第二章銷售渠道環(huán)境

第二章銷售渠道環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境的定義一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策

營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的定義

營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。

改變形象的洋娃娃

美國(guó)有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷。然而，這些娃娃被運(yùn)到了德國(guó)以后，卻門庭冷落，無(wú)人問(wèn)津。美國(guó)人對(duì)此迷惑通過(guò)調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國(guó)是壞女孩的形象，使德國(guó)的女性很反感，因此難以打開(kāi)銷路。

得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國(guó)女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場(chǎng)后，立即受到了德國(guó)消費(fèi)者的歡迎。這家洋娃娃公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？不同的國(guó)家、不同的民族有著不同的審美觀，更有這不同的生活背景、消費(fèi)習(xí)慣等，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。

212131322第一節(jié)宏觀環(huán)境對(duì)銷售渠道的影響

一人口環(huán)境二經(jīng)濟(jì)三自然社會(huì)四技術(shù)五政治法律六社會(huì)文化市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，營(yíng)銷人員感興趣的是：不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模與增長(zhǎng)，年齡分布和種族組合，教育水平，家庭的類型，地區(qū)特征等。人口環(huán)境分析世界人口增長(zhǎng)人口結(jié)構(gòu)教育水平人口發(fā)展趨勢(shì)僅從人口數(shù)量來(lái)看，世界哪些地區(qū)/國(guó)家存在比較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？美、歐盟、日、印度、澳大利亞、非洲、香港、澳門和臺(tái)灣的人口是多少？如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，其中有330名兒童和60名65歲以上的老人10名大學(xué)生和335名文盲。村莊里有52名北美人，55名俄羅斯人，84名拉丁美洲人，95名歐洲人，134名非洲人以及584名亞洲人。其中有165人說(shuō)中國(guó)話，86人說(shuō)英語(yǔ)，83人說(shuō)印度語(yǔ)，64人說(shuō)西班牙語(yǔ)，58人說(shuō)俄羅斯語(yǔ)，37人說(shuō)阿拉伯語(yǔ)，余下的將會(huì)說(shuō)200多種語(yǔ)言中的一種。另外，村莊中有329名基督教佛，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名猶太教徒，167名非教徒，45名無(wú)神論者以及屬于其他的84名。

世界人口增長(zhǎng)世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬(wàn)）。其中，非洲人口增長(zhǎng)最快，年增長(zhǎng)率為2.3％。而歐洲人口在過(guò)去10年中一直在減少，每年平均負(fù)增長(zhǎng)0.02％未來(lái)人口變化趨勢(shì)世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普.科特勒將人口按照年齡細(xì)分為六年齡段：

年齡結(jié)構(gòu)年齡階段需求重點(diǎn)學(xué)齡前:幼兒園？學(xué)齡兒童:小學(xué)？少年:中學(xué)？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65歲及以上）？思考：傳統(tǒng)的家庭由哪些成員組成？現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？目前，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)可分為哪幾種類型？不同類型的家庭對(duì)金融產(chǎn)品需求有何差別？傳統(tǒng)的家庭被認(rèn)為由丈夫、妻子、孩子和父母組成?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變化趨勢(shì)：家庭規(guī)模減小、晚婚、子女減少、離婚率高和職業(yè)婦女增多。這種趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致結(jié)婚用品、兒童用品等需求量減少，卻會(huì)導(dǎo)致住房、高檔婦女用品以及托兒服務(wù)的需求增加。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)類型特點(diǎn)金融需求特點(diǎn)多成員家庭家庭成員為兩代以上、四人以上。？獨(dú)生子女家庭家庭成員為父母和獨(dú)生子女三人。？二人家庭指新婚或者無(wú)子女家庭。？非家庭戶家庭指單身一族。？國(guó)家因民族不同而異，不同民族的消費(fèi)需求各有特點(diǎn)并有明顯的延續(xù)性特點(diǎn)，在支出結(jié)構(gòu)和購(gòu)買習(xí)慣上有很大的不同。西方和東方的民族在消費(fèi)觀念有何差異？分美、日、中國(guó)、印度的民族構(gòu)成，分析其民族特點(diǎn)有何不同？美國(guó)：它擁有所有國(guó)家的民族，是一個(gè)“大熔爐”。但仔細(xì)分析又會(huì)發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族保持著各自的差異性，以鄰為友和自己的文化特色。注重個(gè)人享受和即期消費(fèi)。但因儲(chǔ)蓄率較低，企業(yè)貸款利率較高。日本：是一個(gè)極端，那里幾乎都是日本人。以集體為基礎(chǔ)的社會(huì)。中國(guó)人特性：自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到。印度：等級(jí)極其分明。年輕人婚典消費(fèi)的平均支出占消費(fèi)總支出的比例遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和民族民族構(gòu)成教育水平會(huì)影響到很多方面，如職業(yè)、收入、消費(fèi)選擇等。美國(guó)、加拿大、日本、前蘇聯(lián)的識(shí)字率均達(dá)到99%以上，美國(guó)36%的人具有大學(xué)教育水平。中國(guó)、巴西的識(shí)字率為76%左右，印度約為36%，阿富汗為12%。思考:

