第六章 服務質量

第六章

服務質量主講：曾婷婷zengtting@163.com陳經理：李老師，不曉得為什么，最近，我們遇到的顧客投訴越來越多，重大服務事故一樁接一樁。如今的顧客是越來越神氣、越來越嬌氣、越來越傲氣、越來越小氣，而飯店卻越來越沒脾氣！有時候，真覺得窩火！現在，入住飯店的那些客人的個人素質普遍不高，客房總是被他們搞得糟不可言，房間的地毯也老是被燙出很多煙灰洞，窗簾更是時常被他們把拉桿和拉環(huán)扯壞……有時，面對一些挑剔的家伙，我真有種想把他們揍一頓的沖動！案例：一個飯店總經理的煩惱地點：某高級飯店大堂人物：飯店總經理陳經理、某知名高校旅游管理系教授李老師Servicemanagement現在的員工也不像以前的員工好管了。我入行的時候，能到飯店工作，感覺非常光榮?？涩F在不少員工老覺得在飯店工作是伺候人，上班打不起精神，對評先進或得流動紅旗一點也不積極，真不知道他們到底想怎樣！而且，他們喜歡跳槽啊，動不動就跑掉了。Servicemanagement李老師：你們飯店是時候該狠抓服務質量管理了。陳經理：這個我也知道。每次開會我都跟各部門主管強調要和加強服務質量管理，他們也都很清楚提升飯店服務質量的重要性和必要性。但是，你也知道，質量管理說起來很重要，但做起來難啊，別的不說，員工培訓方面的投入就是一筆不小的數目，而且還涉及員工崗位的調整。我們飯店近年效益又不太好，中高曾管理人員每天都想方設法地想著怎么樣多拉點客人，畢竟，飯店要生存發(fā)展，開源節(jié)流才是關鍵啊……Servicemanagement流行的觀點：需要投入大量的金錢、時間和精力一件說起來容易，做起來難的事情一個只會吞錢的永遠填不滿的黑洞一筆永遠也扯不清的糊涂賬大力推行的結果只能是費時費力燒了大把的鈔票，卻很難見到明顯的效果服務質量管理：賺錢還是賠錢？Servicemanagement服務質量管理只賠不賺？Servicemanagement服務質量管理給企業(yè)帶來的利益能夠減少服務成本支撐起較高的價格培育忠誠顧客，保證企業(yè)長期獲利樹立良好的聲譽，吸引新顧客激發(fā)員工積極性，提高員工忠誠感，降低人力成本Servicemanagement用優(yōu)質的服務留住顧客吸引一個新顧客比留住一個老顧客要多花5-10倍的成本。如果企業(yè)多留住5%的顧客，就可增加25%-90%的利潤。Servicemanagement忠誠顧客的重要性企業(yè)80%的銷售業(yè)績往往來自于20%的顧客，一個老顧客比一個新顧客可為企業(yè)多帶來20%-85%的利潤。多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%-35%的利潤；固定顧客數量每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%-95%。Servicemanagement結論：

服務質量管理能夠使

企業(yè)獲利，而且是獲大利！Servicemanagement學習目標服務質量的內涵服務質量概念服務質量維度服務質量差距服務質量的控制與改進服務質量的設計服務質量的測量服務質量的持續(xù)改進服務質量成本問題服務承諾與補救服務承諾（保證）服務補救Servicemanagement顧客感知的服務質量期望的服務質量體驗到的服務質量營銷活動口頭宣傳市場形象顧客需要企業(yè)形象技術質量WHAT功能質量HOW圖：顧客感知的服務質量的形成過程合理承諾并超越承諾是營銷中非常好的策略Servicemanagement第一節(jié)服務質量的內涵一、服務質量的概念從如下三個角度理解：服務質量與商品質量的區(qū)別服務質量與顧客滿意的區(qū)別服務的結果質量與過程質量Servicemanagement（一）服務質量與產品質量的區(qū)別產品（Goods）質量——以標準為導向。有國際標準、國家標準、行業(yè)標準、企業(yè)標準，因此國家也有標準局。服務質量——以顧客感知為導向。質量顧客說了算，而不是企業(yè)說了算。二者引起的消費問題不同產品質量--退換產品服務一旦消費--無法退換，要么忍受，要么投訴（甚至起訴）尋求賠償。Servicemanagement（二）服務質量與顧客滿意的區(qū)別顧客滿意和服務質量都是建立在顧客感知基礎上的，而不是建立在預先決定的“服務是什么或服務應該是什么”的客觀標準上。顧客滿意是比服務質量含義更廣的概念服務質量產品質量價格個人因素顧客滿意環(huán)境因素Servicemanagement（1）聯系服務質量<——>顧客滿意（2）區(qū)別顧客滿意是一種短期的與特定交易相關的度量標準服務質量是一種長期的對整體評價所形成的態(tài)度Servicemanagement（三）服務的結果質量與過程質量服務質量結果質量過程質量技術水平應用能力文憑資格證書資歷自信有形用具對時間的把握人際關系技巧對顧客的關懷程度謙恭的態(tài)度服務的及時性應答語言傾聽技巧客觀結果高考是否成功訴訟是否獲勝手術是否成功Servicemanagement結果質量與過程質量哪個更重要？

