2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商發(fā)展報(bào)告

2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商發(fā)展報(bào)告---促進(jìn)非遺消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是推動(dòng)非遺保護(hù)傳承最有效的途徑2021年9月非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根據(jù)非遺名錄認(rèn)定機(jī)構(gòu)的不同，可以分為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四類。其中，國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目共有1557項(xiàng)；國(guó)家級(jí)非遺共分10種，按呈現(xiàn)形式的不同，又以概括為兩大類，一類是無(wú)形的，包括文化藝術(shù)和民俗類這8種，另外一類是有形的實(shí)物產(chǎn)品類，主要是傳統(tǒng)技藝和醫(yī)藥這兩種。本報(bào)告研究的非遺主要是第二類，即可以產(chǎn)業(yè)化和商品化的非遺。以各省（自治區(qū)、直轄市）為單位，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目數(shù)量前十名為：浙江省、山東省、山西省、廣東省、河北省、江蘇省、貴州省、四川省、福建省、湖北省、云南?。ǜ＝ㄊ　⒑笔?、云南省并列）。TOP10中各地非遺項(xiàng)目數(shù)量均超過145項(xiàng)，其中，浙江省非遺項(xiàng)目數(shù)量最多，達(dá)到257項(xiàng)。非遺傳承人數(shù)量TOP10人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體。各級(jí)非遺傳承人對(duì)確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的持久傳承發(fā)揮著不可替代的作用。迄今為止，國(guó)家文化主管部門先后命名了五批國(guó)家級(jí)非遺傳承人，共計(jì)3068人。01非遺發(fā)展：從小眾走向大眾快速增長(zhǎng)的淘寶非遺消費(fèi)“非遺熱”的三個(gè)推動(dòng)要素非遺供給增加：淘寶天貓非遺店鋪數(shù)量超過35000家；非遺商品銷售的增長(zhǎng)：淘寶非遺商品年成交額連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過20%；非遺消費(fèi)人群的擴(kuò)大：非遺商品消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億級(jí)，85后和90后成為非遺商品消費(fèi)主力。非遺消費(fèi)者數(shù)量的增幅領(lǐng)先的大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中等水平或欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如湖北、吉林、遼寧、廣西和黑龍江等。在淘寶天貓平臺(tái)上，三線及以下城市的非遺消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)最快。1.湖北省2.吉林省3.遼寧省4.廣西壯族自治區(qū)5.黑龍江省6.江西省10.天津市7.廣東省8.河南省9.山東省從非遺消費(fèi)人均支出來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，如福建、廣東、北京、上海和其他一線城市增長(zhǎng)最快。購(gòu)買非遺商品正在在成為一種潮流，非遺消費(fèi)開始進(jìn)入一個(gè)從冷門到熱門，從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)的全新發(fā)展階段。1.

福建省2.

廣東省3.

北京市4.

上海市5.

湖南省6.

黑龍江省10.

吉林省7.

遼寧省8.

浙江省9.

重慶市各級(jí)政府的積極推動(dòng)舉措過去10多年，各級(jí)政府出臺(tái)數(shù)量眾多非遺傳承保護(hù)政策法規(guī)。推出各種舉措，如設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)基地、文化生態(tài)保護(hù)區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人培訓(xùn)班等。國(guó)貨意識(shí)增強(qiáng)帶來(lái)的新契機(jī)國(guó)貨意識(shí)是國(guó)民對(duì)本國(guó)所產(chǎn)貨物正確評(píng)價(jià)、認(rèn)同和推崇程度的觀念反映。近年來(lái)，隨著文化自信不斷增強(qiáng)，加之國(guó)貨品質(zhì)的日益提升，人們消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，〃國(guó)潮熱〃的興起為“非遺熱”創(chuàng)造了良好環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)帶火“非遺熱”通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量，非遺傳承人、商家可以與九億量級(jí)的消費(fèi)者直接鏈接，打造爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。使過去非常分散和碎片化的非遺商品，通過直播，可以更廣泛、更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。“非遺熱”的三個(gè)主要推動(dòng)要素過去一年，淘寶非遺直播場(chǎng)次達(dá)380萬(wàn)場(chǎng)，平均每天1萬(wàn)場(chǎng)以上，8成成交都來(lái)自商家自播和兩年前相比，開通淘寶直播的非遺店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了115%直播助力非遺復(fù)興02淘寶天貓非遺店鋪實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展淘寶天貓非遺商家的變化趨勢(shì)非遺在淘寶天貓上的發(fā)展質(zhì)量從問卷調(diào)研看淘寶非遺店鋪的現(xiàn)狀截至2021年6月底，淘寶天貓平臺(tái)上，非遺店鋪數(shù)量超過35000家，較兩年前增長(zhǎng)接近32%。和兩年前相比，淘寶非遺店鋪中，女性店主數(shù)量的增長(zhǎng)超過了男性，增速為25%；淘寶皇冠及以上非遺店鋪中，女性店主數(shù)量的增長(zhǎng)超過了男性，增速為42%；年成交超過百萬(wàn)的淘寶非遺店鋪中，女性店主數(shù)量的增長(zhǎng)超過了男性，增速為38%。非遺年輕化：4成的非遺手藝人是90后；非遺的城市化發(fā)展：超過76%的非遺店鋪來(lái)自地級(jí)市及以上城市（一線城市、省會(huì)城市和地級(jí)市）。數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶手藝人商家問卷調(diào)查超過一半的受訪淘寶非遺手藝人在經(jīng)營(yíng)過程中增加了雇工人數(shù)；超過一半的淘寶非遺店鋪有新增雇工人數(shù)的計(jì)劃

