整合傳播案正

武漢東方恒星園（二期）整合傳播案深圳同路廣告公司2002年1月同路對(duì)于房地產(chǎn)廣告的幾個(gè)觀點(diǎn)東方恒星園形象傳播案房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個(gè)性，看上去千篇一律廣告創(chuàng)意只是賣點(diǎn)的羅列，消費(fèi)者無(wú)從記憶，不利于口碑傳播在愛情和面包面前，廣告選擇了愛情，消費(fèi)者卻往往選擇了面包目前房地產(chǎn)廣告的普遍情況：東方恒星園形象傳播案鮮明個(gè)性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點(diǎn)）差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣）持續(xù)性（堅(jiān)持已有風(fēng)格長(zhǎng)期一致，讓人們記住）優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)：東方恒星園形象傳播案房地產(chǎn)廣告應(yīng)遵循的操作程序：產(chǎn)品（樓盤）分析目標(biāo)對(duì)象研究廣告策略的制定（形象定位、溝通定位）創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)的執(zhí)行（廣告調(diào)性、溝通語(yǔ)言）廣告效果評(píng)估媒體投放東方恒星園形象傳播案房地產(chǎn)廣告必須解決的問(wèn)題：我是誰(shuí)？WhoamI?（分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？WhomToSay?（界定目標(biāo)人群）說(shuō)什么？WhatToSay?（確定廣告策略）怎么說(shuō)？HowToSay?（發(fā)展廣告創(chuàng)意）東方恒星園形象傳播案市場(chǎng)調(diào)查的重要事實(shí)：1、就漢口來(lái)說(shuō)，市民對(duì)后湖片區(qū)普遍缺乏好感，而對(duì)漢口站片區(qū)和金銀湖片區(qū)情有獨(dú)鐘。2、東方恒星園市場(chǎng)知曉度低。3、消費(fèi)者選擇郊區(qū)化住宅趨勢(shì)明顯，市區(qū)污染大、噪音大、人口密、環(huán)境差成為人們出城的主要?jiǎng)訖C(jī)。東方恒星園形象傳播案對(duì)于事實(shí)的幾點(diǎn)思考：1、市政府對(duì)于后湖片區(qū)的規(guī)劃可謂大手筆，5000畝開發(fā)用地，30萬(wàn)遷入量，為什么片區(qū)會(huì)缺乏應(yīng)有的吸引力呢？原因：片區(qū)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎(chǔ)建設(shè)，各大發(fā)展商各自為政，“農(nóng)墾型”經(jīng)營(yíng)。對(duì)于后湖片區(qū)缺乏強(qiáng)勢(shì)的宣傳攻勢(shì)，一句話：沒有強(qiáng)勢(shì)的說(shuō)出去。東方恒星園形象傳播案2、東方恒星園（一期）陽(yáng)光式建筑，獨(dú)具匠心的園林設(shè)計(jì)，細(xì)致規(guī)范地物業(yè)管理。絕好的產(chǎn)品，為什么不能有效地打動(dòng)消費(fèi)者的芳心呢？原因：缺乏引起市場(chǎng)關(guān)注的極具震撼力的推廣概念，自然無(wú)法形成獨(dú)特的市場(chǎng)形象。沒有進(jìn)行系統(tǒng)地組合推廣，也就是整合力不夠，手段單一。

