消費者行為分析第二章

第二章消費者心理分析從1996年開始，美國維多利亞的秘密（Victoria'sSecret）每年都會在圣誕節(jié)產(chǎn)品目錄上推出一種價值一百多萬美元的鑲鉆魔術(shù)內(nèi)衣。2006年，該公司更是推出了一款由頂級鉆石品牌“火之心”打造，價值650萬美元的鑲鉆內(nèi)衣。問題是，從來都沒有人購買過這種鑲鉆內(nèi)衣，為什么維多利亞的秘密仍然每年都堅持推出呢？1、可以吸引媒體視線，是潛在客戶更多的注意這個品牌。2、這個產(chǎn)品能夠改變?nèi)藗儗λ投Y物該花多少錢的參照發(fā)生改變——維多利亞的秘密把“別人花了幾百萬美元”的想法悄悄灌輸?shù)饺藗兊囊庾R里，于是，花幾百美元買份禮物就顯得不那么荒謬了。心理——是指個人所具有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象或心理活動。消費心理——是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。消費心理活動是消費者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸多因素中的首要因素。（一）消費者的認知過程注意想象感覺思維記憶知覺認知從認知開始購買商品（二）消費者的情感過程情緒情感情感過程克服困難支配自己調(diào)節(jié)行動（三）消費者的意志過程實現(xiàn)目標消費者處理信息的三個階段接觸營銷的目的：使消費者做出企業(yè)期望的選擇.注意理解感覺、注意、知覺、學習“認知過程”路徑依賴4英尺又8.5英寸——現(xiàn)代鐵路兩條鐵軌之間的標準距離=兩匹馬屁股的寬度電車所用的輪距標準馬車的輪距標準古羅馬人軍隊戰(zhàn)車兩匹馬屁股的寬度美國航天飛機燃料箱的兩個火箭推進器消費者的感覺感覺：人腦對事物個別屬性的認識。

感覺是全部心理過程的基礎(chǔ)和起點，是消費者接觸商品最簡單的心理活動過程。嗅覺聽覺觸覺視覺味覺藍色背景廣告比紅色好黃色墻壁顧客移動更快橘色讓人感到饑餓藍色和粉色降低焦慮音樂速度音樂強度快樂旋律聲音速度柑橘類令人興奮薰衣草使人鎮(zhèn)靜愉快的氣味減少錯誤增加購買時間柔軟光滑的感覺代表高品質(zhì)品牌對口味選擇的影響很大感覺的特性感受性：對刺激強度及其變化的感覺能力。絕對感受性差別感受性引起感覺的刺激強度——廣告能識別兩個刺激之間最小差別的刺激強度適應性：刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。麥當勞的市場開發(fā)對比性：同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺對比的現(xiàn)象感覺閾值感覺閾值感覺閾值消費者的注意注意：信息加工行為對特定刺激的投入程度。

人腦加工信息的數(shù)量是有限的，注意的選擇性。基本功能：對信息進行選擇。影響因素：刺激物的物理特性人的需要、興趣、情感過去的知識經(jīng)驗無意注意有意注意有意后注意吸引消費者注意的策略明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品注意：維持和增加心理活動的強度，降低或減弱心理活動的效率。增加消費刺激的強度：對比度、活動性、新異性消費者的知覺知覺：人腦對于事物整體屬性的認識。

知覺不是感覺的簡單相加知覺是結(jié)合了個體的主觀需要、知識經(jīng)驗等因素對商品的認知是購買行為發(fā)生的前提條件知覺的過程：覺察、分辨、確認。知覺的特性之一：整體性整體的感知依賴于部分的性質(zhì)，部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。整體與部分相互依存，辯證存在。人們對整體的知覺可能優(yōu)先于對部分的知覺。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS知覺的特性之二：理解性言語指導實踐活動情緒狀態(tài)影響因素A.

理解使知覺更為深刻B.

理解使知覺更為精確C.