。數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶手藝人商家問卷調(diào)查超過98%的受訪非遺手藝人對(duì)淘寶店鋪發(fā)展有信心數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶手藝人商家問卷調(diào)查03非遺產(chǎn)業(yè)化助力區(qū)域振興非遺產(chǎn)業(yè)集群打造區(qū)域主干產(chǎn)業(yè)西部非遺商家的快速發(fā)展非遺助力鄉(xiāng)村振興非遺產(chǎn)業(yè)集群TOP101.德化瓷產(chǎn)業(yè)集群2.潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)集群3.景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群4.宜興紫砂陶產(chǎn)業(yè)集群5.曲陽(yáng)石雕產(chǎn)業(yè)集群6.東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)集群10.揚(yáng)州民樂產(chǎn)業(yè)集群7.宣城文房產(chǎn)業(yè)集群8.莆田木雕產(chǎn)業(yè)集群9.南平建窯建盞產(chǎn)業(yè)集群南平建窯建盞產(chǎn)業(yè)集群龍泉寶劍產(chǎn)業(yè)集群曲陽(yáng)石雕產(chǎn)業(yè)集群12 蘇州核雕產(chǎn)業(yè)集群福州金石篆刻產(chǎn)業(yè)集群345西部地區(qū)淘寶天貓店鋪的快速增長(zhǎng)與各級(jí)部門的非遺扶貧舉措和淘寶天貓等平臺(tái)的扶持政策有直接關(guān)系。以第一名甘肅省為例，2019年該省建設(shè)各級(jí)各類非遺扶貧就業(yè)工坊106家，當(dāng)年累計(jì)吸納就業(yè)4700多人。在2020年“非遺購(gòu)物節(jié)”期間，甘肅省相關(guān)非遺企業(yè)加入了淘寶613非遺傳承人商家群，幫助48家省級(jí)以上非遺扶貧就業(yè)工坊在各大線上平臺(tái)共開設(shè)67家網(wǎng)店進(jìn)行銷售。過去一年，西部地區(qū)商家出售的非遺相關(guān)產(chǎn)品達(dá)80億，同比增長(zhǎng)超過30%，增速顯著領(lǐng)先于東部和中部；和兩年前相比，淘寶天貓平臺(tái)上，年成交超過百萬(wàn)的非遺店鋪數(shù)量增幅排名中，前三位均來(lái)自西部地區(qū)，在千萬(wàn)級(jí)別的淘寶天貓非遺店鋪中，新疆和甘肅實(shí)現(xiàn)了0的突破；從過去兩年增速看，甘肅省排第一位，為175%，接下來(lái)的西部地區(qū)增幅排序?yàn)?，新疆維吾爾自治區(qū)167%，貴州省153%，西藏自治區(qū)120%。非遺傳承人、手工藝店鋪很多集中在鄉(xiāng)村，特別是貧困地區(qū)。在過去一年，全國(guó)貧困縣商家在阿里零售平臺(tái)售出非遺相關(guān)產(chǎn)品近30億。這說明，非遺產(chǎn)業(yè)過去可以貢獻(xiàn)于脫貧攻堅(jiān)，未來(lái)將成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。慶陽(yáng)香包是甘肅省第一批入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目。55歲的甘肅慶陽(yáng)人劉蘭芳作為該項(xiàng)目省級(jí)非遺代表性傳承人，依托“公司＋基地＋合作社＋農(nóng)戶”模式，帶著4000多名來(lái)自慶陽(yáng)周邊貧困地區(qū)的繡娘們，把過去作為贈(zèng)品相送的香包掛件，縫出拖鞋、肚兜、藥枕、抱枕、絲巾、包包、鞋墊等，越來(lái)越實(shí)用，銷往海內(nèi)外。04非遺老字號(hào)走向復(fù)興七成以上中華老字號(hào)具有非遺要素非遺老字號(hào)煥發(fā)新活力淘寶天貓上非遺老字號(hào)案例從非遺老字號(hào)在各省的分布看，中華老字號(hào)企業(yè)主要分布于北京、上海等發(fā)達(dá)城市以及江浙沿海一帶。其中北京市以85家拔的頭籌，江蘇省76家位居第二，浙江省、上海市分別為73家和63家。數(shù)量最少的主要是西部地區(qū)，如青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、貴州等。西藏沒有老字號(hào)。非遺老字號(hào)中，傳統(tǒng)技藝類占88.6%；其次是傳統(tǒng)醫(yī)藥，為10.8%；其余不足1%。傳統(tǒng)技藝不僅僅攜帶著技術(shù)信息，同時(shí)也傳遞著濃厚的歷史與文化信息，既是老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要保障，同時(shí)也是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。中華老字號(hào)非遺企業(yè)主要分布于食品餐飲、酒類、醫(yī)藥、日用品、茶葉、服裝鞋帽、文體用品、服務(wù)、百貨等行業(yè)。其中，食品餐飲類企業(yè)占比高達(dá)6成，表明與百姓生活息息相關(guān)的“食”為非遺老字號(hào)行業(yè)主流。老鳳祥昆中藥白水杜康12 喬家柵雷允上345阿里零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多家中華老字號(hào)品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。2015-2020年，入駐阿里平臺(tái)（淘寶、天貓）

