第二章C市場調(diào)研的程序與過程

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營銷調(diào)研的程序與過程2023/2/52開篇案例：“肯德基”飛進北京城肯德基進入中國已有18年了。18年前，肯德基為進入北京所作的市場調(diào)研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當時接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。

1986年暑假，我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽幔總兿牒赛c什么？”“謝謝?！蔽覀儙讉€人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝?！毙〗阒钢珗@東南邊的小餐廳。2023/2/53我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應加點辣椒？”“味精用量如何？”還應加點什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊5元是貴還是便宜？”其項目十分詳細。2023/2/54“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調(diào)和作為布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問題。為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查?！澳J為快餐店設在北京哪兒最好？”“像您這樣經(jīng)濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。5營銷研究過程營銷研究過程(marketingresearchprocess)指的是進行營銷研究時所遵循的基本步驟和程序，一般包括幾大基本步驟：定義研究問題，制訂調(diào)研計劃，收集數(shù)據(jù)，處理與分析數(shù)據(jù)，報告研究結(jié)果。6營銷研究的基本步驟定義

研究題目

與目的擬定研究計劃收集信息分析信息報告結(jié)果定義

研究題目

與目的擬定研究計劃收集信息分析信息報告結(jié)果

確定問題與研究目的8清晰界定研究問題的重要性確定研究問題是營銷調(diào)研中最重要的一步，如果研究問題不準確浪費資源，導致錯誤決策。9【案例】可口可樂的新配方上世紀80年代初，面臨百事可樂的嚴峻挑戰(zhàn)，可口可樂公司決定調(diào)整可樂的配方。經(jīng)過兩年的時間，花費了400萬美元進行了20萬人次的口味測試，可口可樂公司確定了新的可樂配方。最終配方經(jīng)過了3萬人次的雙盲測試，其結(jié)果表明，60％的人喜歡新可樂勝過老可樂，52％的人喜歡新可樂勝過百事可樂。但是，實際的結(jié)果如何呢？10定義研究問題的重要性定義研究問題(Definingtheresearchproblem)是營銷研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定義了營銷研究問題，才能正確地設計和實施研究。定義研究問題的過程

收集背景信息確認研究題目識別決策問題提出研究題目起草研究意向書12一、識別營銷決策問題營銷決策問題（marketingdecisionproblem）關心的是決策者可以采取什么樣的行動和如何行動，是行動導向的。例如：如何才能收回失掉的市場份額？是否應該投放一種新產(chǎn)品？是否應該增加促銷預算？

13識別決策問題的重要性當前的主要決策問題是什么并非顯而易見。如果不能準確識別決策問題，將把營銷研究引向錯誤的方向！必須對因下藥才會有效。14收集背景信息收集背景信息與決策者溝通專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究前期準備工作15與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：問題的起因；決策者的目的（組織目的和個人目的）；決策者的個性與處境；可供選擇的行動方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。例：銷量下降時應做哪些研究？例：銷量下降時應做哪些研究？

某知名國際品牌香煙，一直以來是廣州地區(qū)銷量領導品牌；自本年度1月份以來銷量出現(xiàn)明顯滑坡，較上月及去年同比下降超過10%；根據(jù)該公司銷量下降情況，請討論可能需要進行哪方面研究？17專家咨詢在進行專家咨詢時，應注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求18二手資料分析二手資料是已有的但又并非為本次研究專門收集的資料。經(jīng)濟快捷背景資料來源于：政府統(tǒng)計部門市場調(diào)查公司網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫19定性研究在某些時候，與有關管理人員討論和分析二手數(shù)據(jù)還不足以確定問題，這時有必要進行探索性的定性研究以獲得對決策者面臨的問題的認識。例如，當某個新開的超市銷售額遠遠沒有達到預期，可能的原因有：超市在潛在顧客中的認知度低，導致客流少；超市的形象不佳，導致潛在顧客不愿意光臨；商品的品種構(gòu)成有問題，不能滿足顧客一站式購物的要求，導致客流少，單次購買金額偏低；超市的服務差，顧客滿意度低，口碑不好，回頭客少。20定性研究為更好地理解決策問題與研究問題的背景與本質(zhì)而進行的小規(guī)模的、非結(jié)構(gòu)性的探索性研究。小組座談會個別訪談21了解問題的背景過去的數(shù)據(jù)及將來的預測銷售額、市場份額、獲利水平、技術(shù)水平、人口特征、生活方式等資源與限制條件經(jīng)費與調(diào)研技術(shù)、成本與時間目標：公司的目標與決策者的目標購買者行為法律與經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)的營銷水平與技術(shù)能力22二、提出和確認營銷研究問題營銷研究是為了滿足某個決策的信息需求而進行的。對決策問題的準確把握，將為研究問題的定義打下良好的基礎。研究者應當根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”

