汽車門戶網(wǎng)站垂直化探索分析

汽車門戶網(wǎng)站垂直化探索分析

進(jìn)入2013年，電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸理性，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入“巨頭”爭(zhēng)霸時(shí)代，而汽車網(wǎng)站間酣戰(zhàn)熱度仍將持續(xù)升級(jí)。原因在于，電子商務(wù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站因惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)行業(yè)性虧損，一些弱小的市場(chǎng)參與者逐步退出競(jìng)爭(zhēng)，“巨頭”開始控制局面。汽車網(wǎng)站所面對(duì)的情況不大相同，中國(guó)汽車市場(chǎng)在2009年成為全球最大汽車市場(chǎng)之后，第一的位置無(wú)可撼動(dòng)，汽車保有量已突破1億輛，且依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無(wú)論是新車、后市場(chǎng)領(lǐng)域都還未出現(xiàn)如美國(guó)AAA、autotrader等壟斷性網(wǎng)站。中國(guó)汽車網(wǎng)站每年的營(yíng)收還在擴(kuò)張，行業(yè)前10名都處于盈利狀況，一些主流的汽車網(wǎng)站凈利率甚至在50%以上。汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，讓汽車網(wǎng)站的成長(zhǎng)性還留有巨大的想象空間。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“跑馬圈地”的力度逐年加劇，新的服務(wù)和盈利模式不斷涌現(xiàn)，汽車垂直網(wǎng)站紛紛崛起，開始顛覆固有競(jìng)爭(zhēng)格局。在此背景下，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)遭到“蠶食”的汽車門戶網(wǎng)站將何去何從？垂直化運(yùn)營(yíng)，汽車門戶網(wǎng)站的必答題搜狐汽車認(rèn)為，所謂“門戶”，是為滿足公眾的通用需求提供解決方案，其特點(diǎn)是快速、海量；所謂“垂直”，則是為細(xì)分市場(chǎng)中用戶的細(xì)分需求提供體系化解決方案，其特點(diǎn)是精準(zhǔn)、有效。與垂直網(wǎng)站相比，汽車門戶網(wǎng)站有著天然的優(yōu)勢(shì)。一方面，“母體”有著巨大的用戶基礎(chǔ)，比如搜狐矩陣每天能夠覆蓋的用戶達(dá)4.5億，其中42%的用戶具備購(gòu)車能力。另一方面，汽車門戶網(wǎng)站有著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是用戶還是客戶，在接觸垂直網(wǎng)站時(shí)，依然會(huì)有不信任感。盡管如此，垂直化運(yùn)營(yíng)依然是汽車門戶網(wǎng)站不得不面對(duì)的必答題。首先，這是購(gòu)車用戶的需求。汽車互聯(lián)網(wǎng)是用戶買車最佳的導(dǎo)購(gòu)媒介，一個(gè)用戶從開始有購(gòu)車的想法到完成購(gòu)車，通常需要半年左右。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，他會(huì)經(jīng)歷“認(rèn)知、了解、喜歡、購(gòu)買、分享”等五階段，期間會(huì)有確定價(jià)位區(qū)間、尋求匹配車型、明確品牌和車款、了解本地化行情、關(guān)注車友會(huì)論壇、活動(dòng)團(tuán)購(gòu)下單等動(dòng)作，每一個(gè)動(dòng)作均需相應(yīng)的產(chǎn)品體系加以支撐，汽車門戶網(wǎng)站以固有快速、海量為特點(diǎn)的資訊體系難以滿足。其次，是汽車行業(yè)客戶營(yíng)銷的需要。過(guò)去十年，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷“井噴式”發(fā)展，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，從年汽車銷量不到200萬(wàn)輛迅速發(fā)展到2000萬(wàn)輛級(jí)別。每年新上市的車型從幾款增加到200多款，在售車型600多款。2011年起，中國(guó)車市增速降到10%以內(nèi)，結(jié)束爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)車企而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力劇增，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，除了固有的品牌和產(chǎn)品曝光的需求外，產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確推廣、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)及潛客挖掘、促銷集客、到店成交、用戶分享及口碑傳播等訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。汽車門戶網(wǎng)站固有的產(chǎn)品、服務(wù)體系難以支撐。