中國小家電行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品競爭格局、發(fā)展因素及行業(yè)短板分析

中國小家電行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品競爭格局、發(fā)展因素及行業(yè)短板分析

一、小家電行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品競爭格局

小家電行業(yè)自改革開放以來逐漸興起，功能與品種日益繁多，按產(chǎn)品用途分類，小家電可以分為廚房小家電、家居小家電和個(gè)人護(hù)理小家電，其中,廚房小家電是主要細(xì)分行業(yè)。

小家電行業(yè)產(chǎn)品種類繁多,上游原材料廠家較為分散:中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,主要包括廚房電器,家居電器、個(gè)人護(hù)理電器等。下游一般通過專賣店、商超或者電商平臺進(jìn)行銷售,最終到達(dá)消費(fèi)者。

家電行業(yè)的發(fā)展分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。傳統(tǒng)黑白家電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場表現(xiàn)平穩(wěn)，而大部分小家電因其低滲透率、高增長率屬于成長期的發(fā)展階段。少部分品類因出現(xiàn)功能替代品而提前衰退，如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等，由于市場上出現(xiàn)功能替代品原汁機(jī)、料理機(jī)而造成原市場規(guī)模萎縮。

2018年小家電行業(yè)市場規(guī)模突破3500億元，到達(dá)3553億元。由于中國小家電市場處于早期發(fā)展階段，小家電的產(chǎn)品豐富程度和單個(gè)產(chǎn)品的滲透率還有較大空間，所以整個(gè)細(xì)分行業(yè)處于較快增長階段，未來三年還有1500億增量市場有待挖掘。預(yù)計(jì)2020年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4600億元。

傳統(tǒng)白色家電增速放緩，小家電市場空間大。從營業(yè)收入來看，2010-2018年小家電CAGR達(dá)到25.82%，對比傳統(tǒng)冰洗空類家電均不超過15%的增速，小家電及生活電器、廚衛(wèi)電器的增長遠(yuǎn)超家電行業(yè)整體水平。

小家電行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場格局差異很大。傳統(tǒng)小家電格局穩(wěn)定，部分出現(xiàn)較早、已經(jīng)完成首輪配置的小家電市場被幾大品牌壟斷，市場集中度較高，以微波爐為例，格蘭仕和美的集團(tuán)占據(jù)超過90%的市場份額。

而小家電新興品類尚未形成明朗的市場格局，行業(yè)競爭較為充分，市場集中度普遍較低。對標(biāo)成熟的黑白家電行業(yè)，已有的知名小家電企業(yè)將利用自身的渠道、技術(shù)等優(yōu)勢在行業(yè)競爭中繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，低效產(chǎn)能被迫退出，未來有望進(jìn)一步提升市占率和行業(yè)集中度。

隨著中國家庭生活理念的轉(zhuǎn)變，人們更崇尚健康的生活方式，那些能夠改善生活環(huán)境、提高生活質(zhì)量并且與消費(fèi)者健康相關(guān)的產(chǎn)品開始受到市場關(guān)注。2018年我國廚房小家電零售規(guī)模559億，同比增長7.1%。分品類看，電飯煲、料理機(jī)、電壓力鍋的零售規(guī)模位居前三，占到廚房小家電整體規(guī)模的68%。

越來越多的消費(fèi)者對小家電的使用舒適度、操作便捷性以及設(shè)計(jì)個(gè)性化不斷提出更高要求，促使小家電行業(yè)持續(xù)加大創(chuàng)新力度，積極尋求增量空間，淘汰落后的產(chǎn)品和工藝，促進(jìn)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

分渠道看，小家電線上銷售額占比持續(xù)上升。2018年廚房小家電線上零售額260億，占比46.5%，較上一年同期提升6pct，線上已成為近三年廚房小家電增長的重要拉力。

由于小家電便攜帶、易展示的特性，不少小家電品牌已經(jīng)開拓了直播帶貨的營銷模式。直播帶貨不僅流量巨大，營銷費(fèi)用低，而且切斷了供應(yīng)商與消費(fèi)者的中間渠道，讓追求性價(jià)比的線上用戶可以拿到更實(shí)惠的產(chǎn)品。主播對于產(chǎn)品的解讀或者評測，越來越成為年輕人購買小家電的參考依據(jù)。

二、小家電在家電行業(yè)中表現(xiàn)亮眼的原因

1.黑白家電與廚衛(wèi)家電因其地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)特性而表現(xiàn)出周期波動(dòng)，相比之下小家電受其他行業(yè)關(guān)聯(lián)影響較弱，增速穩(wěn)??；

2.隨著軟硬件創(chuàng)新和需求挖掘的深入，小家電品類持續(xù)擴(kuò)充，新增需求顯著；

3.小家電的使用年限相對較短，一般在3-6年；且小家電使用頻率高，易磕碰損壞，因此更新?lián)Q代頻率較高，除新增需求外，重置需求也較為旺盛；

4.小家電整體滲透率較低，目前美日戶均小家電數(shù)量約為22種，而我國城市保有量僅有10件／戶，農(nóng)村保有量5件／戶，行業(yè)天花板尚遠(yuǎn)。

三、我國小家電行業(yè)存在短板分析

1.部分小家電滲透率較低

近年來，我國小家電產(chǎn)品的需求旺盛，整個(gè)行業(yè)迅猛發(fā)展，小家電產(chǎn)品在國內(nèi)的普及率得到較大的提升。目前，中國家庭的小家電以廚房小家電為主，廚房小家電是小家電中普及度最高的子行業(yè)，廚房小家電市場規(guī)模占整體小家電的比例近80%。但是，我國與國外市場，如日本、韓國、歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，除電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電熱水壺、豆?jié){機(jī)等廚房小家電以外，其他類別的小家電滲透率仍然處于較低的水平。

2.品牌營銷有待升級

小家電行業(yè)與其他行業(yè)不同，小家電行業(yè)在發(fā)展時(shí)周期相對來說比較短，眾多企業(yè)紛紛加入到行業(yè)中，原有的家電企業(yè)也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型加碼，整個(gè)市場競爭異常激烈。許多品牌和企業(yè)也在發(fā)展過程中逐漸暴露出許多問題，例如品牌附加價(jià)值低、品牌維護(hù)力度小、品牌管理理念單一等系列問題尤為突出。雖然，部分企業(yè)對品牌維護(hù)的重視程度較之前已經(jīng)有所增強(qiáng)，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，市場面臨產(chǎn)業(yè)升級的“洗牌”才剛剛開始不久，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，如何在線上線下渠道合理調(diào)整傳統(tǒng)品牌營銷模式，同時(shí)把握“互聯(lián)網(wǎng)+”是各小家電企業(yè)提升品牌競爭力所急需思考并予以解決的問題。

3.安全質(zhì)量存在隱患

隨著小家電市場的快速擴(kuò)大，小家電產(chǎn)品中存在的安全質(zhì)量隱患逐漸顯現(xiàn)。一是部分小家電的產(chǎn)品標(biāo)記嚴(yán)重缺項(xiàng)，不符合國標(biāo)要求，甚至出現(xiàn)無廠家、無產(chǎn)地、偽標(biāo)記等情況，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生問題時(shí)，無法進(jìn)行責(zé)任追溯。二是部分小家電在安全設(shè)計(jì)中缺少保護(hù)接地端頭，無法保護(hù)使用人員不受意外觸電傷害，這是非常大的安全隱患。三是部分小家電的電源線采用單層絕緣，線經(jīng)小于國標(biāo)值，規(guī)格不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。四是大多數(shù)小家電商品抗振能力弱，