第一節(jié)什么是公共

第一節(jié)什么是公共關(guān)系一、公共關(guān)系的定義公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系”。公關(guān)即公共關(guān)系，也就是企業(yè)通過一系列活動(dòng)的運(yùn)作來樹立并維護(hù)企業(yè)的公共形象，傳遞企業(yè)文化，建立企業(yè)與社會(huì)間的溝通橋梁，有目的、有計(jì)劃地影響公眾心理，從而使企業(yè)處于一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中。"公共關(guān)系是一項(xiàng)獨(dú)特的管理職能,它幫助組織建立、保持與公眾間的相互溝通、理解、接受和合作關(guān)系；參與對(duì)問題或議題的處理；幫助管理層了解公眾意見，并及時(shí)做出相應(yīng)。界定和強(qiáng)調(diào)管理層對(duì)公眾利益所負(fù)有的責(zé)任；協(xié)助管理層緊跟形勢(shì)的變化并充分利用這些變化；扮演早期的預(yù)警系統(tǒng)來協(xié)助對(duì)未來趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)；運(yùn)用研究及正確且合乎倫理道德的溝通球技巧作為主要工具。"--美國公關(guān)研究和教育基金會(huì)。公共關(guān)系是一門邊緣學(xué)科，它涉及人際關(guān)系、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場(chǎng)營銷等諸多領(lǐng)域，并擁有自己獨(dú)特的知識(shí)體系，因此，公關(guān)顧問需要掌握大量的知識(shí)，包括政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等理論原理，又包括項(xiàng)目管理、流程管理、項(xiàng)目評(píng)估方法等技術(shù)方法，還包括媒介關(guān)系、公關(guān)調(diào)查等專業(yè)技能。公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.社會(huì)組織在人類社會(huì)生活中，人與人之間會(huì)發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動(dòng)中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動(dòng)往往會(huì)受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會(huì)組織。組織的生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是組織成功的基礎(chǔ)，公共關(guān)系作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來促進(jìn)組織的發(fā)展。公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，而不是個(gè)人行為，因此，組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。組織的類型(1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)公司、金融機(jī)構(gòu)等。(2)服務(wù)性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。(3)公共性組織。通常是指為整個(gè)社會(huì)和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊(duì)、消防部門、治安機(jī)關(guān)等。(4)互利性組織。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，這類組織追求的是組織內(nèi)部成員之間的互惠互利，如政黨、工會(huì)組織、職業(yè)團(tuán)體(學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)等)、宗教團(tuán)體。2.公眾簡(jiǎn)單地說，公眾就是公共關(guān)系的對(duì)象。正如前面有些定義所說的那樣，公共關(guān)系是一種特定關(guān)系；而當(dāng)我們談到關(guān)系時(shí)，必然要涉及到雙方。對(duì)于公共關(guān)系而言，這個(gè)相互影響、相互作用的雙方便是組織與公眾。因此，從這個(gè)角度說，公共關(guān)系就是公眾(與組織)的關(guān)系。任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動(dòng)地去與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。但這并不意味著作為客體和對(duì)象的公眾是完全被動(dòng)的、隨意受擺布的，公眾隨時(shí)都可以表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動(dòng)力。，組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，必須認(rèn)清自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，并根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)去制定和調(diào)整公關(guān)政策和行動(dòng)。3.傳播公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。這是一個(gè)觀念、知識(shí)或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識(shí)、好感和合作；其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實(shí)現(xiàn)這種手段的工具。只有這兩者有機(jī)結(jié)合、共同作用，才能產(chǎn)生整體大于部分之和的協(xié)同效應(yīng)，才能使組織的公共關(guān)系活動(dòng)得以順利開展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關(guān)系形象。相互作用，良性循環(huán)。組織－傳播－公眾，反之亦然。公共關(guān)系的基本特征1.形象至上在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢(shì)直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機(jī)制、正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會(huì)的需要及其變化，及時(shí)調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象?？梢赃@么說，良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會(huì)公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。CA公司總裁王嘉廉訪華及CA/東方通信合資簽約儀式

項(xiàng)目背景：——ComputerAssociates：美國冠群公司是全球最大的軟件公司之一，總部設(shè)于美國紐約州的CA致力于提供軟件、支持及系統(tǒng)集成服務(wù)，現(xiàn)有員工14，000多名，1999年財(cái)政年度營業(yè)收入為53億美元，其業(yè)務(wù)遍布世界100多個(gè)國家。全球最大500家企業(yè)有98%都是CA有限公司的用戶?！獤|方通信：東方通信是中國郵電工業(yè)總公司（PTIC）控股的大型通信設(shè)備制造廠商，98年的銷售收入近60億元。其控股的東方通信股份公司是中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)唯一的上市公司。近幾年來，中國的程控電話網(wǎng)、光通信網(wǎng)、移動(dòng)電話網(wǎng)、、綜合郵政網(wǎng)以空前的速度蓬勃發(fā)展，這些先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的管理和軟件技術(shù)支持將會(huì)形成一個(gè)技術(shù)服務(wù)新產(chǎn)業(yè)。為此，東方通信選擇了與CA公司進(jìn)行合資的方式，與世界接軌，高起點(diǎn)進(jìn)軍通信軟件領(lǐng)域，力圖創(chuàng)造和保持通信網(wǎng)絡(luò)軟件領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并希望將東信CA合資公司創(chuàng)辦成中國乃亞洲最大的通信網(wǎng)絡(luò)軟件企業(yè)。—王嘉廉先生：王嘉廉先生，CA有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，于1976年創(chuàng)建了CA有限公司，創(chuàng)建初只有單一的產(chǎn)品及“技術(shù)必須服務(wù)與商業(yè)”的簡(jiǎn)單理念。而今天，CA軟件已成為全球成千上萬家企業(yè)的計(jì)算基礎(chǔ)。王嘉廉先生將商業(yè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)與具體技術(shù)緊密結(jié)合起來，并在公司內(nèi)部營造一種相互支持的文化氛圍和靈活的住址機(jī)構(gòu)，力求確保CA有限公司時(shí)刻充滿了創(chuàng)新精神。在王嘉廉先生的領(lǐng)導(dǎo)下，CA有限公司繼續(xù)在員工單人營業(yè)收入和創(chuàng)利水平等方面處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，1999年，CA有限公司被工業(yè)周刊雜志社評(píng)為世界前100家管理最杰出企業(yè)之一。項(xiàng)目組織：行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司于1998年7月受CA（中國）有限公司委托，承辦東信-CA合資公司前期媒體預(yù)熱、東信—CA合作簽約儀式新聞發(fā)布會(huì)、電視臺(tái)記者與王嘉廉先生專訪安排等活動(dòng)的策劃、執(zhí)行。行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司在簽約儀式實(shí)施之前做了完善的公關(guān)策劃案，方案涵蓋前期媒體預(yù)熱策劃及新聞發(fā)布；在前期宣傳策劃中，行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司原計(jì)劃做三次專訪（受訪人：王嘉廉先生，CA有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；段踐冰先生，CA冠群金辰公司總經(jīng)理；胡艾瑞徵先生，CA公司亞太區(qū)副總裁），但由于胡艾瑞徵先生時(shí)間安排很緊，專訪沒能如期進(jìn)行，但我們?nèi)詫⒑疳缦壬奈恼滦薷暮髠靼l(fā)8家重要的IT媒體，其問題探討深度及傳播面積都不輸于專訪。另外兩個(gè)專訪都如期進(jìn)行，取得了很好的效果。項(xiàng)目策劃：行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司承辦CA此次活動(dòng)，預(yù)期達(dá)到的目的為：1.在國內(nèi)IT行業(yè)突出整個(gè)事件，吸引業(yè)界人士，乃止中國高層官方人士的注意力，為CA今后業(yè)務(wù)運(yùn)作奠定基礎(chǔ)；2.借助媒體之力，在亞洲地區(qū)進(jìn)一步提升CA公司形象，傳遞CA公司產(chǎn)品理念，謀求中國信息產(chǎn)業(yè)人士的認(rèn)同；3.進(jìn)一步推廣CA公司在中國IT產(chǎn)業(yè)界的形象，顯示CA公司投資中國的強(qiáng)大決心。根據(jù)此目的，整體策劃活動(dòng)分5部分進(jìn)行1.前期媒體預(yù)熱運(yùn)作：·在前期媒體宣傳運(yùn)作中，由于CA（冠群）公司高級(jí)副總裁胡艾瑞徵先生來京期間日程安排很緊，故記者專訪沒能安排，但由于行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司事前已將胡艾瑞徵先生所撰“大中華區(qū)企業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)和模式”修改完成，在專訪取消后行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司仍將該文傳記者，并刊發(fā)了7篇之多，媒體報(bào)道率較原專訪媒體為多，取得了比專訪更好的效果；·CA有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王嘉廉先生、CA冠群金辰公司總經(jīng)理段踐冰先生、東方通訊董事長(zhǎng)施繼興先生（上海、杭州媒體）的專訪如期舉行并取得預(yù)期效果。2.王嘉廉先生北京專訪·圍繞核心主題進(jìn)行：合資—中國軟件發(fā)展的趨勢(shì)·目標(biāo)宣示：在成功地成立兩家合資公司后（冠群金辰和聯(lián)想冠群），CA將努力幫助中國發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)；·為了擴(kuò)大影響力，行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司在原有挑選媒體的基礎(chǔ)上，又從深圳邀請(qǐng)了《世界經(jīng)理人文摘》的知名記者至北京對(duì)王嘉廉先生進(jìn)行深入的采訪，該文摘并于1999年3月以王嘉廉先生為封面，作了大篇幅的報(bào)道。3.簽約儀式新聞發(fā)布會(huì)·為確保新聞發(fā)布會(huì)的圓滿成功，行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司派出了專門的項(xiàng)目小組先行到達(dá)杭州，負(fù)責(zé)安排和協(xié)調(diào)相關(guān)事宜；·政府高層官員浙江省副省長(zhǎng)葉榮寶、杭州市副市長(zhǎng)金勝山、中國郵電工業(yè)總公司副總經(jīng)理徐名文出席了該公司成立儀式并致辭表示祝賀。4.有關(guān)嘉賓的系列專訪（含電視）·主題：與會(huì)嘉賓暢談中國軟件發(fā)展趨勢(shì)·中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、東方電視臺(tái)對(duì)此次合資作了重點(diǎn)報(bào)道；·行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司為此次電視專訪提供了完整的背景資料，并將此次會(huì)后的電視專訪安排至香港鳳凰衛(wèi)視—楊瀾工作室。5.“東方通信公司”現(xiàn)場(chǎng)參觀·行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司提供了東方通信公司的完整地貌圖給CA公司，并與主要人員進(jìn)行多次溝通；·組織記者和用戶參觀東方通信公司“企業(yè)發(fā)展道路”展覽，使記者對(duì)此次活動(dòng)認(rèn)知更為深入，報(bào)道更具說服力。項(xiàng)目評(píng)估：1.此次行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司邀請(qǐng)了包括北京、上海、廣州三個(gè)城市共30家媒體在內(nèi)的32位記者到會(huì)，會(huì)前我們將會(huì)議資料包括：新聞稿及背景資料、Q&A、東信地貌圖等資料裝訂成冊(cè)發(fā)給記者，并與東信多次溝通，由于事前準(zhǔn)備充分，經(jīng)過共同努力，此次會(huì)議達(dá)到預(yù)期效果，獲得成功。2.行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司為CA有限公司提供的后繼工作：·會(huì)后新聞稿件的發(fā)布和跟蹤·新聞剪報(bào)的收集·公關(guān)活動(dòng)報(bào)告的提交3.行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司通過系統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)播計(jì)劃，將CA有限公司此次的合資項(xiàng)目活動(dòng)在媒體宣傳上達(dá)到最佳效果：·新聞剪報(bào)達(dá)到62篇；53家媒體對(duì)此次活動(dòng)做了深入的報(bào)道；三分之一的媒體報(bào)道為整版或半版；·中央電視臺(tái)《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》、北京電視臺(tái)《環(huán)球科技》、東方電視臺(tái)《東視新聞》均在黃金時(shí)間對(duì)此次活動(dòng)做循環(huán)報(bào)道；其中香港鳳凰衛(wèi)視《楊瀾工作室》播放了40分鐘對(duì)王嘉廉先生的專訪節(jié)目；·市場(chǎng)調(diào)查顯示，行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司對(duì)此次活動(dòng)報(bào)道的市場(chǎng)媒體價(jià)值超過778，404元；4.公關(guān)界同行對(duì)此次活動(dòng)的創(chuàng)意以及成功舉辦給予高度評(píng)價(jià)。行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司同時(shí)獲得《PCWEEK》“IT業(yè)5大最佳公關(guān)公司”的榮譽(yù)，進(jìn)一步奠定了行銷資源集團(tuán)嘉利公關(guān)公司在業(yè)界的重要地位。2.溝通為本在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過信息雙向交流和溝通來實(shí)現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動(dòng)關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識(shí)形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進(jìn)行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強(qiáng)制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

