影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

汽車制造商在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)前，必須首先考慮其設(shè)計(jì)將會(huì)受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下六個(gè)方面：企業(yè)特性汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)等方面存在差異，因而其分銷渠道就應(yīng)存在差別。如相對(duì)小型汽車制造商而言,大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當(dāng)?shù)牡胤?，設(shè)立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對(duì)汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對(duì)中間商的類型和數(shù)量的決策，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實(shí)力的汽車中間商的加盟產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)等方面的具體特點(diǎn)不同，對(duì)渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)在兼顧輔助產(chǎn)品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，圍繞主導(dǎo)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)去組建，以利于汽車制造商主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售。市場特性汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點(diǎn)的差異，也影響著渠道的設(shè)計(jì)。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較碩卜學(xué)位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對(duì)手的渠道特點(diǎn)，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。營銷目標(biāo)特性汽車制造商的目標(biāo)市場，決定了其分銷渠道的具體特點(diǎn)。一般而臺(tái)‘，汽車制造商應(yīng)重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設(shè)和管理，這是保證汽車市場穩(wěn)定的有效途徑。同時(shí)，對(duì)擬開發(fā)的目標(biāo)市場，應(yīng)有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。汽車中間商特性汽車中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信等級(jí)、銷售能力、服務(wù)能力、展示條件、存儲(chǔ)設(shè)施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車制造商銷售體系建設(shè)過程中所必須重點(diǎn)考察考評(píng)的項(xiàng)目。環(huán)境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售商，對(duì)其設(shè)立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認(rèn)真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標(biāo)來對(duì)其分銷渠道展開設(shè)計(jì)。2.1.2渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)1、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則汽車制造商在設(shè)計(jì)和開發(fā)分銷渠道時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個(gè)原則：高效暢通的原則這是渠道設(shè)計(jì)的首要原則，任何決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。暢通的分銷渠道應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)用戶方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓用戶在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的汽車產(chǎn)品，而且還應(yīng)努力提高汽車制造商的分銷效率，降低分銷費(fèi)用，贏得時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我國45專賣店的先遣者一廣州本田汽車公司把設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)放在大中城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、用戶群集中的地區(qū)。