文化與旅游融合

推進(jìn)文化與旅游深度融合發(fā)展上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)姚昆遺教授二○一四年十月1姚昆遺，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授上海旅游發(fā)展研究中心專家委員會委員上海旅游文化研究中心主任上海旅游培訓(xùn)中心專家委員會委員

上海市標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員

上海市旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會委員

上海旅游認(rèn)證工作委員會專家上海大學(xué)旅游規(guī)劃和發(fā)展研究中心客座教授浙江大學(xué)人文旅游研究中心特約研究員

2*甘肅的文化旅游政平古文化旅游度假村敦煌莫高窟平?jīng)鲠轻嘉幕糜喂?jié)

會寧文化休閑縣青城古鎮(zhèn)民俗文化4伏羲公祭大典麥積山石窟仙人崖佛道儒文化*甘肅天水文化旅游胡氏民居軒轅文化產(chǎn)業(yè)園玉泉觀5一、文化與旅游融合發(fā)展文件解讀二、文化，文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)三、旅游，旅游文化和文化旅游

四、旅游和文化的融合五、旅游和文化融合案例6一、文化與旅游融合發(fā)展文件解讀從十六大以來，一直到十八大，中央一以貫之地強(qiáng)調(diào)推進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮。發(fā)展文化旅游，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是國家層面的重要戰(zhàn)略。7中共中央《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（2011.10.18)國務(wù)院審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(2009.7.22)國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（2009.12.1）

國務(wù)院《國民旅游休閑綱要》（2013.2.2）國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（2014.8.9)文化部國家旅游局《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(2009.8.31)國家旅游局《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》（2011.11.16)決策定位落實(shí)8決策：十七屆六中會全會《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，總結(jié)我國文化改革發(fā)展的豐富實(shí)踐和寶貴經(jīng)驗(yàn)，研究部署深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，進(jìn)一步興起社會主義文化建設(shè)新高潮。文件是黨中央做出的關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局的重大決策，是促進(jìn)社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，是推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的重要部署。9定位：國務(wù)院常務(wù)會議通過的四份文件，為文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及其融合發(fā)展指明途徑，并加以定位。促進(jìn)文化與旅游深度結(jié)合，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，是文化和旅游部門的共同責(zé)任。旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。10落實(shí)：國家旅游局的文件明確旅游業(yè)的文化責(zé)任，自覺發(fā)揮其在促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮中的作用，提出推進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的主要措施以及當(dāng)前要重點(diǎn)抓好的幾項(xiàng)工作，是文化與旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)性文件。11二、文化，文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品

1、文化

“文化”的定義有廣義和狹義之分。

從廣義上來說，人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富都屬于文化的范疇。

狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。12

長江神女峰黃山望夫石三清山望夫石“文化”概念的核心要素——人類社會歷史創(chuàng)造物質(zhì)、精神13文化的特性——創(chuàng)造性開放性傳承性，或稱時(shí)間性地域性，或稱空間性具像性文化14文化物質(zhì)文化，包括各種生產(chǎn)工具、生活用具、建筑園林、城市村落、物質(zhì)產(chǎn)品等；行為文化，包括各種行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、社會經(jīng)濟(jì)制度等；社會文化，包括各個地區(qū)的社會環(huán)境、生活方式等；精神文化，包括各種思維方式、思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀念、道德情操、宗教信仰、審美情趣等。文化的分類——152、文化產(chǎn)品廣義的文化產(chǎn)品是指人類創(chuàng)造的一切提供給社會的可見產(chǎn)品，既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品;狹義的文化產(chǎn)品專指精神產(chǎn)品；純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資材等，一般不稱為文化產(chǎn)品。通常講的“文化產(chǎn)品”，多是從狹義上的理解。16文化產(chǎn)品主要是指滿足人們?nèi)粘＞裥枨蟮漠a(chǎn)品，有別于普通消費(fèi)品，比如書籍、電影、音像制品等等，均屬此列。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對于精神生活品質(zhì)的要求越來越高，因此對于文化產(chǎn)品的期待會更加強(qiáng)烈，這也符合我國當(dāng)前的社會發(fā)展特點(diǎn).17