定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”

23(一)決策管理問題與調(diào)查研究問題的差異決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應該做什么？怎么做？行動導向調(diào)研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導向24決策問題調(diào)研問題為新產(chǎn)品設計包裝

增加商店的客流量通過開設新店進行市場滲透對不同包裝設計有效性的測試

目前商店形象的測評影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評估決策問題與研究問題的關系營銷問題的實質(zhì)決定調(diào)研問題類型表4-1市場營銷問題與調(diào)研的類型可能的問題○“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄稹叭藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”○“購買我們產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的各是些什么樣的人?”○“購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意?”○“采用新包裝后消費者是否會購買更多產(chǎn)品?”○“這兩個廣告活動哪個更有效?”問題確認程度非常模糊不確定完全確定市場調(diào)研類型探索性調(diào)研(模糊問題)描述性調(diào)研(部分確認的問題)因果性調(diào)研(高度確認的問題)（二）確認調(diào)研問題的過程問題背景分析通過探索性調(diào)研理解和把握決策問題開展探測性研究會見有關專家分析二手數(shù)據(jù)與決策者討論將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題圖4-1確定市場調(diào)研問題的程序確認“問題”“問題”是指有些地方出現(xiàn)了錯誤。這里的“問題”主要是指管理方面的問題以及解決這些問題所需要的相關資料。通常，只有當管理人員發(fā)現(xiàn)某些營銷問題或機會并需要某些數(shù)據(jù)資料來辨明問題或機會時，調(diào)研人員才會參與進來。確認調(diào)研問題的過程是從分析問題背景入手，經(jīng)過探索性研究確認客戶企業(yè)所面臨的經(jīng)營決策問題，然后明確相應的市場調(diào)研問題。將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題首先，區(qū)分管理決策問題與市場調(diào)研問題。市場調(diào)研問題等于管理決策問題似乎就是一個符合邏輯的結(jié)論。但是，市場調(diào)研問題不等于管理決策問題。管理決策問題是行動導向，它考慮的是決策者可能采取的行動。市場調(diào)研問題涉及“什么信息是需要的”、“如何獲取這些信息”等問題，屬于信息導向?！皢栴}”的冰山原理有人將決策者所面對的市場營銷問題比如為一座冰山，真正露出海面的也許就是冰山的10%，90％是沉在海底的。如果把問題的沉浸部分從決策問題確定中去除，隨后又從市場調(diào)研設計中去除，那么根據(jù)調(diào)研所做出決策的后果可能非常嚴重。如何深挖對市場營銷問題的解釋，深入探尋形成某個市場營銷問題的真正原因，并找到解決市場營銷問題的有效途徑，是實現(xiàn)決策問題向調(diào)研問題科學轉(zhuǎn)換的根本?！皢栴}”科學轉(zhuǎn)換

管理決策問題向市場調(diào)研問題的轉(zhuǎn)換很少是直接的、線性的，轉(zhuǎn)換過程通常涉及一些基于營銷理論和經(jīng)驗的復雜分析和判斷過程。原因在于營銷問題的復雜性.由管理決策目標提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達到預期結(jié)果的假設評估已有信息，確認新的信息需求圖4-2由決策問題向調(diào)研問題轉(zhuǎn)換的選擇過程問題轉(zhuǎn)換舉例這是一些相對抽象的案例，在決策問題向調(diào)研問題轉(zhuǎn)化過程中可能并不充分，你可結(jié)合實際案例進行補充。表4-2將管理決策問題轉(zhuǎn)換為市場調(diào)研問題舉例管理決策問題相應的市場調(diào)研問題1）是否向市場推出新產(chǎn)品？2）為新產(chǎn)品開發(fā)包裝設計3）通過開設新商店加強市場滲透4）提高商店的顧客流量5）是否應該增加廣告開支？6）是否要調(diào)低產(chǎn)品的價格？7）發(fā)展更多平等競爭的銷售區(qū)域1）確定潛在消費者對新產(chǎn)品可能的偏好程度以及購買意向2）評估各種包裝設計的有效性3）評估預期的店址4）測量評估商店目前的形象5）確定現(xiàn)行廣告運動效果6）確定需求價格彈性以及不同價格水平對企業(yè)銷售額和盈利的影響7）評估現(xiàn)有以及擬議中的銷售區(qū)域各自的銷售潛力與工作量32營銷調(diào)研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分33例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？

