中國電視文化理念的嬗變和趨向

中國電視文化理念的嬗變和趨向［內(nèi)容摘要］本文概括了當(dāng)下中國電視文化理念的七種趨向與態(tài)勢：一，電視機(jī)構(gòu)由“單一經(jīng)營型〞趨向“多元經(jīng)營型〞；二，經(jīng)營方式由"政府拔款〞趨向“資本市場運(yùn)作〞；三，傳播觀念由平面的“宣傳理念〞趨向立體的“傳播理念〞；四，傳播方式由“綜合頻道〞趨向“專業(yè)頻道〞；五，傳播意識由“頻道觀念〞趨向“品牌意識〞；六，傳播思維由“趨同思維〞趨向“另類思維〞；七，傳播文化由“宣傳中國文化〞趨向“中西文化交流〞。［關(guān)鍵詞］中國電視；文化；理念；趨向歷史已經(jīng)跨入一個新的世紀(jì)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個多媒體的信息時代，即將跨入T所書寫的經(jīng)濟(jì)一體化的新時期，進(jìn)入一個高科技飛速開展的全球化時代。因此，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：中國的電視業(yè)正在靜悄悄地進(jìn)展著一場深化的改革，中國的電視文化理念也正發(fā)生著深化的嬗變和演化。一、電視機(jī)構(gòu)由“單一經(jīng)營型〞趨向“多元經(jīng)營型中國的電視機(jī)構(gòu)歷來是作為黨和政府文化宣傳事業(yè)的一局部，承當(dāng)著向群眾解釋政策、宣傳主張，以政治文化觀念武裝、教育公眾頭腦的社會使命。這，于政府有關(guān)部門、于電視工作者、于電視理論研究者乃至于一般公眾都是“天經(jīng)地義〞的慣例。但曾幾何時，隨著政府事業(yè)單位改革的開場與逐步深化，慣吃“皇糧〞的電視機(jī)構(gòu)也開場直面波詭云譎的商品市場，開場轉(zhuǎn)換文化理念，也就是說，電視機(jī)構(gòu)的消費(fèi)不僅是文化的，同時也是商品的。于是，電視機(jī)構(gòu)開場從單一的“事業(yè)型〞轉(zhuǎn)向既考慮所擔(dān)負(fù)的“社會使命〞，也兼顧自身生存的“企事業(yè)混合模型〞，通過廣告、專欄和一些純粹商業(yè)性質(zhì)的欄目以及商業(yè)性活動獲得收益，一方面補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)的缺乏，一方面增強(qiáng)自身的“造血〞機(jī)能，搶占文化市場份額。到了20世紀(jì)末，更有純粹以盈利為目的的民間電視機(jī)構(gòu)如雨后春筍般地應(yīng)運(yùn)而生。它以承包廣告公司為發(fā)端，進(jìn)而擴(kuò)張為電視節(jié)目承包制作公司。據(jù)報道，僅北京就有民營電視公司80多家〔另說有100多家〕，其中不少已頗有“名氣〞：——“北京嘉實廣告文化開展公司〞。國內(nèi)最早的民營電視節(jié)目制作銷售企業(yè)，擁有國內(nèi)最大的電視節(jié)目銷售網(wǎng)。平均每天自制節(jié)目達(dá)1.6小時，全年電視節(jié)目銷售總額達(dá)8000萬，全年營業(yè)額為2.8億。他們擁有國內(nèi)一流的節(jié)目籌劃、制作及營銷專家，并擁有全世界最大的廣告主，“寶潔〞〔PN〕在央視投放的代理權(quán)。過去一般在電視娛樂節(jié)目領(lǐng)域開展，制作?影視新干線?、?中國流行音樂雷霆榜?、?中國娛樂節(jié)目特快?等。世紀(jì)初，開場醞釀進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，準(zhǔn)備投資5000萬打造一個新欄目——?中國企業(yè)報道?。難怪一家報紙說：“電視制作公司瘋了〞。——“華誼兄弟太和影視投資公司〞。2000年12月18日正式掛牌成立，它是由在影視圈內(nèi)赫赫有名的“華誼兄弟廣告公司〞與“太和控股〞一起融資5000萬元。大家比擬熟悉的影視作品?心理診所?、?罪證?、?荊軻刺秦王?、?我的1919?、?一聲嘆息?、?刮痧?、?沒完沒了?、?防守還擊?