淺析：傳統(tǒng)紙媒微博運營的新探索

淺析：傳統(tǒng)紙媒微博運營的新探索

開通以來人民日報官方微博運營情況分析自7月22日“@人民日報”誕生至11月9日，共發(fā)布微博2847條，平均每天16條。這近3000條微博的來源及類型是多元的，經(jīng)過觀察我初步進行如下分類：原創(chuàng)分享類、母媒體推廣類、本報記者消息類、通訊社機關(guān)單位消息來源類、其他媒體轉(zhuǎn)播類、轉(zhuǎn)發(fā)跟進類。板塊內(nèi)容。每日固定會有早安帖【新聞史上的今天】、晚安貼【你好明天】、【微評論】、【中國好聲音】等板塊，不定時地發(fā)布【微投票】、【微話題】、【微議錄】等板塊，也會針對特殊重大事件及話題另辟板塊，比如國慶期間對交通路況進行的現(xiàn)場報道【我在現(xiàn)場我播報】、黨的十八大期間的【十八大進行時】。除板塊之外常見內(nèi)容有熱點話題、平凡人事跡、節(jié)氣天氣、生活貼士，更是驚喜地發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容中有對光棍節(jié)的調(diào)侃，原來印象中嚴(yán)肅的人民日報也會賣萌。關(guān)注度。微博的關(guān)注度，大體可以從其轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)來看。近3000條微博中轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是10月5日晚23點41分發(fā)布的“關(guān)注彝良”的晚安貼，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量16958條，評論3364條。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評價數(shù)量的平均值不易計算，多則1萬多條，少至僅100多條。發(fā)布形式。另外，觀察到人民日報官方微博的編輯多使用三種微博工具進行發(fā)布，一是直接運用網(wǎng)頁版新浪微博、二是運用媒體版微博、三是運用長微博工具。“@人民日報”為什么受歡迎？關(guān)注民生?！癅人民日報”每日推出一條小人物大事跡的微博，有假期不休息的人、西湖微笑廳長、89個孤兒的媽媽、湖北孝子、打點滴的環(huán)衛(wèi)工、神經(jīng)外科醫(yī)師、河北村支書等。人民日報官方微博此舉貼近生活，關(guān)注民生，獲得了網(wǎng)友好評。內(nèi)容上突破《人民日報》本身，自由度相對更大。在全媒體時代，人民日報官方微博的出現(xiàn)無疑是整個人民日報品牌的“增量”，除了在微博上推廣人民網(wǎng)等母媒體的信息，還能做到補充消息，說些日報上沒有刊載的話。請看10月2日晚的這則晚安貼：【你好明天】景區(qū)又見垃圾遍地，高速不乏變道加塞。古語有云，倉廩實而知禮節(jié)，反觀當(dāng)下，物質(zhì)資料已然豐裕，卻并未帶來文明素養(yǎng)相應(yīng)提升。公共秩序紊亂，每個人都要承受后果；文明形象塑造，每個人都要承擔(dān)責(zé)任。從海灘到垃圾箱并不遙遠(yuǎn)，讓我們盡快走完這段路。安。這類時評性質(zhì)的晚安貼是“@人民日報”的一個亮點。站在人民日報的角度，對不和諧的社會進行正面回應(yīng)和指正，提出“文明素養(yǎng)應(yīng)當(dāng)提升”的概念是很有必要的。發(fā)布的時間間隔得當(dāng)。在平均每日16條微博中，一般最早的一條在早上8、9點，最晚的一條在晚上11點多，其余時間的分配也充分注意到了黃金時段。比如中午11點至下午2點，下午4點至晚上8點，都是微博用戶活躍的黃金時段。在這些時間內(nèi)，“@人民日報”的微博較為密集，且做到了兩條之間的間隔不會少于30分鐘。對于所發(fā)布的微博能夠標(biāo)簽分類。在每條微博之首，微博編輯都用“【】”符號來分門別類，讓讀者在閱讀上能立馬抓住重點。像【微評論】、【微話題】、【你好明天】等能讓這些板塊更加明顯，使全天的所有發(fā)布內(nèi)容有整體感。母媒體網(wǎng)站上的分享按鈕較為明顯。微博是推廣母媒體的前線戰(zhàn)場，二者相互推廣將大大擴大媒體影響力。