過程質量永遠不能代替結果質量對于一些專業(yè)性很強的服務活動，如培訓、醫(yī)療、咨詢、汽車修理等，服務過程質量常常起著關鍵作用。Servicemanagement討論什么是教學的結果質量和過程質量？結果質量：過程質量：Servicemanagement二、服務質量的維度質量維度——是指（產品/服務）質量包含的相互獨立、相互關聯的一些關鍵要素。產品質量和服務質量的維度不同；不同性質服務的服務質量維度也不同。舉例：質量管理學家提出的質量維度Servicemanagement服務質量的5個維度

——PZB可靠性（Reliability）準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力-按承諾辦事響應性（Responsiveness）幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性和反應速度-主動、快速幫助保證性（Assurance）員工的知識和謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力-激發(fā)信任和安全感移情性（Empathy）給予顧客的關心和個性化的服務-將顧客作為個體對待有形性（Tangibles）有形的工具、設備、人員和書面材料的外表-有形物來代表服務Servicemanagement三、服務質量差距1、服務質量差距的含義口碑個人需要過去的經驗預期服務（ES）感知服務（PS）服務質量維度：可靠性響應性安全性移情性有形性

感知服務質量1.超出期望

ES<PS（驚喜質量）2.滿足期望

ES=PS（滿意質量）3.低于期望

ES>PS（失敗質量）Servicemanagement口碑個人需要過去的經驗期望服務EP感知服務ES服務傳遞（包括之前和之后的接觸）將感知轉化為服務質量規(guī)范管理層對于顧客期望的感知對顧客的外部溝通顧客服務提供者差距1差距2差距3差距4差距52服務質量差距模型資料來源：V.A.Zeithaml,L.L.Berry,andA.Parasuraman,“CommunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality,”JournalofMarketing,vol.52,April1988,p.36.Servicemanagement差距①市場調查顧客期望與管理者對這些期望的感知之間的差距。差距②設計管理者沒有構造一個能滿足顧客期望的服務質量目標并將這些目標轉換成切實可行的標準。差距③一致性服務績效的差距，因為實際服務過程不一定能達到管理者制定的要求。差距④溝通實際傳遞的服務和對外溝通間的差距。差距⑤顧客滿意顧客的服務期望與服務感知間的差距被定義為它依賴于與服務傳遞過程相關的其他4個差距的大小和方向Servicemanagement思考題

請選擇一個服務行業(yè)或服務企業(yè)，思考如何從5個質量維度提高服務質量。Servicemanagement第二節(jié)服務質量的控制與改進服務質量的設計服務質量的測量質量的持續(xù)改進服務質量的成本問題Servicemanagement一、服務質量的設計通過設計提高服務質量的4種方法：服務包中的質量合成質量機能展開——質量屋田口式模型——超強設計森口體系——防故障設計Servicemanagement（一）服務包中的質量合成設計服務包的質量標準（三個步驟）確定服務包四個方面的基本要求（標準）細化基本要求，落實為不同的檢查項目，建立檢查標準檢查這些項目，如有與標準不一致時，予以糾正舉例：經濟型旅店的服務包質量合成Servicemanagement經濟型旅店的

服務包、質量標準及矯正行動服務包要素方面標準不一致時的矯正行動支持性設施建筑外表衣柜無漆片脫落干凈、有衣架重新粉刷清掃、更換輔助物品電視機手紙接收清楚衛(wèi)生間有手紙修理或更換補充顯形服務房間清潔床鋪舒服地毯無污漬配兩個軟枕頭清洗清洗或更換隱性服務安全等候回房周邊燈光良好前臺有值班員更換壞的燈泡嚴明紀律Servicemanagement（二）質量機能展開思想產品設計應反映顧客的期望和偏好要求市場營銷、設計、工程和制造職能有機結合在一起工具：質量屋Servicemanagement沃爾沃村質量屋Servicemanagement（三）田口式模型——超強設計（TaguchiMethods）田口（Genichi

