市場營銷學-吳健安第四版-2

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學1第二章市場營銷管理哲學

及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學2學習目標明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學3第一節(jié)市場營銷管理哲學

及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費者為中心的觀念四、以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學4一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學5目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵（一）市場營銷管理市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。常見的需求狀況有8種。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學62023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學7負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷案例：島上賣鞋有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了五個考察隊。第一個被派去的考察人員馬上就匯報說：這里沒有鞋子的市場，因為人們都沒有穿鞋的習慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場。第二個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！第三個被派去考察隊是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，認為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。案例：島上賣鞋（續(xù)）第四個被派去的是公司的財務部門。他們比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠的；而且島國的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生產(chǎn)量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個月生產(chǎn)3萬雙計算，一個月就可以節(jié)省12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。第五個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪?！?/p>

原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事案例：島上賣鞋（續(xù)）但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。當他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，寬1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設(shè)計。另外，曾經(jīng)有過一個有一定競爭力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來考察過；但當他們發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用穸疾淮┬院螅J為沒有市場，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋怼u國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為猷長已經(jīng)答應：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權(quán)！案例：島上賣鞋（續(xù)）經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬公斤，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀荆究梢栽诘谝还P交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！不過，經(jīng)理們也算過了，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了猷長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間猷長是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用“國際貿(mào)易”做成第一筆的1萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時在島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后面更多的市場發(fā)展提供支持！案例解析首先，島上沒有人穿鞋，證明其市場有巨大的潛力，但如果就這樣盲目的引進產(chǎn)品，風風火火的開始營銷，其結(jié)果必定慘敗，因為針對這樣一個對產(chǎn)品沒有認知的市場，在開展銷售活動前的營銷工作至關(guān)重要。我認為打開這樣一個市場的重點有兩點：一、符合該島居民特殊需求的產(chǎn)品。該島居民長期不穿鞋，其足部形狀必定和常人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計產(chǎn)品；長期不穿鞋的居民肯定對與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的社會文化也會決定產(chǎn)品的最終設(shè)計；等二、消費引導。從來沒有看到過鞋的島民對于鞋的認知空白，自然無法產(chǎn)生購買欲望。應通過廣泛的試穿甚至是免費贈送樣鞋，讓島民有機會體驗到穿鞋的好處，其次還可以通過廣告的形式來傳播，當然常規(guī)意義上的廣告在經(jīng)濟文化相對落后的島上不一定適用，那么可以通過讓少數(shù)核心人物來體驗并就鞋子發(fā)表感想來引導，如酋長、村長等有權(quán)威的人物來帶動，讓島民覺得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能帶來舒適。三、價格。島上經(jīng)濟不發(fā)達，適中的價格是島民買得起的前提。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學13課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學14（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學15企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學16營銷觀念分類2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學17ProductionConcept時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學18ProductConcept時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學19SellingConcept時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學20MarketingConcept時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學21營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學22推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學23SocietalMarketingConcept時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正使P與C有機結(jié)合（全方位營銷觀念）4P(Product,Price,Place,Promotion)4C(Consumerwantsandneeds,Cost,Convenience,Communication)2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學242023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學25課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學26營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學27第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意二、顧客感知價值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量營銷五、價值鏈案例春蘭“大服務”真正讓消費者滿意2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學28一、顧客滿意的含義

顧客滿意(CustomerSatisfaction)：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學29二、顧客感知價值顧客感知價值，也稱顧客讓渡價值，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本的差額。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學30顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學31顧客感知價值的運用要點企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。案例思考保健品都賣給誰？嬰幼兒（<3歲）幼兒（3—6歲）青少年（7—18歲）青年（19—25歲）中青年（26—35歲）中年（36—46歲）中老年（47—60歲）老年（61—70歲）晚年（>70歲）2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學33課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學34顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學35課堂研討4試列舉出你所知道的提高顧客感知價值的具體方法？三、顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不同市場，顧客滿意度和忠誠度之間關(guān)系有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度提高，忠誠度也在提高。市場占有率最大——顧客占有率最大。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學362023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學37四、全面質(zhì)量管理TQM質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和適合性質(zhì)量（性能質(zhì)量）是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學38專家視野

質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學39營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學40五、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學41企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學42企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學43供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學44價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學45案例春蘭“大服務”真正讓消費者滿意幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當然，這樣的事例在當時并不鮮見。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學46

就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調(diào)真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務”真正讓消費者滿意2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學47