在網(wǎng)站上設(shè)置微博分享按鈕，方便用戶分享信息到微博平臺。同時通過對媒體網(wǎng)站內(nèi)容的微博化處理，將已發(fā)布信息挖掘出來。人民網(wǎng)上每篇報道的標(biāo)題下方就會有分享按鈕，較為明顯，有利于信息的推廣。“@人民日報”運營上的發(fā)展空間互動性有待提升。點進人民日報官方微博主頁，翻閱到頁面下方是留言板的位子，可惜留言板上仍然顯示著“還沒有留言呢，趕快來搶沙發(fā)吧！”，可見網(wǎng)友并未把人民日報官方微博認(rèn)同為一個和《人民日報》編輯部直接的溝通橋梁。在微博的評論中，鮮有編輯部的回復(fù)。無論是對于熱點話題還是冷門評論，“@人民日報”沒有進行很好的選擇性回復(fù)與互動，可見微博編輯只是在完成當(dāng)日發(fā)帖任務(wù)，并未顧及到與讀者的充分互動。微博矩陣的利用亟待加強。所謂微博矩陣，即大量微博用戶的聚合頁，能夠直觀立體地展現(xiàn)組織機構(gòu)層級結(jié)構(gòu)、各組織機構(gòu)中開通使用微博的用戶。對于媒體微博矩陣，參與者包括：媒體領(lǐng)導(dǎo)、編輯記者、發(fā)行部門等，以官方微博、編輯記者微博、微博新品牌等形式面對用戶?！癅人民日報”的微博矩陣有存在事實。在主頁右側(cè)有“版面與欄目”、“部門與機構(gòu)”一欄，列出許多子網(wǎng)站、子微博，例如“@人民日報要聞二版”、“@人民日報評論”、“@人民日報社會版”，然而它們只是存在，并未充分利用起來。矩陣成員間，通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及“@”，才能實現(xiàn)微博矩陣的集團作戰(zhàn)能力。人民日報在這方面的資源優(yōu)勢還需要利用起來。官方微博對于母媒體的輔助功能還須開發(fā)。紙質(zhì)媒體開辟官方微博是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的一條策略，微博畢竟不能取代媒體，它只是幫助母媒體信息傳播的輔助工具，切不能本末倒置。所有基于微博的媒體行為都是為本媒體的發(fā)展服務(wù)，微博只是開通了媒體與用戶溝通的新形式。然而人民日報官方微博對于這一戰(zhàn)略定位其實是不清晰的。我們做個抽樣分析，拿10月1日至8日的131條微博看，其中只有13條直接來源于人民網(wǎng)、人民日報的消息，附帶相關(guān)鏈接。而微博自身擴展的【你好明天】、【中國好聲音】等板塊充其量是主頁的自我建設(shè)，【微評論】、【微話題】板塊所表達的言論、產(chǎn)生的傳播效果并不能為報紙所用。微博應(yīng)該成為母媒體的智囊。理想的形式是通過讓用戶貢獻智慧，從媒介產(chǎn)品開發(fā)到具體新聞選題篩選，及時得到讀者反饋，并且這種形式幾乎無成本。微博的智囊角色還能體現(xiàn)在招募微博爆料團和微博記者上。微博因其形式特殊性，易展開公眾之間的討論，但在人民日報官方微博發(fā)布相關(guān)新聞訊息后，并未在微博平臺上掀起討論，人民日報也沒有對讀者意見的整合、討論、轉(zhuǎn)發(fā)，因而沒有很好地借用微博抓住深入解析熱點事件的機會。另外，如能在微博中預(yù)告即將刊發(fā)的重要新聞，就更能推動母媒體銷量和網(wǎng)站點擊量。巧妙運用第三方工具及信息格式將事半功倍。經(jīng)觀察，人民日報微博的發(fā)布形式有直接運用網(wǎng)頁版新浪微博、運用媒體版微博、長微博工具這三種。其實微博第三方工具有多種，如能巧妙運用起來將提升效率，最常見的是定時發(fā)布工具。如早安貼、晚安貼、編輯早早策劃好的微評論、微話題等，就可以運用此工具。這可以緩解值班編輯的壓力。另外，微博的信息格式也有一定講究。微博可以包含七種類型的信息：文字、圖片、視頻、音頻、鏈接、@、##(話題)?！癅人民日報”對于文字、圖片、視頻、鏈接上的運用還比較得當(dāng)，只是“##”幾乎沒有用到，以標(biāo)簽(話題##)來串聯(lián)可以解決微博信息碎片化的散與無序。“微博”一詞自2010年進入人們的視野后已成為中國網(wǎng)民離不開的公共平臺，其傳播的速度與廣度一定程度上給包括報紙、廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來沖擊。