研究題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。

組成部分：1.顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？

2.根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者

的相對評價如何？

3.本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要

競爭者的顧客有顯著差別？

4.能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預測商

店的客流量和偏好？

5.增加商場客流量的有效措施？（三）調(diào)研目標的系統(tǒng)陳述從操作層面看，調(diào)研目標是調(diào)研設計者對調(diào)研問題的系統(tǒng)陳述。調(diào)研問題或假設一旦確立，調(diào)研目標就可以從問題定義中引申出來。這些目標以可以衡量的標準，系統(tǒng)地、逐步解釋決策所需要的有關信息，并確定調(diào)研需要達到的程度。35確定調(diào)研目的研究目的：調(diào)研問題的具體表述每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操作。研究問題—在人口地理特征上，中國移動的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對中國移動的用戶與非用戶進行比較。調(diào)研目標系統(tǒng)陳述的程序調(diào)研目標系統(tǒng)陳述的過程，也是調(diào)研機構(gòu)與客戶企業(yè)反復商討、修正的過程。

圖4-3進行調(diào)研目標系統(tǒng)陳述的程序陳述問題為什么調(diào)查？基本問題是什么？問題產(chǎn)生背景是什么？數(shù)據(jù)的應用數(shù)據(jù)使用者是誰？用數(shù)據(jù)處理哪些問題？操作性定義對誰或什么感興趣？調(diào)研的區(qū)域范圍？調(diào)研的標準時期？調(diào)研目標陳述案例某國稅局(IRS)一個調(diào)研項目的目標陳述：調(diào)研的主要問題就是要了解納稅人對IRS管理稅法職能的看法。為限制該研究的范圍，IRS確定了調(diào)研區(qū)域和對象范圍。根據(jù)對這些區(qū)域的認真觀察，確定以下調(diào)研目標：確認納稅人虛報申請表的程度、原因，以及防止這種行為的措施。確定納稅人對IRS服務的滿意程度。確認納稅人需要的服務。制定準確的納稅人行為標準，主要和準備所得稅申請表相關。估定納稅人對各種稅法和程序的了解及看法。（四）確定調(diào)研問題與目標陳述綜合案例某市人大常委會責成地方交通局，采取措施方便老年居民(以下簡稱老年人)使用公共交通。下面這段文字是交通局對問題的最初陳述?！盀楦奖愠鞘欣夏耆藢步煌ǖ氖褂茫煌ň终紤]改善目前的服務。可能采取的措施包括：購置特殊類型的公共汽車，對現(xiàn)有的公共汽車進行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對車費實行優(yōu)惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關老年人對交通需求的信息，以便根據(jù)預算情況最大程度地滿足老年人的要求?！本C合案例—陳述問題什么樣的調(diào)研問題才能幫助交通局達成決策目標呢？交通局需要了解老年人對公共交通的需求，以及這些需求是否以及如何得到滿足。這就是明確了該調(diào)研項目的總的信息需求。綜合案例—數(shù)據(jù)的應用調(diào)研設計者首先要確切了解：誰是數(shù)據(jù)的主要使用者？調(diào)查獲得的信息主要用在什么地方？交通局的交通規(guī)劃人員將把獲得的信息用于：購置特殊類型的公共汽車；改裝現(xiàn)有的公共汽車；增加新線路；對車費實行優(yōu)惠。綜合案例—操作性定義調(diào)研設計者還要確定操作性定義，包括：1)客戶對誰或?qū)κ裁锤信d趣？客戶對老年人的公共交通需求及使用感興趣?！袄夏耆恕薄ⅰ肮步煌ā焙汀笆褂谩钡榷加写_切定義。2)所關心的調(diào)查單元在哪里？客戶對什么地域感興趣？也許他們最后決定需調(diào)查居住于整個都市范圍內(nèi)的所有老年人。3)什么是調(diào)查的標準時期？現(xiàn)在的需求，就意味著要了解老年人最近時期(星期、月等)內(nèi)乘公共汽車的情況。

