體驗營銷的理解

體驗營銷的理解隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，相反，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。于是，體驗營銷應(yīng)運而生。體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗產(chǎn)品的一切活動。隨著"體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，〃體驗消費”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼"服務(wù)經(jīng)濟"之后，"體驗經(jīng)濟”已大行其道.與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關(guān)注點上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益,體驗行銷焦點在顧客體驗上。傳統(tǒng)營銷把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。在實際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪「個更解渴、更有營養(yǎng)。廠家就是靠的"我的眼里只有你"這種情感體驗來打動消費者。由此可以看出，體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、促銷體驗。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭戰(zhàn)場就在體驗。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟階段，否則總會被迫升級到體驗經(jīng)濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實際上體驗是一種經(jīng)濟商品，像服務(wù)、貨物一樣實實在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務(wù)對消費者來說都是外在的，但是體驗是內(nèi)在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。正像聰明的導(dǎo)演會利用各種道具，在舞臺上創(chuàng)造典型的場景一樣，體驗營銷的策劃者也同樣可以利用各種"原料"，像制造產(chǎn)品一樣制造體驗。一、情感體驗最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里?費格教授。他認為，”形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)等眾人皆知的營銷術(shù)。但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費者與產(chǎn)品建立情感，消費者與企業(yè)家分享情感，而且這種情感融于社會之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。消費活動是一種滿足需要活動，它是通過商品的實體購買和使用來實現(xiàn)的。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意，滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發(fā)生。贏得消費者的情感就會贏得他們的忠誠。市場營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷售出一種較好的產(chǎn)品，而是要在營銷計劃中刻畫出消費者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構(gòu)成你生活的時刻而唯獨記住了這一時刻。二、文化體驗以制造文化體驗為目標的營銷模式，是針對企業(yè)的商品特點和顧客的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品一一文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得一種文化體驗和精神上的滿足，它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化體驗的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。這些文化理念體現(xiàn)的價值溝通，貫穿于整個營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，成為開展營銷的指導(dǎo)思想，是文化營銷區(qū)別于其他營銷活動的本質(zhì)性特征。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。制造文化體驗，要突出文化的區(qū)域性特點。文化營銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)國度因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的關(guān)系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結(jié)婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區(qū)域性表明，在營銷活動中一定要考慮到區(qū)域文化特點，做好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能利用文化體驗實現(xiàn)營銷目的。在去年春節(jié)的促銷中，可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂"中國文化味兒"十足。泥娃娃、春聯(lián)、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統(tǒng)節(jié)日色彩的元素以木偶動畫片的形象表現(xiàn)出來，極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融入其中，恰到好處。對聯(lián)、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節(jié)的吉祥物，因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角，而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見，可口可樂對于中國市場的重視已經(jīng)從內(nèi)到外全方位展現(xiàn)，它充分運用本土文化，使它的產(chǎn)品印象深深地扎根于中國的消費者心中，于是可口可樂在中國的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)里成為深受人們歡迎的飲料產(chǎn)品。三、情景體驗它是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個全新的、真情實景的體驗。為什么人們不在自己家里喝咖啡，而是花錢去諸如星巴克之類的咖啡屋去享受。這是因為，它為消費者提供了〃情景體驗"。星巴克人認為自己的咖啡只是制造體驗的一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是"浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗：讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。浪漫的情境體驗：給你一個溫馨的家。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三空間"，即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室"，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。可以說，星巴克的這個目標實現(xiàn)了，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種"星巴克情調(diào)"。這是其他場所沒有的?？傊w驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。為此，企業(yè)在營銷過程中，首先要重視對消費者心理需求的研究和分析。其次是注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的晶位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。此外，在營銷管理過程中注重整體營