我國(guó)教育水平狀況對(duì)金融產(chǎn)品需求有哪些影響?教育水平人口流動(dòng)更強(qiáng)家庭小型化人口發(fā)展趨勢(shì)為哪些產(chǎn)品帶來(lái)商機(jī)？老齡化人口出生率下降非家庭住戶猛增人口發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)不僅需要人口，還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。消費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段收入水平貧富差距收入分配國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段可分為：發(fā)達(dá)國(guó)家：歐美國(guó)家發(fā)展中國(guó)家：金磚四國(guó)（印、巴、中、俄）欠發(fā)達(dá)國(guó)家：非洲、南美等國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r總體收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP個(gè)人收入水平個(gè)人收入：包括工資、紅利、退休金等收入。?？芍涫杖耄簜€(gè)人收入減去交納稅款、社會(huì)保障金等非商業(yè)性支出，其后才是用于購(gòu)買基本生活用品支出、儲(chǔ)蓄或投資的可支配收入?？扇我庵涫杖胧侵缚芍涫杖霚p去購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出所余下的部門個(gè)人收入。各個(gè)國(guó)家不同的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念和生活觀念不同，其對(duì)儲(chǔ)蓄、投資與消費(fèi)的比例分配也不相同。除投資和儲(chǔ)蓄外，余下的才可供用作其它消費(fèi)的個(gè)人任意可分配收入?？扇我夥峙涫杖朐蕉?，則消費(fèi)水平越多。收入水平哪些國(guó)家的貧富差距較大？哪些國(guó)家的貧富差距較?。?jī)r(jià)值五百萬(wàn)美元的法拉利跑車可能在哪些國(guó)家找到市場(chǎng)？貧富差距我國(guó)居民收入的地區(qū)分類表居民收入指數(shù)：某地人均收入/全國(guó)人均收入地區(qū)類型居民收入指數(shù)具體省份高收入地區(qū)較高收入地區(qū)中等收入地區(qū)較低收入地區(qū)低收入地區(qū)>1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.9<0.8廣東、上海、北京、浙江天津、江蘇、福建、云南重慶、山東、湖南、湖北、河北、四川、新疆、廣西、海南遼寧、吉祥、安徽、貴州山西、內(nèi)蒙古、江西、河南、陜西、甘肅、青海、寧夏、黑龍江消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容是否相同？窮人大部分的收入都花在哪些項(xiàng)目上？富人的大部分收入都花在哪些項(xiàng)目上？恩格爾定律：當(dāng)家庭收入相對(duì)增加時(shí)，用于購(gòu)買食物等基本生活品的支出比例減少，而用于衣服、住房、衛(wèi)生、保健等方面的支出比例相對(duì)增加。例如一消費(fèi)者月收入為1000時(shí)，拿出500元用于食物等基本生活支出，占總收入的50％，當(dāng)收入為3000元時(shí)，食物等基本生活支出為800元，占總收入的26.7％。