1、公關(guān)的核心就是溝通。有人在名片上就印著“首席溝通官”。

2、溝通的真諦是什么？其實(shí)這和做翻譯的最高準(zhǔn)則是一樣的，這也是公關(guān)溝通的三難：信、達(dá)、雅。信即是客觀的、有效的信息，達(dá)是高一級(jí)的客觀，而且很自然；雅就是巧妙的表達(dá)方式。

3、在這個(gè)時(shí)代，職業(yè)角色和個(gè)人角色之間沒有嚴(yán)格的障礙，公關(guān)經(jīng)理的做法將給公司聲譽(yù)帶來影響，而這種聲譽(yù)影響將無法通過正面途徑去解決。

4、魔鬼在細(xì)節(jié)之中，公關(guān)也在細(xì)節(jié)之中。

5、溝通之道是人人需要的，特別是在公眾場(chǎng)合，要考慮自己的職位角色，黃鍵翔就犯了這個(gè)錯(cuò)誤。

3.互惠互利對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時(shí)之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對(duì)社會(huì)組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識(shí)的組織和不具備公關(guān)意識(shí)的組織的最大區(qū)別。成都東宸文化傳媒有限公司是中國西南地區(qū)規(guī)模最大，校園推廣經(jīng)驗(yàn)最豐富、執(zhí)行力最強(qiáng)的校園傳媒公司，也是西南地區(qū)專業(yè)從事校園文化發(fā)展、校園營銷以及校園整合傳播,是集校園市場(chǎng)整合、開發(fā)；校園活動(dòng)策劃、執(zhí)行；校園廣告制作及代理、發(fā)布；大學(xué)生學(xué)業(yè)就業(yè)創(chuàng)業(yè)和職業(yè)培訓(xùn)為一體的傳媒公司。成都東宸文化傳媒有限公司一直專注于多渠道運(yùn)營中國校園的整合營銷。公司主導(dǎo)以執(zhí)行吸引客戶的觀點(diǎn)覆蓋中國西南地區(qū)的四川、重慶、云南、貴州四個(gè)省地區(qū)的高校，并進(jìn)一步通過校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、校園戶外、校園活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、校園兼職招聘、校園電子商務(wù)等新興傳播渠道的強(qiáng)勢(shì)整合，形成了中國西南高校整合營銷的第一品牌公司。倡導(dǎo)和實(shí)踐以校園文化為靈魂的理念，依托西南地區(qū)228所高校后勤處、學(xué)生處、保衛(wèi)處、校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、校內(nèi)各種社團(tuán)。他們作為校內(nèi)的校方組織，掌握校內(nèi)的大部分資源，我們通過長(zhǎng)期公關(guān)和這些組織保持著良好合作互惠互利的關(guān)系，這是其他公司無法掌控的資源。他們保證了我們各項(xiàng)活動(dòng)在校園內(nèi)的順暢無阻，和效果的最大化。我們通過這些優(yōu)勢(shì)和整合力度。將企業(yè)的理念、品牌、產(chǎn)品與獨(dú)具特色的校園文化活動(dòng)進(jìn)行完美結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)培育及促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)4.真實(shí)真誠追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維·李(IvyLee)提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會(huì)，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長(zhǎng)期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會(huì)被人知道。因此公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實(shí)原則，要求公關(guān)人員實(shí)事求是地向公眾提供真實(shí)信息，以取得公眾的信任和理解?！瓣惔淄酢泵半U(xiǎn)“闖紅燈”“陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于1993年6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測(cè)它不合任何防腐劑，無細(xì)菌、無雜質(zhì)、無化學(xué)藥劑，是全國首家無污染香醋。正如該廠廠長(zhǎng)張琦強(qiáng)所說：“在人類生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時(shí)，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無量的大事”。然而，市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)。自93年8月份該產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價(jià)略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個(gè)公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。1993年12月5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的《成都晚報(bào)》和《四川晚報(bào)》上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢”，憑報(bào)紙廣告可在成都紅旗商場(chǎng)、西郊商場(chǎng)、雙橋商場(chǎng)、跳傘塔商場(chǎng)、建設(shè)路副食品商場(chǎng)五個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王”。于是，多年不見的排隊(duì)現(xiàn)象又在繁華的西部大都會(huì)出現(xiàn)了?！按缀ｏL(fēng)波”驟起，“爭(zhēng)醋吃”的浪潮一浪高過一浪。從7日清晨6點(diǎn)起便有些居民開始在紅旗商場(chǎng)門口等待，至9點(diǎn)鐘商場(chǎng)前已聚集上千人。一時(shí)間人潮洶涌，萬頭攢動(dòng)，人們揮舞著手中的報(bào)紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車道，交通為之堵塞。商場(chǎng)內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈(zèng)醋已變成了搶醋。紅旗商場(chǎng)一見大勢(shì)不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場(chǎng)保安人員嚴(yán)陣以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門……

幾乎同一時(shí)刻，其他四家商場(chǎng)的發(fā)放活動(dòng)也一樣亂了陣腳。一切全砸了。無數(shù)的消費(fèi)者心中涌起一種被戲弄的憤怒!他們質(zhì)問商場(chǎng)，孰料商場(chǎng)聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽(yù)方面的損失而惱火。這樣，一場(chǎng)官司不可避免地打到了工商局。1994年1月17日，成都市工商行政管理局對(duì)“明天吃醋不要錢”虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第三頂，因能及時(shí)登報(bào)向商家和消費(fèi)者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用5家商場(chǎng)名義，其行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第二項(xiàng)，決定沒收違法所得187元，并罰款3000元，發(fā)布廣告的報(bào)社疏于審查，發(fā)布廠虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理。”二、案例分析與思考這是一次失敗的公關(guān)營銷活動(dòng)。策劃者抱著僥幸的心理，欲用獵奇的手法來達(dá)到“一鳴驚人”的目的，但因違背了有關(guān)的法規(guī)與客觀實(shí)際，其結(jié)果是“在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)，用錯(cuò)誤的手段，打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的公關(guān)仗”。思考之一：公關(guān)以真誠和真實(shí)為本，切忌在公關(guān)態(tài)度上“玩火”。