理解能提高知覺的速度知覺的過程是從背景中分出對象的過程，與注意的選擇性有關(guān)。知覺的對象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。知覺的對象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時間因素有關(guān)。知覺的特性之三：選擇性影響知覺的選擇性的因素消費者自身的特點

需要、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等。感覺閾限和人腦信息加工能力的限制

1500個廣告，被感知的75個，產(chǎn)生實際效果的12個防御心理

趨利避害知覺的特性之四：恒常性傳統(tǒng)商品名牌商標老字號商店繆勒—萊耶錯覺（箭形錯覺）佐爾拉錯覺錯覺在營銷中的應用利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低成本。利用運動錯覺，調(diào)整服務手段。利用對比錯覺，科學制定商品價格。

利用形重錯覺，促進商品銷售。利用色彩錯覺，提高經(jīng)濟效益利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效利用幾何圖形錯覺，提供針對性服務，獲得更好的服務效果。奇數(shù)比偶數(shù)價格更讓人感覺便宜，99與101超市里捆綁式銷售，買大送小等。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？等待時間做些別的事情；音樂對人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象（三）知覺的作用第一，知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標第二，知覺的理解性與整體性有助于廣告制作第三，知覺的恒常性有利于系列產(chǎn)品的銷售第四，錯覺在造型藝術(shù)方面有一定的特殊作用第三節(jié)情緒與情感分析

情感的定義與基本特征情感人對客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗情緒-人和動物普遍具有，受情境影響變化較大感情-人類獨有，較為穩(wěn)定情緒情感的含義與特點什么是情緒情感

情緒和情感是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。2)情緒情感的構(gòu)成（1）主觀體驗（2）生理喚醒（3）外部行為情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系(1)引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同——情緒是由天然需要引起的；情感則是由社會需要所引起的。(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別——情緒有很大的情景性、激動性和短暫性，伴隨情境而產(chǎn)生，也因情境消失而消失。情緒一般是指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。

例如，消費者選購某種香水時，會對它的顏色、香型、包裝等可以感知的外部特征產(chǎn)生積極的情緒體驗。情緒一般由當時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。所以情緒的表現(xiàn)形式是比較短暫和不穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動性。某種情景一旦消失，與之有關(guān)的情緒就會很快消失或減弱。

情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗，如理智感、榮譽感、道德感、美感等。與情緒相比，情感具有較強的穩(wěn)定性和深邃性。在消費活動中，情感對消費者心理和行為的影響相對長久和深遠。

例如，一定的審美情感可能會驅(qū)使消費者重復購買符合其審美標準的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能會促使消費者選擇那些更具社會責任感的公司。新聞鏈接——耐克、李寧等將響應環(huán)保呼吁(3)情緒情感發(fā)生早晚的差異——情緒發(fā)生的早，而情感發(fā)生的晚。（4）情緒情感是可以轉(zhuǎn)化的——情緒經(jīng)過長期積累，可以轉(zhuǎn)化為情感；情感聚集，也會爆發(fā)為情緒。！忍無可忍，無需再忍！喜：布什總統(tǒng)上班第一天悲：“庫爾克斯”號核潛艇沉沒之后情緒情感的分類1）根據(jù)情緒情感的性質(zhì)，可以分為：喜愛憤怒快樂悲哀恐懼2）根據(jù)發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間，可以分為：心境；熱情；激情3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容的性質(zhì)，可以分為：道德感；理智感；美感1.心境人們在長時間內(nèi)保持的一種比較微弱、持久而具有渲染性的情緒狀態(tài)要創(chuàng)造舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境，建立輕松愉快的氣氛；營銷人員應當努力把自己培養(yǎng)成快樂活潑、富有表現(xiàn)力和感染力的人，經(jīng)常以樂觀的情緒感染消費者，“動之以情，曉之以理”，引導和幫助消費者排除不良心境。