恩格爾系數(shù)＝購(gòu)買食品支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、儲(chǔ)蓄比重上升小知識(shí):恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的判定生活發(fā)展階段的一般標(biāo)準(zhǔn)。其系數(shù)達(dá)60％以上為貧困，達(dá)50％以上至60％為溫飽，達(dá)40％以上至50％為小康，達(dá)40％以下為富裕。三自然環(huán)境1.自然環(huán)境2.社會(huì)文化環(huán)境四技術(shù)環(huán)境分析隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)打擊膠卷……技術(shù)對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是什么？技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響新技術(shù)沖擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的產(chǎn)品選擇；推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。一方面提高經(jīng)營(yíng)效率，給營(yíng)銷工作提供機(jī)會(huì)，另一方面取代原有的技術(shù)，給這些行業(yè)帶來(lái)威脅。技術(shù)也有生命周期，新技術(shù)必然取代舊技術(shù)，新技術(shù)創(chuàng)造新市場(chǎng)和新商機(jī)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注新技術(shù)，研發(fā)和有計(jì)劃地采用新技術(shù)。五政治法律環(huán)境政治局勢(shì)方針政策國(guó)際關(guān)系法律法規(guī)六.社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。是人們社會(huì)生活方式的總和。文化環(huán)境深深地影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式。對(duì)營(yíng)銷的影響：不同社會(huì)文化，代表著不同的生活方式，對(duì)同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。它通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)“根”文化:以儒家文化所倡導(dǎo)的倫理道德為基礎(chǔ)，以最基本的血緣關(guān)系出發(fā)派發(fā)家庭關(guān)系、親戚關(guān)系。中庸之道：要求行為不偏不倚，不偏激不保守。關(guān)系文化：主要是從家庭和社會(huì)成員的依存關(guān)系出發(fā)，以及在此基礎(chǔ)上派生出來(lái)的中國(guó)人最為看重的社會(huì)人際關(guān)系。面子文化：要給別人“留面子”，留下“好印象”以獲得“好名聲”，“丟人現(xiàn)眼”、“不給面子”則是大忌之一。重義輕利:當(dāng)義利沖突時(shí)，傳統(tǒng)價(jià)值觀要求人們舍利取義，痛恨見(jiàn)利忘、義忘恩負(fù)義的人和文化：喜歡和諧,避免沖突禮尚往來(lái)：逢節(jié)慶日彼此互贈(zèng)禮品，并特別講究禮尚往來(lái)。歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁忌，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。歐洲凍雞出口商的失誤你認(rèn)為歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。

瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。是什么原因令瓷器對(duì)日本出口困難？原來(lái)，景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。出口日本的瓷器是什么環(huán)境因素造成我國(guó)出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境

中國(guó)的特色消費(fèi)行為面子消費(fèi):送禮行為與禮品消費(fèi)等關(guān)系消費(fèi):公款消費(fèi)等“根”消費(fèi):維系血緣家族民族的動(dòng)因等女性消費(fèi):從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等消費(fèi)觀念小案例：歐洲人、美國(guó)人消費(fèi)觀念：提前消費(fèi)、能掙會(huì)花中國(guó)人消費(fèi)觀念：節(jié)儉是美德思考：企業(yè)消費(fèi)觀念的不同對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響有哪些？

第二節(jié)微觀環(huán)境對(duì)銷售渠道的影響一、企業(yè)本身企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、銷售渠道成員(一)供應(yīng)商(二)銷售渠道成員市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：①商人中間商；②代理中間商；③輔助商：實(shí)體分配公司、銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中價(jià)機(jī)構(gòu)。三、競(jìng)爭(zhēng)者三、顧客五、公眾一、企業(yè)組織。企業(yè)本身包