一位在國外吃過公關(guān)“洋面包”的女士在談到公關(guān)的原則時(shí)說：“公關(guān)以真誠為本。以真誠為前提，放屁都是公關(guān);以虛偽為前提，公關(guān)等于放屁。”這句話雖然講得過于直露，且有某些不雅之嫌，但它無疑道出了公關(guān)的真諦：真誠與真實(shí)是公關(guān)的生命。企業(yè)與公眾的各種溝通行為，只有以真誠的態(tài)度對(duì)待公眾，才能真正贏得公眾的信賴與支持。特別是在回報(bào)公眾方面，只有報(bào)之于真誠的奉獻(xiàn)之桃，才能收到理解與信任的回報(bào)之李。任何欺騙公眾的行為，其結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳?！瓣惔淄酢币?2000瓶醋的區(qū)區(qū)小數(shù)，卻在擁有百萬讀者的報(bào)紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢”，并聲稱“一張報(bào)紙一瓶醋”。兩者之間的巨大差距是一個(gè)稍有頭腦的人都應(yīng)認(rèn)識(shí)到的。這種“明贈(zèng)”與“暗欺”的行為，豈不是在借讓利之名，行愚弄公眾和沽名釣譽(yù)之實(shí)嗎?思考之二：公關(guān)營銷的策劃要不斷提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，克服盲目?jī)e幸的心理。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)，它要求公關(guān)策劃者必須能夠正視風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并最終戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就首先必須經(jīng)過市場(chǎng)的“驚險(xiǎn)跳躍”(馬克思語)。市場(chǎng)猶如一雙“看不見的手”，它既操縱著消費(fèi)者的行為，也主宰著生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。由此可見，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在而無法回避的。然而，有風(fēng)險(xiǎn)并不可怕，關(guān)鍵在于面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要不斷提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，搞好科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，盡量地減少風(fēng)險(xiǎn)度。只有那些善于收集，正確運(yùn)用信息的公關(guān)營銷策劃，才能夠站得高，看得遠(yuǎn)，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。在這方面，國內(nèi)外許多優(yōu)秀的企業(yè)都十分重視提高自己的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并善于針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，制定科學(xué)的危機(jī)公關(guān)措施。這種有備無患的意識(shí)應(yīng)引起我們的高度重視。

“明天吃醋不要錢”這一公關(guān)營銷活動(dòng)的策劃，就缺乏應(yīng)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和危機(jī)公關(guān)的科學(xué)對(duì)策。他們抱著僥幸的心理，盲目地追求所謂的轟動(dòng)效應(yīng)，在干變?nèi)f化的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)面前做游戲。這種不顧客觀實(shí)際；缺乏科學(xué)調(diào)查和預(yù)測(cè)的不良行為，既違背了公關(guān)工作的科學(xué)程序，也必然使自己陷入盲動(dòng)主義的公關(guān)誤區(qū)。思考之三：公關(guān)營銷的策劃要有科學(xué)的公關(guān)定位，在公關(guān)目標(biāo)與公眾對(duì)象的選擇上要有準(zhǔn)確的定位，切忌“四面出擊”，貪大求全。所謂公關(guān)定位，是指策劃前在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，對(duì)活動(dòng)目標(biāo)與活動(dòng)對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的界定。以便做到心中有數(shù)和有“的”放“矢”。一次專門性公關(guān)營銷活動(dòng)的定位，其活動(dòng)目標(biāo)與公眾對(duì)象不宜定的太高與太泛。目標(biāo)定的太高，其往往欲速則不達(dá)；公眾對(duì)象定的太泛，則難以做到有“的”而放“矢”?！瓣惔淄酢泵半U(xiǎn)“闖紅燈”違背了這一科學(xué)規(guī)律，急于求成，四面出擊，不加限制地確定公眾對(duì)象，讓男女老少齊上陣，大打“搶醋吃”的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。這種“畢其功于一役”的錯(cuò)誤定位，到頭來只能是自食其果。思考之四：公關(guān)營銷的策劃，追求新奇，但不能獵奇。公關(guān)策劃的創(chuàng)造性特征，要求策劃者有敢為天下先的勇氣和信心，從別人不敢想，不敢做的方向獨(dú)辟蹊徑，在人人司空見慣而人人又沒有想到的地方打開缺口。但是，公關(guān)策劃的創(chuàng)造性不是漫無邊際的亂思亂想，也不是違反科學(xué)規(guī)律的胡作非為。而是要以健康向上的人生觀和真善美的內(nèi)容吸引公眾，反對(duì)一味地追求刺激?！懊魈斐源撞灰X”的策劃就違背了公關(guān)策劃的科學(xué)性原則。它在“不要錢”這一商品交易最敏感的問題上刺激公眾，而又在“不兌現(xiàn)”這一最實(shí)際的問題上玩花招，這無疑是在引火燒身。其結(jié)果只能使自己陷入“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的汪洋大海之中。5.長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，這個(gè)過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長(zhǎng)期艱苦的努力。因此，在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報(bào)。高盛：長(zhǎng)遠(yuǎn)上的貪婪從一個(gè)于1869年創(chuàng)建于地下室、只有1個(gè)雇員的公司到2008年發(fā)展成為坐落在全球金融中心華爾街、有著32000名雇員、在全球各地征伐、年凈收入110億美元的跨國公司，高盛的成長(zhǎng)是歷史上最成功的金融公司發(fā)跡史之一。自1994年進(jìn)入中國大陸以來，高盛在中國取得的成就是其他任何國際金融機(jī)構(gòu)難以比擬的，它取得了中國政府的信任。2007年5月30日中央電視臺(tái)《高端訪問》節(jié)目在“專訪美國財(cái)政部長(zhǎng)保爾森”中說，在擔(dān)任高盛CEO期間，保爾森同中國政府領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)系之密切程度甚至超過很多美國政要同中國政府領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系。美國媒體也從不諱言高盛管理層與中國政府高層的關(guān)系。那么，高盛為什么能夠取得中國政府的信任呢？高盛有個(gè)很著名的口號(hào)，叫“長(zhǎng)遠(yuǎn)上的貪婪”。這個(gè)口號(hào)本來是要求高盛的交易員不要過于在乎短期交易損失，但后來被高盛發(fā)揚(yáng)光大，應(yīng)用到包括在中國拓展業(yè)務(wù)、占領(lǐng)中國市場(chǎng)等很多方面。2002年，時(shí)任中國證監(jiān)會(huì)主席的周小川向國際投行界放出口風(fēng)，希望國際投行以“買門票”的方式進(jìn)入中國，高盛再一次以積極的姿態(tài)響應(yīng)了中方發(fā)出的邀請(qǐng)。2004年，高盛捐款6200萬美元，幫助與高盛沒有任何關(guān)聯(lián)、其時(shí)正處于財(cái)務(wù)困境中的海南證券。高盛這一慷慨行為再次獲得了中國政府的好感，最終得以成功創(chuàng)立高盛高華證券，并創(chuàng)下中國金融史多個(gè)第一。高盛非常精通如何培養(yǎng)與中國各級(jí)政府的關(guān)系?！敖鸫u四國”一詞就是高盛在2001年杜撰并極力鼓吹出來的，如今“金磚四國”已經(jīng)成為了國際政治中的術(shù)語了。2003年，時(shí)任總裁兼聯(lián)席首席運(yùn)營官的約翰·桑頓突然從高盛辭職，前往清華大學(xué)擔(dān)任全球領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)項(xiàng)目主任并親自設(shè)計(jì)、組織并授課。為什么約翰·桑頓要放棄1120萬美元的年收入來到中國的大學(xué)做教授，而且是來清華大學(xué)，上的課程還是EMBA項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)力課程？難道約翰·桑頓象白求恩大夫一樣，也是“毫不利己、專門利人”，“把中國人民的教育事業(yè)當(dāng)做他自己的事業(yè)”，而“不遠(yuǎn)萬里，來到清華”的？看看這些年來清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目中有多少學(xué)員是中國國有企業(yè)高管、各級(jí)政府官員，也許就可找到答案。約翰·桑頓試圖以他開設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)力課程影響中國國有企業(yè)高管、中國政府官員們的思維，日后在中國政府，這些高管們領(lǐng)導(dǎo)的國有企業(yè)中為高盛創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)的看法也許并非以小人之心，英國《獨(dú)立報(bào)》在去年7月22日的報(bào)道中就指出：約翰·桑頓已成為發(fā)展中美商業(yè)與政治關(guān)系的重量級(jí)人物。2004年5月，高盛公司高級(jí)顧問喬舒亞·雷默提出“北京共識(shí)”這一概念，并迅速引起強(qiáng)烈反響，使得中國的經(jīng)濟(jì)奇跡及其背后的“中國模式”一時(shí)成為世界的焦點(diǎn)。在獲取中國政府的信任方面，高盛再一次為自己增分不少，因?yàn)殡m然中國的改革在很多方面是按照“華盛頓共識(shí)”做的，但中國政府并不認(rèn)同“華盛頓共識(shí)”。更有人把“北京共識(shí)”描繪成中國崛起的“軟力量”。三鹿奶粉危機(jī)公關(guān)案例2008年9月8日甘肅《蘭州晨報(bào)》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件，三鹿穩(wěn)坐泰山，一副事不關(guān)己的某樣。由于報(bào)道中有關(guān)該奶粉的品牌名稱等信息都被隱去，網(wǎng)友還發(fā)動(dòng)對(duì)該奶粉展開人肉搜索，號(hào)召找出該涉嫌致病奶粉的品牌名稱，以免更多無辜嬰兒受害。

2008年9月11日凌晨3時(shí)三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網(wǎng)曝光，社會(huì)嘩然。同時(shí)7名患兒的父母聯(lián)名寫下了申請(qǐng)書，上書甘肅省衛(wèi)生廳，要求徹查病因。

