情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告

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畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告

一、論文題目

淺談情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

二、研究背景

情感是人類永恒的話題和不老的童話，是人心靈深處最柔軟最脆弱最敏感的神經(jīng)。情感廣告以形象的畫面語(yǔ)言，生動(dòng)傳神的肢體語(yǔ)言和消費(fèi)者傳情達(dá)意，“暗送秋波”，以獨(dú)特的魅力俘虜了消費(fèi)者的心。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏高壓力的社會(huì)，疲憊的身心讓我們更渴望與人交流。自我表達(dá)表現(xiàn)和自我實(shí)現(xiàn)的欲望和需要比任何一個(gè)時(shí)代都要強(qiáng)烈。情感廣告找到了一個(gè)施展拳腳的舞臺(tái)，它迎合了處在高壓和郁悶中的都市人的胃口，在物欲橫流的世界正好大顯身手。情感廣告大行其道，大放異彩的時(shí)代來(lái)臨了！在廣告發(fā)展的歷史上，情感廣告一定會(huì)揮上濃墨重彩的一筆，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭！

同時(shí)，在另一層面的現(xiàn)實(shí)也擺在我們面前，那就是眾多良莠不分，參差不齊的廣告充斥視野：虛情假意，矯揉造作，牽強(qiáng)附會(huì)。這是嚴(yán)重的精神污染，其創(chuàng)意之惡俗、低級(jí)到了令人作嘔的地步。我始終視廣告為一門藝術(shù)，我們豈能容忍這樣低劣的廣告褻瀆了藝術(shù)，侮辱了消費(fèi)者？

這些庸俗毫無(wú)生氣的廣告，之所以讓人近而遠(yuǎn)之，根本要旨是沒(méi)有弄清楚什么是真正的情感廣告，所以不知道從哪兒作為切入點(diǎn)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。從總的來(lái)說(shuō)，這樣的情感廣告可以分為以下幾個(gè)類型：過(guò)猶不及，脫離實(shí)際，夸夸其談；抄襲模仿，千篇一律；創(chuàng)意不夠，明星來(lái)湊；暴露性感，流于庸俗；矯揉造作，牽強(qiáng)附會(huì)。

正是在這樣的時(shí)代背景下和現(xiàn)狀下，有必要為情感廣告正名，重新審視情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。本文闡述了情感廣告的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)劣質(zhì)情感廣告的泛濫成災(zāi)，指出了情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的必要性，然后從分析情感廣告創(chuàng)意的誤區(qū)著手，確定了情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根本宗旨，繼而從實(shí)質(zhì)內(nèi)容、表現(xiàn)手法和藝術(shù)表達(dá)三個(gè)角度探索了情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新思路，為廣告設(shè)計(jì)者提供借鑒和參考。

三、研究目的和意義1.研究目的：（1）做好一則優(yōu)秀的情感廣告，配合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高品牌知名度，產(chǎn)品美譽(yù)度。（2）澄清對(duì)情感廣告理解的誤區(qū)，糾正情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的極端模式。（3）開(kāi)創(chuàng)一種發(fā)散性多維性和陽(yáng)光性的情感廣告創(chuàng)意新思路，讓情感廣告在通往成熟和成功的路上，越做越強(qiáng)，蒸蒸日上。（4）凈化廣告行業(yè)創(chuàng)作風(fēng)氣，提高廣告設(shè)計(jì)的整體水平。2.意義：（1）理論意義：本文從理論上證明了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑的哲學(xué)原理。（2）實(shí)際意義：藝術(shù)是意識(shí)形態(tài)的范疇，現(xiàn)實(shí)生活屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。藝術(shù)源于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)，但決不是脫離現(xiàn)實(shí)。情感廣告力求做到藝術(shù)性和真實(shí)性的完美結(jié)合。一切美好的情感源自自然而真實(shí)的感受，這就對(duì)廣告設(shè)計(jì)者提出更高的要求：要把創(chuàng)意的鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通的老百姓，而不是光彩奪目耀眼的明星。身邊的人身邊的事，耳熟能詳、耳濡目染，才能引起消費(fèi)者情感的共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望。

三、研究?jī)?nèi)容

1.題綱一、情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的必要性二、情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的誤區(qū)（一）脫離實(shí)際，品牌與消費(fèi)者情感關(guān)聯(lián)不準(zhǔn)（二）追求張揚(yáng)的性感,不注意分寸和尺度（三）把詼諧幽默當(dāng)成搞笑，膚淺無(wú)深意（四）千篇一律，缺乏創(chuàng)新的民族個(gè)性三、情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路

{第一步，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根本宗旨（需要點(diǎn)、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、共鳴點(diǎn)）（總）}

{第二步，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度（分）}（一）從實(shí)質(zhì)內(nèi)容角度（略）（二）從表現(xiàn)手法角度（略）（三）從藝術(shù)表達(dá)角度（詳）1.