文化帶有強(qiáng)烈的主觀意識，它可能沒有高下、優(yōu)劣之分，但有雅俗之分、積極和消極之分。

文化產(chǎn)品有高下和優(yōu)劣的區(qū)別。183、文化產(chǎn)業(yè)為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。國家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于印發(fā)〈文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類〉的通知》

（國統(tǒng)字[2004]24號）

文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。上海市委、市政府“關(guān)于加快上海市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干

意見”（滬委發(fā)（2009）12號）19聯(lián)合國教科文組織文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。美

國文化產(chǎn)業(yè)是指通過工業(yè)化和商品化方式進(jìn)行的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、交換和傳播。日

本凡是與文化相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)都屬于文化產(chǎn)業(yè)。除傳統(tǒng)的演出、展覽、新聞出版外，還包括休閑娛樂、廣播影視、體育、旅游等。國際上對“文化產(chǎn)業(yè)”的定義——20為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專用設(shè)備的生產(chǎn)活動（包括制造和銷售）。作為文化產(chǎn)品實(shí)物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產(chǎn)活動（包括制造和銷售）；

以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品（包括貨物和服務(wù)）的生產(chǎn)活動；21文化產(chǎn)業(yè)的特征——文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”、“工業(yè)化”、“產(chǎn)業(yè)手段”；文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容，是文化產(chǎn)品及其服務(wù)；文化產(chǎn)業(yè)包括文化產(chǎn)品及其服務(wù)的傳播；文化產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)造財(cái)富，是以營利為目的的經(jīng)濟(jì)活動。22文化產(chǎn)業(yè)分類——

在國家《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》標(biāo)準(zhǔn)中，把文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分為兩大部分10大類50個分類，簡言之，生產(chǎn)與銷售以相對獨(dú)立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)（如生產(chǎn)與銷售圖書、報(bào)刊、影視、音像制品、工藝美術(shù)品等行業(yè)）；以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)（如戲劇舞蹈的演出、體育、文化藝術(shù)、信息傳輸、娛樂、策劃、經(jīng)紀(jì)業(yè)等）；向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)（如裝潢、裝飾、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游、會展、版權(quán)等）。23

理解并把握文化和文化產(chǎn)業(yè)的概念及其特征，找到文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的對接口，夯實(shí)文化與旅游的融合發(fā)展。24三、旅游，旅游文化和文化旅游1、旅游旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)居留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這些人不會導(dǎo)致長期定居，并且不從事任何賺錢的活動。旅游是人們工作之外的一種休閑方式旅游就是體驗(yàn)和感受不同文化背景的生活方式旅游是人們對物質(zhì)生活和精神生活的享受25國務(wù)院2014年31號文件提出，要讓讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美。旅游和旅游業(yè)的關(guān)系

旅游是一種文化性行為，旅游者消費(fèi)的是文化。

旅游業(yè)是一種文化性產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的是服務(wù)和文化。

旅游是一種生活方式，是一種社會文化現(xiàn)象，是一種經(jīng)濟(jì)性的文化消費(fèi)。旅游業(yè)是為旅游服務(wù)、為旅游者服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，是一種文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。26餐飲住宿交通游覽購物娛樂27旅游的要素：6+X6要素——X=？環(huán)境+信息+通訊+安全+文化+……

282014年的

國慶黃金周——高速公路北京火車站上海外灘杭州西湖湖南張家界北京八達(dá)嶺中國人蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的旅游熱情和旅游積極性中國的旅游市場與人民的旅游需求嚴(yán)重不對稱中國的旅游產(chǎn)品和旅游管理不能適應(yīng)群眾的需要292014年國慶黃金周釋放出哪些信息？30