都出自其麾下。2001年還將投拍200集電視劇，2～3部電影，題材涉及公安緝毒、古裝武打、都市言情、歷史事件等?！獜V州的“廣東巨星影業(yè)公司〞。鄧建國在自任“廣東巨星影業(yè)公司〞董事長以后，在中國影視業(yè)“呼風(fēng)喚雨〞創(chuàng)造出了“巨星神話〞。短短幾年內(nèi)，巨星拍攝影視作品23部，其中電視劇19部共510多集，電影4部。包括電視劇?康熙微服私訪記?在內(nèi)地及港臺都是收視冠軍。在最近?視點(diǎn)?雜志評出的“十大影視風(fēng)云人物〞中，“巨星〞鄧建國名列榜首，點(diǎn)中“狀元〞，排名在張藝謀、鞏俐之上。這不僅因為他商業(yè)上運(yùn)作的成功，更重要的是他的成功道路對中國影視業(yè)的示范意義和對將來開展的啟示。鄧建國曾率先創(chuàng)始與港臺藝人簽約，讓港臺藝人在內(nèi)地戲中打工的先河；第一個與電視臺簽訂電視劇播出風(fēng)險合同，將電視劇制作與播出利益掛鉤，風(fēng)險共擔(dān)；第一個使電視劇?我這一輩子?尚未開拍便先期以1300萬元的高價，熱賣出播映權(quán)。近幾年來，中國的影視業(yè)就是這樣在許多熱情高漲的民營影視公司的投入下，正走向市場化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的道路；正是這些民營影視公司在資金上、人才上和管理上的“造血〞，才使得觀眾看到了越來越多的好看的電影電視作品。我國民營電視公司的涌現(xiàn)，是歷史和時代開展的必然產(chǎn)物，是我國執(zhí)行的多種經(jīng)營方式多種經(jīng)營體制在文化領(lǐng)域內(nèi)的積極反響，它促使我國的電視業(yè)把嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)化作機(jī)遇，討論各種新的生存方式，謀求自己的開展。而且，這種探究和開展又提供應(yīng)了我們許多值得考慮的重要課題：一是新的民營電視機(jī)構(gòu)沖破了電視機(jī)構(gòu)純粹依賴國家財政支撐的“大一統(tǒng)〞機(jī)制，中國的電視肌體正在發(fā)生劇烈的裂變；二是改變了單一的傳統(tǒng)的電視文化理念，將電視節(jié)目制作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為娛樂、生活、歷史、文化，大大拓展了傳播的信息領(lǐng)域，并且轉(zhuǎn)化著媒介的傳統(tǒng)屬性；三是開場將電視節(jié)目真正推向了市場，使得電視節(jié)目鮮明地打上了“商品〞印記，開場了全方位的市場動作。二、經(jīng)營方式由“政府撥款〞趨向“資本市場動作〞電視臺的生存和節(jié)目運(yùn)作，以往主要是政府投資，也就是靠政府撥款維持生計?！捌笫聵I(yè)混合模型〞出現(xiàn)以后，又靠社會集資或廣告運(yùn)作來支撐。但是，在社會經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)日漸轉(zhuǎn)向“市場經(jīng)濟(jì)〞之后，電視臺的運(yùn)作理念也發(fā)生了很大的變化。有人曾生動地描繪這個時代特征：“21世紀(jì)的地緣政府領(lǐng)袖，既不是國家元首，也不是將軍，而是跨國公司的總裁和國際貨幣經(jīng)營者。〞〔1997年12月9日?參考消息?頭版轉(zhuǎn)載?香港虎報?文章〕。由此可見，“經(jīng)濟(jì)〞作為社會根底的厲害。電視，作為現(xiàn)代傳媒，是一個需要大量資金投入的媒體，沒有資金，就辦不了電視，更辦不了大電視，進(jìn)入不了世界大循環(huán)：時時更新的電視設(shè)備，無休無止的電視節(jié)目制作，集體化的工業(yè)大消費(fèi)……，均需大量資金。以往“小作坊〞消費(fèi)的時候，靠點(diǎn)廣告收入或者搞點(diǎn)社會“募捐〞，就可以支撐了。