10時(shí)三鹿集團(tuán)通過人民網(wǎng)公開回應(yīng)：三鹿是奶粉行業(yè)品牌產(chǎn)品，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量合格，目前尚無證據(jù)顯示這些嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏?。如果真的有這樣的問題，相信質(zhì)檢部門會(huì)查個(gè)水落石出。三鹿集團(tuán)委托甘肅權(quán)威質(zhì)檢部門對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示質(zhì)量是合格的。同時(shí)，三鹿表示，造成嬰兒腎結(jié)石，原因是多方面的，哺養(yǎng)小孩子需要多方面的知識(shí)培養(yǎng)。

13時(shí)中國西部天地商貿(mào)有限責(zé)任公司（三鹿集團(tuán)合作公司）周浩義董事長(zhǎng)對(duì)記者信誓旦旦地說：“1個(gè)月前，我們聽到了一些情況反映，也是消費(fèi)者反映，他們的孩子食用了我們的奶粉后，身體不舒服，因此，我們主動(dòng)找到省衛(wèi)生廳，通過省衛(wèi)生廳上報(bào)衛(wèi)生部，把我們所有流放市場(chǎng)的系列產(chǎn)品送樣進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果是我們的產(chǎn)品沒有一樣不合格的。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品都是嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和檢測(cè)的，我們的態(tài)度也是對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的。我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的?！?/p>

19時(shí)三鹿集團(tuán)傳媒部部長(zhǎng)崔彥鋒回應(yīng)：“作為具有60多年歷史的國家知名企業(yè)，三鹿幾乎成了我國奶粉的代名詞，因此我們具有極高的社會(huì)責(zé)任感，嬰兒奶粉是專門為嬰兒生產(chǎn)的，在生產(chǎn)中對(duì)理化、生物、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)也是完全按照國家配方奶粉的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并全面檢測(cè)的。我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的?！薄拔覀兛梢钥隙ǖ卣f，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的！”成為三鹿各方對(duì)事件的統(tǒng)一回應(yīng)口徑。

20時(shí)50分中國衛(wèi)生部發(fā)布消息：經(jīng)調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。

21時(shí)30分三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。

2008年9月12日凌晨1時(shí)媒體爆料：面對(duì)毒奶粉事件，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉說三聚氰胺一般是來源于數(shù)奶粉的包裝材料，例如鐵罐、軟包裝。此次事件應(yīng)該要從原料、環(huán)境、生產(chǎn)工藝等層層篩查。在一定條件下，如嬰兒體重偏小，喝水少等情況下，也會(huì)導(dǎo)致磷酸鈣的形成，沉積在腎臟。行業(yè)的偏袒在此表態(tài)中不言而喻。凌晨2時(shí)媒體爆料：今年6月，國家質(zhì)檢總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司網(wǎng)站就已有消費(fèi)者投訴嬰兒吃三鹿奶粉后患腎結(jié)石。編號(hào)為“20080630-1622-25262”的投訴內(nèi)容已被隱藏，但回復(fù)仍在。食品生產(chǎn)監(jiān)管司在7月2日的回復(fù)是，“請(qǐng)你提供問題奶粉的詳細(xì)信息，以便我們調(diào)查處理。”在9月6日、9日的留言里，記者發(fā)現(xiàn)均有消費(fèi)者向國家質(zhì)檢總局反映有嬰兒因長(zhǎng)期服食奶粉而患腎結(jié)石。該消費(fèi)者還表示:“強(qiáng)烈希望你們能檢驗(yàn)此品牌奶粉的質(zhì)量，以免更多的孩子再受其害!”當(dāng)時(shí)，國家質(zhì)檢總局回復(fù)稱，該局正在嚴(yán)重關(guān)注此事，并聯(lián)合有關(guān)部門積極調(diào)查處理。同時(shí)，該局還建議消費(fèi)者，“請(qǐng)你也將詳細(xì)信息向衛(wèi)生部門反映”。國家質(zhì)檢總局工作受到公眾質(zhì)疑。9時(shí)衛(wèi)生部會(huì)同中華醫(yī)學(xué)會(huì)組織專家制定了《與食用受污染三鹿牌嬰幼兒配方奶粉相關(guān)的嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石診療方案》，供臨床參考使用。國家質(zhì)檢總局表示對(duì)此事件也高度重視，在9日即組織開展調(diào)查，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)。顯然，國家質(zhì)檢總局建議消費(fèi)者將詳細(xì)信息向衛(wèi)生部門反映的時(shí)候，自己慢了半拍。

9時(shí)30分衛(wèi)生部要求各地統(tǒng)計(jì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)接診患結(jié)石病嬰幼兒的有關(guān)情況，于2008年9月12日17時(shí)前上報(bào)。13時(shí)新華社發(fā)布消息：針對(duì)“腎結(jié)石嬰兒”事件，衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安接受記者專訪時(shí)表示，由衛(wèi)生部牽頭的聯(lián)合調(diào)查組已趕赴奶粉生產(chǎn)企業(yè)所在地，會(huì)同當(dāng)?shù)卣槊髟?，查清?zé)任，并將嚴(yán)肅處理有關(guān)責(zé)任人。14時(shí)三鹿集團(tuán)發(fā)布消息，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤(rùn)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。并宣稱通過對(duì)產(chǎn)品大量深入檢測(cè)排查，在8月1日就得出結(jié)論：是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是這次事件的真兇，并立即上報(bào)，而且通過衛(wèi)生部發(fā)布會(huì)召回嬰幼兒奶粉的聲明。三鹿開始一改常態(tài)，顯示自己在事件是一個(gè)“功臣”，是自己生產(chǎn)毒奶粉后“高尚”的向衛(wèi)生部門“毛遂自薦”的，可惜他忘了，數(shù)小時(shí)還聲稱自己產(chǎn)品都是沒有問題的。死不認(rèn)賬！我們權(quán)且相信一回三鹿，既然8月1日就得出結(jié)論自己的奶粉中有三聚氰胺，為何要召回8月6日前出廠的奶粉？這就是說，在明明知道自己在生產(chǎn)毒奶粉之后，三鹿還繼續(xù)生產(chǎn)了至少5天毒奶粉，產(chǎn)量以千噸計(jì)。15時(shí)三鹿集團(tuán)品牌管理部蘇長(zhǎng)生發(fā)布消息，三鹿奶制品的蛋白質(zhì)含量目前依靠檢測(cè)氮含量，奶農(nóng)向鮮奶中添加三聚氰胺來提高氮含量。由于目前對(duì)三聚氰胺的監(jiān)測(cè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，因此三鹿集團(tuán)也沒有監(jiān)測(cè)。來看三鹿官方網(wǎng)站發(fā)布的榮譽(yù)消息：三鹿集團(tuán)自2002年承擔(dān)“十五”重大科技專項(xiàng)以來，積極投入大量人力、物力、財(cái)力進(jìn)行科技攻關(guān)，多項(xiàng)技術(shù)得到應(yīng)用，整體研究水平得到提高。從奶牛品種改良、飼草飼料、飼養(yǎng)管理、疾病防治、乳品加工、乳品質(zhì)量控制、養(yǎng)殖模式等方面對(duì)奶業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈開展先進(jìn)技術(shù)研究。建立了全程綠色、無污染原料奶生產(chǎn)技術(shù)及監(jiān)控體系。2008年1月，三鹿集團(tuán)“新一代嬰幼兒配方奶粉研究及其配套技術(shù)的創(chuàng)新與集成項(xiàng)目”一舉奪得國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。從標(biāo)榜自己的科技進(jìn)步成就到裝作自己的弱智無知，三鹿臉不紅心不跳。16時(shí)40分中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武高漢接受記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者可以依法通過各種途徑維權(quán)索賠，中消協(xié)一定會(huì)幫助消費(fèi)者。他認(rèn)為，政府有關(guān)部門要對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅查處，將這些圖財(cái)害命的當(dāng)事人繩之于法。

16時(shí)50分河北省石家莊市政府首次露面，開始替三鹿說話——“三鹿集團(tuán)經(jīng)過多層次、多批次的檢驗(yàn)，在8月初查出了奶粉中含有三聚氰胺物質(zhì)。石家莊市委、市政府立即召開緊急會(huì)議，要求立即收回全部可疑產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，確保新上市產(chǎn)品批批合格，絕不能再含有三聚氰胺成分，同時(shí)各有關(guān)部門展開調(diào)查工作，確定事件性質(zhì)”。其實(shí)截止到24小時(shí)之前，也沒有見到石家莊市委、市政府的指令執(zhí)行的有多大力度，很明顯，在高額的利稅和一些說不清楚的利益關(guān)系之前，政府，或者說某些政府的官員和三鹿站到了同一條戰(zhàn)壕，開始進(jìn)行戰(zhàn)斗。就在衛(wèi)生部、國家質(zhì)檢總局等部門還在查處事故原因之前，石家莊市副市長(zhǎng)趙新朝就已經(jīng)代表石家莊市委、市政府宣布了時(shí)間結(jié)果：調(diào)查認(rèn)定，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司所生產(chǎn)的嬰幼兒“問題奶粉”是不法分子在原奶收購過程中添加了三聚氰胺所致。

18時(shí)40分在外地開會(huì)的甘肅省委書記陸浩接到有關(guān)部門關(guān)于因食用三鹿奶粉導(dǎo)致一些兒童患病問題報(bào)告，批示要求在甘肅酒泉生產(chǎn)三鹿奶粉的分公司停止生產(chǎn)、停止銷售、徹底檢查。對(duì)所有食用過該產(chǎn)品的嬰幼兒要組織體檢。

21時(shí)中國衛(wèi)生部表示，受污染奶粉致嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石事實(shí)初步認(rèn)定。

21時(shí)10分甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會(huì)，聲明該局從未接受過三鹿集團(tuán)的委托檢驗(yàn)。

