傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳

傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇體制改革與報(bào)業(yè)集團(tuán)的行動(dòng)策略：一個(gè)基于社會(huì)關(guān)系的利益分析視角劉年輝郭志法內(nèi)容摘要制度和體制實(shí)際上是靠社會(huì)關(guān)系鎖定在不同形式中的利益。體制改革意味著利益關(guān)系的調(diào)整。利益分化是我國報(bào)業(yè)體制改革的起點(diǎn)，對利益的追求以及對主要利益相關(guān)者的既得利益的尊重，使我國報(bào)業(yè)逐步形成了經(jīng)濟(jì)利益誘致的漸進(jìn)式的改革方式。報(bào)業(yè)集團(tuán)化與文化體制改革試點(diǎn)意味著黨和政府開始主導(dǎo)了與報(bào)業(yè)相關(guān)的利益的協(xié)調(diào)、整合與擴(kuò)展。報(bào)業(yè)集團(tuán)必須尊重和保障黨和政府的核心利益；理清內(nèi)部利益關(guān)系，在內(nèi)部不同利益主體之間形成有效的利益?zhèn)鬟f機(jī)制；找到外部各方的利益契合點(diǎn)，在面向市場的基礎(chǔ)上努力實(shí)現(xiàn)多方的共贏目標(biāo)。關(guān)鍵詞報(bào)業(yè)體制改革；利益相關(guān)者；利益互動(dòng)導(dǎo)言制度和體制實(shí)際上是靠社會(huì)關(guān)系鎖定在不同形式中的利益[瑞典[瑞典]理查德德德·斯威德博格，1990，安佳譯，3003，《經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)》，北京：商務(wù)印書館，第5頁。報(bào)業(yè)作為一種大眾傳媒，對社會(huì)具有強(qiáng)大的影響力，與社會(huì)各界有廣泛的聯(lián)系與互動(dòng)，與不同的利益主體形成各種形式的社會(huì)關(guān)系，其中包含的利益主體眾多，報(bào)業(yè)也就成為眾多力量博弈的競技場。確定在報(bào)業(yè)改革博弈中的主要利益相關(guān)者以及他們對報(bào)業(yè)的影響力是分析的起點(diǎn)。根據(jù)美國學(xué)者米切爾等人的理論Mitchell,RM,BRAgleandDJWood,“TowardaTheoryofStakeholderIdentificationandSalience:DefiningthePrincipleofWhoandWhatReallyCounts”,AcademyofManagementReview,1997,22(4),pp.853-886.，分析報(bào)業(yè)的利益相關(guān)者的核心問題有二：一是利益相關(guān)者的認(rèn)定；二是利益相關(guān)者的特征。利益相關(guān)者的特征可以從三個(gè)屬性來分析：1、合法性。即利益主體是否有法律和道義上或是特定的對報(bào)業(yè)利益索取權(quán)。2、影響力。利益主體是否有影響報(bào)業(yè)決策的地位、能力和手段。3、緊迫性。利益主體的要求能否立刻引起報(bào)業(yè)的關(guān)注。根據(jù)利益相關(guān)者對三個(gè)屬性滿足程度，可分為三類：一是確定的利益相關(guān)者，與報(bào)業(yè)有密切的利益關(guān)聯(lián)，同時(shí)滿足三個(gè)屬性。二是預(yù)期的利益相關(guān)者，與報(bào)業(yè)有較緊密的聯(lián)系，滿足其中的兩個(gè)屬性。三是潛在的利益相關(guān)者，只擁有其中一項(xiàng)。三類利益相關(guān)者的狀態(tài)可以隨著社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)體制和其它因素的變化而Mitchell,RM,BRAgleandDJWood,“TowardaTheoryofStakeholderIdentificationandSalience:DefiningthePrincipleofWhoandWhatReallyCounts”,AcademyofManagementReview,1997,22(4),pp.853-886.在我國現(xiàn)有的社會(huì)制度與媒體管理體制下，報(bào)業(yè)的利益相關(guān)者眾多，包括黨委與政府、報(bào)紙主辦主管單位、報(bào)業(yè)組織本身、讀者、投資者、其它傳媒單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、廣告主與廣告商、公眾、供貨商等等，但是他們的利益內(nèi)容、合法性、影響力和緊迫性方面是有差別的（詳見表1）。報(bào)業(yè)的利益相關(guān)者尤其是確定的利益相關(guān)者的利益關(guān)系結(jié)構(gòu)與利益互動(dòng)，對我國的報(bào)業(yè)發(fā)展和報(bào)業(yè)的體制改革起點(diǎn)、路徑與目標(biāo)等方面都產(chǎn)生了關(guān)鍵的影響。