“天女散花”式的賣點(diǎn)羅列無(wú)法撼動(dòng)消費(fèi)者。缺乏解決市場(chǎng)問(wèn)題的創(chuàng)新性硬件，以配合銷售推廣。東方恒星園形象傳播案3、我們的項(xiàng)目處于城郊結(jié)合處，武漢住宅市場(chǎng)郊區(qū)化趨勢(shì)明顯，而我們?cè)谶@一大潮中并不占優(yōu)。原因：太貼近城市，污染大，空氣不好依然明顯。城郊尚有商業(yè)價(jià)值，吸引了很多臟、亂、差的商業(yè)分布，直接影響社區(qū)周邊的環(huán)境。項(xiàng)目位于通往縣城的交通干道，公交線路不發(fā)達(dá)。東方恒星園形象傳播案我們的任務(wù)：1、為二期賦予一個(gè)好概念和好名字，使之成為市場(chǎng)最亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化2、實(shí)施立體的、組合的、整合推廣運(yùn)動(dòng)3、有效地提升片區(qū)的整體形象，激發(fā)市場(chǎng)關(guān)注4、弱化周邊環(huán)境對(duì)銷售產(chǎn)生的不良影響東方恒星園形象傳播案一、房地產(chǎn)廣告之

我是誰(shuí)？WhoamI?[分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)。東方恒星園形象傳播案一、項(xiàng)目大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢(shì)：2001年是武漢的房展年，自8月中旬開始，每月都有大型房地產(chǎn)展銷和博覽會(huì)舉行，盛況空前，這標(biāo)志著武漢房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期隨著外資和萬(wàn)科的入市，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)迅速提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈區(qū)域熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，各種概念鋪天蓋地的出現(xiàn)政府的城市基礎(chǔ)建設(shè)，為房地產(chǎn)的發(fā)展推波助瀾我是誰(shuí)？WhoamI

?東方恒星園形象傳播案2、金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；武漢國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP）和人口快速增長(zhǎng)；我是誰(shuí)？WhoamI

?東方恒星園形象傳播案我是誰(shuí)？WhoamI

?3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：諸多外資登陸武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名品牌萬(wàn)科也大手筆進(jìn)駐，本地發(fā)展商蠢蠢欲動(dòng)。本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有影響力較大的常青花園、新華花園、百步亭花園、萬(wàn)科四季花城、后湖生態(tài)花園等東方恒星園形象傳播案我是誰(shuí)？WhoamI

?二、項(xiàng)目（二期）小環(huán)境分析：1、位置：項(xiàng)目地處漢口西北面，金橋大道邊的黃浦科技園對(duì)面。2、項(xiàng)目規(guī)劃：

建筑面積13萬(wàn)平方米，多層住宅，主體建筑造型現(xiàn)代，設(shè)色大膽，大面積中黃色，充滿陽(yáng)光感。組團(tuán)綠化，景致高雅，20米寬景觀大道。主力戶型為四房、三房中大戶型東方恒星園形象傳播案我是誰(shuí)？WhoamI

?3、周邊配套：因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，目前周邊待建地較多，配套設(shè)施欠完善，且分布散，離市內(nèi)繁華地帶尚有一段距離；目前人氣不旺，公交車只有726一條公交線；新地光華小學(xué)在建設(shè)中；后湖片區(qū)規(guī)劃開發(fā)龐大，前景光明。東方恒星園形象傳播案我是誰(shuí)？WhoamI

?三、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：社區(qū)風(fēng)格獨(dú)特，自成一派，檔次較高劣勢(shì)：周邊環(huán)境差、生活配套不完善機(jī)會(huì)：郊區(qū)化和樹立強(qiáng)勢(shì)的社區(qū)形象威脅：面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東方恒星園形象傳播案我是誰(shuí)？WhoamI

?四、樓盤（產(chǎn)品）定位漢口城郊北典范型人文生活社區(qū)東方恒星園形象傳播案我是誰(shuí)？WhoamI

?五、定位理由1、建筑風(fēng)格陽(yáng)光，美觀、簡(jiǎn)約、極具時(shí)代感2、多層、低密度、大量組團(tuán)綠化和主題景觀；3、未來(lái)的城郊高尚生活區(qū)，交通便利；4、發(fā)展商專業(yè)精神和開發(fā)實(shí)力；5、享受居住真意的大戶型；東方恒星園形象傳播案二、房地產(chǎn)廣告之