2、旅游文化旅游文化屬于旅游本身的一種屬性，是以一般文化的內(nèi)在價(jià)值為依據(jù)，以吃住行游購?qiáng)柿笠貫橐劳?，以旅游主體、旅游客體和旅游媒體間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，圍繞旅游活動整個過程有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。31

旅游文化是在旅游這一特殊的生活方式中所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵，它既是傳統(tǒng)文化的延續(xù)，又是現(xiàn)代文化的一部分，包括物質(zhì)和精神兩個方面。旅游客體（旅游吸引物）的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值旅游業(yè)的文化理念、文化意識和文化素質(zhì)旅游者的文化需求和文化情趣32旅游文化的內(nèi)容——

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。

沒有文化的旅游就沒有魅力，沒有旅游的文化就沒有活力。作為大文化的共性創(chuàng)造性傳承性地域性作為旅游業(yè)的個性綜合性通俗性體驗(yàn)性33旅游文化的性質(zhì)——34

3、文化旅游文化旅游是旅游產(chǎn)品中的一個專項(xiàng)產(chǎn)品，泛指以了解、感受和體驗(yàn)旅游目的地的文化或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動為主要內(nèi)容的旅游活動形式。35文化旅游≠旅游文化

旅游文化作為旅游靈魂作用的文化，是精神領(lǐng)域和上層建筑的文化總稱，這個層面上的文化是精神的、抽象的、廣義的；它不僅是旅游業(yè)的靈魂，也應(yīng)是旅游產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的靈魂。文化旅游是具體文化要素在產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用。文化旅游以文物、史跡、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層以現(xiàn)代文化、藝術(shù)、技術(shù)成果為代表的現(xiàn)代文化層以居民日常生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層以人際交流為表象的道德倫理文化層36

文化旅游的內(nèi)容——文化旅游的涵蓋性強(qiáng)，集政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技等于一體，包括歷史遺跡、建筑、民族藝術(shù)和民俗、宗教等方面。37

文化旅游綜合各種因素，包括資源、環(huán)境、市場、社會背景等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)造，所以，可以給文化旅游概括出民族性、藝術(shù)性、神秘性、多樣性、互動性等特征，但是，文化旅游最核心的特質(zhì)是創(chuàng)意和特色。

缺乏特色，文化旅游亦會喪失競爭力。離開創(chuàng)意，文化旅游將失去生命力。特色創(chuàng)意38

文化旅游具有十分鮮明的跨地域、跨行業(yè)、跨部門的特點(diǎn)。發(fā)展文化旅游，要探索部門合作、政企合作、行業(yè)合作、區(qū)域合作多種途徑，增加旅游與文化、外宣、體育、科技、教育等有關(guān)部門的合作機(jī)制。39“十二五”期間，我國文化旅游以其豐富的文化內(nèi)涵、相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模和精深的人文底蘊(yùn)，成為最具競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。40四、旅游和文化的融合文化旅游是以文化為內(nèi)涵或以文化活動為主要內(nèi)容的旅游活動形式。

旅游和文化的融合是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合。

中央文件關(guān)于文化和旅游融合的闡述

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，“要推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”；提出“要積極發(fā)展文化旅游，發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的作用”。

文化部國家旅游局《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，加強(qiáng)文化和旅游的深度結(jié)合，有助于推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足人民群眾的消費(fèi)需求；有助于推動中華文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)，擴(kuò)大中華文化的影響，提升國家軟實(shí)力，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