利益相關(guān)者合法性影響力緊迫性確定的利益相關(guān)者黨委與政府（包括各級(jí)黨委及黨委主管部門，政府及政府主管部門，報(bào)業(yè)主管主辦單位）報(bào)業(yè)經(jīng)營者報(bào)業(yè)一般從業(yè)人員讀者廣告商與廣告主其它投資者高高高高中中（遞增）高高中中或高中（遞增）中（遞增）高高高中或高高高預(yù)期的利益相關(guān)者行業(yè)協(xié)會(huì)（記協(xié)、報(bào)協(xié)等）媒體研究者與批評(píng)家報(bào)業(yè)所在小區(qū)信息來源社會(huì)公眾其它黨委、政府部門中中中中高中中中低中低高中中高中中中潛在的利益相關(guān)者市場研究及調(diào)查機(jī)構(gòu)后代其它傳媒銀行生產(chǎn)要素（如紙張）供貨商低高低低低低（遞增）低低高高低低中低低表1：我國報(bào)業(yè)利益相關(guān)者界定。資料來源：作者整理。二、報(bào)業(yè)改革的利益博弈分析報(bào)業(yè)發(fā)展與改革進(jìn)程取決于報(bào)業(yè)利益相關(guān)者的博弈：他們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)其利益，怎樣實(shí)現(xiàn)其利益，以及他們的影響力大小。其中，黨和政府和報(bào)業(yè)經(jīng)營者與員工是最核心的利益相關(guān)者，其利益目標(biāo)與行動(dòng)對報(bào)業(yè)發(fā)展有關(guān)鍵性的影響力。從宏觀方面看，黨和政府通過基本社會(huì)制度的建設(shè)與設(shè)定給報(bào)業(yè)發(fā)展確定了基本的框架，黨和政府還可以利用法律、政策、行政等強(qiáng)制力量為報(bào)業(yè)設(shè)定了制度性環(huán)境。從微觀方面看，政府可以通過具體的政策手段如稅收或其它運(yùn)作的手段對社會(huì)資源的分配進(jìn)行控制，從而影響報(bào)業(yè)所能擁有的資源、所能支配的權(quán)力。報(bào)業(yè)經(jīng)營者與員工作為報(bào)業(yè)的內(nèi)部相關(guān)者，他們承擔(dān)了報(bào)業(yè)的基本運(yùn)營活動(dòng)，其利益認(rèn)知、行動(dòng)能力與創(chuàng)新精神等是報(bào)業(yè)改革發(fā)展的決定性因素之一。我國報(bào)業(yè)改革宏觀背景是我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制過渡到社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)體制，再過渡到社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制?；窘?jīng)濟(jì)體制的變化，導(dǎo)致了利益的分化、差異與多元取向。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，與報(bào)業(yè)相關(guān)幾乎所有的資源都由國家掌握，人員安排、工資福利、發(fā)行訂閱、紙張供應(yīng)等都由計(jì)劃來調(diào)配。與報(bào)業(yè)相關(guān)的利益主體之間的利益分配是一種同質(zhì)化的、平均化的狀態(tài)，相互之間基本上沒有利益差別與競爭。隨著我國的改革開放，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭機(jī)制逐步引入，利益開始發(fā)生分化。正是這種外在制度環(huán)境的變遷，喚醒報(bào)業(yè)相關(guān)利益者的利益意識(shí)，對其利益訴求具有結(jié)構(gòu)性的激發(fā)作用。結(jié)構(gòu)性的激發(fā)作用體現(xiàn)在：這種環(huán)境的變遷，使整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向發(fā)生變化，對幾乎所有的報(bào)業(yè)利益相關(guān)者的利益取向產(chǎn)生根本性的影響，其中，包括喚醒了眾多的利益主體對自身經(jīng)濟(jì)利益的注意、追求以及為其利益提供了更多樣的實(shí)現(xiàn)方式。利益的分化成為整個(gè)報(bào)業(yè)改革的起點(diǎn)。具有作為報(bào)業(yè)改革起點(diǎn)的標(biāo)志意義的兩個(gè)事件都是基于利益的分化而出現(xiàn)的。一是確立“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的體制；二是恢復(fù)廣告經(jīng)營。1978年底，《人民日報(bào)》等單位為了彌補(bǔ)財(cái)政補(bǔ)貼的不足，請求實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，獲得財(cái)政部的批準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)的情況背后的是利益狀態(tài)是：報(bào)社需要資金改善技術(shù)裝備和辦公條件，提高員工待遇與福利；而財(cái)政部不想為報(bào)業(yè)增加撥款。