28個(gè)小時(shí)之前，三鹿集團(tuán)曾向媒體稱委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)三鹿奶粉的蛋白質(zhì)含量等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行逐一檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)指標(biāo)符合國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此三鹿奶粉質(zhì)量是合格的。甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局新聞發(fā)言人魏光華說：“我局鄭重聲明，我局技術(shù)機(jī)構(gòu)至今未曾接受過三鹿集團(tuán)的委托檢驗(yàn)。正在檢驗(yàn)中的樣品，是我們?cè)谡{(diào)查中從流通領(lǐng)域抽取的。因此，這個(gè)報(bào)道是不真實(shí)的和沒有任何事實(shí)根據(jù)的。”補(bǔ)充：河北省石家莊市政府為獲得過國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)的三鹿集團(tuán)毒奶粉解釋其中的科技造假問題：三聚氰胺是一種化工原料，作為添加劑，可以使原奶在摻入清水后，仍然符合收購標(biāo)準(zhǔn)，所以被不法分子用來增加交奶量以獲利。

12日晚間，化學(xué)專家和業(yè)內(nèi)人士相繼對(duì)此提出質(zhì)疑：專家認(rèn)為，從常理判斷，奶粉中出現(xiàn)三聚氰胺，無非存在三種可能性：一是奶牛吃了含三聚氰胺的飼料，傳導(dǎo)至所產(chǎn)的鮮牛奶中；二是由原料中加入，即三聚氰胺摻入鮮牛奶或奶粉的其他輔料中；三是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中加入。第一種可能性被受訪各方認(rèn)為基本不存在可能性。南京大學(xué)高分子化學(xué)教授諶東中認(rèn)為，奶牛吃了此類飼料，要么不消化而在體內(nèi)累積，進(jìn)而傷害其自身；要么消化后排泄，不可能以原封不動(dòng)地化學(xué)形式進(jìn)入鮮牛奶。事實(shí)上，“寵物毒糧”事件發(fā)生后不久的2007年5月7日，F(xiàn)DA與美國農(nóng)業(yè)部（USDA）聯(lián)合發(fā)表新聞稱，經(jīng)過美聯(lián)邦FDA、USDA、美疾病預(yù)防中心（CDC）、美國土安全部海關(guān)與邊境保護(hù)局（CBP）和美環(huán)保署（EPA）五機(jī)構(gòu)科學(xué)家聯(lián)合評(píng)估分析斷定，喂食了含三聚氰胺寵物食品殘食的生豬與雞，屠宰后食用對(duì)人體的健康風(fēng)險(xiǎn)極低。其次，來看三鹿集團(tuán)廠方說法的第二可能性，即不法分子在原奶收購過程中添加了三聚氰胺。三聚氰胺是一種“白色單斜晶體”“無味”，但諶東中查證卻發(fā)現(xiàn)，三聚氰胺一個(gè)物理性能為“微溶于水”，即鮮牛奶能溶解的三聚氰胺十分有限。該物質(zhì)如果確實(shí)有辦法摻入鮮牛奶，但其營養(yǎng)比顯然會(huì)發(fā)生較大變化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于固態(tài)飼料（可以有不同營養(yǎng)配比），鮮牛奶是奶牛乳汁，其中蛋白質(zhì)、水、脂肪的比例應(yīng)當(dāng)是一定的，一般只會(huì)因氣候、飼料的變化發(fā)生季節(jié)性波動(dòng)。前述原理顯示，一旦加入三聚氰胺其蛋白質(zhì)含量就會(huì)大增，進(jìn)而與水、脂肪的比例就會(huì)異常，這很容易發(fā)現(xiàn)。目前在中國，即使生產(chǎn)飼料，正規(guī)廠家一般都會(huì)對(duì)每批原料進(jìn)行蛋白質(zhì)含量、水含量和灰份（燒干后測(cè)試殘留物）檢測(cè)，必要時(shí)加脂肪檢測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)比例不正常，就需追加檢測(cè)。以目前技術(shù)手段，假如加入三聚氰胺引起鮮奶營養(yǎng)比不正常，并不難檢測(cè)出來。據(jù)分析，要想讓加入三聚氰胺后的鮮牛奶營養(yǎng)比協(xié)調(diào)，一般還需再向鮮奶中加水和脂肪。但一般的脂肪產(chǎn)品很難加入，必須加專業(yè)勻質(zhì)脂肪。此類手法非一般奶農(nóng)所能掌握。剩下的第三種環(huán)節(jié)的技術(shù)含量和操作流程，只能等待獲得國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)的三鹿一步步為我們展示。9月13日下午消息，對(duì)于近期“三鹿與百度簽定300萬廣告投放協(xié)議以享受負(fù)面新聞刪除”的消息，百度發(fā)表聲明稱，其在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了三鹿的代理公關(guān)公司提議。據(jù)百度發(fā)布的消息：9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該提議。9月12日，該公關(guān)公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負(fù)面新聞，再次被大客戶部予以否決。但我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，在百度發(fā)表聲明嚴(yán)詞拒絕了三鹿的公關(guān)協(xié)議之后，新浪（/）卻在9月13日刪除了“三鹿嬰幼兒?jiǎn)栴}奶粉事件”專題，9月10日至9月12日都在每條相關(guān)新聞導(dǎo)航條出現(xiàn)的專題頁面導(dǎo)航?jīng)]有了蹤影。在新浪的無導(dǎo)航專題頁面，新浪獨(dú)家制作了《禍起奶源》的圖解動(dòng)畫，在三鹿毒奶粉事件沒有定性之前，和三鹿、石家莊政府一起，將三聚氰胺的投毒者提前定性為奶農(nóng)?？梢悦黠@發(fā)現(xiàn)，從9月13日開始，新浪對(duì)三鹿問題奶粉的報(bào)道量大幅縮減，基本按照此前網(wǎng)上透露的三鹿危機(jī)公關(guān)方案：努力做到新聞媒體只對(duì)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)通報(bào)進(jìn)行報(bào)道。百度曾在聲明中透露：三鹿稱已經(jīng)與新浪與搜狐建立強(qiáng)強(qiáng)合作，除非涉及國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的通報(bào)，該兩網(wǎng)站今年內(nèi)不會(huì)有任何關(guān)于三鹿集團(tuán)的負(fù)面新聞。三鹿奶粉的公關(guān)反應(yīng)9月8日，“腎結(jié)石寶寶”見諸報(bào)端，依據(jù)新聞“避禍”慣例，當(dāng)時(shí)幾乎所有的媒體都稱其為“某品牌”奶粉。但搜遍Internet，三鹿廠方毫無音訊。三鹿裝聾作啞，直至9月11日，廠家名稱被曝光。廠商名稱被曝光后，三鹿當(dāng)即作出反擊——當(dāng)天，中國西部天地商貿(mào)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)(三鹿集團(tuán)合作公司)周浩義告訴記者：“1個(gè)月前，我們聽到了一些情況反映，也是消費(fèi)者反映，他們的孩子食用了我們的奶粉后，身體不舒服，因此，我們主動(dòng)找到省衛(wèi)生廳，通過省衛(wèi)生廳上報(bào)衛(wèi)生部，把我們所有流放市場(chǎng)的系列產(chǎn)品送樣進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果是我們的產(chǎn)品沒有一樣不合格的。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品都是嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和檢測(cè)的，我們的態(tài)度也是對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的?！敝芎屏x接著說：“2008年，由于原材料價(jià)格上漲等因素，我們企業(yè)的奶粉最低零售價(jià)都在25—30元，今年，我們企業(yè)沒有18元價(jià)位的奶粉。至于市場(chǎng)上18元價(jià)位的奶粉究竟是怎么回事，我們不清楚。我們?nèi)够塾紫盗心谭鄣膬r(jià)格也都在20多元每包，根本不存在18元的價(jià)格?！碑?dāng)晚7時(shí)許，三鹿集團(tuán)傳媒部部長(zhǎng)崔彥鋒告訴記者：“作為具有60多年歷史的國家知名企業(yè)，三鹿幾乎成了我國奶粉的代名詞，因此我們具有極高的社會(huì)責(zé)任感，嬰兒奶粉是專門為嬰兒生產(chǎn)的，在生產(chǎn)中對(duì)理化、生物、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)也是完全按照國家配方奶粉的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并全面檢測(cè)的。我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的?！本驮趦H僅4個(gè)小時(shí)候，儼然以“奶粉皇帝”自居的三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。繼續(xù)——9月12日上午，三鹿集團(tuán)對(duì)外發(fā)布消息，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤(rùn)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。消息繼續(xù)闡明：三月中旬，三鹿就接到消費(fèi)者投訴說孩子尿液發(fā)紅，有結(jié)晶現(xiàn)場(chǎng)，公司立刻派人到消費(fèi)者家了解情況，根據(jù)反映的產(chǎn)品批次，請(qǐng)求地方有關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，同時(shí)到國家有關(guān)部門檢測(cè)，結(jié)果顯示產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)。