國家旅游局《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》提出，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同屬于精神消費(fèi)，在形式和內(nèi)容上互相支撐，有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和廣闊的發(fā)展前景。要以改革創(chuàng)新精神開創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新局面。要按改革創(chuàng)新的要求推動旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，創(chuàng)新資源優(yōu)勢、產(chǎn)品模式和市場需求。41資源市場人才機(jī)制產(chǎn)品42深化文化與旅游融合的抓手——文化產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)工業(yè)體育教育醫(yī)療商務(wù)等社區(qū)村鎮(zhèn)環(huán)境地理等旅游431、創(chuàng)新資源優(yōu)勢，以包容的精神學(xué)習(xí)吸收各領(lǐng)域的優(yōu)秀文化，拓寬旅游資源開發(fā)新思路。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品模式，加大對文化旅游創(chuàng)意策劃，開拓旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。演藝運(yùn)動餐飲會展節(jié)慶發(fā)展新業(yè)態(tài)延伸產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)建創(chuàng)新區(qū)邁出新臺階單一的觀光游覽多元素并重觀光休閑度假康體研修購物

45放心舒心開心好看好玩長知識發(fā)現(xiàn)美享受美傳播美

3、創(chuàng)新市場需求，充分發(fā)揮旅游的市場推廣優(yōu)勢，開拓旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的新市場；培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)推進(jìn)文化企業(yè)與旅游企業(yè)的溝通與合作擴(kuò)大與對外文化工作相結(jié)合制訂國內(nèi)外旅游項(xiàng)目推廣計(jì)劃多種形式開展文化旅游產(chǎn)品的市場推廣

時(shí)尚旅游房車、郵輪游艇、體育、地質(zhì)、海洋等康健醫(yī)療、養(yǎng)生、生態(tài)等購物旅游商品、旅游紀(jì)念品等知識農(nóng)業(yè)、工業(yè)、大型展會、重要文化活動等產(chǎn)業(yè)融合中值得關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)：

4、創(chuàng)新體制機(jī)制，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、共同發(fā)展。旅游與宣傳、文化、建設(shè)、體育、農(nóng)業(yè)等多部門在發(fā)展規(guī)劃、投資項(xiàng)目、扶持政策、宣傳推廣和人才培養(yǎng)等方面深化合作。在國家推動文化大發(fā)展大繁榮政策框架內(nèi)積極爭取有利于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策措施和資金支持。積極引導(dǎo)有條件的文化企業(yè)進(jìn)入旅游市場，為旅游業(yè)發(fā)展注入新活力。探索部門合作、政企合作、行業(yè)合作、區(qū)域合作的旅游宣傳促銷新模式、新機(jī)制。吸取正在推進(jìn)的文化旅游改革試驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，支持有條件的城市和地區(qū)先行先試，創(chuàng)新文化旅游發(fā)展機(jī)制。各級領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，成為行業(yè)的中堅(jiān)力量和行業(yè)表率。健全人才使用機(jī)制、激勵機(jī)制和流動機(jī)制，激發(fā)旅游隊(duì)伍的創(chuàng)造活力，形成良性循環(huán)。確立一批文化旅游實(shí)踐基地，促進(jìn)大專院校對文化旅游人才的培養(yǎng)。建立旅游從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)制度，不斷提高他們的職業(yè)道德、服務(wù)水平和文化底蘊(yùn)。吸納更多文化教育科技人才，特別是退休專家和專業(yè)人員進(jìn)入旅游隊(duì)伍，帶動導(dǎo)游隊(duì)伍整體素質(zhì)提升。5、創(chuàng)新人才培養(yǎng)，提升旅游從業(yè)人員的政治素質(zhì)和文化素養(yǎng)，培養(yǎng)符合旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要的復(fù)合型人才。

五、旅游和文化融合案例1、迪斯尼一個集廣播電視、書刊、音樂、出版、影視動畫節(jié)目制作、名牌產(chǎn)品于一身，世界上規(guī)模最大、經(jīng)營范圍最廣的綜合性文化娛樂和媒體公司。迪斯尼的五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：

——媒體網(wǎng)絡(luò)；——影視娛樂；——主題樂園和游樂場；——品牌產(chǎn)品；——電子商務(wù)和直銷。