于是這種基于利益分化與利益妥協(xié)而形成的具有內(nèi)在悖論的“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的體制獲得確立。參見唐緒軍，1999，《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，北京:新華出版社，第111頁。率先恢復(fù)廣告經(jīng)營事件發(fā)生是1979年1月28日《解放日報(bào)》刊出一則商業(yè)廣告。當(dāng)時(shí)《解放日報(bào)》是為了以廣告費(fèi)彌補(bǔ)春節(jié)期間的沒有按慣例縮減版面帶來的損失。此事件的利益含義從多個(gè)利益主體的角度來分析。做出決定的是當(dāng)時(shí)《解放日報(bào)》總編輯，直接的動(dòng)因是為了彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失。但隨后，此舉在內(nèi)部有支持與反對兩種意見。當(dāng)時(shí)的廣告商是上海市裝潢廣告公司，在此前，他們游說一些報(bào)紙等廣告，但無人積極響應(yīng)，《解放日報(bào)》的決定直接迎合了他們的需要，刊登廣告的廠商反映也很積極。讀者的反映則比較多樣：支持，困惑或反對；以反對者居多，這說明當(dāng)時(shí)讀者對報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與廣告對自己的效用還存在認(rèn)識(shí)上的不足。上海市委宣傳部曾提出了批評(píng)意見參見唐緒軍，1999，《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，北京:新華出版社，第111頁。賈亦凡，《當(dāng)代中國新聞史上的豐碑——解放日報(bào)率先恢復(fù)商品廣告的前前后后》，《新聞?dòng)浾摺罚?994年第4期。在兩個(gè)事件的利益分析來看，其出現(xiàn)的主要?jiǎng)右蛟谟趫?bào)業(yè)追求本身的利益，而宏觀的背景是舊有的計(jì)劃模式逐步松動(dòng)，市場作用開始顯現(xiàn)，利益差別已經(jīng)出現(xiàn)，這成為報(bào)業(yè)改革的起點(diǎn)。對利益的追求以及對主要利益相關(guān)者的既得利益的尊重，我國報(bào)業(yè)逐步形成了經(jīng)濟(jì)利益誘致的漸進(jìn)式的改革方式。對報(bào)業(yè)本身來說，其利益的主要訴求是經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)的強(qiáng)化是報(bào)業(yè)利益相關(guān)者對利益認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。具體說來，其利益結(jié)構(gòu)的變化基本遵循以下的路線：內(nèi)部的利益相關(guān)者如報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工對自身經(jīng)濟(jì)利益不斷發(fā)現(xiàn)，對經(jīng)濟(jì)利益的追求不斷強(qiáng)化；外部的利益相關(guān)者如黨和政府在做出權(quán)衡后逐步進(jìn)行政策確認(rèn)和支持；讀者也隨著觀念的變遷對其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)逐漸認(rèn)可、理解和接受；受眾與廣告商都從報(bào)業(yè)競爭為導(dǎo)向的市場化進(jìn)程中獲得更多更好的服務(wù)而樂觀其成。既有體制是一種已有利益格局的固化。報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身利益的擴(kuò)展，就要突破既有的體制束縛，那么必然要觸動(dòng)其它利益相關(guān)者的既得利益。作為理性行動(dòng)主體，報(bào)業(yè)以成本最小化為原則，在不斷的探索與試錯(cuò)中，趨利避害，逐步調(diào)整與其它利益相關(guān)者的利益關(guān)系，尤其是與黨委與政府的關(guān)系。因此，報(bào)業(yè)改革的利益調(diào)整的策略在于在充分尊重主要利益相關(guān)者的利益的前提下，尋求報(bào)業(yè)本身改革發(fā)展。讀者、廣告商與廣告客戶以及其它投資者在舊體制中的既得利益非常小。相反，它們的利益主要是在報(bào)業(yè)改革的過程中漸漸的得到強(qiáng)化與滿足的。因此，主要的既得利益者就是黨和政府以及報(bào)業(yè)管理者與員工。政府對傳媒來說存在三者可能模式：權(quán)威主義型政府、關(guān)系依存型政府與規(guī)則依存型政府。三者類型各有長短。權(quán)威主義型政府對傳媒有極大管理權(quán)力，有很強(qiáng)的宏觀掌控與資源分配能力；關(guān)系依存型政府是在媒體中有非常重要的利益，相互依存度較高；規(guī)則依存型政府與傳媒之間相互獨(dú)立性較強(qiáng)，傳媒較多的能力與政府博弈。