營銷啟示要盡可能地避免對消費者的強烈的不良刺激，削弱消費者的對抗情緒，引導消費者產(chǎn)生積極的激情，愉快地進行購買活動，爭取營銷活動的成功?！系禄懊霘㈤T”事件2.激情人們在一定場合爆發(fā)出來的強烈情緒營銷啟示“秒殺門”事件2010年4月6日，肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱情。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。不過對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。市場營銷者要想方設(shè)法了解消費者的心理、興趣和愛好，利用各種營銷推廣手段，喚起消費者的熱情，培養(yǎng)惠顧動機。3.熱情是一種強有力的，穩(wěn)定而深刻的情感。營銷啟示熱情雖不如激情強烈，但比激情深刻而持久。它有時雖不如心境那樣廣泛，但比心境強烈而深刻。三種情緒比較情緒的外部表現(xiàn)—表情：1、面部表情2、身段表情3、言語表情情緒的外部表現(xiàn)—表情：1、面部表情—指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來表現(xiàn)各種情緒狀態(tài)。人與自然人與自然人與自然情緒的外部表現(xiàn)—表情：2、身段表情—身體的姿態(tài)是表達情緒的一種方式，其中以手、足的動作最明顯。

值得注意是，不同民族、不同文化背景的人，在面部表情上大體一致，而在身段表情上存在差別手勢語表達的文化差異

由人的各種姿勢特別是手勢構(gòu)成的形體語言是人類語言體系的一個重要組成部分。它能表達人們的思想感情，有時甚至比詞匯語言更有力。但是，在不同民族之間或同一民族的不同群體之間，形體語言存在著巨大的文化差異。在講話和交際時，如果隨便使用自己文化圈中的形體語言，往往會產(chǎn)生始料不及的不良后果。

拇指與食指構(gòu)圓。拇指尖和食指尖對接構(gòu)成圓形、其余三指自然伸出的手勢在美國一般表示“A－OKey”即“完全可以，好極了”。但在很多拉丁美洲國家它是一種不敬的行為。據(jù)新聞界報導，理查德·尼克松擔任美國副總統(tǒng)期間，曾經(jīng)用雙手同時作出這種姿勢向鄰近的拉美國家的人們致意，其后果可想而知！

有一次，美國作家、《手勢》一書的作者羅杰·阿克斯特爾出訪法國，旅館的接待員問他：“你對房間滿意嗎？”他對接待員做了一個“A－OKey”手勢。這個接待員帶著憤怒的表情聳了聳肩：“如果你不喜歡它，我們就給你另換一個房間?！焙芏喾▏税堰@個手勢理解為“零”或“無價值的”。

故事發(fā)生在650多年以前，在英法交戰(zhàn)中，法國人砍掉俘獲的英國弓箭手們的中指和食指，使他們變成殘廢。后來英國人打敗了法國人，勝利的英國人舉起手，伸直中指和食指，掌心向內(nèi)，得意地向法國俘虜示威：我們的手指頭是完整的。中指與食指叉開。中指與食指叉開、拇指與無名指和小指對接的手勢在美國一般表示“勝利”或“和平”。但在英國，如果掌心向內(nèi)作這種手勢就是一種奚落或者說是在嘲笑對方。特別是帶有上下快速移動手指的動作時就更是如此。拇指與小指豎起。拇指和小指豎起，其余手指卷起來的手勢在美國得克薩斯州的一些大學被影迷或球迷用來歡迎他們崇拜的明星。但在非洲的一些地區(qū)這種手勢卻表示詛咒；而對幾百萬意大利人來說，它表示“王八”，它向?qū)Ψ桨凳荆骸澳愕睦掀挪回憽！?/p>

