市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃知識(shí)要點(diǎn)

第六講：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本知識(shí)點(diǎn)一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)全局性和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷所作的計(jì)劃。

2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。

他是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、是指跨國(guó)公司、大企業(yè)集團(tuán)的二級(jí)單位（如事業(yè)部門）、分公司的戰(zhàn)略。

職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序

●企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析●市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位●提出營(yíng)銷目標(biāo)●企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整●確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合●營(yíng)銷控制二、企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)

1、企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)責(zé)任和性質(zhì)。使命是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的描述，它勾畫了企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的美好前景，概括了企業(yè)的價(jià)值取向和信仰，以及區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征。使命有助于企業(yè)界定跟他相關(guān)的主要市場(chǎng)關(guān)系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，這樣可讓企業(yè)各個(gè)層級(jí)組織能獨(dú)立地作出更正確的決策。

一個(gè)完整的企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)要素:

企業(yè)生存目的的定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位企業(yè)的公眾形象定位例：招商銀行企業(yè)使命為客戶提供最新最好的金融服務(wù)（使命）服務(wù)、創(chuàng)新、穩(wěn)健(核心價(jià)值觀):因您而變，因勢(shì)而變(經(jīng)營(yíng)理念)；尊重、關(guān)愛、分享(人本理念)IBM公司的企業(yè)使命。

為世界上所有企業(yè)提供最好的服務(wù)尊重每個(gè)人盡善盡美地完成每一項(xiàng)工作2、企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)而想達(dá)到的結(jié)果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它表現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)成果，也是制定、選擇、控制戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施的依據(jù)。

一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以歸為如下四類：盈利能力;為客戶或其他受益者的服務(wù)；員工的需要和福利；社會(huì)責(zé)任。企業(yè)目標(biāo)可分為定性和定量?jī)煞N表現(xiàn)形式例：某家金融服務(wù)公司的量化目標(biāo)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)過(guò)5年翻一番成長(zhǎng)性同期業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)兩倍企業(yè)形象同期公眾認(rèn)知度從30%提升到50%產(chǎn)品創(chuàng)新每?jī)赡觊_發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)員工三年內(nèi)把員工的作業(yè)量減30%，薪酬提高20%三、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃

為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務(wù)，首先必須對(duì)企業(yè)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行明確的界定，把所有的業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（SBU）.由于公司的資源有限，各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展機(jī)會(huì)及經(jīng)營(yíng)效益很不同，因此公司有必要對(duì)現(xiàn)在各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，從中了解到哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)減少，哪些要淘汰。這就是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合規(guī)劃。四、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃

企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營(yíng)條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。因企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的程度、狀態(tài)有所不同，因而發(fā)展型戰(zhàn)略又可分為密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略等多種具體類型。如何選擇就需要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入分析和正確判斷。(見營(yíng)銷工具)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃使用的主要分析工具各類分析矩陣及框架圖：新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力新技術(shù)或替代者威脅業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)波特五力分析模型影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略五種環(huán)境力量通過(guò)環(huán)境分析尋找未來(lái)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析圖顧客需要顧客類型不確切確切已有產(chǎn)品未開發(fā)產(chǎn)品未開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)存業(yè)務(wù)安索夫矩陣

市場(chǎng)滲透

產(chǎn)品延伸

市場(chǎng)開發(fā)

多元化產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)波特矩陣

利基定位

成功冒險(xiǎn)

成本領(lǐng)先

相對(duì)成本高高低差異化程度高底缺口分析圖缺口彌補(bǔ)戰(zhàn)略行動(dòng)1、開發(fā)新產(chǎn)品（到點(diǎn)C）２、開發(fā)新市場(chǎng)（到點(diǎn)D)3、多元化（到點(diǎn)E）ABCDE銷售收入時(shí)間（規(guī)劃周期）目標(biāo)戰(zhàn)略缺口（多元化）新市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透（產(chǎn)品缺口）最初的預(yù)測(cè)優(yōu)勢(shì)－劣勢(shì)－機(jī)會(huì)－威脅矩陣（SWOT分析框架）

內(nèi)部條件

優(yōu)勢(shì)（S）

S1S2

S3．．．．．．

劣勢(shì)（W）

W1W2W3．．．．．．機(jī)會(huì)(O)O1O2O3．．．

SO配匹戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)

WO配匹戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)威脅(T)T1T2T3．．．ST配匹戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT配匹戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅外部環(huán)境波士頓矩陣法BCG法市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低010%10明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類廋狗類不同業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略明星類業(yè)務(wù)發(fā)展壯大戰(zhàn)略現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)保持維護(hù)戰(zhàn)略問(wèn)題類業(yè)務(wù)