的中華老字號(hào)企業(yè)成交額從112億元增至467億元，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)317%。淘寶天貓平臺(tái)上，非遺老字號(hào)的成交規(guī)模連續(xù)3年呈上升趨勢(shì)。2021年，成交增速排在前5位的是老鳳祥、喬家柵、雷允上、昆中藥和白水杜康。5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興；天貓將從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)、營(yíng)銷三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號(hào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；天貓將開放天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的能力，為老字號(hào)品牌提供消費(fèi)洞察，幫助其把握市場(chǎng)趨勢(shì)，定制新品。同時(shí)在設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名，以及與薇婭、明星達(dá)人合作直播等方面，為老字號(hào)搭建橋梁；天貓還專門為老字號(hào)提供了5項(xiàng)專屬服務(wù)。從入駐開始，天貓將和老字號(hào)協(xié)會(huì)一起，邀請(qǐng)全國(guó)的中華老字號(hào)和省級(jí)老字號(hào)入駐，省去自主提報(bào)環(huán)節(jié)，免審核，快速開店，且提供三個(gè)月試運(yùn)營(yíng)期。此外，天貓已經(jīng)上線了中華老字號(hào)的專屬標(biāo)識(shí)，在商品展示上，提升老字號(hào)品牌的含金量。05新一代非遺手藝人引領(lǐng)非遺消費(fèi)食品餐飲類非遺店鋪服飾類非遺店鋪用品類非遺店鋪2015年底，淘寶開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，關(guān)注那些極具特色、因熱愛而專注的非遺手藝人們。為了解決手藝人們不善經(jīng)營(yíng)的問題，淘寶整合了逛逛、直播、淘寶教育、阿里巴巴原創(chuàng)設(shè)計(jì)保護(hù)平臺(tái)等集團(tuán)內(nèi)部資源，同時(shí)與行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，開展線上購(gòu)物節(jié)、線下展會(huì)、市集活動(dòng)等，幫助手藝人商家提升線上運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)在消費(fèi)市場(chǎng)的曝光，促進(jìn)這類商家的發(fā)展與成長(zhǎng)。潮汕魚丸，是廣東省潮汕地區(qū)的特色傳統(tǒng)小食。近幾年來(lái)，由于年輕人普遍對(duì)傳統(tǒng)手工藝“不感冒”，不少傳統(tǒng)技藝陷入后繼無(wú)人的困境。在汕頭達(dá)濠，晶華是當(dāng)?shù)刭u得最好的魚丸牌子之一。90后大學(xué)生梁少忠放棄了一線城市的工作，回到達(dá)濠繼承家中傳承了100多年的魚丸手藝，和姐姐一起，通過開設(shè)淘寶店來(lái)拓展銷路。他們通過淘寶的消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品的口味進(jìn)行改良，近年來(lái)研發(fā)出了芝士味、魚子的墨斗丸。目前店鋪粉絲數(shù)接近13萬(wàn)，銷量保持著每年30%以上的增長(zhǎng)。起源于春秋戰(zhàn)國(guó)的花絲鑲嵌工藝是一門已傳承千年的非遺工藝。這門原流行于宮廷的手藝一度面臨著后繼無(wú)人的窘境。河北廊坊的小伙劉超出生于花絲鑲嵌工藝世家，見證了這門手藝從繁榮到逐漸沒落?！拔也荒茏寕髁巳氖炙囋谖疫@一代失傳?！睉{借這個(gè)信念，嘗試過多種工作的劉超再次回歸到非遺技藝的傳承上，還在淘寶上嘗試了一條新的傳承之路：將花絲鑲嵌工藝用在年輕人喜歡的漢服配飾上。通過淘寶，劉超的花絲鑲嵌制品走出了河北，被更多人看到，銷量也明顯見好。