而垂直化的產(chǎn)品和服務(wù)正好可以對(duì)接上述需求。從2009年起，搜狐汽車升級(jí)為事業(yè)部，2010年嘗試區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，2011年3月24日正式確立“門戶+垂直”的發(fā)展模式，截止現(xiàn)在已將近2年時(shí)間。在這2年時(shí)間里，搜狐汽車在全國(guó)40個(gè)城市成立了直營(yíng)的城市站，在本地招聘員工，為廣大購(gòu)車用戶提供本地化的報(bào)價(jià)、導(dǎo)購(gòu)、試車、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)；推出“搜狐車商寶”，與全國(guó)各地幾千家汽車4S店建立密切的合作關(guān)系。在本部建立了垂直化的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，面向購(gòu)車市場(chǎng)、用車市場(chǎng)，構(gòu)建了龐大的產(chǎn)品服務(wù)體系，率先推出具有“O2O”和“C2B”特色的網(wǎng)上購(gòu)車服務(wù)。這些工作開始逐漸收到成效，從hitwise以及艾瑞等第三方公司的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在用戶覆蓋率和用戶訪問(wèn)深度等核心數(shù)據(jù)上，搜狐汽車在所有汽車門戶網(wǎng)站中保持領(lǐng)先。汽車門戶網(wǎng)站垂直化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)既然垂直化運(yùn)營(yíng)是汽車門戶網(wǎng)站不得不面對(duì)的問(wèn)題，那么實(shí)現(xiàn)這一選擇在戰(zhàn)略和執(zhí)行上會(huì)有哪些挑戰(zhàn)呢？搜狐汽車愿意分享一下自己的經(jīng)驗(yàn)。挑戰(zhàn)一：投入。汽車門戶是一種良好的商業(yè)模式，特點(diǎn)是低投入、高產(chǎn)出。只需在總部招聘幾十個(gè)編輯，就能實(shí)現(xiàn)幾億的廣告收入。而為支持垂直戰(zhàn)略，搜狐汽車在全國(guó)40個(gè)城市站設(shè)立辦公地點(diǎn)，人員規(guī)模從60人增加到400多人，員工數(shù)量超過(guò)其他4個(gè)門戶網(wǎng)站總和。未來(lái)，這一數(shù)字還將快速增長(zhǎng)。因此，對(duì)所有的門戶網(wǎng)站而言，在汽車領(lǐng)域進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)，需充分考量投入產(chǎn)出比，是一個(gè)戰(zhàn)略決定。挑戰(zhàn)二：團(tuán)隊(duì)。做汽車門戶，只需要較為單一的媒體型人才，且市場(chǎng)上供給充沛。要實(shí)現(xiàn)垂直化運(yùn)營(yíng)，則需全面招聘適合汽車互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、法律人才，市場(chǎng)上沒(méi)有足夠人力供給。挑戰(zhàn)三：管理。汽車門戶網(wǎng)站原來(lái)有完整的規(guī)范和運(yùn)營(yíng)流程，但這些流程、規(guī)范適合固有的商業(yè)模式如品牌銷售，進(jìn)入垂直領(lǐng)域，進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)時(shí)，則會(huì)水土不服，在反應(yīng)速度、靈活性上不能滿足需求。為此，汽車門戶網(wǎng)站需全面革新原來(lái)的銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、薪酬等流程以支撐區(qū)域化運(yùn)營(yíng)。挑戰(zhàn)四：收效。無(wú)論是從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理等哪個(gè)方面看，形成垂直化運(yùn)營(yíng)體系都需要較長(zhǎng)時(shí)間的精耕細(xì)作，收效相對(duì)緩慢。這需要網(wǎng)站自身有深厚的“家底”，團(tuán)隊(duì)有堅(jiān)定的信念，母公司的持續(xù)支持。基于上述的各種原因，截止目前，搜狐汽車依然是唯一實(shí)現(xiàn)“門戶+垂直”運(yùn)營(yíng)的汽車網(wǎng)站。搜狐汽車如何進(jìn)一步推進(jìn)“門戶+垂直”戰(zhàn)略面向2013，搜狐汽車將堅(jiān)定不移推進(jìn)“垂直戰(zhàn)略”，強(qiáng)化已經(jīng)形成的領(lǐng)先地位。主要的工作包括：第一，深化區(qū)域戰(zhàn)略，擴(kuò)張城市站體系。我們會(huì)繼續(xù)增加城市站的覆蓋量，為廣大購(gòu)車用戶提供“更本地、更可信、更便捷”的購(gòu)車體驗(yàn)。第二，布局汽車后服務(wù)市場(chǎng)。2013年，搜狐汽車將發(fā)布全新的二手車平臺(tái)，切入高速增長(zhǎng)的中國(guó)二手車市場(chǎng)。同時(shí)，我們還將在用車服務(wù)市場(chǎng)上線新產(chǎn)品。第三，發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2012年搜狐汽車推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的