廣告策劃實(shí)務(wù) 第三章

第三章廣告定位策略學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求：1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義、變量、原則2、熟悉市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義、評(píng)估及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。4、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略5、掌握市場(chǎng)定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。開(kāi)篇案例一

ThinkSmall（想想小的好處）“想想小的好處”

---大眾金龜車定位廣告

伯恩巴克是廣告界公認(rèn)的第一流廣告大師，大眾金龜車廣告便是伯恩巴克及DDB公司脫穎而出的一著妙筆。德國(guó)大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍被消費(fèi)者冷落。因?yàn)槠漶R力小、簡(jiǎn)單、低檔、形狀古怪（像只硬殼蟲(chóng)），既沒(méi)有勞斯萊斯的豪華氣派，也沒(méi)有馬自達(dá)323的優(yōu)越性能，更沒(méi)有尼桑的美觀時(shí)髦。金龜車的劣勢(shì)還不止于此，其遲遲無(wú)法打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的一重要原因，在于大眾的政治心理障礙---它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。對(duì)于剛經(jīng)歷過(guò)“二戰(zhàn)”浩劫的人們，金龜車自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了這項(xiàng)難度系數(shù)甚高的廣告業(yè)務(wù)。

在金龜車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子----結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。隨即推出一系列的廣告，其中之一便是《想想小的好處》篇：畫(huà)面：畫(huà)面簡(jiǎn)單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》

文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！边@一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國(guó)銷路大開(kāi)，而且長(zhǎng)盛不衰。難怪廣告大師大衛(wèi)奧格威會(huì)羨慕不已地說(shuō)：“就算我活到100歲，我也寫(xiě)不出像‘福斯汽車’（即金龜車）的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的門徑。”

★開(kāi)篇案例二

穿哈特威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬(wàn)美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬(wàn)美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過(guò)箭牌。這使大衛(wèi)·奧格威煞費(fèi)苦心……在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是“穿哈特威襯衣的男人”(ThemanintheHathawayshirt)。畫(huà)面上的人物由兩三個(gè)不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、畫(huà)畫(huà)、擊劍、駕游艇等等。不管由誰(shuí)來(lái)扮演，這位“穿哈特威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩……穿Hathaway襯衫的男人大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈特威襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說(shuō)服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿?。由上面這個(gè)例子可以說(shuō)明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。哈特威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作。它使默默無(wú)聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美。墨西哥口味口香糖美國(guó)啤酒銷量冠軍市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.2廣告定位策略3.3

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量五、市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干有著相類似的需求特性的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用

＊有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)

＊有助于確定最理想的廣告對(duì)象

＊有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作

＊有助于提高廣告的效益三、市場(chǎng)細(xì)分的原則原則：實(shí)用性可行性原則顯著性四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量●地理細(xì)分●人口細(xì)分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行為因素

--購(gòu)買頻率

--購(gòu)買時(shí)間

--購(gòu)買地點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒А啛釒?、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分變量箭牌是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的

案例：關(guān)于箭牌

箭牌糖類有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過(guò)40個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，而聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個(gè)國(guó)家。箭牌總部設(shè)在美國(guó)伊利諾伊州芝加哥，是始創(chuàng)于1911年的私營(yíng)家族企業(yè)瑪氏公司的一個(gè)子公司?，斒鲜侨蜃畲蟮氖称饭局?，年?duì)I業(yè)額300億美元，生產(chǎn)許多世界領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，涵蓋包括巧克力、飲料、食品、寵物護(hù)理產(chǎn)品、系統(tǒng)生物科學(xué)研究和箭牌糖果六個(gè)事業(yè)部。箭牌中國(guó)簡(jiǎn)介箭牌中國(guó)是中國(guó)最大的糖果公司，也是中國(guó)最大的口香糖制造商。目前已在中國(guó)設(shè)立了兩家獨(dú)資企業(yè)——箭牌糖果（中國(guó)）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三家工廠，分別設(shè)在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)。

箭牌中國(guó)目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無(wú)糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。