6月中旬后，病例增多，并且有住院治療的。我們向有關(guān)專家咨詢產(chǎn)生的原因：通過對(duì)產(chǎn)品大量深入檢測(cè)排查，在8月1日，得出結(jié)論：是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是這次事件的真兇，并立即上報(bào)，而且通過衛(wèi)生部發(fā)布會(huì)召回嬰幼兒奶粉的聲明。在15個(gè)小時(shí)之前，三鹿集團(tuán)傳媒部部長(zhǎng)崔彥鋒代表公司作出的聲明是“可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的?！倍灸谭鄣脑獌凑媸遣环剔r(nóng)嗎？——三聚氰胺，一種重要的氮雜環(huán)有機(jī)化工原料，主要用于生產(chǎn)三聚氰胺-甲醛樹脂，廣泛用于木材加工、塑料、涂料、造紙、紡織、皮革、電氣、醫(yī)藥等行業(yè)，目前是重要的尿素后加工產(chǎn)品。此外三聚氰胺還可以作阻燃劑、減水劑、甲醛清潔劑等。我們來看一起案例——去年三月中旬以來，美國發(fā)生多起貓、狗寵物中毒死亡事件。美國食品藥品管理局調(diào)查發(fā)現(xiàn)從江蘇徐州安營生物技術(shù)開發(fā)公司和山東濱州富田生物科技有限公司進(jìn)口的部分小麥蛋白粉和大米蛋白粉中檢出三聚氰胺，并初步認(rèn)為寵物食品中含有的三聚氰胺是導(dǎo)致貓、狗中毒死亡的原因。針對(duì)上述情況，中國國家質(zhì)檢總局等有關(guān)部門和地方政府立即組織開展調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，上述兩家企業(yè)因其部分出口的小麥蛋白粉和大米蛋白粉中蛋白含量不能達(dá)到合同的要求，違規(guī)添加了三聚氰胺，產(chǎn)品以非法檢商品名義報(bào)關(guān)出口，逃避檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)和監(jiān)管。讓牛吃三聚氰胺是否合牛的口味？但有一點(diǎn)是清楚的：檢測(cè)牛奶中的蛋白質(zhì)含量是奶粉達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，和那些吃草擠奶的牛似乎沒有多大關(guān)系。奶農(nóng)是否有辦法掌握科技含量如此之高的作假辦法？其次，要達(dá)到如此致命劑量的三聚氰胺含量，在液狀體的牛奶變成粉狀體的牛奶之前，能不能辦到還得看科技發(fā)展的快慢，以及數(shù)以萬計(jì)的奶農(nóng)形成有規(guī)模、有技術(shù)、有組織的三聚氰胺添加機(jī)構(gòu)。三鹿奶粉違背的公關(guān)原則：真實(shí)真誠、及時(shí)反應(yīng)、形象至上等。幾乎所有的措施都在推卸責(zé)任，而不是承擔(dān)；作為一個(gè)知名食品品牌，安全是頭等大事，它沒有把好關(guān)；出現(xiàn)問題也不是及時(shí)化解矛盾，減少影響，而是推諉，表現(xiàn)極不坦率負(fù)責(zé)。潛在公眾－知曉公眾－行動(dòng)公眾媒體公關(guān)媒體公關(guān)人員的基本素質(zhì)：精力充沛、拼搏堅(jiān)持，而更重要的一點(diǎn)是：永遠(yuǎn)樂觀。基本功：要為了解媒體特性和新聞寫作，下一番苦功夫，多啃報(bào)紙和雜志，多看各類電視節(jié)目，并且進(jìn)行分析比較，好讓自己能更確定掌握媒體特性；公關(guān)人員應(yīng)該是熟知媒體運(yùn)作特性的“專家”和“博士”。媒體公關(guān)服務(wù)的內(nèi)容：公關(guān)咨詢策劃、形象塑造（企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、個(gè)人形象）、企業(yè)管理咨詢、媒體溝通（媒體策略的擬定、媒體策劃報(bào)道、媒體監(jiān)看、新聞稿發(fā)布、安排采訪、新聞剪報(bào)的搜集與分析）、記者會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、研討會(huì)、酒會(huì)、大型晚會(huì)、演唱會(huì)、開幕儀式媒體公關(guān)的危機(jī)的預(yù)防與管理：在問題擴(kuò)散之前與媒體主動(dòng)交流溝通，顯示解決問題的誠意和對(duì)對(duì)方的重視（相關(guān)報(bào)道報(bào)道已經(jīng)見報(bào)，其他媒體也意圖紛紛跟進(jìn)報(bào)道時(shí)，盡量不要讓媒體跟進(jìn)報(bào)道，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)言論更要做好疏導(dǎo)）會(huì)議地點(diǎn)的選擇：如果是學(xué)術(shù)性的記者會(huì)，豪華五星級(jí)飯店不見得是最佳場(chǎng)所，而國際會(huì)議廳，大學(xué)的演講廳等，都是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇；如果是娛樂性質(zhì)，許多有特殊裝潢設(shè)計(jì)的PUB、餐廳，往往能為記者會(huì)的氣氛加分。時(shí)間的選擇：上午9點(diǎn)以前千萬不要打擾記者，特別是日?qǐng)?bào)的記者，一般農(nóng)歷新年、圣誕節(jié)等，媒體通常會(huì)配合出所謂的?？蛱剌嫞?xí)慣上都是一個(gè)多月前開始規(guī)劃作業(yè)，因此這類的記者會(huì)最好在十天之前舉行儀式。寫作上，新聞的六要素：時(shí)間＼地點(diǎn)＼人物＼何時(shí)＼何地＼為何？媒體運(yùn)作特征的了解：了解與媒體溝通的技巧和四種媒體的動(dòng)作特性，說他們的語言，才能與記者打交道，同時(shí)對(duì)于經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的記者，最好也要搜集其過去寫過的相關(guān)作品，了解其寫作的調(diào)性或是比較偏愛的興趣和角度，也就是了解自己服務(wù)的客戶的需要和喜愛，以及記者平常如何安排采訪和寫稿等等；新聞性的版面或時(shí)段，往往當(dāng)天截稿、當(dāng)天播出、或隔天見報(bào)，副刊等專題性的版面。通常為見報(bào)的前一周載稿日，月底或下個(gè)月初出版。在記者會(huì)前少不了再度聯(lián)絡(luò)記者。但這里特別注意的是，千萬不要在記者趕稿的時(shí)候打電話打擾。月刊于每月月初出刊，其截稿時(shí)間為前一個(gè)月之15-20日前。資料收集的方向：1.公司內(nèi)部刊物2.小冊(cè)子、書籍、手冊(cè)3.信函、布告欄4.時(shí)事通訊5.附件6.年度報(bào)告、季度聲明7.定位說明、演說稿8.海報(bào)9.廣告10.會(huì)議11.演講者12.電影、錄像帶13.影像會(huì)議14.小型展示會(huì)及大型展覽15.事件及活動(dòng)對(duì)于策劃完成與客戶的溝通要注意的是，溝通的重點(diǎn)必須放在“我們要做什么，以及為何要這么做”之上，同時(shí)在溝通之前，你自己必須相當(dāng)清楚上述這兩點(diǎn)，才能進(jìn)行了有效的溝通，同時(shí)整合資源以利執(zhí)行。如果預(yù)測(cè)和評(píng)估活動(dòng)項(xiàng)目的執(zhí)行績(jī)效：分析趨勢(shì)，活動(dòng)是否符合目前的社會(huì)趨勢(shì)？話題性夠不夠？有無足夠的數(shù)據(jù)為后盾，而非一味地捕風(fēng)捉影？參與人物是否具有重要性，新聞的排他性強(qiáng)不強(qiáng)？公關(guān)新聞稿一定要有一個(gè)話題，依不同媒體、不同版面和新聞節(jié)目特性，同一個(gè)事件或話題有不同的切入點(diǎn)，例如影劇版的切入點(diǎn)一定是明星，消費(fèi)家庭版的切入點(diǎn)可能是產(chǎn)品，因此培養(yǎng)對(duì)新聞點(diǎn)的敏銳度后，還要培養(yǎng)自己對(duì)版面需求的控制能力，才能將新聞點(diǎn)發(fā)揮到恰到好處。一般新聞寫作最典型的就是所謂倒三角形的“倒寶塔式”。也就是愈重要的愈放在前面，因此最重點(diǎn)的內(nèi)容當(dāng)然要放在第一段的導(dǎo)語部分，同時(shí)導(dǎo)語也不宜過長(zhǎng)，視情形而定，一般不會(huì)超過一百個(gè)字。倒寶塔式新聞寫作的段落依重要性遞減，因此千萬記住不要講究所謂的啟承轉(zhuǎn)合，直接開門見山就可以了。WHEREWHENWHOWHATWHYHOW倒三角形的新聞寫作，最重點(diǎn)的第一段叫作“導(dǎo)語”基本上由個(gè)W和一個(gè)H等六個(gè)要素所組成；無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，或者服務(wù)品牌，都要得到各種社會(huì)力量的認(rèn)可。在影響品牌形成的社會(huì)力量(包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、媒體、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者等)中，媒體是極其關(guān)鍵、活躍的因素。“成也媒體，敗也媒體”，媒體既可載“舟”(指企業(yè))，亦能覆“舟”。史玉柱民營企業(yè)的十三種“死法”：第一種死法：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。第二種死法：碰到惡意的“消費(fèi)者”。第三種死法：媒體的圍剿。第四種死法：媒體對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。第六種死法：法律制度上的彈性。第七種死法：被騙。第八種死法：“紅眼病”的威脅。第九種死法：黑社會(huì)的敲詐。第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第十一種死法：得罪了某一惡勢(shì)力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產(chǎn)品中投毒。第十二種死法：遭遇造假。第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。

盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“導(dǎo)殘”的企業(yè)大都本身已危機(jī)重重，如南京冠生園，但媒體確實(shí)是做了企業(yè)間接的“劊子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企業(yè)對(duì)媒體又愛又怕，結(jié)果導(dǎo)致媒體公關(guān)工作是在“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)下展開的，缺乏前瞻性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性與開放性，這為樹立企業(yè)形象、營造品牌、傳播產(chǎn)品信息等造成“梗阻”，已成為企業(yè)發(fā)展的一大桎梏。比如最近的奶粉行業(yè)性危機(jī)企業(yè)如何與新聞媒體“打交道”，如何爭(zhēng)取新聞媒體的理解和支持是一個(gè)值得深思的關(guān)鍵性問題，也是一個(gè)不大不小的難題。從行業(yè)的角度來看，國內(nèi)IT、汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)在媒體公關(guān)方面相對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)，也涌現(xiàn)出了微軟、英特爾、海爾、聯(lián)想等優(yōu)秀媒體公關(guān)企業(yè)，而其他行業(yè)也正在快速跟進(jìn)，相信在未來3—5年內(nèi)中國媒體公關(guān)事業(yè)會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展；若從企業(yè)類型來看，跨國公司、國內(nèi)公眾型企業(yè)(上市公司)、各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)等是媒體公關(guān)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這些公司一般都設(shè)有專門面向媒體開展公關(guān)工作的部門(如新聞中心、公關(guān)傳播部等)。盡管不同企業(yè)媒體公關(guān)的職能部門稱謂不盡相同，但企業(yè)的媒體公關(guān)職能都基本具備。當(dāng)然，也有一些企業(yè)以更為高遠(yuǎn)的眼光，當(dāng)然主要是跨國公司，把媒體公關(guān)業(yè)務(wù)外包，聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)咨詢公司，具體負(fù)責(zé)企業(yè)媒體公關(guān)?？梢姡湫托袠I(yè)、優(yōu)秀企業(yè)媒體公關(guān)的快速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)我國企業(yè)媒體公關(guān)事業(yè)的普遍發(fā)展。企業(yè)與媒體“打交道”是一件很不容易的事情，因?yàn)槊襟w公關(guān)作為一項(xiàng)柔性科學(xué)，缺乏穩(wěn)定性，這給企業(yè)長(zhǎng)期打贏公關(guān)戰(zhàn)帶來了挑戰(zhàn)。同時(shí)，從微觀的角度來看，媒體公關(guān)不僅僅是企業(yè)和媒體之間的雙贏合作，還有難免牽扯其中的個(gè)人利益關(guān)系，這大大增加了媒體公關(guān)工作的不可確定性。面對(duì)媒體，企業(yè)有很多難言之隱，以及難于為媒體理解或接受之處，諸如身兼記者、廣告業(yè)務(wù)員等數(shù)職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助；要求采訪企業(yè)的核心人物，而企業(yè)的核心人物又往往日理萬機(jī)、瑣事纏身，無暇接待；媒體記者喜歡聞風(fēng)而動(dòng)，急于了解企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，而這些正在醞釀中或剛剛“出爐”的信息可能又牽扯到企業(yè)商業(yè)秘密；企業(yè)發(fā)布廣告時(shí)，繞過媒體廣告部門而與媒介代理公司合作，導(dǎo)致媒體廣告部門業(yè)務(wù)人員的不滿······這些都可能導(dǎo)致企業(yè)和媒體工作人員(如記者、編輯)之間出現(xiàn)矛盾和摩擦，結(jié)果企業(yè)在被抓住“小尾巴”時(shí)，負(fù)面新聞就出來了，甚至被無中生有地“炮制”出來，這絕非危言聳聽。通過實(shí)施有效的媒體公關(guān)，企業(yè)皆以實(shí)現(xiàn)持久、廣泛、正面?zhèn)鞑楣P(guān)目標(biāo)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，成功實(shí)施媒體公關(guān)的四大考量標(biāo)準(zhǔn)，也是媒體公關(guān)的四個(gè)至高境界：一是在銷售上小投入、大產(chǎn)出。衡量公關(guān)活動(dòng)績(jī)效，可以從兩個(gè)方面來看：銷售和傳播。銷售是一個(gè)立竿見影的指標(biāo)，通過媒體公關(guān)確實(shí)可以創(chuàng)造“奇跡”：在2001年賽歐上市之前，國內(nèi)10萬元轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個(gè)切入點(diǎn)，在賽歐上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費(fèi)者謀面便已深入人心。結(jié)果賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，并且在不斷上升。二是讓媒體為企業(yè)免費(fèi)做宣傳。盡管媒體經(jīng)營已商業(yè)化、市場(chǎng)化，要靠廣告、發(fā)行等途徑獲取利潤(rùn)，并且“有償新聞”之風(fēng)正在侵蝕媒體公信力，但是讓媒體免費(fèi)為企業(yè)做廣告并不是一件不可能的事，關(guān)鍵在于企業(yè)的公關(guān)能力、策略和技巧。就拿海爾集團(tuán)來說，2000年來，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘在“新聞聯(lián)播”中介紹海爾，央視所有節(jié)目中介紹海爾的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)。央視的影響力有口皆碑，廣告可謂天價(jià)，海爾卻沒花一分錢，卻獲得得了不可簡(jiǎn)單評(píng)估的傳播效應(yīng)三是不出現(xiàn)危及企業(yè)的負(fù)面新聞。很多企業(yè)對(duì)“控制負(fù)面新聞”都很重視，很多企業(yè)已把“控制負(fù)面新聞”作為營銷傳播管理的重點(diǎn)工作，并納入對(duì)相關(guān)人員的考核管理體系，與績(jī)效掛鉤。同時(shí)，他們也表示“控制負(fù)面新聞”確實(shí)是一個(gè)令人頭痛的問題，負(fù)面新聞可謂防不勝防。道理很簡(jiǎn)單，負(fù)面新聞來自于政府部門行政檢查、客戶投訴、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)作祟等原因，這些因素都不可控。企業(yè)只要爭(zhēng)取到媒體對(duì)危機(jī)事件的理解，就有可能變換角度報(bào)道或不予報(bào)道，在關(guān)鍵時(shí)刻給企業(yè)以最大的支持，做到這一點(diǎn)并不容易。四是媒體對(duì)企業(yè)客觀、善意的提醒。企業(yè)不要把媒體發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題并提出一些中肯的建議視為負(fù)面新聞，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都存在問題。媒體對(duì)企業(yè)的新聞傳播往往通過以下幾種形式：動(dòng)態(tài)新聞、人物專訪、專題、評(píng)論等形式，尤其在專題、評(píng)論中，難免媒體會(huì)對(duì)企業(yè)“指手畫腳”，提出一些客觀、善意的提醒或建議?！昂＜{百川，有容乃大”，只要媒體以尊重、愛護(hù)企業(yè)的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)虛心接受，并把這種媒體傳播視為一種良性傳播。媒體公關(guān)的操作規(guī)則企業(yè)操作媒體公關(guān)雖無定律，但也要遵循一定原則，并堅(jiān)持正確的媒體公關(guān)策略：一、以專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員做專業(yè)的事。公關(guān)行銷是一項(xiàng)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，必須實(shí)施專業(yè)化管理。我國很多企業(yè)都設(shè)立了專業(yè)的公關(guān)職能部門，并設(shè)有新聞發(fā)言人、新聞撰稿人等關(guān)鍵職位。諸如如海爾集團(tuán)設(shè)有企業(yè)文化中心，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)企業(yè)文化研究，對(duì)外負(fù)責(zé)公關(guān)傳播管理；科龍集團(tuán)設(shè)立整合傳播部，下轄公共關(guān)系科，負(fù)責(zé)公關(guān)傳播事宜。當(dāng)然，企業(yè)也可以把公關(guān)業(yè)務(wù)外包，也符合“專業(yè)”這條規(guī)則。二、站在媒體的角度來進(jìn)行公關(guān)策劃。企業(yè)和媒體對(duì)待新聞的角度是不同的，包括風(fēng)格、選題、選材、表達(dá)、篇幅、版位等方面存在差異。企業(yè)喜歡以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，容易具有理想主義色彩，而媒體則要根據(jù)媒體風(fēng)格、內(nèi)容、版面等方面進(jìn)行綜合統(tǒng)籌。因此，企業(yè)進(jìn)行新聞傳播策劃時(shí)必須站在媒體的角度來考慮，這樣才能提高新聞刊載的幾率，實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。三、建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式：一是“廣泛發(fā)布”模式，如企業(yè)組織的新聞發(fā)布會(huì)、媒體記者座談會(huì)、媒體懇談會(huì)、網(wǎng)上新聞發(fā)布、名人見面會(huì)等；二是“特定發(fā)布”模式，企業(yè)直接把新聞通過面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標(biāo)媒體。即使采取“廣泛發(fā)布”的模式，企業(yè)也必須予以跟蹤服務(wù)，以刊發(fā)近于企業(yè)預(yù)期的新聞，二者相輔相成。四、加強(qiáng)媒體公關(guān)傳播的計(jì)劃管理。媒體公關(guān)計(jì)劃管理包括以下幾個(gè)方面：有計(jì)劃地選擇對(duì)本企業(yè)來說實(shí)效的媒體、制定有節(jié)奏的新聞傳播周期、選擇最恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過計(jì)劃管理，才能做到傳播的長(zhǎng)期性、有序性、節(jié)奏性、統(tǒng)一性。當(dāng)然，即使是突發(fā)事件，無論是危機(jī)還是對(duì)企業(yè)利好的消息，也應(yīng)快速制定媒體傳播計(jì)劃。五、企業(yè)要做到與媒體溝通主動(dòng)化。媒體時(shí)時(shí)刻刻都在尋找新聞，具有極強(qiáng)的主動(dòng)性。從某種意義上來講，企業(yè)與媒體互為客戶，企業(yè)也應(yīng)對(duì)媒體的主動(dòng)作出回應(yīng)，但這種反應(yīng)有些被動(dòng)。企業(yè)要主動(dòng)“制造”并“奉獻(xiàn)”新聞，這種情況更有利于優(yōu)化與媒體的合作關(guān)系。在美國報(bào)紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業(yè)機(jī)構(gòu)提供的，具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，而美國企業(yè)的今天正是中國企業(yè)的明天。