體現(xiàn)價(jià)值，彰顯個(gè)性；渲染情調(diào)和品格2.

崇尚自然，浪漫主義；古典懷舊，文化氣息3.

激情誘惑，性感美感4.

童心童趣，童真童話

2.重點(diǎn)和難點(diǎn)（1）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的誤區(qū)（2）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根本宗旨（3）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的三個(gè)角度（4）情感廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)表達(dá)角度

3.創(chuàng)新點(diǎn)（1）博彩眾長(zhǎng)，取其精華，獨(dú)立思考后的再創(chuàng)造探索。（2）思路開(kāi)闊，多維發(fā)散。例如從三個(gè)不同的角度來(lái)探討創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路；（3）點(diǎn)面結(jié)合，詳略得當(dāng)，脈絡(luò)分明；（4）文筆流暢，旁征博引。既有專業(yè)的文獻(xiàn)資料，又有古典詩(shī)詞，更有說(shuō)服力；（5）語(yǔ)言通俗大眾化，深入淺出。沒(méi)有太多專業(yè)術(shù)語(yǔ)和艱深晦澀的原理，直白簡(jiǎn)潔，更易理解。

4.研究方法

本文使用的是定性研究的方法，從分析大量的文獻(xiàn)資料和實(shí)際廣告作品入手，歸納出廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法的結(jié)論。具體的方法有：（1）內(nèi)容分析法：大段的論述都是使用的這種方法；（2）比較對(duì)比法：把同類的廣告進(jìn)行比較，把優(yōu)秀的和低劣的廣告作鮮明的對(duì)比；（3）引用文獻(xiàn)法：引用的有詩(shī)詞，廣告歌，專家和學(xué)者的著作。

四、研究現(xiàn)狀

對(duì)情感廣告的研究從廣告誕生的那一天起就開(kāi)始了。關(guān)于情感廣告或感性訴求，國(guó)內(nèi)外有很多的理論和流派。威廉.阿倫斯(WilliamF.Arens)(美)從消費(fèi)者和產(chǎn)品的共鳴的角度來(lái)定義感性訴求廣告的，無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員高志宏、徐志明也是用“共鳴”來(lái)解釋情感廣告的，同時(shí)還加入了品牌和情感情緒的聯(lián)系，這些聯(lián)系包括：愛(ài)與關(guān)懷、生活情趣、自我觀念與期許。感性推銷派理論開(kāi)創(chuàng)了世界廣告史上‘藝術(shù)派’廣告的先河。在這一理論的指引下，許多廣告人從藝術(shù)的角度去思考、開(kāi)拓它的表現(xiàn)手法，并獲得巨大的成功。廣告大師威廉.伯恩巴克即是其中的姣姣者。從此‘理性訴求’和‘感性訴求’成為后來(lái)廣告界的兩大訴求方式?！贝送?，中國(guó)傳媒大學(xué)的何輝又提出了情感訴求的廣告要運(yùn)用一種所謂的轉(zhuǎn)換性廣告（轉(zhuǎn)換性廣告指一種將使用廣告中品牌的經(jīng)歷與一套獨(dú)特的心理特征聯(lián)系起來(lái)的廣告）。

綜合國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀，理論的完備，思想的超前值得學(xué)習(xí)和借鑒，但理論終歸是理論，如何能把眾大師的精髓正確的理解運(yùn)用，以期在實(shí)踐中散發(fā)出理性的光輝，必須用最通俗大眾的語(yǔ)言“翻譯”出來(lái)，讓艱深晦澀的文字變成大眾科普知識(shí)，以便更多的人能分享這絕世精典。另外，基于許多學(xué)者從一個(gè)角度思考的局限性，本文改變了這個(gè)模式，從內(nèi)容、形式、藝術(shù)性三個(gè)闡述創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路，既有根本原則的“三個(gè)點(diǎn)”，又有一般原則的“面”，這就使得文章有點(diǎn)有面，點(diǎn)面結(jié)合，脈絡(luò)分明。

五、參考文獻(xiàn)

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5．陳放編，《理性的浪漫》，海天出版社，2000

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8.何輝，《當(dāng)代廣告學(xué)教程》，北京廣播學(xué)院出版社2004年3月第1版

9.(美)威廉.阿倫斯(WilliamF.Arens),《當(dāng)代廣告學(xué)(原書第7版)》，丁俊杰等譯，北京：人民郵電出版社,2005

10.穆虹、李文龍,《實(shí)戰(zhàn)廣告案例.創(chuàng)意》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005年5月第1版

11.趙小彥，商品廣告訴求中的情感因素,《現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)》,2005年1月總第141期

12.陳蕊,論公關(guān)廣告以情制勝