3、言語表情—情緒在言語的音調(diào)、強度、節(jié)奏和速度方面會表現(xiàn)出來，稱為言語表情。影響情緒與情感的因素分析（一）產(chǎn)品的影響（二）購物環(huán)境的影響（三）營銷服務的影響（四）心態(tài)的影響性格與能力分析一、性格與能力概述二、性格分析三、能力分析一、性格與能力概述（一）性格性格是一個人區(qū)別于另一個人的重要心理生活標志，是個人表現(xiàn)在對待客觀現(xiàn)實的穩(wěn)固態(tài)度和與之相適應的習慣化了的行為方式。性格的特征：是指構(gòu)成性格統(tǒng)一整體中的各個方面的特點?；咎卣靼ㄒ韵滤膫€方面社會特征：指人對現(xiàn)實的個性傾向，即如何處理社會各方面關(guān)系的性格特征意志特征：是指人對其行為進行調(diào)節(jié)的性格特征。情緒特征：是指人的情緒活動對其他活動的影響，以及人對其情緒活動進行控制的性格特征。理智特征：是指人在認識過程中的性格特征。消費性格分析從消費態(tài)度看從購買方式看從個體活動的獨立程度看節(jié)儉型、自由型、保守型、怪癖型、順應型習慣型、慎重型、挑剔型、被動型獨立型、順從型能力消費者的能力1、能力：是個性的心理特征之一，通常指完成某種活動的本領(lǐng)，包括完成某種活動的具體方式，以及順利的完成某種活動所需的心理特征。

2、能力的分類一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動所需要的基本能力。如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等。特殊能力：適用于較小的范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動所必須具備的能力。如繪畫能力、音樂能力、教學能力等

分析能力差異的注意事項能力差異3．消費者能力表現(xiàn)的早晚，主要與后天消費實踐的多少及專門訓練的程度有關(guān)。2．能力水平的差異往往集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。消費者的能力水平也存在著智商的差異。1．正是由于消費者在能力類型上千差萬別，才使消費活動的效率與效果明顯不同。消費者購買行為中所需要的能力1.感知和鑒別能力是指消費者識別、了解和認識商品的能力，它和消費者的知識經(jīng)驗有密切關(guān)系。

2.分析評價能力

是指消費者對接收到各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評價，進而對商品的優(yōu)劣好壞做出準確判斷的能力。

3.購買決策能力

是指消費者經(jīng)過感知、鑒別、分析、評價以后，對是否購買作出決策的能力。氣質(zhì)學說“氣質(zhì)”一詞源于拉丁語temperamentum，原意是比例、混合、攙和的意思?，F(xiàn)代心理學認為，氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的、穩(wěn)定的動力特征。主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。氣質(zhì)學說1.膽汁質(zhì)2.多血質(zhì)3.粘液質(zhì)4.抑郁質(zhì)反應速度快，有較高的反應性與主動性。情感和行為動作迅速且強烈，有極明顯的外部表現(xiàn)；多血質(zhì)的人行動具有很高的反應性。這類人情感和行為動作發(fā)生得很快，變化得也快，但較為溫和；粘液質(zhì)的人反應性低。情感和行為動作進行得遲緩、穩(wěn)定、缺乏靈活性抑郁質(zhì)的人有較高的感受性。這類人情感和行為動作進行得都相當緩慢，柔弱；氣質(zhì)類型測試氣質(zhì)類型測試

