本土體育品牌借奧運營銷 難解銷售困局

本土體育品牌借奧運營銷難解銷售困局

但受限于高庫存、同質化等低迷行情，加上本屆奧運會對國內消費者的吸引力遠低于2008年，業(yè)內預計本土運動品牌很難借機"撈金"，不僅如此，走出"寒冬"期可能還需2-3年。押寶倫敦奧運企業(yè)各顯神通對于迫切希望走出困境的本土體育企業(yè)來說，四年一度的奧運會無疑是各家品牌營銷的"必爭之地"。"大佬"李寧不僅由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，還"搶"下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的贊助權。另外，安踏不惜重金獨家贊助中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服"冠軍龍服"。而一些二三線本土體育品牌則"另辟蹊徑"，都想在倫敦奧運會中分一杯羹。361°為央視體育報道團獨家贊助服裝，并為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。記者走訪看到，在上海南京路步行街李寧旗艦店里，五支運動隊的奧運戰(zhàn)袍被擺在了入口最顯眼的位置，吸引了不少消費者拍照留影。北京崇光百貨李寧店的導購員表示，這些T恤將成為奧運期間的主打產品。"隨著企業(yè)對品牌認知的日益提升，即便是行業(yè)再不景氣，贊助費再高，也沒有哪一家會愿意放棄這一露臉的機會。因為這在一定程度上，也關乎到企業(yè)2013年簽訂2016年奧運會合作伙伴時的熱度。"361°副總裁朱晨曄對記者表示。奧運促銷的"尷尬"記者近日在上海、北京各大商場看到，許多體育品牌專柜前都掛著"sale"的減價招牌：買一件7折、買兩件6折、買200減80等"口號"隨處可聞，有的甚至"喊"出了5折。"這種力度的甩賣在運動品牌的促銷戰(zhàn)中實屬罕見，"服裝行業(yè)獨立評論人馬崗感慨道，時過境遷，本土體育品牌的好日子已經過去了。據了解，2008年正值本土體育品牌強勢崛起之時，當時奧運會在家門口舉辦，企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結合，令不少企業(yè)大賺了一把，李寧、安踏當年的營業(yè)收入就都猛增了50%以上。但這次奧運會在英國倫敦，國內消費者大多只會看看熱鬧，參與感不強，所以企業(yè)無奈只能陷入"臺上賺吆喝"，"臺下忙打折"的尷尬。關鍵體育營銷機構總裁張慶直言，奧運會只是為廠家提供了一個令市場關注度集中和比較高的平臺。"企業(yè)贊助奧運會就像是服用興奮劑，短期內會有一定效果，如果要想借助倫敦奧運會來徹底改變目前的困局很不現實。"國內某一體育品牌的經銷商證實了這一現象，"雖然看中具有倫敦奧運資源的廠商，但我們拿貨還是很謹慎，庫存太高了會嚴重影響現金流。剛結束的2013年一季度訂貨會訂單同比減少四成。""重振旗鼓"或許還得等3年國金證券服裝行業(yè)分析師張斌指出，倫敦奧運會雖然是本土體育品牌"掘金"國際市場的一次難得機遇，但按目前整個行業(yè)的情況來看，至少需要3年時間來進行結構調整。"打折看似會折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路。"張慶說，在服飾鞋類行業(yè)，除了品牌效應外，比拼的核心就是庫存周轉天數，也就是比誰賣得更快。事實上，2011年開始，本土體育品牌就集體陷入了"高庫存"和業(yè)績下滑的困局之中。壓力之下，各大企業(yè)的當務之急就是"甩貨"。李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說:"公司今年最大的目標就是解決庫存問題，預計還需6個月-1年才能清理庫存。"朱晨曄也表示，361°的訂貨會訂單早已告別以往2位數增長的行情，當前是力爭不下滑或是小幅增長?；?013年業(yè)內將展開下一屆奧運資源的角力，無論是明星代言還是廣告宣傳，都是一筆昂貴的品牌維護費。業(yè)內人士普遍認為，奧運東風雖已難成"救命稻草"，但從目前來看卻又不得不抓，否則更容易被市場遺忘。本土體育品牌的這場"翻身戰(zhàn)"也還有很遠的路要走。專家建議，企業(yè)必須謀定而后動，