參見[日]青木昌彥、奧野正寬編著，魏加寧等譯，2005，《經(jīng)濟(jì)體制的比較制度分析》，北京：中國發(fā)展出版社，第194－196頁。我國的情形是，政府與傳媒的關(guān)系是權(quán)威主義型和關(guān)系依存型兩種模式并存，也就是說，政府對傳媒既有較強(qiáng)的管理能力，又與媒體有很強(qiáng)的利益關(guān)聯(lián)。利益關(guān)聯(lián)直接體現(xiàn)在主管主辦制度上。一方面，黨和政府對媒體仍然具有很大的權(quán)威；另一方面，媒體作為黨和政府的喉舌，承擔(dān)輿論引導(dǎo)的重要職責(zé)。保證黨和政府對傳媒的一定的權(quán)威是媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的保證。因此，報(bào)業(yè)的改革必須充分保證黨和政府的兩個(gè)核心利益：一是必須保證與加強(qiáng)黨和政府對報(bào)業(yè)的宏觀調(diào)控能力；二是堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，為黨的執(zhí)政和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的氛圍。報(bào)業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益過程中的創(chuàng)新與改革舉措，都以此兩個(gè)利益的來考慮檢視。對此有侵犯者，限制，干涉或禁止，對參見[日]青木昌彥、奧野正寬編著，魏加寧等譯，2005，《經(jīng)濟(jì)體制的比較制度分析》，北京：中國發(fā)展出版社，第194－196頁。報(bào)業(yè)組織本身與員工在過去的體制下，也有許多既得的利益。如喉舌地位的確立，給予報(bào)業(yè)巨大的社會(huì)影響力與聲譽(yù)；在財(cái)政與稅收可獲得優(yōu)惠；報(bào)業(yè)有事實(shí)上的專營權(quán)，可以獲取壟斷收益；報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的低風(fēng)險(xiǎn)與更好發(fā)展機(jī)會(huì)，員工崗位的穩(wěn)固與收入的穩(wěn)定等。參見陳懷林，《試析中國媒體制度的漸進(jìn)改革——以報(bào)業(yè)為例》，《新聞學(xué)研究》，2000年1月，總第62參見陳懷林，《試析中國媒體制度的漸進(jìn)改革——以報(bào)業(yè)為例》，《新聞學(xué)研究》，2000年1月，總第62期。由此，出于對既得利益尊重，報(bào)業(yè)的改革路徑上就出現(xiàn)了“邊緣突破”、逐步推進(jìn)、“存量不動(dòng)、增量創(chuàng)新”等特點(diǎn)。改革以報(bào)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者為主導(dǎo)，黨政部門主要發(fā)揮規(guī)制與把關(guān)作用。報(bào)業(yè)一些重要的改革事件如擴(kuò)版，辦周末版，文摘版，文摘報(bào)；自辦發(fā)行；報(bào)業(yè)開展多種經(jīng)營；辦都市報(bào)印證上述的特點(diǎn)。從批準(zhǔn)進(jìn)行報(bào)業(yè)集團(tuán)化試點(diǎn)建設(shè)到推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)化的快速發(fā)展，對新的文化體制改革的啟動(dòng)，顯示了一種關(guān)于報(bào)業(yè)的新的利益互動(dòng)方式在形成在逐步形成，那就是以黨和政府以比較明確的體制轉(zhuǎn)換來整合各方利益，激發(fā)各自積極性，推動(dòng)報(bào)業(yè)主要相關(guān)者的利益擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。報(bào)業(yè)集團(tuán)化是對過去利益漸進(jìn)調(diào)整模式的突破。以報(bào)業(yè)宏觀結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，使報(bào)業(yè)的主要的利益相關(guān)者的利益得到比較有效的整合。黨和政府通過40余家報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建，打破報(bào)業(yè)的條款分割，整頓報(bào)業(yè)的散亂差，使一些效益差、自我約束能力弱的報(bào)紙統(tǒng)一到大的報(bào)業(yè)集團(tuán)中去，由集團(tuán)來約束子報(bào)子刊，從而加強(qiáng)了黨和政府對報(bào)業(yè)的宏觀調(diào)控能力，有利于強(qiáng)化行業(yè)管理和宣傳管理。同時(shí)黨和政府還有一個(gè)重要的利益訴求就是通過報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建來應(yīng)對日益逼近的國際傳媒集團(tuán)的競爭，以保證國家傳媒產(chǎn)業(yè)與民族文化的安全。