下面60道題，可幫助你大致確定自已的氣質(zhì)模型。在回答這些問題時，你認為很符合自己情況的，記2分；比較符合的，記1分；介于符合與不符合之間的，記0分；比較不符合的，記-1分；完全不符合的，記-2分。氣質(zhì)類型測試01、做事力求穩(wěn)妥，不做無把握之事；02、遇到可氣的事就怒不可遏，想把心理放全說出來才痛快；03、寧肯一個人干事，不愿很多人在一起；04、到一個磨擦環(huán)境很快就能適應；05、厭惡那些強烈的刺激，如尖叫、噪聲、危險鏡頭等；06、和人爭吵時，總是先發(fā)制人，喜歡挑釁；07、喜歡安靜的環(huán)境；08、喜歡和人交往；09、羨慕那種善于克制自己感情的人；10、生活有規(guī)律，很少違反作息制度；11、在多數(shù)情況下情緒是樂觀的；12、碰到陌生人感覺很拘束；13、遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制；14、做事總是旺盛的精力；15、遇到問題常常舉棋不定，優(yōu)柔寡斷；16、在人群中人不覺得過分拘束；17、情緒高昂時，覺的干什么都有趣；情緒低落時，又覺得什么都沒有意思；18、當注意力集中于一事物時，別的事很難使我分心；19、理解問題總比別人快；20、碰到危險情景，常有一種極度恐怖感；21、對學習、工作、事業(yè)懷有很高的熱情；22、能夠長時間做枯燥、單調(diào)的工作；23、符合興趣的事情，干起來勁頭十足，否則就不想干；24、一點小事就能引起情緒波動；25、討厭做那種需要耐心、細致的工作；26、與人交往不卑不亢；27、喜歡參加熱烈的活動；28、愛看感情細膩、描寫人物內(nèi)心活動的文學作品；29、工作學習時間長了，常感到厭倦。30、不喜歡長時間談論一個問題，愿意實際動手干；31、寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語；32、別人說我總是悶悶不樂；33、理解問題常比別人慢；34、疲倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作；35、心里有話寧愿自己想，不愿說出來；36、認準一個目標就希望盡快實現(xiàn)，不達目的，誓不罷休；37、學習、工作同樣一段時間后，常比別人更疲倦；38、做事有些莽撞，常常不考慮后果；39、老師或師傅講授新知識、技術(shù)時，總希望他講慢些，多重復幾遍；40、能夠很快地忘記那些不愉快的事情；41、做作業(yè)或完成一件工作總比別人花的時間多；42、喜歡運動量大的劇烈體育活動，或參加各種文藝活動；43、不能很快地把注意力從一件事轉(zhuǎn)移到另一件事上去。44、接受一個任務后，就希望把它迅速解決；45、認為墨守成規(guī)比冒險強些；46、能夠同時注意幾件事物；47、當我煩悶的時候，別人很難使我高興起來；48、愛看情節(jié)起伏跌宕，激動人心的小說；49、對工作抱認真嚴謹，始終一貫的態(tài)度；50、和周圍人們的關(guān)系總是相處不好；51、喜歡復習學過的東西（知識），重復做已經(jīng)掌握的工作；52、希望做變化大、花樣多的工作；53、小時候會背的詩歌，我?guī)缀醣葎e人記得清楚；54、別人說我”出語傷人”，可我并不覺得這樣；55、在體育活動中，常因反應慢而落后；56、反應敏捷，頭腦機智；57、喜歡有條理而不麻煩的工作；58、興奮的事常使我失眠；59、教師講新概念，常常聽不懂，但是弄懂以后就很難忘記；60、假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。確定氣質(zhì)類型的方法如下：把每題得分按下表題號相加，并算出各欄的總分。膽汁質(zhì)：02，06，09，14，17，21，27，31，36，38，42，48，50，54，58。多血質(zhì)：04，08，11，16，19，23，25，29，34，40，44，46，52，56，60。粘液質(zhì)：01，07，10，13，18，22，26，30，33，39，43，45，49，55，57。抑郁質(zhì)：03，05，12，15，20，24，28，32，35，37，41，47，51，53，59。1、如果某一項氣質(zhì)得分表示為X，那么X>20，則為典型的該氣質(zhì)。2、如果10大于等于X小于等于20，則為一般該氣質(zhì)。3、如果X<10，但X較其余值高（相差五分以上），則為略微傾向該氣質(zhì)。4、幾項得分很相近（相差不大于4），那么為混合型［膽汁質(zhì)］膽汁質(zhì)的人是以情感發(fā)生的迅速、強烈、持久動作的發(fā)生也是迅速、強烈、有力為特征的。屬于這一類型的人都熱情，