市場營銷課件：消費者市場和生產(chǎn)者市場

市場營銷消費者市場和生產(chǎn)者市場民族性格與行為有這樣一個有趣的故事：一家旅館著火了，里面住的美國人英國人，中國人，日本人紛紛想法逃命。美國人立刻打開窗戶往外跳，英國人則順著樓梯往下跑，日本人忙著招呼同伴，而中國人則先去救他的父母。美國人的民族性格中具有務(wù)實與注重自我的特點，英國人比較傳統(tǒng)，保守，循規(guī)蹈矩，注重經(jīng)驗，日本人重視“人群”關(guān)系，講究合作，具有集體主義精神。中國人看重血緣關(guān)系和家族關(guān)系，講究孝道。案例：案例：基督教伊斯蘭教和佛教是世界三大教?；浇痰慕掏叫欧钌系郏话慵芍M“13”這個數(shù)字，認為它不吉利。基督教教徒過圣誕節(jié)。伊斯蘭教一般禁止食用與豬豬肉及有關(guān)的制品，一切動物的血和死動物﹙家禽﹚等。其教徒禁止飲酒。虔誠的佛教徒禁止食用肉類食品，提倡素食，也不允許飲酒。我國的白族人民熱情好客，有賓客臨門，立刻請進中堂，烤制三道茶招待?？静枰话憔慈危小邦^飲香，二飲味，三飲渴”之說，因此叫“三道茶”。另一種接待尊貴賓客的三道茶。頭道茶是苦茶，二道茶是甜茶，三道茶是回味茶。三道茶寓意著對人生歷程頭苦二甜三回味的生活哲理，讓人回味無窮。宗教民族和地理亞文化購買動機感情動機理智動機惠顧動機求新動機好勝動機求名動機求美動機求實動機求廉動機偏愛動機求信動機時髦奇特爭贏擺闊顯名炫耀美的感受實用有效求實求惠滿足個人特殊偏好追求信譽(2)購買動機的類型

消費者市場和生產(chǎn)者市場1.市場分類和研究方法2.消費者市場分析3.生產(chǎn)者市場分析市場分類和研究方法

市場消費者市場生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場國際市場一、市場分類——以購買者的需求和行為動機為基礎(chǔ)如圖市場分類和研究方法

1、消費者市場——為了滿足自身和家庭成員生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。

2、生產(chǎn)者市場——又稱產(chǎn)業(yè)市場，是由所有非個人消費者的團體構(gòu)成。

3、轉(zhuǎn)賣者市場——批發(fā)商市場、代理商市場、零售商市場。

4、政府市場——黨政機關(guān)市場、事業(yè)團體市場、民眾團體市場。

5、國際市場——是在世界范圍內(nèi)通過對外貿(mào)易而相互關(guān)聯(lián)的各國市場的總體。市場分類和研究方法二、市場分析的基本方法——“4W”研究法1、購買對象——市場需要什么？2、購買目的——為何購買？3、購買組織——購買者是誰？4、購買方式——如何購買？消費者市場分析一、消費者市場特征——與生產(chǎn)者市場比較

1、從交易的規(guī)模和方式看，市場廣闊，購買人數(shù)多且分散。

2、從交易的商品看，一次購買數(shù)量少，購買次數(shù)較多。

3、從購買動機和行為看，屬于非專家購買。

4、從市場動態(tài)看，購買力流動性較大。隨旅游業(yè)的發(fā)展，消費品市場購買力流動性更明顯。

5、消費者市場商品專用性不強，大多數(shù)消費品有較強的替代性。市場分類和研究方法二、市場分析的基本方法——“4W”研究法1、購買對象——市場需要什么？2、購買目的——為何購買？3、購買組織——購買者是誰？4、購買方式——如何購買？消費者市場分析二、消費者市場的購買對象（一）按產(chǎn)品的消費率和產(chǎn)品形態(tài)分類

1、耐用消費品，指可以多次使用的有形物品，如房屋、家具、家用電器等。價格高，使用時間長，購買比較慎重。

2、非耐用消費品，也叫易耗消費品，指只能使用一次的易消耗的有形物品。如，食品、燃料、日用工業(yè)品等。購買時要求方便、便宜。

3、服務(wù)，無形商品，如旅游、用餐、理發(fā)等服務(wù)。消費者市場分析

二、消費者市場的購買對象（二）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類

1、日用消費品，指顧客經(jīng)常使用、隨時購買很少花時間比較、挑選的商品。如副食品、日用百貨等。

2、選購品，指顧客要經(jīng)過選擇，并對商品的品質(zhì)、價格、式樣等比較后才決定購買的消費品。如，布料、服裝、鞋帽、手表、照相機、床上用品等。

3、特殊消費品，指顧客有偏愛的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，如電視、冰箱、高級音響、高級照相機等。市場分類和研究方法二、市場分析的基本方法——“4w”研究法1、購買對象——市場需要什么？2、購買目的——為何購買？3、購買組織——購買者是誰？4、購買方式——如何購買？消費者市場分析