經(jīng)營(yíng)情況

箭牌糖類有限公司是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、棒棒糖、薄荷糖等多樣化產(chǎn)品?？谙闾瞧奉惖母?jìng)爭(zhēng)中，特別是在條狀口香糖市場(chǎng)，箭牌占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，2010年占據(jù)89%的市場(chǎng)份額。口香糖品類貢獻(xiàn)了公司79%的銷售量。糖果是使用頻率高、周期短的快速消費(fèi)品，有較為廣泛的消費(fèi)群，營(yíng)銷渠道以便利生活為特征。市場(chǎng)細(xì)分

1、地理細(xì)分

通過(guò)劃分市場(chǎng)的地理區(qū)域位置

由于產(chǎn)品主要集中在高端，一般價(jià)格較貴，所以主要集中在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線、二線市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是按照一些較為容易衡量的且與消費(fèi)者線管的基本變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。EG:兒童大大卷、真知棒

大學(xué)生、情侶益達(dá)上班族綠箭

心理細(xì)分

心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、性格特質(zhì)或價(jià)值觀等特點(diǎn)，細(xì)分整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者心理訴求

針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，定位各不相同的品牌、品種，為箭牌公司帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。

行為細(xì)分

在行為細(xì)分中，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況、使用反饋等信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分。

具體的細(xì)分變量包括時(shí)機(jī)、利益、品牌忠誠(chéng)度、使用頻率以及對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等

目標(biāo)市場(chǎng)

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

EG:益達(dá)男士

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

日本樂(lè)天韓國(guó)好麗友等

2、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)程度

市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：

差異性營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)模式：選擇性專業(yè)化價(jià)廉物美

男性

大量使用者

獨(dú)立性強(qiáng)

大減價(jià)的品牌防止蛀牙

大家庭

經(jīng)常使用者

憂慮、保守

品牌A、B潔齒美容

年青人

抽煙者

喜好社交活動(dòng)

品牌C口味清爽

兒童

喜好薄荷者

喜好享受主義

品牌E

利益細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)特征

行為特征

心理特征

代表的品牌

案例

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

案例

杭州牙膏廠的市場(chǎng)細(xì)分杭州牙膏廠為了使產(chǎn)品適銷對(duì)路，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，認(rèn)識(shí)到購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者具有不同的需求，為此，該廠根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)“追求利益”的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求的差異性，生產(chǎn)不同的牙膏，以滿足其需要。例如：有的消費(fèi)者追求牙膏的潔齒功能，該廠生產(chǎn)具有良好潔齒效果的“潔齒靈”牙膏和“西湖”牙膏；根據(jù)有些消費(fèi)者所追求的消炎止痛、止血和防齲齒功能，生產(chǎn)出“黃岑”牙膏；根據(jù)一些新婚青年的喜愛(ài)，生產(chǎn)出香味高雅、包裝金紅、配對(duì)成雙的高級(jí)“龍鳳”牙膏；根據(jù)兒童的生理特點(diǎn)．生產(chǎn)出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不傷牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根據(jù)外貿(mào)出口的要求，生產(chǎn)出適合歐美，東南亞許多國(guó)家消費(fèi)需求的“斐洛”牙膏和“麗的”牙膏。由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同利益的追求．在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。五、市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量正式調(diào)查統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓六、

