第二章 消費(fèi)者認(rèn)知

第二章消費(fèi)者認(rèn)知一、消費(fèi)者感覺(jué)二、消費(fèi)者知覺(jué)三、消費(fèi)者記憶四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者感覺(jué)1.定義及類(lèi)型2.感覺(jué)特性3.感覺(jué)特性在消費(fèi)中的體現(xiàn)及應(yīng)用1.感覺(jué)及類(lèi)型感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)包括：聽(tīng)（10%）、視（85%）、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)（溫度、疼痛、觸覺(jué)）及內(nèi)臟器官感覺(jué)（內(nèi)臟覺(jué)、運(yùn)動(dòng)、平衡）

2.感覺(jué)特性(1)

適宜刺激特定的器官接受特定的刺激。(2)

感覺(jué)閾限（絕對(duì)閾限、差別閾限、韋伯定律）（過(guò)弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺(jué)不到的。同樣，過(guò)強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。）絕對(duì)閾限是指剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。（感覺(jué)的絕對(duì)閾限不僅因感覺(jué)類(lèi)型的不同而不同，而且也會(huì)因人而異。）差別閾限是指能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。韋伯定律是德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。（K在每一種感覺(jué)狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺(jué)狀態(tài)而變化。）

感覺(jué)特性(3)適應(yīng)性隨著刺激物持續(xù)時(shí)間的延長(zhǎng)而造成感受性下降的現(xiàn)象叫感覺(jué)適應(yīng)。（當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過(guò)一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。）(4)聯(lián)覺(jué)一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺(jué)。做飯講究色、香味俱全。課堂討論

感覺(jué)特性在消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用二、消費(fèi)者知覺(jué)1.知覺(jué)及知覺(jué)特性2.消費(fèi)者知覺(jué)原理3.消費(fèi)者注意1.知覺(jué)及知覺(jué)特性知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。知覺(jué)有以下特性：（1）選擇性（2）理解性例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車(chē)車(chē)箱時(shí)，看到的似乎只是列車(chē)，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見(jiàn)”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車(chē)則“視若無(wú)睹”。（3）整體性。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。（4）恒常性知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的理解性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的恒常性形狀的恒常性2.消費(fèi)者知覺(jué)原理

消費(fèi)者將多種來(lái)源的信息組織成一個(gè)有意義的整體以便更好地理解和處理它。選擇組織解釋暴露注意知覺(jué)選擇將刺激組織成整體的過(guò)程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。形象和背景圖組織組織的基本原則是整合，是將許多部分的刺激組織成一個(gè)有組織的整體的過(guò)程

知覺(jué)選擇與組織1、接近組合，在感知時(shí).刺激物在時(shí)空上十分接近事物，容易組合在一起，成為知覺(jué)對(duì)象。2、相似組合，各種刺激物由于形狀，大小，顏色，強(qiáng)度方面類(lèi)似，感知時(shí)易組合在一起。3、閉合的部分容易成為知覺(jué)對(duì)象。4、對(duì)象活動(dòng)性，固定不變背景上活動(dòng)對(duì)象容易成為知覺(jué)對(duì)象。知覺(jué)選擇與組織5、被包圍的易形成為圖，包圍者形成為底。6、小面積成為圖，大面積成為底。7、對(duì)稱(chēng)性之形易形成為圖。8、對(duì)象與背景差別；對(duì)象與背景差別越顯著，越容易分出來(lái)，反之越難。知覺(jué)選擇與組織9、方向與我們視野水平垂直坐標(biāo)相一致的形易成為圖形。10、有動(dòng)感，旋轉(zhuǎn)之形易成為圖，靜止之形易成為底。11、亮部分比暗部分易成為圖形。12、還有暖色相部分比冷色相部分易成為圖形。知覺(jué)解釋每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性不同對(duì)同一刺激的解釋就不同。也就意味著消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

百事可樂(lè)想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系對(duì)象（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）解釋?zhuān)ㄇ逅?、自然）?duì)象

（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）解釋?zhuān)ㄏ”?、多水）知覺(jué)解釋知覺(jué)解釋

知覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)知覺(jué)解釋課堂討論知覺(jué)原理在消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用3、消費(fèi)者注意

定義指人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。分無(wú)意注意、有意注意、有意后注意注意品質(zhì)：廣度、分配、轉(zhuǎn)移性、穩(wěn)定性。會(huì)場(chǎng)：闖入一持槍歹徒。影響注意的因素影響因素三方面，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。（1）刺激物因素A．

大小。大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。B．

頻率。C．

色彩D．

靜止、運(yùn)動(dòng)E．

位置（視線水平貨架）F．

新奇G．

信息格式、信息量（購(gòu)買(mǎi)量和商品目錄）平均被注意分?jǐn)?shù)雙頁(yè)廣告單頁(yè)廣告零散廣告554024廣告版面大小與廣告閱讀率之間的關(guān)系注：基于對(duì)85000份廣告的研究分析資料來(lái)源：CahnersAdvertisingResearchReport110.1B例：右圖是一幅投影在摩天大樓上的巨幅廣告，下圖是將熱氣球制成手機(jī)的形狀。如此高強(qiáng)度的刺激讓每個(gè)過(guò)客都被吸引了。色彩和大小對(duì)關(guān)注程度的影響注：假設(shè)2頁(yè)的黑白廣告的閱讀指數(shù)為100資料來(lái)源：”HowImportantIsColortoanAd?”StarchTestedCopyH、刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。刺激物在形狀、大小、顏色、持續(xù)時(shí)間等方面與其他刺激物存在顯著差別，構(gòu)成鮮明對(duì)比時(shí)，會(huì)引起人們的注意。例：廣告中，突然安靜了，一個(gè)演員在張嘴說(shuō)話，但沒(méi)有聲音，突然，此演員說(shuō)話了：“沒(méi)聲音，再好的效果也出不來(lái)”喉藥廣告；例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點(diǎn)，噪音一下子傳出來(lái)，開(kāi)始還以為是電視機(jī)壞了，突然碰出幾個(gè)顯亮的字：“白加黑治感冒！”例：大街上，全是五顏六色的門(mén)牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。I.位置：物體在介入視線所及范圍內(nèi)的位置。優(yōu)于貨位：中間邊緣頁(yè)面：右面左面廣告順序：前后影響注意的因素

（2）

個(gè)體因素A．

需要：饑餓的人對(duì)食品B．

態(tài)度：抽煙C．

知識(shí)（經(jīng)驗(yàn)）：女同志對(duì)電器（3）情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。（一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息。）學(xué)生討論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何引起消費(fèi)者注意？4、消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)誤的感覺(jué)和知覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)與幻覺(jué)常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

？三、消費(fèi)者記憶1.記憶2.遺忘3.影響記憶的因素4.如何提高消費(fèi)者記憶1．記憶的含義

記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。記憶類(lèi)型

（1）

感覺(jué)記憶（如視覺(jué)后象）感覺(jué)記憶，又稱(chēng)瞬時(shí)記憶，它是指?jìng)€(gè)體憑視、聽(tīng)、味、嗅等感覺(jué)器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。（2）短時(shí)記憶（電話號(hào)碼）短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號(hào)碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過(guò)之后，再問(wèn)這個(gè)號(hào)碼是什么，就記不起來(lái)了。此類(lèi)記憶，就是短時(shí)記憶。（3）長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)作、技能、語(yǔ)言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識(shí)等，均屬長(zhǎng)時(shí)記憶。遺忘及艾賓浩斯曲線遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。最早對(duì)遺忘現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究的是德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)。艾賓浩斯曲線表明了遺忘變量與時(shí)間變量之間的關(guān)系：遺忘進(jìn)程不是均衡的，在識(shí)記的最初一段時(shí)間遺忘很快，以后逐漸緩慢，過(guò)了一段時(shí)間后，幾乎不再遺忘?？梢哉f(shuō)，遺忘的發(fā)展歷程是先快后慢，呈負(fù)加速型。