對報(bào)業(yè)來說，集團(tuán)的組建對自身的發(fā)展也有諸多的好處，如獲得一些如刊號(hào)之類的稀缺資源；通過資源與能力的整合壯大實(shí)力，提高競爭力；獲得更多的優(yōu)惠政策，更好的吸引人才等。對于集團(tuán)的經(jīng)營者來說，可以獲得更高的社會(huì)地位與聲望，享受更高的經(jīng)濟(jì)收入與待遇，甚至獲得更多的升遷的機(jī)會(huì)。對讀者和廣告商來說，報(bào)業(yè)市場更為規(guī)范，報(bào)業(yè)競爭層次得到提升。以往的市場混亂、權(quán)力攤派訂閱、有償新聞泛濫等不良現(xiàn)象減少。在集團(tuán)化環(huán)境下的報(bào)業(yè)競爭更注重品牌價(jià)值、服務(wù)競爭和整體實(shí)力的競爭，這對讀者和廣告客戶而言，其利益的保障程度會(huì)得到提升。報(bào)業(yè)集團(tuán)化作為一個(gè)重大的報(bào)業(yè)體制調(diào)整，找到了報(bào)業(yè)主要利益相關(guān)者的利益交集點(diǎn)，使他們的利益都得到不同程度的擴(kuò)展。但是也有很多利益訴求不一的地方。我國報(bào)業(yè)的主要經(jīng)營者主要由上級(jí)黨委或政府任命，黨委、政府與經(jīng)營者既有行政上的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，也有經(jīng)濟(jì)上一種委托代理關(guān)系。但目前的現(xiàn)實(shí)情況是黨委、政府與經(jīng)營者在更大程度上是一種政治性的權(quán)責(zé)制約關(guān)系。代理鏈條的效率主要取決于政治體制的性質(zhì)與效率，而不是取決于它的經(jīng)濟(jì)性運(yùn)行成本。參見李笠農(nóng)，《論中間代理鏈條的非經(jīng)濟(jì)性失效》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》，2000年第3期。作者簡介劉年輝清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)博士后13535285116.liunianhui@126.com參見李笠農(nóng)，《論中間代理鏈條的非經(jīng)濟(jì)性失效》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》，2000年第3期。作者簡介劉年輝清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)博士后13535285116.liunianhui@126.com郭志法中國社科院研究生院新聞系博士研究生010－86013075（小靈通）.gzfbj@.在新一輪的文化體制改革中，黨政部門更明顯的主導(dǎo)了利益的協(xié)調(diào)、整合與擴(kuò)展。從宏觀上看，政策設(shè)計(jì)是基于整個(gè)文化體制的改革而言，意味著黨和政府在整體的層面調(diào)整文化體制，理順文化體制中的利益關(guān)系，使文化體制與經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革相銜接以及社會(huì)的發(fā)展要求相適應(yīng)。從其中的利益關(guān)系來看，黨和政府的核心利益獲得明確的政策保障。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1，對黨報(bào)、黨刊等重要媒體與其它一般媒體進(jìn)行區(qū)分。重要的媒體保持事業(yè)單位屬性。意識(shí)形態(tài)屬性不強(qiáng)的科技休閑類報(bào)刊可轉(zhuǎn)制為企業(yè)。2，對宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分，實(shí)現(xiàn)編營分離。3，確保文化事業(yè)單位國有獨(dú)資，在轉(zhuǎn)制的文化企業(yè)中國有資產(chǎn)絕對控股。這樣政策設(shè)計(jì)為保障黨和政府的核心利益設(shè)置了多道防火墻，確保新聞媒體的四個(gè)不變：黨和人民的喉舌性質(zhì)不能變，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導(dǎo)向不能變。在確保黨的領(lǐng)導(dǎo)、確保宏觀控制力和確保正確的輿論導(dǎo)向的前提下，給予其它利益主體更多的權(quán)力與利益空間。例如，在確保投資國家絕對控股的前提下，允許吸收其它投資。轉(zhuǎn)制為企業(yè)的科技類報(bào)紙?jiān)诖_保原國家投資主題控股的前提下，允許吸收國內(nèi)其它投資者投資。其他投資者在報(bào)業(yè)中的合法性利益慢慢的經(jīng)歷了從不承認(rèn)到默默追認(rèn)再到審慎確認(rèn)的過程。三、基于利益關(guān)系的報(bào)業(yè)集團(tuán)行動(dòng)策略報(bào)業(yè)集團(tuán)可以說是文化體制改革中的最大受益者之一。