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位廣告定位的客觀依據(jù)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。七、定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤1.定位過(guò)低；2.定位過(guò)高；3.定位混亂；4.定位懷疑。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)及工具二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇因素思考：為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)為之服務(wù)和營(yíng)銷的對(duì)象。所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最為合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估確定企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“箭”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“靶心”的優(yōu)選過(guò)程。案例太原橡膠廠是一個(gè)以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開(kāi)了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開(kāi)了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)以照相機(jī)為例子，照相機(jī)廠家要進(jìn)入比較有利的高檔相機(jī)市場(chǎng)，它必須：1、該市場(chǎng)仍然有相當(dāng)多人想買高檔相機(jī)。（愿望）——即目標(biāo)市場(chǎng)存在尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。2、該市場(chǎng)想買高檔相機(jī)的消費(fèi)者有足夠的錢購(gòu)買相機(jī)。（能力）——即目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買力(具有足夠的潛力)3、該廠家制造出來(lái)的相機(jī)要比其他同等級(jí)的相機(jī)要有優(yōu)勢(shì)?！?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制）4、廠家要有實(shí)力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機(jī)?！髽I(yè)有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。5、賣這個(gè)相機(jī)有很大可能給廠家?guī)?lái)可觀利潤(rùn)。——有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（符合企業(yè)目標(biāo)能力）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工具通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，一般采用產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣圖進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)，認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)將是29英寸暢銷，并且我國(guó)絕大多數(shù)居民的消費(fèi)水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本廠近期的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中、抵擋29英寸電視機(jī)以及滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)顧客群中下收入中等收入中上收入高收入產(chǎn)品25英寸1234型號(hào)29英寸5678如果一種產(chǎn)品的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，或者營(yíng)銷者認(rèn)為該產(chǎn)品的市場(chǎng)基本上是同質(zhì)的，企業(yè)就不行市場(chǎng)細(xì)分，那么，營(yíng)銷者就必須把該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有極為相似的一致性的產(chǎn)品市場(chǎng)e.g.普通食鹽的市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)案例：盛大·傳奇市場(chǎng)背景（2001年）1、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。8700多萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，1500萬(wàn)為寬帶用戶。以網(wǎng)民人均消費(fèi)支出比例計(jì)算，中國(guó)目前已經(jīng)是世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)了。2、盛大公司。1999年11月，陳天橋和4個(gè)愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以50萬(wàn)資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲?yàn)橹鳂I(yè)。當(dāng)時(shí)盛大公司只有50個(gè)員工，設(shè)有動(dòng)畫(huà)、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個(gè)事業(yè)部。2000年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個(gè)個(gè)地死去，盛大也進(jìn)入困難時(shí)期。3、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的細(xì)分當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲主要有三大種類：1、棋牌類休閑網(wǎng)絡(luò)游戲（騰訊、聯(lián)眾、新浪等）。2、網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)類游戲（浩方）。3、角色扮演類大型網(wǎng)上游戲（網(wǎng)易大話西游等）。目標(biāo)市場(chǎng)：多人在線角色扮演游戲

1、傳奇。2001年，韓國(guó)游戲協(xié)會(huì)進(jìn)入中國(guó)，韓國(guó)Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。因?yàn)椤秱髌妗?，盛大從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG：2001年，盛大以30萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)下《傳奇》在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)?！秱髌妗肥故⒋笕者M(jìn)斗金。因?yàn)椤秱髌妗?，盛大代理產(chǎn)品的累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)1.7億人次，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人，各類銷售終端已超過(guò)40萬(wàn)家，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲之王”。

