象視覺符號的作用(一)展示城市個性,增加城市旅游客流量每一個城市都用它的城市背景和城市記憶來講述它的城市歷史。這些城市碎片是鮮明的視覺符號,突出了一個城市的特色。因此,城市視覺符號無疑成為影響城市差異的重要因素,城市視覺符號的選擇主要來源于城市的獨特性,由城市特色和多元文化構(gòu)成。幾種城市視覺符號體現(xiàn)了城市性格和文化的差異,以城市的文化走向和總體文化氛圍為基點,不難從中提煉出優(yōu)秀的城市視覺符號,具有很強(qiáng)的識別性和獨創(chuàng)性??梢姡鞘形幕统鞘行愿癫粌H是視覺符號創(chuàng)造的基礎(chǔ),也是基本表現(xiàn)的內(nèi)容。一個城市的個性體現(xiàn)在城市的人文風(fēng)情、市民性格、整體文化氛圍等多個方面,城市個性也可以看作是城市文化的延伸,即一個城市的整體印象和記憶。城市視覺符號可以看作是傳播城市特色和文化的窗口。抽象分散的“印象”可以具體化、形象化,滿足公眾的審美需求,方便公眾進(jìn)行信息化記憶。例如,香港的飛龍標(biāo)志在“HK”反映了香港經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和各種色彩的香港多樣性和城市活力,從而塑造了時尚大都市的城市特色。另一個例子是河南阜陽的城市標(biāo)志,它以綠色為標(biāo)準(zhǔn)色,勾勒出阜陽山和水的優(yōu)美動感,以靈活的筆觸勾勒出智慧城市的性格??梢姡己玫某鞘行愿窈臀幕欣诔鞘行蜗蟮乃茉?。在圖像傳播過程中,更需要視覺符號來詮釋和展示其城市內(nèi)涵。城市視覺符號是城市文化的綜合表現(xiàn),是城市性格、形象、特色和文化氛圍的具體表現(xiàn)。(二)強(qiáng)化游客感值,提高城市旅游競爭力視覺作為人類感知自然界和社會的基本渠道,其在被感知中離不開視覺符號的輔助,視覺符號也使得城市形象更具直觀性和形象性。通過視覺捕捉和受眾在大腦中對信息結(jié)構(gòu)的主觀分析,進(jìn)而產(chǎn)生符號的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這一過程在視覺符號展現(xiàn)城市形象時必不可少。一個城市的特點、文化、歷史等諸多因素都可以用視覺符號,一種更直觀、更可感知的圖形語言,向公眾展示。視覺符號表示其他媒體無法匹配的圖像效果。當(dāng)我們談?wù)摯笮驼褂[或游戲時,我們首先想到的是除了地標(biāo)性建筑以外的官方標(biāo)志,視覺符號的功能在這方面與之類似。與城市相比,城市視覺符號就像是展覽的標(biāo)志,一個簡單的標(biāo)志就是整體形象的集中。例如,每四年舉辦一次的奧運會對組織者來說是一次重大的發(fā)展機(jī)遇。標(biāo)志不僅要體現(xiàn)主辦城市的文化內(nèi)涵,還要體現(xiàn)主辦城市的城市特色,形成獨特的奧林匹克文化。當(dāng)人們回顧過去的奧運會時,自然會聯(lián)想到每一個奧運會標(biāo)志的獨特內(nèi)涵,這也會成為人們喜愛的話題,也會讓人們耳熟能詳、印象深刻。城市視覺符號在促進(jìn)城市文化中的作用不亞于奧運會標(biāo)志的作用。一般來說,旅游市場在特定階段有一定數(shù)量的客源。這些老牌旅游者在多個城市中進(jìn)行選擇,必然導(dǎo)致競爭局面。有意識的城市視覺符號在宣傳上具有明顯的優(yōu)勢。它們代表了一個城市的旅游文化,使游客清楚地感受到旅游目的地的風(fēng)貌。在旅游業(yè)競爭日趨激烈的現(xiàn)狀下,提升城市旅游的魅力,吸引游客,提升城市旅游的綜合競爭力。(三)激發(fā)城市活力,打造城市新形象城市形象的構(gòu)建和城市視覺符號的成熟,有利于提升公民的榮譽感和自信心,不僅促進(jìn)城市生產(chǎn)力的積累,而且有利于社會環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展,喚醒城市的活力。在傳播城市特色的同時,優(yōu)秀的城市視覺符號的功能是無與倫比的。在城市發(fā)展過程中,對于投資者來說,無疑會傾向于形象好、綜合能力強(qiáng)的城市。優(yōu)秀的城市視覺符號更有可能將優(yōu)質(zhì)資源從外部吸引到自己的城市,提高城市競爭力,促進(jìn)良性循環(huán)。視覺符號的升華也刺激了城市的文化發(fā)展。當(dāng)一個城市的文化特征不為公眾所熟知時,優(yōu)秀的城市視覺符號的作用就顯得非常重要。