經(jīng)過報(bào)業(yè)集團(tuán)化的改革，報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)獲得很大的發(fā)展，但是也面臨著一些困惑與問題。例如，市場主體身份認(rèn)定沒有明確，報(bào)業(yè)經(jīng)營自主權(quán)過小，市場競爭與意識(shí)形態(tài)陣地的占領(lǐng)時(shí)有矛盾，信息透明與宣傳導(dǎo)向難以統(tǒng)一，等等。有些問題是源于人的認(rèn)識(shí)局限，有待于在實(shí)踐慢慢探索，對報(bào)業(yè)市場運(yùn)營和社會(huì)發(fā)展規(guī)律全面和深入掌握后才能解決的；還有不少是因?yàn)槔娼侵鹬械氖`過多，無法實(shí)現(xiàn)利益平衡所致。對報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，只要深入了解目前的社會(huì)發(fā)展趨勢，抓住文化體制改革政策機(jī)遇，積極發(fā)揮主動(dòng)性與創(chuàng)造性，在不同的利益群體之間形成良性的利益互動(dòng)，尋找最佳的利益契合點(diǎn)，累積動(dòng)力，整合各方資源，才能取得很好的發(fā)展前景。一、充分認(rèn)識(shí)和抓住新聞出版與文化體制改革帶來利益整合與擴(kuò)展的契機(jī)?？傮w上來說，經(jīng)過二十多年的整體經(jīng)濟(jì)改革與傳媒改革，國家逐漸體認(rèn)到在確保自己核心利益的前提下，逐步放松對于非核心利益如經(jīng)濟(jì)利益的直接控制，讓報(bào)業(yè)有更多的行動(dòng)空間，對于保障國家整體利益是有利的。報(bào)業(yè)作為國家產(chǎn)業(yè)的一部分，其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的成長，阻擊國外傳媒巨頭競爭，更直接一點(diǎn)就是可以為國家貢獻(xiàn)可觀的利稅。因此，除了在財(cái)政稅收、工商管理方面給予優(yōu)惠，在收入分配上逐漸走向市場方式等改革措施以外，相對過去而言，目前的文化體制改革政策有幾個(gè)重要的突破：一是身份的突破。確立經(jīng)營性文化企業(yè)單位的市場主體地位，并要求實(shí)行公司制改造，建立現(xiàn)代市場企業(yè)制度。公益性文化事業(yè)單位由政府主導(dǎo)。二是投融資機(jī)制的突破。在國家絕對控股的前提下，允許國內(nèi)社會(huì)資金投資報(bào)業(yè)經(jīng)營部分和轉(zhuǎn)制為企業(yè)的科技類報(bào)刊。在作為報(bào)業(yè)體制核心的產(chǎn)權(quán)制度上的突破對于報(bào)業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義，投資主體和股權(quán)的多元化和市場化，有助于完善報(bào)業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，形成有效的報(bào)業(yè)激勵(lì)與約束機(jī)制。三是資產(chǎn)經(jīng)營上的突破。經(jīng)過批準(zhǔn)，文化企業(yè)的國有經(jīng)營型資產(chǎn)可以實(shí)行授權(quán)經(jīng)營，讓報(bào)業(yè)經(jīng)營者有更多的經(jīng)營自主權(quán)。同時(shí)還確定在轉(zhuǎn)制過程中不良資產(chǎn)和國有資產(chǎn)的損失可以核銷，沖減國有權(quán)益和國有資本金，有利于報(bào)業(yè)企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減輕歷史包袱。四是在媒體產(chǎn)品市場上的開放?，F(xiàn)有的鼓勵(lì)有序發(fā)展跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)乃至跨國發(fā)展的大型媒體集團(tuán)，這為有實(shí)力的傳媒集團(tuán)的外延式擴(kuò)張掃清了政策壁壘。當(dāng)前文化體制改革的主要目標(biāo)是建立“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、企事業(yè)單位依法運(yùn)行的體制”。隨著在文化體制改革中，政府職能的逐漸改變，由微觀的直接參與“辦”文化轉(zhuǎn)變到通過政策調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)等宏觀的間接的“管”文化，黨委、政府與報(bào)業(yè)的關(guān)系將會(huì)淡化關(guān)系依存型模式，而強(qiáng)化規(guī)則依存型模式，并保留權(quán)威主義模式。對傳媒的管理在核心利益上由黨和政府的權(quán)威管理模式來獲得保障，在非核心利益上面，主要依靠經(jīng)濟(jì)和法律規(guī)則以及必要的行政規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。