第四章-營(yíng)銷環(huán)境-文化

第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境－文化InternationalMarketing一、全球視角：文化與國(guó)際營(yíng)銷二、文化的定義、起源和影響三、文化的基本要素四、社會(huì)文化環(huán)境分析五、文化的變革六、商業(yè)慣例引導(dǎo)案例：法國(guó)家樂(lè)福敗走香港（1）

法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬(wàn)人。近10年來(lái)，由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和，法國(guó)政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開(kāi)設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂(lè)福集團(tuán)總體銷售額的主要來(lái)源。家樂(lè)福集團(tuán)一站式購(gòu)物方式的經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)，即一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購(gòu)以及免費(fèi)停車。1996年12月“家樂(lè)?！蓖顿Y4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)連開(kāi)杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.9萬(wàn)平方米，其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作為世界第二大超市集團(tuán)的“家樂(lè)?！币蛟诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港。法國(guó)家樂(lè)福敗走香港（2）

“家樂(lè)福”進(jìn)軍香港初期，成功地實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，使眾多的小型零售店相繼關(guān)門，如1997年中僑百貨公司、八佰伴公司忍痛歇業(yè)。當(dāng)然，“家樂(lè)福”獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也使“百佳”受到了啟發(fā)。自1996年起，“百佳”陸續(xù)興建了28家巨型超市，使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)了三成，成功地遏制了“家樂(lè)?！钡臄U(kuò)張勢(shì)頭?！凹覙?lè)福”在快速擴(kuò)張的同時(shí)，由于未與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，導(dǎo)致其配送成本昂貴。而在配送物流控制中，“百佳”得到英資第三方物流服務(wù)商TBG的合同服務(wù)。使其有能力與“家樂(lè)?！饼嫶蟮男l(wèi)星控制自有物流系統(tǒng)相抗衡。另外，“百佳”還占有全港食品市場(chǎng)一成半的份額，這對(duì)一向以鮮活食品經(jīng)營(yíng)為特色的“家樂(lè)?！保瑹o(wú)疑是致命打擊。

97年，“惠康”與“百佳”聯(lián)手，要求供貨商進(jìn)入超市前必須與其簽訂協(xié)議，保證以最低價(jià)供貨，且貨品只能在他們的超市銷售，不得向“家樂(lè)?！惫┴?，這使“家樂(lè)福”的本地供貨渠道被迫中斷。“家樂(lè)?！彪m擁有全球貨物配送系統(tǒng)，但靠遠(yuǎn)程送貨顯然是不經(jīng)濟(jì)的。而“家樂(lè)?！钡狡渌鼑?guó)家開(kāi)店，基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的本土化，85％的貨品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

其實(shí)，家樂(lè)福的“一站式”購(gòu)物方法不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。5年下來(lái)，家樂(lè)福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開(kāi)了4家分店，而在人口最密集的九龍區(qū)，卻無(wú)立錐之地。家樂(lè)福還患有跨國(guó)投資的先天不足。它在香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪取；家樂(lè)福原先的最大優(yōu)勢(shì)，是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。家樂(lè)福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有5家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。

1996年家樂(lè)福進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂(lè)福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財(cái)”，至今已無(wú)盈利。香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂(lè)福沒(méi)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于令家樂(lè)福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。第一節(jié)文化的基本要素InternationalMarketing一、文化的主要特征

1、文化是人們行動(dòng)的基準(zhǔn)和規(guī)范

2、文化是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，并不是完全天生的

3、文化是某個(gè)社會(huì)中的成員共享的

4、不同社會(huì)的文化是有差異的

5、文化是不斷演進(jìn)的

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中文化的影響舉例

在美國(guó)，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國(guó)家，事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。在英國(guó)，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認(rèn)為這種做法太粗魯。在日本，由于門牌號(hào)碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號(hào)無(wú)序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂(lè)意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開(kāi)創(chuàng)將比薩餅銷售給消費(fèi)者的新渠道。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費(fèi)者采用最普通的方式—打汽車轉(zhuǎn)向信號(hào)燈，影院老板就會(huì)提上電話以供消費(fèi)者電話訂購(gòu)比薩餅。第一節(jié)文化的基本要素InternationalMarketing二、文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1、文化差異決定著企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