三、消費者市場購買者的分析（一）在購買決策中，人們可以充當(dāng)不同的角色

1、倡議者，即首先想出和提出要購買某種商品的人。

2、影響者，即其觀點或建議對最終購買決策有較大影響的人。

3、決策者，即最終做出部分或全部購買決策的人。

4、實際購買者，實際從事購買的人。

5、使用者，即消費或使用所購商品或服務(wù)的人。案例：

小東是一個中學(xué)生，他的同學(xué)每個人都有一輛登山車，他們經(jīng)常對小東騎著一輛老式自行車上學(xué)怪言怪語，所以，在他們的刺激下，小東也想買一輛登山車。但他明白，如果這個事情直接給父母提出來，可能會馬上遭到否決。聰明的小東動了動腦筋，就開始先做外婆的思想工作，很快說服了外婆。當(dāng)吃飯的時候，小東對外婆使了一個眼神，外婆對小東的父親說：“我們是不是應(yīng)該考慮給孩子買一輛登山車呢？”在這種情況下，做父親的就非常為難，如果說不，可能會讓老人很沒面子，如果說行，經(jīng)濟上是一個問題。經(jīng)過一番思想斗爭，小東的父親說行，這時在小東家吃飯的舅舅說買自行車他有熟人，沒過幾天，車買回來了，小東騎上了夢寐以求的登山車。小思考：在這個案例中，家庭內(nèi)部的五種角色分別是誰？其中誰最重要？(倡議者影響者決策者實際購買者使用者)消費者市場分析

三、消費者市場購買者的分析（二）在購買決策中，不同家庭影響力不同。家庭類型可分為以下四種：

1、各自作主型：每個家庭成員都可以相對獨立作出有關(guān)自己的購買決策。

2、丈夫支配型：丈夫掌握購買決策權(quán)。

3、妻子支配型：妻子有權(quán)作出購買決策

4、調(diào)和型：多數(shù)購買決策由家庭成員共同協(xié)商做出。家庭權(quán)威中心不是固定的，隨著政治、經(jīng)濟、文化等變化轉(zhuǎn)移。消費者市場分析

三、消費者市場購買者的分析（三）家庭壽命周期論消費者的需求和購買行為與家庭有關(guān)系，家庭生命周期的七個階段。

1、未婚階段——年輕、單身。

2、新婚階段——年輕夫婦、沒有子女。

3、“滿巢”

Ⅰ——年輕夫婦，有六歲以下幼兒。

4、“滿巢”

Ⅱ——年輕夫婦，有六歲或六歲以上幼兒。

5、“滿巢”

Ⅲ——年紀(jì)較大的夫婦，有未獨立的子女。

6、“空巢”——年老夫婦、子女已分居。

7、獨居的未亡人——年老、單身市場分類和研究方法二、市場分析的基本方法——“4W”研究法1、購買對象——市場需要什么？2、購買目的——為何購買？3、購買組織——購買者是誰？4、購買方式——如何購買？消費者市場分析

四、購買者行為分析——為何購買，如何購買（一）消費者的購買行為模式。如圖消費者購買行為模式營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇時間選擇數(shù)量選擇購買者特征購買者黑箱（二）影響消費者購買行為的主要因素外在因素——文化、社會內(nèi)在因素——個人、心里影響消費者購買行為的主要因素文化亞文化社會階層參考群體家庭角色和地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟方式個性自我心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念文化因素社會因素1.文化因素

(1）文化因素——尊老愛幼、勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德

美國一個商業(yè)代表團到了臺灣，用綠色的棒球帽作為禮物

（2）亞文化——宗教、民族、種族、地理、職業(yè)、年齡等亞文化群。（3）社會階層——根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價值取向劃分七個階層2、社會因素（1）參照群體——明星、同事、同學(xué)、鄰居、朋友李宇春-----玉米；周筆暢-----筆迷；何潔----盒飯（2）家庭——發(fā)動者、影響者、決策者、購買者、使用者案例曉東買登山車（3）角色與地位——多重角色于一身父親、兒子、丈夫、經(jīng)理3、個人因素

（1）年齡

（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟狀況（4）生活方式

（5）個性和自我觀念習(xí)慣型理智型沖動型經(jīng)濟型情感型年青型安全需要﹙心理∕生理﹚生理需要﹙衣食住行﹚社會需要﹙愛∕友誼∕歸屬﹚尊重需要﹙自尊∕地位﹚自我實現(xiàn)(成長∕成就﹚富裕階段小康階段溫飽階段4、心理因素（1）需求——馬斯洛的需求層次論4、心理因素

（2）感覺

（3）學(xué)習(xí)

（4）信念與態(tài)度

選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶（三）消費者購買決策過程

確認需要收集信息比較挑選購買決定購后行為消費者購買決策過程IBM公司蘋果公司惠普公司施樂公司聯(lián)想公司海樂公司IBM公司蘋果公司惠普公司聯(lián)想公司IBM公司蘋果公司聯(lián)想公司IBM公司聯(lián)想公司？全部品牌組熟知品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策2.4.2.消費者決策過程中所涉及的考慮的品牌組

A改變現(xiàn)有產(chǎn)品

B改變品牌信念C改變對競爭品牌的信念D改變重要性