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?[界定目標(biāo)人群]“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！睎|方恒星園形象傳播案對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?一、誰(shuí)會(huì)買（目標(biāo)人群分析）

白領(lǐng)？城市精英？個(gè)體商戶？拆遷戶？企業(yè)高級(jí)管理人員？都市新銳？政府和各大機(jī)構(gòu)行政人員？似乎都對(duì)，但缺乏準(zhǔn)確性。東方恒星園形象傳播案政府人員中小企業(yè)管理人員自由職業(yè)者對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?二、目標(biāo)人群定位軍隊(duì)干部本地政府人員東方恒星園形象傳播案三、目標(biāo)人群描述

1.

已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄2.

有車有房，三口之家為主3.

年齡介乎30—45歲之間，其中以35—42歲為主力人群4.

家庭年收入在5萬(wàn)元以上，不含灰色收入5.

文化素質(zhì)較高，一般擁有?？埔陨蠈W(xué)歷6、消費(fèi)行為較低調(diào)，屬理性購(gòu)買行為，受家人影響大對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?東方恒星園形象傳播案對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?四、目標(biāo)人群特征鎖定城市的——主流人群經(jīng)濟(jì)改革時(shí)代產(chǎn)生的社會(huì)主流一族東方恒星園形象傳播案對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?五、關(guān)于主流的釋義主流潮流的尖端社會(huì)活動(dòng)的管理者城市時(shí)尚的領(lǐng)跑者高尚的品味較高的文化素質(zhì)東方恒星園形象傳播案對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?六、理由

主觀：1.

主流人群是社會(huì)最具影響力的消費(fèi)引導(dǎo)人。在經(jīng)濟(jì)改革的時(shí)代里扮演著社會(huì)潮流的標(biāo)識(shí)和指明燈的角色。2.

主流人群本身?yè)碛休^高的文化素質(zhì)。但是繁忙的工作和交際應(yīng)酬使他們無(wú)暇顧及舒適居家生活（人生的不完整）。他們迫切需要家居的舒適和快樂(lè)。3、主流人群率先從日用型消費(fèi)過(guò)渡到享受型消費(fèi)追求品位是他們的消費(fèi)觀。東方恒星園形象傳播案對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?客觀：1.

本項(xiàng)目是中高檔次的社區(qū)，符合主流人群的消費(fèi)水平。2.

本項(xiàng)目為主流人群度身訂造的純粹生活的社區(qū)氛圍。3.

本項(xiàng)目便利的交通條件、完善的區(qū)內(nèi)配套設(shè)施能夠滿足主流人群的需求。4、本項(xiàng)目悠閑的園林綠化、獨(dú)特的陽(yáng)光感外型設(shè)計(jì)，能夠與主流人群的生活品味相吻合。東方恒星園形象傳播案結(jié)論：

他們是城市的管理者，他們已經(jīng)是身居要職，或者他們?cè)诮?jīng)營(yíng)自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。他們是這個(gè)城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們是“物豐”而“心窮”，他們迫切渴望完整的舒適生活，迫切渴望使生命再度升華。對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whomtosay?東方恒星園形象傳播案三、房地產(chǎn)廣告之

說(shuō)什么？Whattosay?[傳播定位問(wèn)題/制訂廣告策略]“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是‘定位’?！睎|方恒星園形象傳播案一、傳播的策略思考說(shuō)什么？Whattosay?因主流人群的活動(dòng)范圍大，若與對(duì)手拼硬件，則對(duì)手眾多（武漢區(qū)域內(nèi)所有同檔樓盤），本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不明顯占優(yōu)若與對(duì)手比氣質(zhì)，比居住的獨(dú)特感受，則本案可樹立獨(dú)特的品牌形象，減少市場(chǎng)對(duì)手干擾東方恒星園形象傳播案二、傳播定位的原則說(shuō)什么？Whattosay?挖掘主流人群內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念需求有兩種，即顯性需求和隱性需求顯性需求，如戶型、規(guī)劃、主題園林、會(huì)所、綠化等隱性需求，如人們?nèi)找嬖黾拥纳钍孢m最大化的內(nèi)心渴望——能滿足主流人群心中隱性需求（內(nèi)心渴望）的定位，是最有機(jī)會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)行為的定位，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的定位東方恒星園形象傳播案三、預(yù)期市場(chǎng)印象說(shuō)什么？Whattosay?