2、收購(gòu)浩方、邊鋒。

盛大經(jīng)營(yíng)的主要是以年輕人為主消費(fèi)群體的多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，而在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，掘金的難度日益增加。休閑類游戲（如，麻將、橋牌等）不但有著廣闊的市場(chǎng)前景，在我國(guó)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就可以爭(zhēng)取到大批的成年人，甚至老年人消費(fèi)群。截至收購(gòu)時(shí)的7月，浩方在線是擁有4000萬(wàn)注冊(cè)用戶，超過(guò)40萬(wàn)同時(shí)在線用戶的中國(guó)最大的競(jìng)技游戲平臺(tái)。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國(guó)游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過(guò)50種不同的游戲，最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，擁有3000萬(wàn)的龐大注冊(cè)用戶群。完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購(gòu)后，不但為盛大休閑游戲平臺(tái)增加了新的游戲板塊，還進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的網(wǎng)游市場(chǎng)可以進(jìn)一步重奠霸主地位。電影的目標(biāo)市場(chǎng)電影市場(chǎng)可以按照電影類型來(lái)細(xì)分，而不同類型的電影，對(duì)應(yīng)的是不同的觀眾群體。喜劇片、災(zāi)難片——家庭觀眾?？苹闷?、魔幻片——青少年觀眾。動(dòng)作片、戰(zhàn)爭(zhēng)片——男性觀眾。愛(ài)情片——女性觀眾、情侶。動(dòng)畫(huà)片——兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀(jì)錄片——成年男性觀眾。目標(biāo)市場(chǎng)具有交叉性：一部電影如果能夠同時(shí)具備多種類型，那么，其目標(biāo)市場(chǎng)就越加寬大?！短┨鼓峥颂?hào)》案例小結(jié)1、市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有細(xì)分就沒(méi)有所謂的目標(biāo)。2、目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。3、正確的目標(biāo)市場(chǎng)能夠換來(lái)有效地市場(chǎng)營(yíng)銷及顯著的營(yíng)銷成果。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略產(chǎn)品—市場(chǎng)集中策略只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)某一單一的顧客群優(yōu)點(diǎn)：深入了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)構(gòu)筑強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和信譽(yù)劣勢(shì)：隱含交大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)適合：企業(yè)實(shí)力較小時(shí)P1P2P3M1M2M3單一市場(chǎng)集中化奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普，公司在中國(guó)地區(qū)的年銷售額便超過(guò)2億元。在中國(guó)市場(chǎng)奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”因奧普公司在中國(guó)內(nèi)地引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。7年前，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感到洗浴時(shí)浴室的溫度太低，正當(dāng)無(wú)奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)部分城市上市，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。作為一個(gè)企業(yè)必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的,是不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的,這也正是中國(guó)許多企業(yè)”短命“的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣?！眾W普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越，品位高尚，品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌”。產(chǎn)品專業(yè)化集中策略集中優(yōu)勢(shì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客群銷售檔次、質(zhì)量或款式會(huì)稍有不同優(yōu)點(diǎn)：形成發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本在該領(lǐng)域樹(shù)立形象劣勢(shì)：當(dāng)該領(lǐng)域被全新的技術(shù)與產(chǎn)品代替時(shí)，銷量可能大幅下降P1P2P3M1M2M3