當(dāng)它要面對世界，面對“T〞，面對多媒體的時候，這種傳統(tǒng)的籌資方式已經(jīng)是落后的小打小鬧了，要想在市場經(jīng)濟(jì)時代站住腳，并圖謀大的開展，必須運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營理念，通過貸款、融資、上市、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化等方式，籌措大量資金來支撐電視的生存和開展。只有“團(tuán)結(jié)起來造大船〞，中國的電視事業(yè)，才能乘載著資本的“諾亞〞方舟，駛向新世紀(jì)的此岸。目前，電視文化理念發(fā)生了重要的變化，這就是集團(tuán)化的大消費(fèi)和資本市場的運(yùn)作。已經(jīng)涌現(xiàn)了“無錫形式〞，“山東形式〞，“湖南形式〞、“鳳凰形式〞等，都在進(jìn)展多種產(chǎn)業(yè)化形式的探究，且已經(jīng)初見成效。比方湖南電視臺，他們的改革是由“湖南經(jīng)濟(jì)電視臺〞開場的，該臺從銀行貸款2800萬，第一年就還本付息，并創(chuàng)收3000萬，第二年創(chuàng)收6000萬，第三年創(chuàng)收9000萬，估計2001年可達(dá)1個億。經(jīng)過幾年的努力，湖南電視大產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢已經(jīng)形成。他們創(chuàng)立了電視系統(tǒng)的第一家上市公司，在全國1000多家上市公司中，位居前30名內(nèi)。目前已擁有了近36億的家當(dāng)。湖南電視臺承辦“金鷹獎〞之后，首次進(jìn)入了一種商業(yè)化運(yùn)作，湖南電廣傳媒股份一次性支付1000萬元承辦中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)。實際上只用一次性付款1000萬元的方法，購置了一個“品牌〞的使用權(quán)。然后，又投入2000萬元，也就是總計投入3000萬元承辦首屆“金鷹藝術(shù)節(jié)〞。湖南電廣傳媒的經(jīng)營者們圍繞“金鷹節(jié)〞的主體活動——大型開幕式晚會、頒獎典禮、巨星演唱會、頒獎晚會暨閉幕式、金鷹狂歡夜五項大型活動，開發(fā)、挖掘出可為企業(yè)提供回報的商業(yè)賣點(diǎn)1萬多個，并歸納成總冠名權(quán)、協(xié)辦、戶外廣告等多種類型，給不同的企業(yè)提供了充分的選擇時機(jī)。最后，長沙卷煙廠以1000萬元買下了總冠名權(quán)；“湘泉〞以110萬元買下了“巨星演唱會〞總冠名權(quán)；“科龍〞以1000萬元買下了“狂歡之夜〞的總冠名權(quán)；還有一些企業(yè)以實物抵廣告費(fèi)合計500萬元，主體活動門票收入超過2000萬元〔套票原價1000元，距開幕式還有一周就被炒到了2000元，翻了一番〕。各種收入加在一起總收入打破6000萬元，減去投入3000萬元，凈賺3000萬元。由此可以看出：由于商業(yè)運(yùn)作的成功，藝術(shù)節(jié)的社會意義和商業(yè)價值確實不可低估。再比方，鳳凰衛(wèi)視中文臺，從1996年3月31日開播，2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股成功掛牌上市。僅用了四年時間，收支開場盈余，到達(dá)5030萬港幣，收入較去年上升約94%，并且從單一頻道成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺——包括中文臺、電影臺、歐洲臺、資訊臺等。這不能不說得益于它的市場經(jīng)營策略。鳳凰電視臺為什么能在較短的時間盈利？主要靠廣告收入大幅飆升，以平均每年60%的速度增長。此外，鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)了“多樣化〞經(jīng)營的顯明特點(diǎn)。除建立多頻道衛(wèi)視平臺外，還在國內(nèi)發(fā)行綜合性周刊?鳳凰周刊?，它的廣告及訂購收入占鳳凰衛(wèi)視總收入的0.1%。