記憶與時(shí)間艾賓浩斯曲線遺忘與內(nèi)容遺忘理論.衰退理論.干擾理論.提取失敗理論.動(dòng)機(jī)性遺忘理論

遺忘是記憶痕跡隨時(shí)間的推移而逐漸消退的結(jié)果。暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系賴(lài)以形成的某些物理和化學(xué)痕跡隨時(shí)間消失?？山忉尭杏X(jué)記憶和短時(shí)記憶的遺忘。衰退理論動(dòng)機(jī)性遺忘

精神分析理論認(rèn)為遺忘是由于壓抑。將意識(shí)不愿意接受的、令人痛苦的經(jīng)驗(yàn)排斥到意識(shí)之外?！靶囊蛐赃z忘”

遺忘是由于情緒或動(dòng)機(jī)的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶也就能恢復(fù)。這種現(xiàn)象首先是由弗洛伊德（Freud）在臨床實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的。他在給精神病人實(shí)行催眠術(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多人能回憶起早年生活中的許多事情，這些經(jīng)驗(yàn)之所以不能回憶，是因?yàn)榛貞浰鼈儠r(shí)，會(huì)使人產(chǎn)生痛苦、不愉快和憂愁，于是便拒絕它們進(jìn)入意識(shí)，將其儲(chǔ)存在無(wú)意識(shí)之中。只有當(dāng)情緒聯(lián)想減弱時(shí)，這種被遺忘的材料才能回憶起來(lái)。

遺忘是我們?cè)趯W(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激的干擾所致。前攝抑制——先學(xué)習(xí)的材料對(duì)后繼學(xué)習(xí)的干擾作用。倒攝抑制——后學(xué)習(xí)的材料對(duì)回憶先前學(xué)習(xí)材料的干擾作用。干擾理論

安德武德（Underwood，1957）證實(shí)了前攝干擾的存在（他給在不同條件下的不同被試提供一系列要他們記住的單詞。在給第一組被試看這些單詞之前，先讓他們學(xué)習(xí)另一組單詞，第二組被試則只學(xué)習(xí)一組單詞，一天以后檢查被試的遺忘情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組被試只記住要求他們記憶的那一組單詞的25％，而第二組被試能記住70％。安德伍德認(rèn)為，第一組被試成績(jī)之所以差，是由于前攝干擾所致。）

詹金斯與達(dá)倫巴克(JenkinsandDallenbach，1924)進(jìn)行了倒攝干擾的經(jīng)典性研究（他倆發(fā)現(xiàn)，在入睡前學(xué)習(xí)的內(nèi)容，比上午學(xué)習(xí)的內(nèi)容遺忘得要慢些。這是由于白天的心理活動(dòng)所產(chǎn)生的倒攝干擾比臨睡前要多些。）

舌尖現(xiàn)象（tipofthetongue）遺忘是提取失敗，其原因是編碼不準(zhǔn)確，失去了線索或線索錯(cuò)誤。一旦有了正確的提取線索，信息就能提取回憶出來(lái)。提取失敗理論3.影響記憶的因素（1）識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用。凡不能引起消費(fèi)者興趣，不符合消費(fèi)者需要，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)沒(méi)有太多價(jià)值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。同是看有關(guān)計(jì)算機(jī)的宣傳材料，對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)置計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者與從未想到要購(gòu)置的消費(fèi)者，兩者對(duì)所記信息的保持時(shí)間將存在明顯差別。（2）

識(shí)記材料的性質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，熟練的動(dòng)作遺忘得最慢。有意義的材料較無(wú)意義的材料，形象和突出材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。（3）識(shí)記材料的數(shù)量。識(shí)記材料數(shù)量越大，識(shí)記后遺忘得就越多。試驗(yàn)表明，識(shí)記5個(gè)材料的保持率為100%，10個(gè)材料的保持率為70%，100個(gè)材料的保持率為25%。影響記憶的因素

（4）識(shí)記材料的系列位置。一般而言，系列性材料開(kāi)始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內(nèi)容則容易遺忘。（5）學(xué)習(xí)的程度。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越高，遺忘越少。過(guò)度學(xué)習(xí)達(dá)150%時(shí)，記憶效果最佳。

（6）學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。心情愉快之時(shí)習(xí)得的材料，保持時(shí)間更長(zhǎng)，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。