產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化策略專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群所需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：與客戶建立起穩(wěn)固的聯(lián)系有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劣勢(shì)：顧客過(guò)于集中，一旦這類需求下降，收益下降eg:某工程機(jī)械公司專營(yíng)滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化策略生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品有選擇地進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)為不同客戶群提供不同性能的同類產(chǎn)品前提：細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)吸引力均能實(shí)現(xiàn)一定利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)：有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要求：具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化娃哈哈案例隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時(shí)地進(jìn)行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場(chǎng)。這樣，哇哈品牌和消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非常可樂(lè)、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)。哇哈哈在不同時(shí)期進(jìn)入不同的市場(chǎng)，服務(wù)于不同是消費(fèi)者，如哇哈哈最先推出的兒童營(yíng)養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為幾種不同的消費(fèi)群體提供不同產(chǎn)品，這是哇哈哈經(jīng)營(yíng)成功的原因。全面進(jìn)入市場(chǎng)策略全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為所有顧客群提供性能不同的系列產(chǎn)品大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場(chǎng)而采取現(xiàn)代企業(yè)極少采用日本松下集團(tuán)發(fā)展品牌產(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼視聽(tīng)電子‘辦公產(chǎn)品、航空諸多領(lǐng)域而享譽(yù)全球。P1P2P3M1M2M3全面進(jìn)入顯然，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、效益等活動(dòng)都有重要影響。如果采用產(chǎn)品—市場(chǎng)集中策略，企業(yè)可能對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)能力弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；如果采用全面進(jìn)入市場(chǎng)策略，企業(yè)可能會(huì)增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤(rùn)率。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境變化、企業(yè)目標(biāo)、資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況選擇適當(dāng)數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)。只有這樣，才能保證目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。當(dāng)企業(yè)實(shí)力較弱時(shí)，在運(yùn)用上述策略時(shí)，一般先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，只是在機(jī)會(huì)和條件成熟時(shí)才酌情有計(jì)劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，逐步發(fā)展壯大。三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為整個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平。一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。特點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，必然降低單位產(chǎn)品的成本；無(wú)差異的廣告宣傳等促銷活動(dòng)可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也會(huì)相應(yīng)地減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案等方面的費(fèi)用。不能滿足消費(fèi)者多樣性需求。消費(fèi)者需求客觀上是千差萬(wàn)別并不斷變化的。由于消費(fèi)需求不斷變化，許多過(guò)去的同質(zhì)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場(chǎng)或正在向異質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者或用戶接受的情況越來(lái)越少。當(dāng)眾多企業(yè)都采用這一策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而一些小細(xì)分市場(chǎng)上的需求卻得不到滿足，這對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者都是不利的。易于受到采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想方設(shè)法為需求不同的顧客提供更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這使得采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司非常被動(dòng)。所以，世界上一些曾經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行這一策略的企業(yè)最終也實(shí)行差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略了。缺點(diǎn)例如，百事可樂(lè)推出多樣口味類型飲料后（美年達(dá)、七喜、清檸），可口可樂(lè)也不得不推出類似的策略（芬達(dá)、雪碧、健怡）?？系禄鎸?duì)麥當(dāng)勞強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣攻勢(shì)（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國(guó)推出中國(guó)特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。例如，某服裝廠為不同性別、不同年齡、不同收入水平的消費(fèi)者生產(chǎn)不同顏色、不同檔次的服裝美國(guó)寶潔公司、日本松下公司多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象產(chǎn)品差異化特征寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買目的無(wú)非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。我國(guó)的飲料企業(yè)推出的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。式樣以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。我國(guó)的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟方式，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開(kāi)瓶法也獲得了巨大的成功。服務(wù)差異化例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是“IBM意味著服務(wù)”。海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“通過(guò)努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編?lái)更多的銷售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來(lái)越高。形象差異化以色彩來(lái)說(shuō)，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色；百事可樂(lè)的藍(lán)色、非?？蓸?lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧；2002年推出“陽(yáng)光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過(guò)這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場(chǎng)來(lái)講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動(dòng)物代言人（健美雞）等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見(jiàn)，實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。優(yōu)點(diǎn)：可以提高企業(yè)產(chǎn)品的適銷率和競(jìng)爭(zhēng)力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)較多，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要實(shí)行產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的多樣化策略，隨著產(chǎn)品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場(chǎng)調(diào)研和促銷宣傳活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜，企業(yè)各方面經(jīng)營(yíng)成本支出必然會(huì)大幅度增加。.必要條件：較為雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。例如：某空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號(hào)和款式，滿足各種不同顧客的空調(diào)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)適用：資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)優(yōu)點(diǎn):1.更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，利于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。2.利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：

企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。藍(lán)海戰(zhàn)略無(wú)差異性、差異性、集中性市場(chǎng)策略都是針對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)的細(xì)分情況而采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而藍(lán)海戰(zhàn)略則把目光放在了未來(lái)的新市場(chǎng)。蘋(píng)果公司的藍(lán)海戰(zhàn)略：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍糾結(jié)于MP3下載版權(quán)問(wèn)題與其他音頻質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，蘋(píng)果公司通過(guò)iPod和iTunes提供正版音樂(lè)下載服務(wù)，提高海量音樂(lè)庫(kù)、高音質(zhì)、單曲下載及低費(fèi)用（0.99美元/首）。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)品的性質(zhì)