另有鳳凰網(wǎng)也是鳳凰集團(tuán)的一大產(chǎn)業(yè)。由此可見，媒體上市是媒體產(chǎn)業(yè)化的一種重要舉措。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)業(yè)板的成功上市標(biāo)致著鳳凰品牌的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)得到了市場確實認(rèn)。據(jù)悉，鳳凰衛(wèi)視資產(chǎn)估值約為52億港元，該次發(fā)行的7.27億新股，每股價格定為1.08港元，其中90%配售給機(jī)構(gòu)投資者及員工，公開出售的7200多萬股頗受市場歡送。?北京青年報?2000年6月26日就以醒目的大標(biāo)題：?鳳凰上市打造主持上身價百萬?公之于眾。從而不僅贏得了市場同時在資本運(yùn)作方面也創(chuàng)造了一個奇跡。①電視臺商業(yè)運(yùn)作的成功，提供應(yīng)我們許多有價值的、有意義的思想啟迪：一是將電視臺視為一種“產(chǎn)業(yè)〞進(jìn)展產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大消費(fèi)是歷史的必然；二是電視臺進(jìn)入市場運(yùn)作的機(jī)制、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是歷史的必由之路；三是再依賴國家撥款和社會贊助決非長久之計，而引進(jìn)市場機(jī)制猶如給久旱的電視事業(yè)，引進(jìn)一股活水。三、傳播觀念由平面的“宣傳理念〞趨向立體的“傳播理念〞我們一直有一個傳統(tǒng)的理念，那就是：電視是黨和政府的方針、政策的宣傳“工具〞、這種“工具論〞，在一定的社會歷史時期出現(xiàn)是有其深化的原因和存在的合理性的，它也是群眾傳媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，對其平面化的強(qiáng)調(diào)和解釋，也從負(fù)面制約著中國電視人的創(chuàng)造性和理念更新。隨著我國電視業(yè)構(gòu)成機(jī)制的轉(zhuǎn)化，隨著我國電視業(yè)市場運(yùn)作的全面展開，傳統(tǒng)的電視觀念受到了沖擊，從而也使得電視人獲得了思想的解放、思維的開展和創(chuàng)造力的迸發(fā)，使得我國的電視屏幕更加豐富多彩，更加趨向電視傳媒功能的多元化、立體化。事實上，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入多元化的軌道，社會體制也進(jìn)入多元的存在空間以后，人類的文化也必然趨向多元。而這一切，又必然構(gòu)成電視的媒介功能趨向多元化的經(jīng)濟(jì)、社會、文化的基矗同時電視媒介功能的多元化，勢必又反過來導(dǎo)致電視節(jié)目構(gòu)成的多元化和電視人創(chuàng)造性思維的立體化。電視文化的這一開展趨向，是時代的必然、歷史的必然，它不是個人的意志和行為可以左右的。眾多的民營公司成立了，他們更多考慮的是：節(jié)目如何好看、如何博得觀眾的喜歡，甚至如何牟利賺錢。所以，他們制作的電視節(jié)目大多是娛樂、教育、效勞、科技等類別的電視節(jié)目。從總體來看，民營電視公司仍屬于社會主義經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，他們?nèi)匀皇菫槲覀兊纳鐣髁x制度效勞的。他們存在的價值和意義，是使我們的電視屏幕更加豐富多彩，日趨多元化。從最根本上來說，它表現(xiàn)了我們的電視文化理念從“宣傳〞到“傳播〞的重要嬗變。假如再深化地剖析一下，從“宣傳理念〞到“傳播理念〞的電視理念轉(zhuǎn)化，從本質(zhì)上來說，標(biāo)志著我國電視理念是從“意識形態(tài)〞的附庸向媒介文化的本體回歸。這是一個社會民主化進(jìn)程得到開展的重要標(biāo)志。