優(yōu)秀的城市視覺符號不僅能促進(jìn)城市的文化建設(shè),而且能使城市煥發(fā)出新的活力。城市視覺符號猶如一顆心靈的子彈,不僅加強(qiáng)了城市文化的建設(shè),而且喚醒了公眾的城市文化意識。例如,英國澤西島的旅游標(biāo)識以英文名字的初始字母J為主要形象,延伸的弧線和逐漸的透明效果與海浪一樣靈活,適當(dāng)?shù)睦姹磉_(dá)了Jersey的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。這些視覺符號激發(fā)了城市旅游的活力,塑造了城市旅游的新形象,以更加開放包容的姿態(tài)迎接游客。因此,視覺符號語言喚醒了城市旅游的活力,在城市旅游競爭日益激烈的今天,只有有效地利用自身的旅游元素,向大多數(shù)游客展示一種高品質(zhì)、優(yōu)秀的符號語言,才能享有更大的聲譽穩(wěn)定城市旅游支持者,塑造新的完美旅游形象,使城市旅游煥發(fā)持久活力??傊S著城市競爭的日益激烈,在城市建設(shè)過程中,我們應(yīng)該更加注重視覺符號的提升。城市必須用視覺符號的藝術(shù)語言來表現(xiàn),視覺符號不僅是城市的符號,更是城市精神的體現(xiàn),在這個漫長的發(fā)展過程中,視覺符號也為城市提供了源源不斷的生機(jī)和活力。。三、中國城市旅游形象視覺符號的應(yīng)用與未來發(fā)展(一)生態(tài)符號與人類符號結(jié)合應(yīng)用的闡述進(jìn)入21世紀(jì),城市旅游業(yè)的發(fā)展往往以犧牲生態(tài)環(huán)境和自然資源為代價,在政府和居民的廣泛關(guān)注下,城市旅游面臨著生態(tài)的“保護(hù)與發(fā)展”,城市本身處于自然生態(tài)系統(tǒng)之中。在城市旅游形象建設(shè)中,生態(tài)符號的保護(hù)和應(yīng)用是區(qū)域城市旅游發(fā)展的前提,也是每個城市的責(zé)任和義務(wù)。人類創(chuàng)造的歷史遺跡和名俗,自然留下的自然生態(tài)符號,構(gòu)成了城市旅游的精神實質(zhì),生態(tài)符號為城市旅游創(chuàng)造了低碳、綠色排放的自然環(huán)境,人文符號為城市旅游增添了文化內(nèi)涵和新的精神視角。兩個符號的交融與融合,給城市帶來和諧與統(tǒng)一,提升城市旅游的品位與魅力。比如三亞的城市旅游視覺符號,其設(shè)計理念來源于三亞獨居特色的文化符號和其三灣區(qū)域生態(tài)符號。整個標(biāo)志造型以“天涯”漢字為原型,采用中國書法的筆法表現(xiàn)形式,突出鳳凰文化。三亞拼音字母與“天涯”、“三亞”書法字體的結(jié)合,體現(xiàn)了三亞東西方文化的交融。標(biāo)志底部流暢的書法造型,頂部印有中英文字體。構(gòu)圖表示海邊、海灘和海灣的美麗自然景觀,也是屬于三亞旅游度假區(qū)生態(tài)特色展示。圖3-1三亞旅游標(biāo)志(二)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)交融應(yīng)用的闡述在城市視覺符號建設(shè)中,首要任務(wù)是篩選出具有城市文化內(nèi)涵的代表性元素,如城市標(biāo)志性建筑、民俗風(fēng)情、歷史古跡等,其中,更能反映城市過去幾年和發(fā)展的傳統(tǒng)元素,如北京紫禁城,西安兵馬俑、景德鎮(zhèn)陶瓷、豫劇等傳統(tǒng)文化元素經(jīng)久不衰,其中蘊含的高雅是藝術(shù)的精髓,是提升城市形象的必備元素。把握傳統(tǒng)藝術(shù)文化的整體性,可以選擇最具代表性的內(nèi)容,用現(xiàn)代的方式包裝其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,使之提煉升華為現(xiàn)代的視覺符號,無疑是對傳統(tǒng)藝術(shù)最好的繼承和弘揚。如杭州的旅游標(biāo)志正是歷史文化與現(xiàn)代時尚、地域特色和國際潮流相結(jié)合的的代表,logo以篆書的“杭”字進(jìn)行演變,視覺符號的整體輪廓像只航船,并與杭州標(biāo)志性的圓拱門、翹屋角等元素進(jìn)行藝術(shù)化的結(jié)合,既體現(xiàn)出杭州的船舶、建筑、拱門、園林、水的旅游特征,又體現(xiàn)出杭州“生活品質(zhì)“的發(fā)展核心理念和“精致和諧、大氣開放”的城市人文精神。傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合,為視覺符號增添了美感和親切感,已成為城市旅游形象視覺符號構(gòu)建的發(fā)展趨勢。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合,不僅有利于繼承傳統(tǒng)藝術(shù)文化的內(nèi)涵,增添人們對城市視覺符號的親切感,而且有利于使傳統(tǒng)藝術(shù)文化更加符合現(xiàn)代需要,提高美感和時代感,滿足現(xiàn)階段人們的審美需求。圖3-2杭州旅游標(biāo)志多種類型互式的發(fā)展方式應(yīng)用的闡述隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,視覺符號的呈現(xiàn)方式也越來越多樣化。表達(dá)方式不再局限于單一的二維平面?zhèn)鞑ィ情_始注入多維的展示效果,推出一種新的傳播形式——動態(tài)城市符號。這種新的傳播形式不僅拓寬了展示渠道,而且增加了內(nèi)容的形式美和動態(tài)美。同時,還可以更全面地展示城市細(xì)節(jié)。多渠道的傳播模式不僅增加了人們對城市視覺符號的記憶,而且直觀地將城市形象與文化結(jié)合起來。例如,2000年在德國漢諾威舉辦的世博會上,世博會的標(biāo)志是一個由多個圓點組成的移動波紋圖形,可以在不同的場合進(jìn)行不同的結(jié)構(gòu)和色彩組合,完美地詮釋了世博會的主題——人、自然、科技。城市符號的表達(dá)維度逐漸增大,也促進(jìn)了城市符號表達(dá)形式的多樣化。在三維動態(tài)圖像傳播過程中,不僅增強(qiáng)了互動性,而且從各個方向、多角度傳遞城市文化信息,展示了城市文化的優(yōu)勢,吸引了公眾的眼球,使城市形象更加大眾化。在未來的城市形象規(guī)劃中,二維與多維相結(jié)合將成為城市形態(tài)建設(shè)的趨勢,這將進(jìn)一步提升城市形象,使城市文化氛圍與城市形象建設(shè)更加完美、緊密地結(jié)合起來。四、《國佳》品牌中中國旅游形象視覺符號的設(shè)計與應(yīng)用(一)從中西文化背景下看城市品牌中的視覺符號一個沒有視覺符號的城市,則是一個沒有生命活力的城市,具有突出代表性的視覺符號才讓城市體驗生命的誕生和美好成長。目前,中國許多城市已經(jīng)開始認(rèn)識到城市符號的重要性和視覺符號的影響。全國上百個城市接受視覺符號作為突破口,塑造城市品牌形象,使城市品牌的創(chuàng)造更加豐富多彩,在符號理論和實踐上都取得了巨大的成功。舉例來說,秦淮自然生態(tài)的符號。夫子廟秦淮風(fēng)光帶,位于南京城南,以夫子廟建筑群為中心,秦淮河為紐帶。在設(shè)計中,以孔廟建筑群和秦淮河周邊建筑群為基本的木結(jié)構(gòu)設(shè)計元素。將孔廟最具代表性的建筑群抽象概括為抽象簡潔的圖形。圍繞孔廟設(shè)計的秦淮河,體現(xiàn)了南京秦淮河的特色。圖4-1夫子廟視覺符號在歐美許多發(fā)達(dá)國家,城市視覺符號的研究備受關(guān)注,并巧妙地運用它塑造自己的品牌城市。例如,波蘭第二大城市洛茲的城市標(biāo)志設(shè)計靈感來自20世紀(jì)波蘭前衛(wèi)藝術(shù)家沃拉迪斯洛·斯特澤明斯基(wladyslawstrzeminski)的幾何字母圖形。它重組了最基本的幾何形狀,簡潔美觀,視覺沖擊力強(qiáng),可讀性強(qiáng)。標(biāo)識的每一個組成部分都可以用于多種用途,排列和重組都充滿了趣味,既襯托了城市深厚的藝術(shù)文化底蘊,又體現(xiàn)了城市的開放性、活力和色彩。另一個例子是墨爾本著名的城市標(biāo)志設(shè)計,它以“M”為創(chuàng)作點,運用充滿立體感的線條、表面和色彩進(jìn)行各種組合和變形,就像光影一樣,反映城市的文化和風(fēng)格。其零星的線條具有延展性,在任何場合都能表現(xiàn)出各種變化,使其適用于不同的領(lǐng)域和需求,全身展現(xiàn)墨爾本的靈動之美。圖4-2洛茲城市標(biāo)志設(shè)計(二)視覺符號對城市品牌形象設(shè)計的影響和意義對一個城市來說,視覺符號是城市的面貌,是城市營銷的工具,是城市文化的載體,是競爭的殺手,是城市發(fā)展的催化劑,是城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的源泉。