也就是，在經(jīng)濟(jì)上，報(bào)業(yè)與政府將保持相當(dāng)強(qiáng)的獨(dú)立性。目前，行業(yè)報(bào)實(shí)行管辦分離，將主管單位與報(bào)社的人員、財(cái)務(wù)與發(fā)行三分開，淡化主管部門在報(bào)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)利益，割斷主管部門與報(bào)社的利益紐帶。同時(shí)在改制企業(yè)中實(shí)行資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營，都預(yù)示著黨和政府在經(jīng)濟(jì)上給予傳媒更大的空間。二、理清內(nèi)部利益關(guān)系，在內(nèi)部不同利益群體形成有效的利益?zhèn)鬟f機(jī)制。改革牽涉到報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部不同利益群體，理清內(nèi)部的利益關(guān)系形成發(fā)展的合力，是報(bào)業(yè)集團(tuán)抓住改革機(jī)遇、不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)條件之一。其中關(guān)鍵的問題之一是要理順集團(tuán)總部與下屬媒體和企業(yè)的關(guān)系。目前我國報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)是以黨報(bào)為中心組建起來的，形成主報(bào)辦集團(tuán)的局面。在文化體制改革試點(diǎn)中，黨報(bào)仍然保持事業(yè)單位的性質(zhì)，由政府主導(dǎo)；而經(jīng)營部門和其它意識(shí)形態(tài)屬性不強(qiáng)的報(bào)紙改制為企業(yè)，由市場來配置資源；因此，必須協(xié)調(diào)內(nèi)部兩種不同性質(zhì)的單位的關(guān)系，將兩種資源配置方式有機(jī)結(jié)合起來，解決內(nèi)部的利益沖突。解決的方案之一就是將主報(bào)辦集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)辦主報(bào)、辦系列媒體、辦企業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)成為必須成為媒體和企業(yè)的有機(jī)聯(lián)合體，設(shè)立集團(tuán)總部，總體領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬媒體和企業(yè)。在集團(tuán)總部的層面而不是主報(bào)的層面建立黨委領(lǐng)導(dǎo)和法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，建立采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營部門相對獨(dú)立又相輔相成組織結(jié)構(gòu)。集團(tuán)的黨委和集團(tuán)的董事會(huì)可合二為一，是集團(tuán)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，對整個(gè)集團(tuán)的新聞采編與經(jīng)營管理行使最高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。其組成由上級(jí)黨委任命，確保黨的領(lǐng)導(dǎo)。下設(shè)編輯委員會(huì)與經(jīng)營管理委員會(huì)，編輯委員會(huì)協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)所有報(bào)紙和媒體的編輯工作，重點(diǎn)是抓好宣傳工作，保證正確的輿論導(dǎo)向；經(jīng)營管理委員會(huì)協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)集團(tuán)的經(jīng)營管理活動(dòng)，接受董事會(huì)的授權(quán)，行使國有資產(chǎn)的經(jīng)營權(quán)。作為主報(bào)的黨報(bào)，是集團(tuán)的核心，在集團(tuán)的輿論導(dǎo)向、品牌建設(shè)發(fā)揮龍頭作用。集團(tuán)總部重點(diǎn)抓好主報(bào)的宣傳工作。主報(bào)的主要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)應(yīng)該由集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)來兼任。子報(bào)和轉(zhuǎn)制為企業(yè)的部門，可以根據(jù)需要設(shè)立與集團(tuán)相對應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)體制。