過去我們的許多電視節(jié)目，包括新聞、專題、甚至紀(jì)錄片，要么正襟危坐，居高臨下，耳提面命地進(jìn)展思想灌輸；要么聲音畫面兩張皮，以字正腔圓、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的語言、喋喋不休地在那里說教；要么借助一個故事的外殼，一個文藝表演的外形，一個人物的嘴巴，傳遞的還是創(chuàng)作者的主觀思想、主體意念，而且還美其名曰“文以載道〞或是“寓教于樂〞。所有這些節(jié)目形態(tài)或表達(dá)方式，說到底都是一種“意識形態(tài)化〞的文化理念的表達(dá)。如今，電視文化理念發(fā)生的重大變化，主要表達(dá)在民主參與的談話類節(jié)目增多了；群眾參與的益智類節(jié)目增多了；觀眾參與的娛樂性節(jié)目增多了；反映社會生活和人生價值，由觀眾根據(jù)自己的人生經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、審美需求得出自己獨(dú)特的判斷的紀(jì)實類節(jié)目增多了；攝像機(jī)安置在現(xiàn)場，客觀公正地迅速報道社會生活中正在發(fā)生的新事物的直播類節(jié)目增多了。所有這一切，都是在“民主化〞的現(xiàn)代電視文化理念指導(dǎo)下完成的。這種嬗變充分說明：“這是一個對傳統(tǒng)傳播概念的一種替代，是用傳播替代宣傳。從主觀的灌輸，給人以教化的方式到一種與人平等交流，真正地進(jìn)入人們的內(nèi)心世界，讓普通人表現(xiàn)自己的感情和思想。〞②這種新的電視文化理念，使得電視屏幕上傳遞的是多種聲音，特別是普通老百姓的聲音，展現(xiàn)了多元文化的視角，表現(xiàn)的是一種寬容和理解的真誠對話氣氛，從而給中國的電視屏幕帶來了鮮活的生命力。四、傳播方式由“綜合頻道〞趨向“專業(yè)頻道〞目前，我國的44家上星的衛(wèi)視頻道，幾乎是清一色的“綜合頻道〞，每個臺的節(jié)目構(gòu)成、表現(xiàn)形態(tài)都差不多。所以過去出現(xiàn)了15家電視臺同時播出?天龍八部?，近期又出現(xiàn)了5家電視臺同時播出?永不瞑目?的“怪現(xiàn)象〞。這對頻道資源來說，無疑是宏大的浪費(fèi)。要克制這一嚴(yán)重弊端，只有通過全面、集中、科學(xué)的規(guī)劃，走頻道專業(yè)化的道路。這也是我國電視文化理念走向成熟的重要標(biāo)志。電視媒體開展到如今，就出現(xiàn)了一種新的趨向：過去是電視臺什么節(jié)目都做，新聞、娛樂、專題節(jié)目一起上；然而隨著頻道的不斷增多，壓縮技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)競爭等，再要做綜合頻道恐怕就相當(dāng)不合時宜了。而且如今又正是電視媒體越來越分化的時代，不像過去只有一、兩個電視頻道，你播什么我就得看什么。人們的生活腳步又越來越繁忙，對自己的生活也同時要求更高的自主性。在這樣的社會背景之下，專業(yè)頻道的出現(xiàn)就成為了時代的必然——也就是人們想看什么，就會直奔主題、選擇頻道。另外還有一種現(xiàn)象也非常值得注意，那就是過去的廣告客戶只有去買黃金檔的時段才能保證他們的廣告被更多的觀眾看到，那時客戶都使勁追求絕對收視率?？扇缃耦l道一多，他們隨之發(fā)現(xiàn)這種絕對收視率其實很靠不祝據(jù)說香港鳳凰電視臺的“楊瀾工作室〞，它的絕對收視率就沒有?非常男女?高，但它的廣告收入?yún)s比?非常男女?高得多。電視文化理念的多元化，同時引發(fā)了電視存在多元化的種種連鎖反響，最明顯的例子，就是電視屏幕正從單一的綜合頻道，走向?qū)I(yè)化頻道。譬如“央視〞，除一頻道是新聞綜合頻道外，其他都已專業(yè)化了：央視—2，“經(jīng)濟(jì)、生活、效勞〞頻道；央視—3，“音樂、綜藝〞頻道；央視—4，“國際〞頻道；央視—5，“體育〞頻道；央視—6，“電影〞頻道；央視—7，“少兒、軍事、科技、農(nóng)業(yè)〞頻道；央視—8，“電視劇〞頻道；央視—10，“科教〞頻道；央視—11，“戲曲〞頻道。