其建店的原則是:客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點(diǎn)就設(shè)在哪里。對(duì)不同的地區(qū)，廣州本田根據(jù)其市場的保有量和需求量，充分考慮投資者的投資回報(bào)率，并提出一些合理的建議。如某個(gè)店一年銷售達(dá)到多少臺(tái)，某個(gè)城市的合理銷售規(guī)模有多大等等。覆蓋適度的原則隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細(xì)分，汽車制造商應(yīng)深入考察目標(biāo)學(xué)碩｝一學(xué)位論文汽車分銷渠道側(cè)｝一究市場的變化，及時(shí)把握分銷渠道的覆蓋能力，并審時(shí)度勢(shì)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)作相應(yīng)的調(diào)整，并勇于嘗試新的渠道，使客戶的購買更便捷、更物有所值，或更有選擇余地。固特異公司是世界聞名的輪胎制造商，原有的分銷渠道是通過專業(yè)的輪胎經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。然而為了滿足用戶購買更便利的要求，固特異公司決定授權(quán)西爾斯、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵碳拜喬フ劭凵痰赇N售其輪胎。當(dāng)然這種做法觸犯了原有經(jīng)銷商的利益，最終訴諸公堂。但固特異公司認(rèn)為市場環(huán)境在變化，原有的渠道已無法滿足其市場覆蓋力的要求，故在付出很大代價(jià)后，仍然堅(jiān)持采用新的渠道，實(shí)踐證明，固特異公司的渠道調(diào)整是有效的，不僅提高了市場份額，還擺脫了對(duì)專業(yè)輪胎經(jīng)銷商的依賴。穩(wěn)定可控的原則汽車制造商的分銷渠道需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，制造商一般不會(huì)輕易更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效率。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由上一節(jié)可知，影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化的，一些原來固有的銷售渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題。這時(shí)，就需要渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整應(yīng)綜合考慮各方面因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。上海通用汽車公司對(duì)經(jīng)銷商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴(yán)格的規(guī)范制度。每位申請(qǐng)者只有在保證履行所有上海通用之規(guī)定后，才‘有可能成為經(jīng)銷商。因?yàn)橹挥性谥圃焐?、?jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營管理秉持了共識(shí)之后，刁一能成為利益共同體。上海通用強(qiáng)調(diào)同經(jīng)銷商建立"魚水關(guān)系”。并定期舉行店長會(huì)議，商談內(nèi)容包括：心得體會(huì)、不足、改進(jìn)要求、銷售動(dòng)向等。協(xié)調(diào)平衡的原則汽車制造商在選擇、管理其銷售渠道時(shí)，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間存在合作、沖突、競爭等關(guān)系，這就要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則汽車制造商在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)應(yīng)爭取在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，發(fā)揮自己各方一面的優(yōu)勢(shì)，將渠道的設(shè)計(jì)與汽車產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮營銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。2、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)測，體現(xiàn)著汽車制造商的戰(zhàn)略意圖。碩｝一學(xué)位論文汽車分銷渠道付l一究分銷渠道目標(biāo)的確定首先必須以用戶的需求為核心。渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以一下幾點(diǎn)：★暢順:保證汽車產(chǎn)品以最短時(shí)間送到用戶手中，滿足目標(biāo)用戶時(shí)間上便利的要求?！锉憷?使用戶方便購買，滿足目標(biāo)用戶空間上便利的要求?！镩_拓市場:增加新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途?！锾岣呤袌稣加新?增加新用戶、激活潛在用戶、加快舊車置換?！飻U(kuò)大品牌知名度:增強(qiáng)用戶對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹立汽車品牌在用戶心目中的地位?！