2、文化差異影響著企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和效益

3、文化差異很大程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理第一節(jié)文化的基本要素InternationalMarketing三、文化的基本要素（框架）

1、物質(zhì)文化

2、語(yǔ)言文字

3、傳統(tǒng)習(xí)慣

4、審美觀

5、宗教信仰

6、價(jià)值觀和態(tài)度

7、社會(huì)組織

1984年，一個(gè)比利時(shí)地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，根據(jù)阿拉伯國(guó)家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時(shí)，必須面向麥加城方向的特點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing一、社會(huì)文化環(huán)境的部分分析法

1、物質(zhì)文化物質(zhì)文化決定人們的生活方式影響產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和分配方式影響產(chǎn)品的需求水平、質(zhì)量要求、種類和功能需求等。

第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing一、社會(huì)文化環(huán)境的部分分析法

2、語(yǔ)言文化

1）語(yǔ)言文字是營(yíng)銷活動(dòng)中主要的交流手段古柯可口可樂(lè)

2）無(wú)聲語(yǔ)言同樣是交流的重要手段中國(guó)人的沉默與日本人的沉默

第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing3、傳統(tǒng)習(xí)慣

1）美國(guó)人的甜玉米歐洲人的動(dòng)物飼料

2）歐洲迪士尼飯店的菜單改革4、審美觀決定了當(dāng)?shù)厝搜壑锌山邮艿暮陀形Φ氖挛飮?guó)際營(yíng)銷者確保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、色彩、音樂(lè)和品牌名稱符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^吉百利的紫色商標(biāo)顏色（英國(guó)豪華，臺(tái)灣質(zhì)差）第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing5、宗教信仰是文化中最敏感的要素之一。它的影響可以主宰人們接受或是拒絕某種產(chǎn)品。法國(guó)夏奈爾服裝公司在伊斯蘭教國(guó)家展示印有《古蘭經(jīng)》詩(shī)文的裙子，褻瀆了古蘭經(jīng)。

“Haraam”是伊斯蘭教中的絕對(duì)不合法、絕對(duì)禁止的事物。第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing6、價(jià)值觀和態(tài)度

1）美國(guó)人個(gè)人意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)物不易被他人影響東亞人集體意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)物往往顧及周圍人

2）時(shí)間觀念的差異影響節(jié)時(shí)產(chǎn)品的需求，影響企業(yè)營(yíng)銷決策的時(shí)效性英國(guó)人守時(shí)，東亞人不守時(shí)。

3）風(fēng)險(xiǎn)觀念與財(cái)富觀念的不同，影響國(guó)際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)，如能否招聘足夠數(shù)量的當(dāng)?shù)貑T工，新產(chǎn)品能否迅速推向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing7、社會(huì)組織

1）處于同一社會(huì)階層的人具有相似的購(gòu)買力和消費(fèi)態(tài)度

2）社會(huì)階層是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)

3）社會(huì)組織對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響家庭對(duì)個(gè)人的價(jià)值觀念與行為影響最為顯著社會(huì)群體對(duì)個(gè)人的影響要隨群體類型和具體產(chǎn)品而異第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing二、社會(huì)文化環(huán)境的綜合分析法

1、霍夫施泰德文化差異指數(shù)

1）個(gè)人主義與集體主義描述個(gè)人與社會(huì)其他個(gè)人之間的關(guān)系

2）權(quán)利距離指數(shù)反映人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度

3）不確定性回避指數(shù)反映社會(huì)成員對(duì)不確定性的容忍程度

4）男性化、女性化指數(shù)表現(xiàn)出社會(huì)對(duì)男性和女性角色的認(rèn)可度第二節(jié)社會(huì)文化環(huán)境分析InternationalMarketing二、社會(huì)文化環(huán)境的綜合分析法

2、霍爾高、低背景文化

1）高文化背景語(yǔ)言的信息大部分很隱晦，需要靠各項(xiàng)相關(guān)因素來(lái)理解，如說(shuō)話人的文化背景、社會(huì)地位、價(jià)值觀等。如日本、阿拉伯國(guó)家