如今的問題是，雖然地區(qū)頻道逐步專業(yè)化了，然而衛(wèi)視頻道仍然是清一色的綜合頻道。其實假如哪一家盛市的衛(wèi)視頻道根據(jù)自己的地域特點(diǎn)、文化特征，率先辦成專業(yè)頻道，它一定會在眾多的綜合衛(wèi)視頻道中凸現(xiàn)出來，并獲得廣闊電視觀眾的歡送。當(dāng)然，這需很好的標(biāo)準(zhǔn)、定位和籌劃。楊瀾的“陽光文化網(wǎng)絡(luò)電視投資〞亦稱“陽光文化〞，她將其定位于“中西文化歷史〞頻道。分別自制“中國古代人物傳記〞、“兩岸三地歷史〞以及“文化開展〞為題材的紀(jì)實節(jié)目。其主要欄目有?人物志?、?科學(xué)與文明?、?未解之謎?、?歲月留痕?、?人生在線?、?戰(zhàn)爭攻略?、?談古論今?等。楊瀾的電視文化理念就具有一種現(xiàn)代性，她說：在過去人們的思維定勢中，歷史人物這樣的節(jié)目在國內(nèi)是不會有市場的。過去人們一提電視文化就說成是通俗文化，快餐文化，娛樂文化。其實這是對電視文化一種極為片面的理解。就歷史文化頻道來說：美國僅有200年的歷史，但它的歷史和人物傳記電視片就可以支持兩個頻道，至今已播出了五六年，收視率一直在上升，利潤也一路上升。中國有5000年的歷史，難道我們連一個頻道都不能支持？由此可見，頻道專業(yè)化，是傳媒現(xiàn)代化的主流趨向，并非某一個人的意志所致。如今頻道資源不像從前那么少了，在資源越來越多的情況下，只有品牌和特色才能取勝，假如太雜了，就會砸。這種頻道專業(yè)化的進(jìn)程，恐怕將進(jìn)一步深化，當(dāng)然這也是形勢所迫。這種頻道變革的終極目的，正在于促進(jìn)電視媒介功能從平面和單一向立體和多元演遞。由“綜合頻道〞走向“專業(yè)頻道〞，是時代和歷史的必由之路。五、傳播意識由“頻道觀念〞趨向“品牌意識〞中國電視文化理念的建立：由“臺〞的觀念，轉(zhuǎn)化成“頻道〞觀念，已是很大的進(jìn)步。目前，又從“頻道〞的觀念，轉(zhuǎn)化為‘品牌’的觀念。這無疑是一種電視文化理念現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。電視節(jié)目，最終要以“商品〞的形式，走向“市潮。為了增強(qiáng)商品的競爭才能，就需要打造“名牌〞，就需要具有“品牌〞意識。猶如衣之“皮爾卡丹〞，食之“麥當(dāng)勞〞，住之“希爾頓〞，行之“雪鐵龍〞一樣。電視節(jié)目也是如此，需要著力打造特有的“品牌〞。央視的?東方時空?、?焦點(diǎn)訪談?、?實話實說?、?新聞?wù){(diào)查?都是中國婦孺皆知的“名牌欄目〞。湖南電視臺就是靠“品牌意識〞精心打造出了?快樂大本營?、?玫瑰之約?一類品牌，才成為電視界一匹“黑馬〞，并引起全國不少家電視臺的“克鹵?！傍P凰臺〞這個臺標(biāo)，其中包括電視節(jié)目主持人、創(chuàng)作者，都是作為“品牌〞來打造的?！啊P凰’作為一個媒體品牌在中國內(nèi)地已備受認(rèn)同。根據(jù)登載于美國?財富?雜志1999年10月號蓋洛普〔Gallup〕調(diào)查報告，在中國，鳳凰衛(wèi)視的知名度與國際知名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信挪動、匯豐銀行等著名品牌。〞③“鳳凰臺〞的董事長劉長樂說：“我們的戰(zhàn)略是創(chuàng)造鳳凰的品牌，而這樣的品牌效應(yīng)，還有很大的市場潛力可以開掘。另外，我們在品牌效應(yīng)之下還在努力發(fā)揮明星效應(yīng)。在對主持人的塑造和打磨上；我們應(yīng)當(dāng)說是成功的。〞④確實，青春靚麗的陳魯豫在?風(fēng)凰早班車?中說新聞；竇文濤在聚會兩岸三地傳媒界精英名嘴的?鏘鏘三人行?中指東道西、笑話天下熱門話題，就像一時間的閑聊一樣勾著觀眾天天看；每周日晚吳小莉的獨(dú)到的視角在?小莉看時事?中點(diǎn)評分析世界焦點(diǎn)時事，觀眾對事件的來龍去脈有了他們的看法，和主持人的風(fēng)格渾然相融且交相輝映。