美國(guó)學(xué)者斯魯爾（T.Srull）通過(guò)將被試驗(yàn)者置于過(guò)去的某些經(jīng)歷中，激起了三種情緒狀態(tài)，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現(xiàn)一則關(guān)于“馬自達(dá)”跑車(chē)的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時(shí)形成對(duì)該跑車(chē)的整體印象。48小時(shí)后，這些被試被要求對(duì)這種跑車(chē)作出評(píng)價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時(shí)處于積極情緒狀態(tài)的被試對(duì)該跑車(chē)的評(píng)價(jià)最高，其次是處于中性情緒狀態(tài)的被試，而處于消極情緒狀態(tài)的被試對(duì)該跑車(chē)的評(píng)價(jià)最低。由此說(shuō)明，收看廣告時(shí)的情緒狀態(tài)，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)有直接影響。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一項(xiàng)試驗(yàn)中，一些被試看喜劇類(lèi)電視片，另一些被試看悲劇類(lèi)電視片，兩則電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。4.如何提高消費(fèi)者記憶

？關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研究

1、運(yùn)用押韻的廣告文案2、采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法3、適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量4、提高廣告受眾的涉入程度5、充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺(jué)記憶等綜合感官的識(shí)別6、根據(jù)遺忘的時(shí)間規(guī)律適時(shí)重復(fù)廣告7、提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解8、合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置9、盡量運(yùn)用一些消費(fèi)者平時(shí)所熟悉的內(nèi)容四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)及消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派社會(huì)學(xué)派學(xué)習(xí)及消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化消費(fèi)者學(xué)習(xí)

——消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致其行為變化。

學(xué)習(xí)理論類(lèi)型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射理論

是由俄國(guó)生理學(xué)家伊萬(wàn)·巴甫洛夫（IvanPavlov）提出來(lái)的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

例：萬(wàn)寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。許多人把牛仔看成力量、陽(yáng)剛之氣和誠(chéng)實(shí)正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽(yáng)剛之氣）是非條件反射。消費(fèi)者通過(guò)：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系）。把萬(wàn)寶路香煙與牛仔結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。刺激泛化

對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類(lèi)似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會(huì)在其他類(lèi)似的刺激下作出同樣或類(lèi)似的反應(yīng)刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brandequity）消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值（2）品牌延伸

――界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化

――條件：補(bǔ)充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象

――風(fēng)險(xiǎn)及啟示：雙刃劍工具性條件反射理論工具性條件反射理論是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納（Skinner）提出來(lái)的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直至不再出現(xiàn)。

斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的斯金納箱（Skinnerbox）對(duì)白鼠和鴿子進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，提出了工具性條件反射理論斯金納箱是為動(dòng)物學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)的自動(dòng)記錄裝置。它是一大約0.3米見(jiàn)方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物儲(chǔ)存器相連接的食物盤(pán)。在箱內(nèi)的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物丸滾入食物盤(pán)，便獲得食物。一只餓鼠進(jìn)入箱內(nèi)，經(jīng)過(guò)反復(fù)探索，遲早會(huì)做出按壓杠桿的動(dòng)作，一粒食物丸落入盤(pán)內(nèi)，若干次后，就形成餓鼠按時(shí)取得食物的條件反射，斯金納稱(chēng)此為操作條件反射。

刺激反應(yīng)（正確）正強(qiáng)化餓（小白鼠）壓桿食物外出、聚會(huì)服飾贊賞、羨慕

在實(shí)驗(yàn)中，斯金納發(fā)現(xiàn)，開(kāi)始時(shí)鴿子啄紅，黃和藍(lán)三個(gè)按鈕是隨機(jī)的。但是，如果在它啄紅色按鈕時(shí)給它一個(gè)正強(qiáng)化剌激（如食物），在它啄黃色按鈕時(shí)不給予任何剌激，在它啄藍(lán)色按鈕時(shí)給予負(fù)強(qiáng)化剌激（如電擊），一段時(shí)間之后，鴿子啄取紅色按鈕的次數(shù)明顯高于啄取其它兩個(gè)按鈕的次數(shù)。

工具性條件反射理論

這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可