推動城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,提高城市質(zhì)量水平,有效提升品牌影響力,甚至對國家形象產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。特色和其他符號與城市居民在精神層面的溝通將達(dá)到一個大城市的品牌,并且它可以改變許多。視覺符號可以在整個城市中發(fā)揮管理作用,城市不僅表達(dá)生活,而且表達(dá)秩序、觀念和歷史,所謂城市視覺秩序是指城市內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征的規(guī)律性外化。它是由城市視覺符號、建筑景觀、戶外廣告等各種城市視覺元素的整體規(guī)劃和控制形成的一種視覺結(jié)構(gòu),表現(xiàn)為城市外部視覺的秩序,視覺秩序和這些要素的質(zhì)量是判斷一個城市質(zhì)量的核心,在這種關(guān)系中,任何要素的迅速擴(kuò)張和發(fā)展都將直接影響到整個城市空間的視覺關(guān)系,人口的膨脹也會抑制城市空間的發(fā)展,使城市空間的質(zhì)量下降人們生活空間的質(zhì)量。視覺是公民的權(quán)利。當(dāng)今的視覺符號不僅是廣告形式的載體,也是城市視覺秩序的重要亮點。它是一個城市商業(yè)文明的重要組成部分,也是城市大眾審美品質(zhì)的體現(xiàn)和體現(xiàn),中國城市的快速發(fā)展創(chuàng)造了無數(shù)奇跡,同時城市同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。在城市建設(shè)過程中,大量無序、低質(zhì)量的視覺符號剝奪了人們的視覺享受權(quán),導(dǎo)致城市信息傳播效率低下,城市空間的視覺污染和人們視覺生活質(zhì)量的低下,許多原本的城市文字和符號已經(jīng)被完全獨立的元素符號完全取代,失去了自我,只有共同完成城市視覺秩序建設(shè)的任務(wù),優(yōu)化城市視覺節(jié)奏,協(xié)調(diào)視覺符號,城市品牌可以在新一輪城市競爭中攻克難關(guān)。其次,城市視覺符號可以提升國家形象,國家形象是國家最重要的無形商品和最寶貴的精神資源,從城市戰(zhàn)略到國家戰(zhàn)略,從城市理念到國家理念,再到國家行為,再到國家視覺系統(tǒng),通過各種形式的信息技術(shù)來進(jìn)行國際和國內(nèi)的傳播,具有全球特色的大眾化、一體化、傳播化,得到國家標(biāo)準(zhǔn)化形象的反復(fù)實施——國家領(lǐng)導(dǎo)人和國家戰(zhàn)略形象機(jī)構(gòu)的推動,所以民族品牌的特色整合就是樹立民族個性。使這種人格魅力深入人心。樹立國家形象的最終目的是維護(hù)國家獨立、主權(quán)和民族尊嚴(yán),促進(jìn)民族關(guān)系的和諧統(tǒng)一,促進(jìn)國家的發(fā)展壯大,通過特定文化主題的展示和個性化的藝術(shù)裝飾所創(chuàng)造的“視覺符號”,必然會影響人們的精神世界、文化觀念,態(tài)度甚至民族感情。秘魯?shù)膰倚蜗蠓枠?biāo)識,是由一個旋轉(zhuǎn)的“P”字組成,它源于秘魯?shù)谋镜匚幕?,代表著?chuàng)新和轉(zhuǎn)變,同時也代表著指紋。這個符號成功的塑造了秘魯國家品牌,營造出適合大眾的視覺盛宴。由此可見,視覺符號對國家形象的塑造和提升有著深遠(yuǎn)的影響力和滲透力。圖4-3秘魯國家旅游形象2.視覺符號推進(jìn)城市品牌與文化的發(fā)展21世紀(jì)已進(jìn)入品牌競爭時代,城市成熟的重要標(biāo)志是:組織、定位、規(guī)劃、管理、滿足顧客,在以信息文明、財富價值為特征的知識經(jīng)濟(jì)社會中,商品和品牌不再取決于原材料的成本,而是取決于其符號價值和符號價值背后蘊含的知識價值,所以今天我們必須充分認(rèn)識到,文化和品牌已經(jīng)成為城市配置資源的核心,而視覺符號已經(jīng)成為主要的驅(qū)動力,當(dāng)你投入并充分發(fā)
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