他們也都成為眾人寵愛的主持人，這完全是電視傳媒培養(yǎng)出的明星。就連他們的笑容和不同的主持風(fēng)格也成為他們所主持節(jié)目的最靚麗的“著名商標(biāo)〞——品牌。由此可以看出從臺標(biāo)到欄目，到主持人，創(chuàng)作者都是按照“品牌〞理念來打造的，所以它獲得了奇妙的成功。有的民營電視節(jié)目制作公司，就是靠打造一、兩個“品牌〞而在經(jīng)濟(jì)大潮中求得生存的。說到電視節(jié)目，新世紀(jì)的創(chuàng)作理念也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)化。由于人類已經(jīng)進(jìn)入了一個知識經(jīng)濟(jì)時代，電視節(jié)目也應(yīng)該相應(yīng)地進(jìn)步它的知識內(nèi)涵和文化品格。不要再制作那些“弱智〞的電視節(jié)目，不要再被那些虛假的“收視率〞所迷惑，不要再被媒體炒作的“快餐文化〞所困擾，不要再被某些“俗文化理論〞所誤導(dǎo)。目前深受美國觀眾歡送，并在全世界造成深遠(yuǎn)影響，而且開場被我國“生活頻道〞、“陽光衛(wèi)視〞頻道介紹到中國來的美國“國家地理頻道〞就是一個重要的信號。這是因為，電視節(jié)目，承當(dāng)著進(jìn)步全民族文化程度的重要?dú)v史使命。一個電視節(jié)目的創(chuàng)作者，一家電視臺，一個國家的電視，都是靠節(jié)目來支撐的，都是靠品牌打天下。只有構(gòu)成“品牌〞優(yōu)勢的電視節(jié)目，才能占有國內(nèi)市場，才能角逐國際市常也只有優(yōu)秀的電視節(jié)目，才能使優(yōu)秀的民族文化得以傳播和弘揚(yáng)；才能使悠久的中華文明融入世界文明的大潮。一家電視臺，假如說，資金是根底；人才是保障，那么，品牌就是根本了；電視臺是干什么的？歸根到底，還是制作、播出電視節(jié)目的。沒有優(yōu)秀的電視節(jié)目，一切都將失去存在的意義?？傊?，電視媒體的經(jīng)營同其他行業(yè)一樣，大體經(jīng)歷了價格競爭——質(zhì)量競爭——效勞競爭——品牌競爭這種從低層次到高層次的競爭歷程。只有具備了“品牌〞意識，才意味著高質(zhì)量、高附加值和大的利益空間。六、傳播思維由“趨同思維〞趨向“另類思維〞由于幾千年的封建理念的統(tǒng)治，再加上幾十年的“極左〞思潮的統(tǒng)治，造就了中國人的特定思維形式：一是“集體無意識〞，一是強(qiáng)烈的“趨同意識〞。電視人也難以逃脫這種思維的厄運(yùn)。表達(dá)在電視節(jié)目上就是一種新的節(jié)目形態(tài)在屏幕上出現(xiàn)以后，大家就一擁而上，紛紛效仿之，群體“克鹵之。推出一個“焦點(diǎn)訪談〞，就涌現(xiàn)出無數(shù)的“焦點(diǎn)類〞節(jié)目；推出一個“實話實說〞，就涌現(xiàn)出無數(shù)“談話類〞節(jié)目；推出了一個“玫瑰之約〞，就涌現(xiàn)了無數(shù)“戀愛〞游戲節(jié)目；推出了一個“快樂大本營〞，就涌現(xiàn)出了無數(shù)游戲娛樂節(jié)目；推出一個“周末大轉(zhuǎn)盤〞，就會涌現(xiàn)出無數(shù)的“博彩〞類節(jié)目……。這充分表現(xiàn)了電視人的“追風(fēng)精神〞和“集體無能〞意識。歷史和理論的經(jīng)歷告訴我們：電視節(jié)目要想有所打破，有所創(chuàng)新，思維本身必須發(fā)生根本的變化，即從“思維定勢〞中突圍，較多地運(yùn)用“創(chuàng)造性思維〞、“逆向性思維〞，尤其是“另類思維〞。也就是說成功在于打破固有的思維定勢。楊瀾說：“面對如今這樣一個頻道資源非常豐富的市場，沒有特色就沒法生存〞。正因為她用了“另類思維〞，才創(chuàng)始了“另類〞頻道——“陽光衛(wèi)視〞。楊瀾的電視文化傳播理念是：電視媒體不能完全圖一時的熱鬧和搞笑，最終的贏家肯定還是優(yōu)秀節(jié)目的擁有者。紀(jì)實類節(jié)目，還是有相當(dāng)生命力的，重播價值很高，而且觀眾群也非常穩(wěn)定。