Taguchi）倡導“超強設計”，以保證“耐用”在服務中，可以通過制定高標準、提高反應能力、增加工作彈性等措施來做到“超強設計”和“耐用”，而且不因意外打擾而降低服務質量。Servicemanagement（四）森口體系——防故障設計森口凡一（ShigeoShingo）倡導“傻瓜也會做”的設計思想工具Poka-Yoke，其含義是避免出錯，譯為防故障系統(tǒng)制定作業(yè)標準和程序，使用標準工具如麥當勞薯條作業(yè)，外科手術使用的托盤裝置使用標準手冊和檢查表可以使員工避免犯錯誤，如肯德基的監(jiān)督檢查表。認為服務錯誤產生于員工和顧客兩方面，然后從兩方面制定防范措施。Servicemanagement服務失敗的來源服務人員的錯誤任務：工作方法不正確做沒有要求的工作工作次序錯誤工作速度太慢處理：不了解顧客沒有聆聽顧客沒有正確做出反應有形物：設施不干凈制服不干凈環(huán)境因素沒能控制好沒能正確閱讀文字材料顧客的錯誤準備階段：沒帶必要的材料沒理解交易中的角色沒投入到正確的服務中接觸階段：沒能清楚表達愿望忘記了操作步驟沒按指令操作沒能跟隨系統(tǒng)流服務結束后：沒表示服務失敗沒總結經驗教訓沒調整期望沒有采取事后行動Servicemanagement思考題在你接觸的服務當中，哪些服務是經過“超強設計”的？哪些服務是按照“傻瓜也會做”設計的？Servicemanagement二、服務質量的測量標桿瞄準法步行穿越調查法服務質量調查法Servicemanagement（一）標桿瞄準方法思想：就每一個質量要素，都有做得最好的公司，這些領先公司就是比較的基準和要瞄準的標桿通過比較找出自己的差距可以跨領域比較案例：國內快件公司→UPSServicemanagement（二）Walk-Trough-AuditFitzsimmons為餐廳提高服務質量開發(fā)的方法調查內容涉及顧客在餐廳用餐的整個經歷過程．調查問卷包含九大類共42個問題。九類問題：維護項目、面對面服務、等候、餐桌和地點環(huán)境、環(huán)境、食物提供、賬單提供、促銷和提示性銷售、小費。Servicemanagement5個步驟首先繪制一張顧客消費的流程圖；然后按照消費流程，列出顧客所能接觸到的各個方面（42個問題），并設計成調查問卷；第三，讓顧客拿著調查問卷在消費過程中填寫每一個問題。為了鼓勵顧客參與，給予顧客一些獎勵；第四，統(tǒng)計和分析，找出顧客滿意和不滿意之處；最后，按照調查結論，結合公司情況，進行改進。Servicemanagement（三）SERVQUAL方法用途：按照5個質量維度，用調查問卷的方式，測量服務質量差距。做法：調查分兩部分，并進行對比，找出差距顧客對某類服務業(yè)的服務期望顧客對某個服務企業(yè)的服務感知調查問卷請參考下兩個片子。教材上有更詳細的所謂“標準問卷”。ServicemanagementSERVQUAL問卷

第一部分說明：這項調查旨在了解您對于某類服務的看法。您認為提供

服務的企業(yè)應在多大程度上滿足下列服務特征。從每個陳述后面的7個數字中選出您認為最適合的。完全必要選7，完全不必要選1。如果認為適中即可，請選擇中間的數字。您的回答沒有對錯，我們最關心的是您對服務的看法E1他們應該有先進的設備1234567

E2他們的設備應該有明顯的吸引力1234567

E7這些公司應當是可靠的1234567

E9他們應記錄準確1234567

E22不應指望營業(yè)時間便利所有的顧客1234567

ServicemanagementSERVQUAL問卷

第二部分說明：下列陳述與您對XYZ公司的看法有關。請表示您對某個陳述同意的程度。完全同意選7，完全不同意選1。您的回答沒有對錯，我們想了解的是您對XYZ公司的看法。E1該公司具有先進的設備1234567

E2該公司的設備具有明顯的吸引力1234567

E7該公司是可靠的1234567

E9該公司記錄準確1234567

E22該公司在營業(yè)時間便利所有顧客1234567

Servicemanagement三、服務質量的持續(xù)改進（一）持續(xù)改進的過程Deming為持續(xù)改進質量提出了著名的PDCA環(huán)（常被稱作戴明環(huán)）。Servicemanagement（二）服務質量持續(xù)改進的目標質量持續(xù)改進的終極目標就是追求卓越。卓越服務=個性化服務+增值服務。（三）質量改進的工具統(tǒng)計控制圖表等復雜工具頭腦風暴法等簡單方法。Servicemanagement實例-中途航空公司中途曾是一家成功的航空公司，它以芝加哥中途機場為中心，提供到其他中西部和東北部城市的服務。由于中途航空公司無法與大公司競爭，最終申請破產，但是導致破產的原因不是因為缺乏質量意識。它使用中心輻射網，該網絡要求準時離崗以避免延誤，并避免降低中轉時轉送旅客的效率。該公司利用統(tǒng)計過程來控制服務質量曾取得了很好的效果。Servicemanagement統(tǒng)計過程控制的基本過程：確定衡量服務績效的關鍵指標統(tǒng)計關鍵指標的歷史數據，分析其分布區(qū)間分析造成關鍵指標值低下的原因，并根據實際情況，提出對關鍵指標的期望值（或分布區(qū)間）控制服務，使關鍵指標的數據落在所期望的區(qū)間內Servicemanagement實例-中途航空公司步驟1：1982年的統(tǒng)計數據；1983年的期望值60708090100航班正點率1983年目標值：P=95%