锸袌龈采w度及密度:經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)?！锟刂魄?實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。2.1.3汽車分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容有利的汽車市場加上有利的分銷渠道刁‘可以使汽車制造商獲利。高效渠道的設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定汽車制造商所要達(dá)到的目標(biāo)市場為起點(diǎn)，研究汽車產(chǎn)品到達(dá)市場的最佳途徑。銷售渠道的設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)(長度、寬度和多重性)設(shè)計(jì)、中間商類型與數(shù)量的確定以及渠道布局規(guī)劃。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)(l)渠道長度汽車制造商進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，首先要分析上節(jié)所述的影響設(shè)計(jì)的因素，然后再?zèng)Q定是派推銷人員上門推銷或采取其他形式自銷，還是要通過汽車中間商銷售。如果決定利用中間商銷售，還要進(jìn)一步?jīng)Q定渠道的長度，即渠道的層次。專一用途的專用車或特種車、為主機(jī)生產(chǎn)配套的零部件、為改裝生產(chǎn)提供的二三類底盤等汽車產(chǎn)品或半成品，因其制造商集中，市場用戶也集中，適宜采取直接渠道銷售。另外還有一些特殊用戶，如政府采購、軍需、工程招標(biāo)等，也可以采取直接渠道銷售。大多數(shù)汽車產(chǎn)品，由于生產(chǎn)批量相對(duì)較大，汽車生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，但用戶卻分散，市場區(qū)域分布廣闊，因此不適宜采用直接渠道，而要采用間接渠道。汽車產(chǎn)品由于相對(duì)價(jià)值較大，貨款回收要求較高，對(duì)儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)條件要求較高，對(duì)服務(wù)能力、服務(wù)培訓(xùn)的要求也較高，所以汽車產(chǎn)品的銷售渠道不適宜過長。目前，國內(nèi)廣泛采取了包括1一2個(gè)層次的銷售渠道，如總經(jīng)銷商、特許經(jīng)銷商。"短”的銷售渠道，對(duì)汽車制造商培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督和管理經(jīng)銷商都是有利的，而且"短”渠道還可以更好地保障汽車用戶的利益。(2)渠道寬度渠道寬度的設(shè)計(jì)指在每一層中設(shè)置中間商數(shù)目的多少，通常有以一下三種策略可供選擇：f吹l學(xué)位論文汽車分銷渠道研究.開放性策略(密集銷售)這種策略是只要汽車制造商信得過，不管是哪一種類型的汽車經(jīng)銷商，也不限制其數(shù)量，都可以經(jīng)營本企業(yè)的汽車產(chǎn)品。這種策略較適應(yīng)目前的買方市場，而且費(fèi)用也較少。但其缺陷是渠道多而混亂，汽車制造商對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)難以控制，難以同較有實(shí)力的汽車中間商形成長期的合作關(guān)系。目前，在我國的汽車市場上，這種渠道策略基本失去了存在的基礎(chǔ)，故此策略己趨淘汰。.封閉性策略（獨(dú)家銷售）這種策略也叫獨(dú)家銷售或排他性銷售，如汽車特約經(jīng)銷商、銷售代理、獨(dú)家銷售等中間商形式。它要求汽車中間商只在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售某一汽車制造商的汽車產(chǎn)品，不能銷售其他制造商的汽車產(chǎn)品。一從汽車制造商角度講，這種策略的好處是：令由于只能銷售一個(gè)制造商的產(chǎn)品，中間商必然成為制造商的有力支持者,盡力履行其職能；，制造商可以更好地管理銷售渠道，限制渠道系統(tǒng)內(nèi)的"無政府”行為；.制造商直接同中間商打交道，有利于降低營銷費(fèi)用，也便于建立汽車產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)庫；.容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于制造商及時(shí)掌握市場行情。但這種策略的缺點(diǎn)是：.制造商對(duì)中間商的依賴性較大，如果中間商工作不力，制造商容易失去一部分市場；,如果區(qū)域劃分不合理或劃分得太大，容易出現(xiàn)汽車市場盲點(diǎn)；.制造商的汽車產(chǎn)品必須有足夠多的品種、規(guī)格和數(shù)量，以維持中間商的正常業(yè)務(wù)量，保證中間商的經(jīng)營利潤。一對(duì)汽車中間商而言,這種策略的好處是：.有制造商做堅(jiān)強(qiáng)后盾，可以迅速提高自己在汽車市場的影響力；.容易得到制造商的有力支持，如銷售返利、廣告宣傳等。其缺點(diǎn)是：.中間商失去了獨(dú)立性，制造商一旦棄己投他時(shí)，則會(huì)陷入不利局面。一就汽車產(chǎn)品而臺(tái)‘，這種渠道策略已在歐洲、美國、日本等汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家得到廣泛的應(yīng)用，目前在我國還處于發(fā)展之中。