草編是國(guó)家級(jí)非遺。在山東、河南、河北、上海等地，許多婦女都會(huì)用玉米皮、麥秸等植物資源，編成帽、籃、提包、睡席等日用品。孟祥君，淘寶店“VINE維內(nèi)”的主理人兼設(shè)計(jì)師。美術(shù)專業(yè)出身的孟祥君，將棉麻、毛球、皮革等材質(zhì)融入草編包，再加上多彩的配色，為草編包增加時(shí)尚氣息，不再是老氣的代名詞。他開了淘寶店，月銷售額可觀，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)?000名留守婦女就業(yè)增收。06總結(jié)與建議積極推動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)非遺消費(fèi)為非遺注入年輕化的動(dòng)力把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造成非遺產(chǎn)業(yè)化的助推器打造非遺知名品牌，促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮非遺在鄉(xiāng)村振興中的重要作用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承主要有兩種方式：一是施救式保護(hù)，二是產(chǎn)業(yè)化保護(hù)。產(chǎn)業(yè)化保護(hù)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)的壓力激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存活力，借助市場(chǎng)拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間。本報(bào)告研究表明，走進(jìn)衣食住行里的非遺才能更好地傳承。促進(jìn)非遺消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是推動(dòng)非遺保護(hù)傳承最有效的途徑。我國(guó)非遺復(fù)興的一個(gè)重要推動(dòng)因素是非遺商品消費(fèi)者的年輕化。他們會(huì)主動(dòng)發(fā)掘并傳播傳統(tǒng)文化之美，這是中國(guó)非遺復(fù)興的關(guān)鍵。非遺年輕化的另一個(gè)重要?jiǎng)恿κ欠沁z店鋪店主、非遺企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的年輕化。他們懂得市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，善于運(yùn)用直播等營(yíng)銷手段，能夠把現(xiàn)代設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素注入到非遺產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新中來(lái)，從而滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。淘寶為年輕人打開了傳統(tǒng)文化消費(fèi)的大門，也讓傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出更年輕的形態(tài)，深度觸達(dá)消費(fèi)者群體。直播帶貨以其直觀的商品展示、較強(qiáng)的雙向互動(dòng)和良好的購(gòu)物體驗(yàn)為消費(fèi)者營(yíng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為非遺手工藝店鋪增長(zhǎng)的新引擎。未來(lái)，要積極推動(dòng)非遺傳承人、非遺手藝人上平臺(tái)，使淘寶天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為非遺產(chǎn)業(yè)化的重要助推器。加快中國(guó)非遺品牌化步伐，打造非遺名牌，這不僅是非遺本身傳承的需要，更是中華文化傳承的重要途徑。目前非遺傳承人普遍“老齡化”現(xiàn)象突出，非遺傳承青黃不接