綜合案例—調(diào)研的內(nèi)容框架

對于老年人，客戶也許希望確定其不同特征：年齡/性別/殘疾/家庭收入/地理位置/住所類型(養(yǎng)老院、公寓、獨立住宅)/家庭構(gòu)成(與誰共同生活)為確定交通需求，客戶也許需要以下信息：上星期出行次數(shù)/出行頻率(每天次數(shù)；區(qū)分每星期中的工作日及周末)/使用的交通工具/乘坐公共汽車遇到的問題/在本地旅行的次數(shù)要得到出行特征的信息，還應該問：出行目的/出行的起點與目的地/出行途中受到的限制/需要的幫助/因為缺少交通工具而取消出行的次數(shù)為確定需求目前是否得到滿足，還應了解交通模式問題：可用性(他們是否擁有自己的轎車、自行車等等)/公共汽車的使用/乘公共汽車的花費/服務在哪些方面可以改善/什么可以促使老年人使用(或更經(jīng)常使用)公共汽車43調(diào)研的理論框架市場調(diào)研必須基于客觀的證據(jù)并有理論的支持理論是基于人們普遍接受的公理之上的概念化的框架。根據(jù)理論確定哪些是自變量、哪些是因變量理論界定了概念的內(nèi)涵與操作化定義例：忠誠感的概念與測量客戶忠誠度整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意）；重復購買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。45分析模型用一組相互關聯(lián)的變量來反映現(xiàn)實世界或真實的過程。消費者購買決策過程認知-情感-行為注意-評估-偏好-購買顧客滿意度研究對屬性重要性評估對屬性滿意度（質(zhì)量）的評估46研究問題用簡練的語言陳述研究問題的各個組成部分百貨商場的調(diào)研中，購買者的生活方式是其中一個調(diào)查項目，又由以下具體問題組成商場的顧客是否對商場有忠誠感？商場的顧客是否很注重外表？商場的顧客購物時是否在外就餐？47提出假設（Hypotheses）假設是一些未被證實的猜想H1…忠誠的顧客對購物環(huán)境注重較少H2…忠誠的顧客比其他顧客厭惡風險48確定調(diào)研問題需調(diào)研問題問題的組成研究問題假設49明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計量的量，變成問卷的問題。管理者與調(diào)研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應對市場的工具調(diào)研者-問卷中的一個或一組問題市場調(diào)研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數(shù)對產(chǎn)品的知識被訪者對產(chǎn)品的描述品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數(shù)對產(chǎn)品效果的理解被訪者認為產(chǎn)品給他們帶來的益處市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負面與中立感覺的人數(shù)購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)或比例過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度被訪者如何評價產(chǎn)品52概念操作定義人口統(tǒng)計特征年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等購買因素決定購買的因素是什么品牌忠誠度（行為忠誠）在過去6個月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù)市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）在不同的研究中，同一概念的操作定義可能不同。

擬定研究計劃通常以營銷調(diào)研計劃書的形式呈現(xiàn)營銷研究計劃書營銷研究計劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調(diào)研方案它是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。通常有三個方面的作用它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標文件。計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關系的合同書。2023/2/554營銷研究計劃書營銷研究計劃書（marketingresearchproposal）也叫營銷調(diào)研方案它是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。通常有三個方面的作用它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標文件。計劃書有時候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關系的合同書。2023/2/555營銷研究計劃書的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內(nèi)容。（2）項目背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關的信息。（3）研究目的和具體目標。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標，并形成研究假設和研究的技術(shù)路線和框架。（4）研究設計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設計包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2023/2/556（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。（6）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的初步計劃，包括要進行分析的主要變量及分析的方法。（7）研究報告。報告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報告的時間。（8）項目預算與進度安排。研究活動可能分解為多個不同的環(huán)節(jié)和步驟，計劃書必須作出具體的時間安排。同時，根據(jù)研究內(nèi)容和發(fā)生的成本，根據(jù)行業(yè)慣例給出項目預算。（9）品質(zhì)保證和保密。對研究的品質(zhì)作出保證，并采取有力措施對可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強監(jiān)控。對委托公司的商業(yè)機密的保守要作出承諾，研究成果的知識產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關信息，在很多情況下包括研究團隊的簡介。2023/2/557營銷調(diào)查方案根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實地調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿盏母鱾€方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調(diào)查實施計劃，制定出合理的工作程序。2023/2/55859市場調(diào)查總體方案設計確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項目確定調(diào)查時間和工作期限確定調(diào)查地點確定調(diào)查方式和方法確定資料整理和分析方法確定提交報告的方式方法制定調(diào)查的組織計劃營銷調(diào)研方案的內(nèi)容（1）前言部分。簡要介紹整個調(diào)研課題的情況或出臺的背景、原因。要把委托方的問題說清楚。（2）調(diào)研課題的目的和意義。寫清調(diào)研的目的，即明確課題要解決的問題，即為何要調(diào)研，要了解和解決什么問題，調(diào)研結(jié)果的用處，給企業(yè)帶來哪些決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益。（3）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。說明向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。根據(jù)調(diào)查目的，確定想調(diào)查何種群體、何種人，要嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義和范圍。