產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況企業(yè)的實(shí)力企業(yè)兵強(qiáng)馬壯，有實(shí)力面對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)資源不足，只能集中精力針對(duì)一部分特定消費(fèi)者需求，采取集中性市場(chǎng)策略。產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì)性（相似性）該類產(chǎn)品彼此之間差別不大的（如可樂(lè)、面粉、食鹽、火柴等），只要價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者一般都沒(méi)有太多的要求，因此，該產(chǎn)品的制造企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。產(chǎn)品彼此之間差別較大的（如各種服裝、家電、電子產(chǎn)品、汽車），每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格獨(dú)特，各有特點(diǎn)，挑選性強(qiáng)，因此，該產(chǎn)品的企業(yè)可以采取差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)者較少，市場(chǎng)供應(yīng)較少，需求量較大，所以企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略或集中市場(chǎng)策略。（兩種策略都是不需要較多的變動(dòng)，只需要固定執(zhí)行一種方案。）產(chǎn)品處于成熟期之后，競(jìng)爭(zhēng)者很多，這時(shí)候就需要差異性市場(chǎng)策略來(lái)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于矚目地位。市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)（消費(fèi)者需求）的同質(zhì)性消費(fèi)者需求相似，購(gòu)買行為相似，企業(yè)就沒(méi)必要再做過(guò)多的細(xì)分與差別化處理，直接實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。（例如消費(fèi)者去超市購(gòu)物的需求都是類似，所以各大超市的銷售策略都是差不多的。）消費(fèi)者需求差異大，各有所需，各有所好，（例如飲料市場(chǎng)，有人喜歡果汁，有人喜歡牛奶，有人喜歡純凈水，有人喜歡茶飲料），企業(yè)可以采取有針對(duì)性的策略，即差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)方使用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，我們可以采取差異性策略或集中性策略；對(duì)方使用差異性市場(chǎng)策略，我們一般采取集中性市場(chǎng)策略。確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則能充分發(fā)揮企業(yè)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品）根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)（新老產(chǎn)品能互相促進(jìn)、充分利用企業(yè)資源、彼此都能擴(kuò)大銷量、經(jīng)濟(jì)效益最佳）第三節(jié)廣告定位策略[要點(diǎn)提示]●什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？●廣告定位的策略有哪些？●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。第三節(jié)廣告定位策略一、市場(chǎng)定位的概念與意義二、廣告定位流程三、廣告定位策略

“定位”一詞源出于英語(yǔ)Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當(dāng)位置。美國(guó)著名廣告專家艾·里斯(AIReis)的《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書(shū)中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營(yíng)銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？

賣點(diǎn)，賣點(diǎn)，還是賣點(diǎn)！

誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是：賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個(gè)性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品及廣告定位，這是通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立品牌的關(guān)鍵。一、市場(chǎng)定位的概念與意義

菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的概念是：建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的活動(dòng)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、廣告定位流程1、市場(chǎng)細(xì)分。主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。2、選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：社會(huì)價(jià)值觀、審美意識(shí)、使用習(xí)慣等。（2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。

3、研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究（1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。（2）商品制造過(guò)程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。（3）商品使用價(jià)值：感觀效果、用途用法、使用成績(jī)、用戶的社會(huì)構(gòu)成、用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂(lè)趣、使用過(guò)程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險(xiǎn)、包裝方面的特點(diǎn)。（4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。（5）商品本身特點(diǎn)。4、進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的“購(gòu)買理由”，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹(shù)立將要在廣告運(yùn)動(dòng)中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。廣告定位流程圖

核心途徑市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)市場(chǎng)廣告定位確定訴求重點(diǎn)---賣點(diǎn)通過(guò)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)

定位市場(chǎng)產(chǎn)品案例

市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位

營(yíng)銷學(xué)教材中經(jīng)?？煽吹绞袌?chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩者相一致這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請(qǐng)看------市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求的決策。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽(tīng)的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子。市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。

產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。

三、廣告定位策略1、什么是廣告定位？廣告定位就是在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹(shù)立形象的一種方法。

2、廣告定位與產(chǎn)品定位的異同

相同之處都以消費(fèi)者的需求為中心都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)區(qū)別產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。操作目的和操作對(duì)象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對(duì)象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對(duì)象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的過(guò)程，產(chǎn)品概念一般無(wú)法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

資料來(lái)源：馬謀超《廣告心理》,1版,31頁(yè),北京,中國(guó)物價(jià)出版社,1997。廣告定位戰(zhàn)略一、迎合消費(fèi)心理