啊，為我而造的房子！漢口城郊北典范型人文生活社區(qū)主流人群東方恒星園形象傳播案說(shuō)什么？Whattosay?四、預(yù)期市場(chǎng)印象分析什么房子是為我而造的？現(xiàn)代的、陽(yáng)光的、與眾不同亮麗的、開朗的東方恒星園形象傳播案五、本案的命名說(shuō)什么？Whattosay?彩?晴天一個(gè)源于生活，但又高于生活的閃亮形象東方恒星園形象傳播案案名釋義：說(shuō)什么？Whattosay?1、“彩?晴天”符合本案的形象要素，符合主流人群心理需求2、“彩”生動(dòng)地描繪出建筑五彩斑斕的外部形象；“晴天”是一種使人愉悅、開朗的狀態(tài)，充滿陽(yáng)光感3、親切、歡樂(lè)、現(xiàn)代、獨(dú)特、生活化、4、瑯瑯上口，易于傳播東方恒星園形象傳播案?jìng)溥x案名說(shuō)什么？Whattosay?√晴天地√陽(yáng)春三月√春暖花開√陽(yáng)光彩逸√陽(yáng)光印象東方恒星園形象傳播案發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)市場(chǎng)（而不是迎合市場(chǎng)）是發(fā)現(xiàn)需求引導(dǎo)市場(chǎng)？還是迎合市場(chǎng)？是評(píng)判開發(fā)商成熟度的一把標(biāo)尺對(duì)具有遠(yuǎn)見的開發(fā)商而言，引導(dǎo)市場(chǎng)還是迎合市場(chǎng)，恰似哈姆雷特那句有名的對(duì)天之問(wèn)——生存還是死亡？武漢新地置業(yè)不僅是最具實(shí)力的開發(fā)商，更應(yīng)是最具創(chuàng)新精神和引導(dǎo)市場(chǎng)能力的開發(fā)商！說(shuō)什么？Whattosay?六、關(guān)于傳播定位的思考東方恒星園形象傳播案七、我們的重要發(fā)現(xiàn)說(shuō)什么？Whattosay?目標(biāo)人群的特征？樓盤的核心賣點(diǎn)？獨(dú)特的廣告創(chuàng)意？制勝的推廣法寶？——都不是，我們發(fā)現(xiàn)一種需求！東方恒星園形象傳播案夏天熱死了，冬天凍死了！說(shuō)什么？Whattosay?每一位武漢人的心聲所以，我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新概念冬暖夏涼東方恒星園形象傳播案說(shuō)什么？Whattosay?八、傳播定位：經(jīng)上述分析，我們確立的傳播定位：一個(gè)冬暖夏涼的精致人文生活社區(qū)傳播主題口號(hào)武漢首席恒溫人居生活社區(qū)東方恒星園形象傳播案首次提出的“恒溫人居”，滿足了武漢人進(jìn)一步提高生活品質(zhì)的需求，自然被主流人群追捧?！拔錆h首席恒溫人居生活社區(qū)”，使廣告恰如其分。彩?晴天并不以標(biāo)新立異來(lái)突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)：在“恒溫人居生活社區(qū)”我們的生活會(huì)怎樣？“恒溫人居”，生活自然不一樣。傳播口號(hào)說(shuō)明說(shuō)什么？Whattosay?東方恒星園形象傳播案理由說(shuō)什么？Whattosay?住“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，生活從此精彩居住感受不一樣——社區(qū)象一個(gè)世外桃源，無(wú)論冬夏，自然舒適的恒溫享受居民面貌不一樣——修養(yǎng)，品味，情趣，表情溫文爾雅……這里的人，燦爛開朗、充滿笑容；這個(gè)社區(qū)，到處洋溢著輕松愉悅和舒適感受東方恒星園形象傳播案說(shuō)什么？