黨委與董事會(huì)成員由集團(tuán)總部批準(zhǔn)任命，接受其領(lǐng)導(dǎo)，但獨(dú)立行使職權(quán)。如果子報(bào)或企業(yè)吸收了社會(huì)投資，社會(huì)投資者可以派代表進(jìn)入企業(yè)的董事會(huì)，或是子報(bào)的經(jīng)營管理委員會(huì)，行使所有者職權(quán)。集團(tuán)總部與主報(bào)、子報(bào)以及企業(yè)的關(guān)系，主要通過人事和業(yè)務(wù)、產(chǎn)權(quán)三者聯(lián)系有機(jī)聯(lián)系起來。在采編部分主要是依靠業(yè)務(wù)指導(dǎo)和新聞資源的共享，其利益的傳遞主要依靠行政管理來實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)營部分相互配合、分工組合又形成一定的競爭，依靠內(nèi)部市場來實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享，主要由內(nèi)部市場作為利益?zhèn)鬟f的機(jī)制。在行政主導(dǎo)宣傳和內(nèi)部市場主導(dǎo)經(jīng)營的同時(shí)，還必須平衡處理集團(tuán)的集中管理與下屬單位自主運(yùn)營的關(guān)系。對于關(guān)系到集團(tuán)總體發(fā)展的戰(zhàn)略性資源必須統(tǒng)一由集團(tuán)宏觀調(diào)控，逐步實(shí)現(xiàn)資源管理、人才管理、財(cái)務(wù)管理和廣告管理和發(fā)行管理方面的資源整合和優(yōu)化配置。在此基礎(chǔ)上，給予下屬單位充分的經(jīng)營自主權(quán)，特別是日常運(yùn)營上給予充分的自主權(quán)。在集團(tuán)總部統(tǒng)一管理和調(diào)控的基礎(chǔ)上，在內(nèi)部形成人才、信息、資源流動(dòng)的市場。集團(tuán)內(nèi)部利益的梳理與調(diào)節(jié)，最終要落實(shí)到具體的個(gè)人利益層次。因此，必須在內(nèi)部管理需要和參與市場競爭需要之間找到有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的經(jīng)營管理層和員工激勵(lì)與約束機(jī)制，既保障集團(tuán)的整體利益又保障員工的個(gè)人利益。對經(jīng)營者激勵(lì)的關(guān)鍵是把其收入報(bào)酬與經(jīng)營績效聯(lián)系起來，讓人力資本作為生產(chǎn)要素進(jìn)入分配，按照知識(shí)貢獻(xiàn)的大小，讓經(jīng)營者分享部分剩余索取權(quán)，從而激發(fā)其努力動(dòng)機(jī)，使人力資本成為報(bào)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。可考慮的激勵(lì)方式包括：與經(jīng)營績效相聯(lián)系的年薪制；給予經(jīng)營者一定的利潤分成、延期獎(jiǎng)金、股份、股份期權(quán)等長期激勵(lì)性的報(bào)酬。對經(jīng)營者的約束機(jī)制在于強(qiáng)化監(jiān)督，如完善和規(guī)范治理行為，設(shè)立并保證監(jiān)事會(huì)的獨(dú)立性；優(yōu)化監(jiān)事會(huì)的成員結(jié)構(gòu)，讓專家進(jìn)入監(jiān)事會(huì)，強(qiáng)化監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督能力。建立可追溯個(gè)人責(zé)任的制度，通過有效的機(jī)制，對經(jīng)營者的瀆職行為進(jìn)行懲罰。目前的改革涉及到了人事、勞動(dòng)與分配制度，必然觸動(dòng)部分既有體制下的人的利益。有的員工甚至理解為改革就是裁人，就是不管員工的死活。因此，在改革過程中，必須妥善處理員工收入分配、社會(huì)保障、人員安置等牽涉到集團(tuán)內(nèi)部員工切身利益的問題，探索建立科學(xué)的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的人力資源管理體系，讓員工成為改革的推動(dòng)力而不是阻礙力。三、找到各方的利益契合點(diǎn)，在面向市場的基礎(chǔ)上努力實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)。報(bào)業(yè)集團(tuán)要成為具有核心競爭力的新型報(bào)業(yè)市場主體，必須要在黨政部門、讀者、廣告商、投資者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)自身等社會(huì)關(guān)系主體組成的多元復(fù)合的網(wǎng)絡(luò)中，找到利益的平衡點(diǎn)與結(jié)合點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)、挖掘和整合各方政治資源、經(jīng)濟(jì)資源與社會(huì)資源，才能發(fā)展壯大、做活做強(qiáng)。首先必須對黨和政府的核心利益給予充分