2）低文化背景語(yǔ)言交流的基礎(chǔ)是口頭或書面的文字，信息的表達(dá)比較直接明確。如美國(guó)、德國(guó)等第三節(jié)文化變革InternationalMarketing一、文化借鑒指人們面臨特定問(wèn)題時(shí)，會(huì)吸取其它文化中更好的或更有效的東西來(lái)幫助問(wèn)題的解決。中國(guó)人吃洋快餐、看流行的魔幻小說(shuō)。二、文化變革文化的變革推動(dòng)營(yíng)銷行為的變化，國(guó)際營(yíng)銷也促進(jìn)文化的變革。

1）中國(guó)人對(duì)圣誕節(jié)、情人節(jié)的認(rèn)同，多子多福的觀念改變；日本女性一改溫柔家庭主婦的形象成為職業(yè)女性。

2）星巴克試圖改變東方人的茶文化第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing一、商業(yè)慣例另一類不具有法律約束力,在國(guó)際營(yíng)銷中形成的習(xí)慣做法。二、適應(yīng)商業(yè)慣例對(duì)東道國(guó)的習(xí)俗加深了解，在保持本國(guó)特點(diǎn)的同時(shí)，盡可能縮小那些可能引起誤會(huì)的差異。

適應(yīng)慣例弄清慣例的強(qiáng)制性、選擇性和排他性了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些慣例跟誰(shuí)打交道禮儀和工作節(jié)奏企業(yè)倫理鷹——墨西哥的專利

有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個(gè)圖案現(xiàn)在成為了墨西哥的官方標(biāo)志，并印在了國(guó)旗上。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來(lái)自美國(guó)的不速之客—“麥當(dāng)勞”連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。為紀(jì)念墨西哥的國(guó)旗日，墨西哥城的兩個(gè)“麥當(dāng)勞”分店在托盤的墊子上印有該國(guó)標(biāo)志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒(méi)收了那些墊子。一位墨西哥“麥當(dāng)勞”的資深經(jīng)理解釋說(shuō)：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化。”人們并不清楚何種象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ?。毫無(wú)疑問(wèn)，在“麥當(dāng)勞”事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西人的專利。

第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing三、各國(guó)商業(yè)慣例

1、印度

1）處處存在官僚文牘主義－－耐心時(shí)間觀念不強(qiáng)

2）非常注重關(guān)系－－找合適的當(dāng)?shù)睾献骰锇橄冉慌笥巡拍茏龀缮?/p>

3）殺價(jià)高手、素食主義－－掌握當(dāng)?shù)厣虅?wù)風(fēng)俗和慣例第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing三、各國(guó)商業(yè)慣例

2、泰國(guó)

1）不愿意同不熟悉的人進(jìn)行商業(yè)往來(lái)

2）核心價(jià)值觀念：注重關(guān)心和考慮他人需要和感受不喜歡過(guò)于直接的言行或過(guò)于強(qiáng)硬的銷售策略不喜歡告訴別人壞消息

3）對(duì)待時(shí)間和計(jì)劃非常松懈

4）交換名片只用右手，不習(xí)慣商業(yè)禮物第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing

3、日本

1）和日本人建立關(guān)系是整個(gè)談判過(guò)程中的一個(gè)重要和耗時(shí)的環(huán)節(jié)。

2）非常重視時(shí)間，保持表面的融洽氣氛和面子都很重要。正式交換名片的禮儀

3）經(jīng)常使用間接、含糊的和不坦率的語(yǔ)言

4）交換禮物是商業(yè)文化的一部分

5）一旦建立關(guān)系，長(zhǎng)期合作會(huì)比較愉快第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing

4、阿拉伯

1）建立牢固的個(gè)人關(guān)系是談生意過(guò)程中的關(guān)鍵

2）同性站立時(shí)喜歡保持很近的距離，目光游移是不尊重的表現(xiàn)，舉起大拇指是不雅手勢(shì)，左手不潔。

3）關(guān)系遠(yuǎn)比時(shí)間重要

4）熱衷于討價(jià)還價(jià)第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing

5、法國(guó)

1）不遵守對(duì)自己不利的協(xié)議

2）喜歡用法語(yǔ)進(jìn)行談判

3）不守時(shí)，但要求對(duì)方守時(shí)

4）建立友好關(guān)系要付出長(zhǎng)期努力

5）注重禮儀