Whattosay?“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，將成為彩?晴天最佳的感召力越來(lái)越多的人，追求生活舒適的標(biāo)準(zhǔn)在不斷提升換句話說(shuō)，住宅及其環(huán)境（自然與人文環(huán)境）的和諧與舒適，將成為他們挑選家園的依據(jù)，而“恒溫人居”充分滿足了舒適最大化生活需求東方恒星園形象傳播案“武漢首席恒溫人居生活社區(qū)”，將成為彩?晴天的鮮明特征說(shuō)什么？Whattosay?舒適度是生活的最高級(jí)，“恒溫人居”是其中最直接的感受“恒溫人居”是一種生活主張，它直接激發(fā)人們的內(nèi)心感受“恒溫人居”具有象語(yǔ)言一樣的意指功能，可以表達(dá)豐富的意蘊(yùn)和感受市場(chǎng)尚未出現(xiàn)以“恒溫人居”為個(gè)性記憶符號(hào)的樓盤“彩?晴天”以“恒溫人居”為立基點(diǎn)與“心靈的晴天”密切相關(guān)，易于整合傳播東方恒星園形象傳播案九、廣告語(yǔ)說(shuō)什么？Whattosay?天晴?心晴?生活晴東方恒星園形象傳播案恒溫的六大保障：硬件的恒溫——獨(dú)特的建筑材料和恒溫配套設(shè)施綠化的恒溫——超大規(guī)模的綠化，形成大自然的恒溫調(diào)節(jié)心情的恒溫——每日的晴天心情環(huán)境的恒溫——永遠(yuǎn)沒有城市的喧嘩和污染色彩的恒溫——有陽(yáng)光味道的房子生活的恒溫——有與眾不同的生活方式和精美的園林景觀十、賣點(diǎn)分析說(shuō)什么？Whattosay?一個(gè)恒溫的精致人文生活社區(qū)東方恒星園形象傳播案十一、建議硬件的支持說(shuō)什么？Whattosay?建筑材料采用保溫的材料，環(huán)保的太陽(yáng)能技術(shù)可作為社區(qū)的一大能源引進(jìn)地暖建筑工藝，可參考“天津美樹麗舍”綠化可考慮以遮擋烈日的大型景觀喬木，配以亭臺(tái)樓閣，既美化環(huán)境，又遮陽(yáng)避雨建造一個(gè)恒溫泳池、天氣預(yù)報(bào)欄每戶贈(zèng)送大功率冷暖空調(diào)機(jī)，抽濕機(jī)其他配套設(shè)施均以“恒溫”概念建設(shè)，如會(huì)所、學(xué)校、市場(chǎng)等東方恒星園形象傳播案四、房地產(chǎn)廣告之

怎么說(shuō)？Howtosay?[開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)]“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難?！盵觀察生活/運(yùn)用生活]東方恒星園形象傳播案怎么說(shuō)？Howtosay?一、傳播的總體指導(dǎo)原則1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。東方恒星園形象傳播案怎么說(shuō)？Howtosay?二、傳播策略總體思路“彩?晴天”以潔凈明快的晴天為基本表現(xiàn)元素，延展出“恒溫人居”的人與居舍、人與氣候、人與環(huán)境、人與自然的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識(shí)別特質(zhì)和社區(qū)形象：永恒的舒適，永恒的自然享受使消費(fèi)者感受到恒溫人居的晴天心情東方恒星園形象傳播案怎么說(shuō)？Howtosay?二、傳播策