1983年控制下限：P=90%

19821983Servicemanagement實例-中途航空公司步驟2：分析航班延誤的原因——魚刺圖航班延誤設備人員其他材料程序終止時間太靠近離港時間希望保護遲到旅客希望增加公司收入登機門位置不好

空氣空中交通接收延遲顧客Servicemanagement實例-中途航空公司步驟3：航班誤點帕累托分析（ParetoAnalysis)——80:20原理

所有站（除去中心站）紐瓦克華盛頓

百分比累計百分比累計百分比累計旅客延誤

53.353.3旅客延誤23.123.1旅客延誤33.333.3等待后推15.068.3等待加油23.146.2等待后推33.366.6等待加油11.379.6等待后推23.169.3等待配重表19.085.6等待配重表8.788.3客艙清潔15.484.7等待加油9.595.1步驟4：改進關鍵方面，使正點率保持在90%以上，平均95%的水平。Servicemanagement質量成本

失敗成本

檢查成本

預防成本外部失?。ㄑb運后）：

過程控制

質量計劃

顧客投訴

預先檢查

訓練方案

保證費用

監(jiān)督

質量審計

可靠性保險

顧客意見卡調查

數據收集和分析

法律仲裁

預防性保養(yǎng)

重復服務機會的損失

供應商評價

服務補救（材料、工時等）

對供應商的招募和選擇內部失?。ㄑb運前）：

廢棄

重新加工

朱蘭發(fā)現，在多數制造企業(yè)中，內部及外部失敗成本占總質量成本的50%-80%。因此，要使總質量成本最少，應更多地關注預防。在預防上投入1美元，可以減少100的檢查成本和10000的失敗成本。四、服務質量的成本問題Servicemanagement第三節(jié)服務承諾與服務補救一、服務承諾

1．服務承諾的好處一個好的承諾促使公司關注顧客為公司設立了清晰的目標/標準可以從顧客那里得到快速反饋可以降低顧客的風險感并建立對企業(yè)信任感可以提高員工的士氣和忠誠度是形成和影響顧客期望的一個關鍵因素/v_show/id_XMTE0MjIzMzI=.html

Servicemanagement2．服務承諾的類型滿意承諾——是保證顧客滿意的承諾，如顧客不滿意，便給予顧客補償。例如：“如果不滿意，可以不付款”服務屬性承諾——是公司僅對那些對顧客重要的服務內容提供承諾。例如，英國航空公司對其新座椅的舒適性做了承諾，其廣告詞為：“保證舒適，否則你將得到2.5萬英里。”Servicemanagement聯想陽光服務承諾

針對臺式用戶推出“2×2×365”的快速修復服務2006年，聯想針對臺式電腦用戶推出了“2×2×365”2×2×365”2小時響應，第2自然日修復，全年無休。其中2小時響應在全國范圍內實現，第2日修復在全國1250個城市實現。指的是的“快速修復服務”。針對筆記本用戶推出“貼心專業(yè)”服務2006年，聯想針對筆記本電腦用戶同樣推出了業(yè)界領先的服務舉措。具體內容為，92個城市上門服務，2小時響應，在208個城市實現第3自然日服務（覆蓋了98％的筆記本服務量）并且全年無休。針對大客戶推出“專屬服務”2006年，聯想針對大客戶推出了“專屬服務”，“專屬服務”覆蓋了用戶在售前、售中到售后的全部環(huán)節(jié)。“長期鎖定、貼身定制、及時響應”是聯想專屬服務給用戶的長期承諾。ServicemanagementServicemanagement無條件退貨、更換容易理解和溝通明確保證有意義賠償對顧客有意義容易實行不需要顧客付出額外勞動容易得到最好的保證是當場兌現3．服務承諾的有效性（無條件服務保證）Servicemanagement促進服務承諾的組織效率關注顧客設立明確的標準保證的反饋促進對服務傳遞系統(tǒng)的理解建立顧客忠誠Servicemanagement顧客忠誠的例子Servicemanagement二、服務補救盡快解決服務失敗是建立顧客忠誠的重要途徑。方法逐件處理法——顧客投訴各不相同系統(tǒng)響應法——規(guī)范化處理早期干預法