一汽豐田汽車公司在選擇經(jīng)銷商和設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)就是選用了封閉性銷售策略，作為一汽豐田的特約經(jīng)銷商，必須符合以下幾個(gè)條件:首先，只能銷售一汽豐田公司的汽車產(chǎn)品;其次，必須有資金的保障，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理;再次，必須有合法的經(jīng)營場地和場所;最后也是最關(guān)鍵的，就是經(jīng)銷商要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，一汽豐田在進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)中日雙方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層召開評(píng)價(jià)會(huì)，對(duì)經(jīng)頓｝學(xué)位論文汽車分銷渠道研究銷商的經(jīng)營能力、資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，最后才做出結(jié)論。.選擇性銷售策略（選擇銷售）這種策略指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的汽車經(jīng)銷商銷售制造商的汽車產(chǎn)品，允許經(jīng)銷商經(jīng)營其他制造商的汽車產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是:制造商可以考察中間商的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效率、支付能力、管理水平、服務(wù)能力、用戶聲譽(yù)、當(dāng)?shù)赜绊懥Φ?，選擇其中的優(yōu)秀者作為其銷售渠道的成員。這種渠道策略自本世紀(jì)以來，在我國的汽車銷售實(shí)踐中變得越來越普及，它是渠道成員競爭程度和市場覆蓋程度的一種折中的平衡。⑶渠道的多重性汽車產(chǎn)品具有多種效用，如它可以作為政府公務(wù)車、也可作為家庭用車，還可以作為出租車。汽車制造商可以通過多個(gè)銷售渠道，使同一汽車產(chǎn)品進(jìn)入兩個(gè)以上的目標(biāo)市場。例如:轎車可以通過某一渠道售給政府部門，企業(yè)、事業(yè)單位作為公、商務(wù)用車，也可以通過另一渠道售給出租車領(lǐng)域，還可以通過另外渠道直接賣給汽車用戶，作為家庭用車。2、中間商類型的設(shè)計(jì)汽車中間商是指居于汽車制造商與汽車用戶之間，參與汽車交易業(yè)務(wù)，促使交易實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人°【g’汽車中間商是銷售渠道的主體，絕大部分汽車產(chǎn)品都是通過汽車中間商轉(zhuǎn)賣給汽車用戶的。在實(shí)際的汽車銷售活動(dòng)中，汽車中間商的類型是多種多樣的，可分為汽車代理商、汽車經(jīng)銷商、特許經(jīng)銷商等。下面就分別討論這幾種類型的汽車中間商。(1)汽車代理商汽車代理商是受汽車制造商的委托，在一定時(shí)期、一定區(qū)域、一定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營活動(dòng)的中間商，廣泛存在于產(chǎn)銷分離體制的汽車制造商之中?？偞砩桃话闩c制造商同屬于一個(gè)集團(tuán)公司，分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能，除了為制造商代理銷售業(yè)務(wù)外，還為制造商開展其他商務(wù)活動(dòng)。例如，一汽與豐田于2003年9月成立了一汽豐田銷售公司，合資公司成立后，將對(duì)一汽豐田、天津豐田、天津夏利、四川豐田、豐田進(jìn)口車的渠道進(jìn)行整合,成為豐田品牌在中國的總代理。皇冠、銳志、花冠、威馳、陸地巡洋艦、霸道等產(chǎn)品將一一納入這一合資銷售體系?？偞砬乐型ǔ＿€可以分為多級(jí)代理，其中一級(jí)代理商指具有市場開拓力和資金實(shí)力的經(jīng)制造商特約定點(diǎn)銷售的商家，二級(jí)代理商是指自己與制造商沒有直接的進(jìn)貨渠道而依靠一級(jí)代理商進(jìn)貨銷售的商家。他們以制造商為中心,一切經(jīng)營活動(dòng)都是為了制造商服務(wù)，一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。其中一級(jí)代理商的風(fēng)險(xiǎn)較大，但擁有的權(quán)利較多，二家代理商的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，權(quán)利也較小。汽車代理商是屬于傭金代理的形式，代理商與經(jīng)銷商最大的區(qū)別是它不具碩!一學(xué)位論文汽車分銷渠道州阿乙有汽車的所有權(quán)。代理商最明顯的特征是為制造商尋找客戶，促成交易，并代辦交易前后的各種手續(xù)。與經(jīng)銷商相比，代理商的風(fēng)險(xiǎn)較小。如果交易成功，代理商可以從委托人那里獲得事先約定的傭金，若汽車沒賣出去，代理商也不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。汽車制造商對(duì)代理商的要求一般高于經(jīng)銷商。雖然代理商不用買斷汽車產(chǎn)品，對(duì)資金的要求低，但實(shí)際上它需要投入較大的資金去開拓市場，還需具有很強(qiáng)的銷售能力，有更高的信用和較強(qiáng)的融資能力，這些都需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)消費(fèi)者力作為后后。銷售代理商一般為區(qū)域獨(dú)家分銷