最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始由細節(jié)做起到滿意為止案例春蘭“大服務”真正讓消費者滿意2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學48第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學習型企業(yè)營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準則2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學49市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程任務——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關(guān)系目標——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長要求——從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學50二、市場導向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建學習型企業(yè)企業(yè)分類：等級權(quán)力控制型；學習型組織。學習型組織中，每個人都參與識別和解決問題，使組織能夠不斷嘗試改進、提高它的能力。傳統(tǒng)組織設(shè)置重在效率。學習型組織的設(shè)計重在解決問題。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學51名家箴言企業(yè)的競爭本質(zhì)上是學習力的競爭。樹根理論：學習是企業(yè)這棵大樹的生命之根。（學習力包括：動力、毅力、能力）當今世界唯一不變的只有一件事，那就是變化。未來唯一持久的競爭力，就是你比對手學習得更快。未來的文盲不是不識字的人，而是不懂得如何學習的人。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學52學習型組織的特點工作學習化（把工作看成對成長、發(fā)展和成功最重要的學習過程）學習工作化（學習的速度大于變化的速度。浙江海寧長虹皮夾廠）強調(diào)組織學習，學后要有新的行為快樂工作、創(chuàng)新、反思、共享、速度是學習型組織的文化特點。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學532023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學54（一）傾聽企業(yè)感知外部世界的所有活動。聲音主要來自三大群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。企業(yè)的要充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間合作和沖突的可能性，以作出面向市場的決策。（二）學習把傾聽取得的信息，轉(zhuǎn)化為決策所需的情報、知識、智慧。組織知識：相關(guān)的、共同的知識，是個人知識的有機綜合。企業(yè)學習系統(tǒng)；共享知識系統(tǒng)地思考：看長期處理近期；看全局掌握局部；看動態(tài)把握靜態(tài)。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學55（三）領(lǐng)先傾聽和學習的目標就是領(lǐng)先。達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。要系統(tǒng)的傾聽、學習、擁有良好的共同業(yè)務程序、建立有效的決策網(wǎng)絡(luò)。決策網(wǎng)絡(luò)需要以資源分配來定義；要建立以市場為依據(jù)的決策方法。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學562023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學57營銷備忘

實現(xiàn)顧客滿意的準則1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細瞄準物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來界定質(zhì)量；2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學589、估計和把握消費者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務都具有服務性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘

實現(xiàn)顧客滿意的準則2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學59本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場營銷管理顧客滿意顧客感知價值價值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場導向組織創(chuàng)建學習型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念課堂討論請你在校園里開一家書店/體育用品商店請為商店設(shè)計一種或多種營銷模式組合市場營銷社會營銷關(guān)系營銷個性化營銷體驗式營銷綠色營銷每一種營銷模式下請你寫出你的創(chuàng)意。病毒營銷病毒營銷(ViralMarketing)是指那些鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學61病毒營銷所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。即，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學62病毒營銷經(jīng)典案例Contagion的病毒廣告牌思樂冰的統(tǒng)一之旅2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學63Contagion的病毒廣告牌華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商LoweRoche共同對新片《世紀戰(zhàn)疫》(Contagion)進行宣傳推廣，該片由索德伯格(StevenSoderbergh)執(zhí)導，講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請了一組微生物學家以及免疫學家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細菌。這些細菌在光照和溫度的控制下慢慢生長，最終拼成了電影的名稱，他們把這塊由細菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對這個廣告牌感到不適，但是這個創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎，并成為啟發(fā)同行的源泉。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學64思樂冰的統(tǒng)一之旅在充滿爭議的美國中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責共和黨的不作為時說，美國經(jīng)濟像是開進溝的車，當民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時，“共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂冰”。選舉結(jié)束后，心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說，將在白宮為即將到來的共和黨發(fā)言人約翰·博納(JohnBoehner)舉行“思樂冰峰會”。7-11便利店抓住這個機會，動用他們所有的市場營銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng)造了“思樂冰統(tǒng)一之旅(SlurpeeUnityTour)”。他們設(shè)計了一個廣告牌，上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美，進行宣傳，并為人們提供試飲。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學65瑜伽品牌LululemonAthletica的大使計劃英特爾的MuseumofMe（個性化）2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學66瑜伽品牌LululemonAthletica的大使計劃溫哥華的LululemonAthletica公司用了一種更草根的方式來吸引當?shù)叵M者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來，該公司就制定了一個大使計劃，招募當?shù)氐倪\動員以及健身教練(并不付代言費，只是為代言人提供價值1000美元的運動服裝和器材)，讓他們體驗產(chǎn)品，在學生面前穿著公司的服裝，以及在當?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場營銷部主管彼得森(EricPeterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝，無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M行宣傳?！?023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學67英特爾的MuseumofMe為了向人們展示第二代