二、突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

三、塑造品牌形象 不論怎樣策劃廣告，不論采取什么手段，要想使廣告取得預(yù)想的效果，必須把廣告的產(chǎn)品放在一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢蒙希覛w根結(jié)底是要放在消費(fèi)者的心中，使廣告宣傳能通過(guò)這個(gè)位置有效地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。定位戰(zhàn)略之一——迎合消費(fèi)心理要把一個(gè)廣告信息或一種商品的品牌變成消費(fèi)者銘記于心的記憶，必須要具備一定的心理?xiàng)l件。我們必須研究研究消費(fèi)者的心理，正確把握這個(gè)不可或缺的必要條件。關(guān)于消費(fèi)者心理的研究是一個(gè)十分廣闊的領(lǐng)域。在我們?cè)O(shè)立廣告定位戰(zhàn)略之初，首先要研究消費(fèi)者的“注意力”問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力愈強(qiáng)，其記憶就愈扎實(shí)；其次是排斥干擾的問(wèn)題，就是如何讓消費(fèi)者的記憶不受相關(guān)記憶、類似記憶及其他因素的干擾。

當(dāng)我們想要通過(guò)廣告的宣傳活動(dòng)來(lái)使消費(fèi)者欣然接受廣告將要傳達(dá)的信息，就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同。定位戰(zhàn)略之二——突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“定位”就是產(chǎn)品形象或企業(yè)形象在人們的心目中占有不可替代的位置，無(wú)關(guān)緊要或可以替代就意味著失敗。

“先入為主”

“后來(lái)居上”

案例：IBM、Sony定位戰(zhàn)略之三——塑造品牌形象1、品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌所表達(dá)的6層意思：（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者2、品牌形象定位

品牌形象就是指品牌個(gè)性，它是由許多因素混合在一起而構(gòu)成的，其中包括品牌名稱、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品本身以及廣告風(fēng)格等。品牌形象的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）品牌形象一經(jīng)確立，就成為某種商品的標(biāo)志（2）品牌形象一經(jīng)定位之后，就成為一種商品品質(zhì)的保證。（3）品牌形象一經(jīng)確定后，也會(huì)成為一種產(chǎn)品個(gè)性的體現(xiàn)。（4）品牌形象一經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的廣告宣傳定位，也就成了一整類商品的代表形象。（5）品牌形象一經(jīng)定位后，它也可以成為一種文化與風(fēng)格。3、品牌戰(zhàn)略從取名開(kāi)始品牌戰(zhàn)略從取名開(kāi)始，給企業(yè)的品牌取個(gè)好名字則是打造品牌形象的第一步。品牌取名的程序：（1）成立命名小組（2）命名小組討論會(huì)（3）名稱的篩選（4）法律上的咨詢與許可成功的品牌取名需要考慮的因素：（1）獨(dú)特性（2）聯(lián)想性（3）通用性4、品牌定位的幾個(gè)問(wèn)題（1）定位明確（2）形象一致（3）眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)（4）刻意求新寶潔視角寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營(yíng)養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護(hù)型中草藥-自然平衡型滋潤(rùn)去屑二合一輕盈滋潤(rùn)洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護(hù)理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤(rùn)發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護(hù)發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強(qiáng)定型液

自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露三重保護(hù)洗發(fā)露潤(rùn)發(fā)乳均衡滋潤(rùn)潤(rùn)發(fā)乳廣告定位十大戰(zhàn)術(shù)（

一）產(chǎn)品定位 （二）市場(chǎng)定位 （三）企業(yè)定位 （四）質(zhì)量定位 （五）價(jià)格定位（六）觀念定位 （七）形象定位 （八）功能定位 （九）服務(wù)定位 （十）心理定位（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須要有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上就有一個(gè)清晰的定位，并通過(guò)廣告來(lái)刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購(gòu)買。

產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。借此增加產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。

（二）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，它都不能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè)范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)定位。從廣告策劃的角度來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個(gè)階段在市場(chǎng)中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費(fèi)者的需求。（三）企業(yè)定位當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)。

在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見(jiàn)手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來(lái)講更是如此，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等……這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。（四）質(zhì)量定位質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)他們的需求與購(gòu)買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。

產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題總是一個(gè)首要的問(wèn)題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。（五）價(jià)格定位一個(gè)產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交換和參與競(jìng)爭(zhēng)，