比方美、英、日、拉美等國家，“歷史〞與“探究〞等主題頻道，已成為收視和營業(yè)額最高的頻道。這種獨(dú)立于新聞和娛樂節(jié)目之外的“另類節(jié)目〞，在社會各階層的觀眾之中，找到越來越大的生存與開展空間。在獲取廣泛高收視率的同時，逐步吸引更穩(wěn)定、更忠實的知識觀眾群體。今后市場對這類節(jié)目是有很大需求的，倒是傳媒在這一點(diǎn)上卻常常低估了觀眾的欣賞程度，這就是為什么很多綜合頻道連續(xù)流失高素質(zhì)觀眾的原因所在。劉長樂說：“在華語電視市場已經(jīng)分配得差不多的時候，我們要做的是全力以赴為觀眾提供‘另類品牌’，這也是我們的起點(diǎn)?！眍悺⒉缓唵我馕吨鑫弧钦f我們調(diào)制的‘菜肴’中間加大了港臺和國際的成分，加大了中華傳統(tǒng)文化的成分。〞⑤正因為它是一種“另類思維〞，才創(chuàng)始了“另類頻道〞——“風(fēng)凰衛(wèi)視〞。張子揚(yáng)，正是因為他“不模擬別人，也不重復(fù)自己，樂于創(chuàng)新是他在電視文藝舞臺上追求的一個永久主題〞，⑥也是運(yùn)用了這種“另類思維〞，他才在電視屏幕上推出了無數(shù)個“第一〞：第一次有衛(wèi)星雙向傳送大陸、臺灣、香港、澳門和新加坡春節(jié)晚會的局部節(jié)目；第一次使用打出來的光都是圖案的電腦燈；第一次采用伸出式舞臺，二層樓樣的包廂式觀眾席，第一次把演員擴(kuò)大到1000人……。時間說：“我竭力推出的一個主張，就是要挖出有個性的主持人，因為屏幕形象多元化實際上是一種社會多元化的標(biāo)志，千篇一律的東西是我們這一代要摒棄的。〞⑦正是這種“另類思維〞，使他推出優(yōu)秀電視節(jié)目“另類〞主持人——崔永元。時間說：“過去，我們長期在‘左’的氣氛里成長，個性化的考慮很少，表達(dá)的更少。從以往看，我們在電視運(yùn)作中對一個節(jié)目的形式感，對它在國內(nèi)是否填補(bǔ)空白、是否與西方電視形態(tài)接近等方面，我們大體是可以把握住的。但在內(nèi)容上怎樣使它有生命力，怎樣可以貼近觀眾，怎樣可以影響決策者或者是影響老百姓，在這些方面，就必須有一批人在幕后提供智力支持。〞⑧所謂“另類思維〞，就是“個性思維〞，就是“創(chuàng)造性思維〞，在電視節(jié)目的創(chuàng)作中，要想使自己的節(jié)目“出新〞，“獨(dú)特〞、有“個性〞，沒有別的方法，只有運(yùn)用“另類思維〞才能創(chuàng)造出“別樣〞的節(jié)目，為電視屏幕增添新的色彩。特別是就電視文化來說，這種“另類思維〞，會顯得越來越重要。七、傳播文化由“宣傳中國文化〞趨向“中西文化交流〞過去我們有一種非常傳統(tǒng)的或是一廂情愿的文化觀念，那就是要想方法向國外宣傳中國文化。許多電視臺都成立了“對外宣傳部〞，制作了大量的“外宣片〞。甚至提出了長遠(yuǎn)的宣傳目的：運(yùn)用衛(wèi)星電視去覆蓋亞洲、歐洲、美洲，乃至全世界。然而至今還是收效甚徽。目前，外國人仍然不理解中國，或者不甚了了，其所知道的還是四五十年前、甚至百年前“梳小辮、裹小腳〞的神話中國。而對中國人來說，由于長期極“左〞思潮的影響，長期停留于“坐井觀天〞的處境，中國也并不理解世界，認(rèn)為世界人民還是在“帝國主義統(tǒng)治〞下過著“水深熾熱的生活〞。至今才徹底明白，彼此的理解、認(rèn)識、交流是互相的，是相對的，是潛移默化的，是逐步彼此浸透的：你想要人家理解你，你得先理解人家；你想要傳播你的文化，你也應(yīng)該允許人家的文化介入。其實這種雙向的中西文化交流，是人類進(jìn)步的必需。談到中西文化的交流這一現(xiàn)代傳播理念，我們會首先想到一個人，她就是美籍華人——靳羽西?！拔蚁胱屖澜缋斫庵袊?；讓世界認(rèn)識中國〞，這句話是靳羽西第一個說出來的，這件事也是她第一個做成的。早在1984年12月份，我們改革開放初期，靳羽西制作了?世界各地?，在中央臺播出。這是觀眾反映強(qiáng)烈、非常喜歡的電視節(jié)目，每周播出兩次，一次中文，一次英文，據(jù)中視統(tǒng)計