六、企業(yè)要建立與媒體多層次對(duì)話機(jī)制。這里的多層次對(duì)話機(jī)制，包括企業(yè)與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對(duì)話，通過機(jī)制化保證長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。實(shí)踐證明，企業(yè)只與媒體基層人員(編輯、記者)“打交道”是不可靠的：一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領(lǐng)導(dǎo)PASS(否決)掉；二是記者、編輯撰寫的負(fù)面稿子可能在審查中“順利過關(guān)”。也就是說，通過與媒體中高層溝通、交流，可以掐斷“不友好”新聞、消息在媒體刊發(fā)，這使心存不良目的的記者、編輯失去“報(bào)復(fù)”企業(yè)的機(jī)會(huì)，更可使好新聞順利通過審查過關(guān)。七、企業(yè)要把媒體視為自己的客戶。企業(yè)應(yīng)將媒體作為自己的客戶進(jìn)行管理，把媒體客戶進(jìn)行細(xì)分，研究不同媒體對(duì)信息的需求，針對(duì)不同的媒體營銷自己的企業(yè)形象，而不應(yīng)該還停留在利用各種手段強(qiáng)行推銷自己的產(chǎn)品或沒有什么新意的做法上。另外，當(dāng)企業(yè)沒有制造信息產(chǎn)品能力時(shí)，只有信息產(chǎn)品的毛坯時(shí)，就需要媒體來加工，媒體的工作要對(duì)企業(yè)和讀者(或聽眾、觀眾)負(fù)責(zé)，這時(shí)媒體更是企業(yè)的客戶。八、要認(rèn)識(shí)、了解并理解媒體。企業(yè)公關(guān)人員只有了解媒體，才能知道媒體的所思所求，才能量身提供新聞稿，適宜媒體刊發(fā)。而通過理解媒體，容易創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，相信媒體的工作人員不會(huì)喜歡在企業(yè)的壓力開展工作。同時(shí)，企業(yè)公關(guān)人員也應(yīng)理解媒體在一些新聞傳播上的不便，少做那些“互相為難”的事情，而把事情想在媒體前面。九、企業(yè)要有“新聞眼”。信息具有新聞價(jià)值，才能通過媒體的層層審核，因此企業(yè)要善于制造“新聞眼”。這恰應(yīng)了美國著名傳播學(xué)專家威爾伯·施拉姆的名言：要讓媒體免費(fèi)用你企業(yè)的事件作為新聞，就要巧妙策劃，使一件本來可能不具備新聞價(jià)值的事件富于新聞性。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，能觸動(dòng)媒體“神經(jīng)”的新聞往往是以下幾個(gè)方面：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)、行業(yè)地位、事件、活動(dòng)、企業(yè)管理方法等方面。十、必須把握最佳媒體傳播時(shí)機(jī)?！皶r(shí)機(jī)找對(duì)，事半功倍”，媒體傳播也要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，即“企業(yè)有意義、媒體有興趣”的時(shí)機(jī)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，以下機(jī)會(huì)最適宜開展新聞傳播：企業(yè)股票上市；企業(yè)周年慶典；新產(chǎn)品上市；新技術(shù)、新材料、新工藝論證；CIS導(dǎo)入；企業(yè)品牌“變臉”(指換標(biāo)LOGO)；企業(yè)并購、聯(lián)營、合作及分立；企業(yè)遭遇危機(jī)事件等等。十一、讓媒體最大化了解企業(yè)。只有媒體充分了解企業(yè)，才不會(huì)在新聞創(chuàng)作時(shí)“走筆”，這是防止錯(cuò)誤傳播的最基本做點(diǎn)。因此，無論是發(fā)布動(dòng)態(tài)新聞、專訪、專題還是評(píng)論，向媒體提供完善的企業(yè)資料(包括企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的聲、光、電、紙介資料)、新聞稿件，甚至深度傳播稿，這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業(yè)的情況出現(xiàn)十二、企業(yè)必須提供“增值服務(wù)”。媒體正在努力為企業(yè)客戶提供增值服務(wù)，以穩(wěn)定合作關(guān)系，反之亦然。除此目的之外，媒體記者、編輯的素質(zhì)和能力關(guān)系到新聞傳播的質(zhì)量，因此企業(yè)也應(yīng)該給媒體工作人員提供“增值服務(wù)”，如培訓(xùn)、旅游、娛樂、體驗(yàn)等方面。尤其在人力資源方面加以投入，培訓(xùn)媒體合作伙伴。在這方面，一汽大眾做得很出色，在新車上市之際邀請(qǐng)專家培訓(xùn)試車記者，讓記者在與企業(yè)“合作”的過程中也擁有提升自己的機(jī)會(huì)十三、進(jìn)行必要的媒體傳播監(jiān)控。這里的“監(jiān)控”是指對(duì)媒體傳播的控制和監(jiān)測(cè)，這是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂控制即通過事前努力確保媒體報(bào)道的內(nèi)容最大化接近企業(yè)預(yù)期，或保證報(bào)道不偏離基本方向，以及事后對(duì)媒體報(bào)道失實(shí)、不客觀所產(chǎn)生的后果(負(fù)面效應(yīng))采取補(bǔ)救措施。監(jiān)測(cè)則是通過關(guān)注媒體的報(bào)道動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)于本行業(yè)及企業(yè)的報(bào)道，收集報(bào)樣、制作剪報(bào)，形成媒體公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)及總結(jié)報(bào)告，對(duì)報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確率、影響力加以及時(shí)把握，并把存在的問題與媒體溝通。這兩大環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，也緊密相關(guān)，只有嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，乃至?xí)r控制，并消除不良影響。十四、建立公共型媒體資源數(shù)據(jù)庫。媒體關(guān)系是一種寶貴的資源，并且這種資源是可以儲(chǔ)備的。企業(yè)應(yīng)把相關(guān)媒體加以分類管理，并建立數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)媒體人員變動(dòng)情況予以及時(shí)更新。這樣做有個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)：防止因公關(guān)人員流失或與公關(guān)公司業(yè)務(wù)終止而導(dǎo)致的媒體資源流失。同時(shí)，企業(yè)也可以避免受制于某個(gè)公關(guān)人員，在機(jī)構(gòu)改革、人員精簡(jiǎn)構(gòu)成中不留“隱患”。十五、不要忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面還比較弱，尤其是發(fā)現(xiàn)危機(jī)和處理危機(jī)方面還很不成熟。而通過采取網(wǎng)媒體365Agent監(jiān)測(cè)的工具和方法，能夠使企業(yè)能夠輕松、完整地掌握關(guān)于自己的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)業(yè)情況的最新網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)、妥善處理危機(jī)。通過該網(wǎng)媒監(jiān)測(cè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球8000余家中英文網(wǎng)站的信息監(jiān)測(cè)，而且信息的滯后在10—30分鐘之內(nèi)，用戶可以自由指定感興趣的任何關(guān)鍵字，并按照自己的閱讀習(xí)慣和時(shí)間把信息隨時(shí)送到指定的郵箱里，使信息的需要者能及時(shí)地獲取有效的信息，非常方便實(shí)用。目前，宣亞智杰、智揚(yáng)、安可等公關(guān)公司已開始利用365Agent網(wǎng)媒監(jiān)測(cè)為客戶提供系統(tǒng)的服務(wù)。同時(shí)，該系統(tǒng)已經(jīng)在投資、汽車、電信、計(jì)算機(jī)軟硬件、消費(fèi)類電子、食品飲料、學(xué)校等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。根據(jù)MSN公司的調(diào)查結(jié)果表明，善用媒體公關(guān)是企業(yè)形象和品牌形象的樹立的最重要手段。然而，媒體也是一柄“雙刃劍”，媒體可以是擦亮品牌的蠟，也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣，具有“善”的一面和“惡”的一面，如何控制媒體收回“惡”的一面而展露“善”的一面，這就是媒體公關(guān)所要肩負(fù)起的重任。盡管操作起來并不容易，但這項(xiàng)工作卻是具體而現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槲④洝⒂⑻貭?、海爾、?lián)想、農(nóng)夫山泉等精英企業(yè)已經(jīng)為諸多企業(yè)樹立了良好的榜樣。最后呼吁中國企業(yè)快速行動(dòng)起來，通過媒體公關(guān)讓媒體成為企業(yè)的“代言人”，不斷為品牌“鍍金”，讓媒體成為服務(wù)于企業(yè)信息傳播的“廉價(jià)武器”！輿論不利時(shí)如何公關(guān)近年來，越來越多的企業(yè)卷入輿論危機(jī)。在遭到公眾的質(zhì)疑和批評(píng)后，大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但令人遺憾的是，由于方法、策略欠妥，收到的效果并不理想。遠(yuǎn)如幾年前的雀巢被爆出奶粉碘含量超標(biāo)后，一味避重就輕堅(jiān)持稱自己的產(chǎn)品絕對(duì)安全，并以此為由拒絕消費(fèi)者退貨，從而引起大家激烈的批評(píng)，也極大地傷害了自己國際品牌的形象；近如最近的三鹿引爆的奶粉行業(yè)危機(jī)。企業(yè)在遭遇輿論危機(jī)后，應(yīng)該采取什么的公關(guān)策略呢？總的來講，企業(yè)如何進(jìn)行輿論危機(jī)公關(guān)要視具體問題而定。我們都知道，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)通常包括內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)。所謂外部公關(guān)，其主要對(duì)象包括媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者，以及經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴；如果是上市公司，還包括股民、基金經(jīng)理、券商等等。企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，則主要是針對(duì)公司內(nèi)部的員工。一、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)有人認(rèn)為，企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)后，應(yīng)全力以赴進(jìn)行外部公關(guān)，至于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)可有可無，這其實(shí)是一種片面的看法。我們的確得承認(rèn)外部公關(guān)非常重要，但是，這并不等于內(nèi)部公關(guān)可有可無。實(shí)踐證明，一家公司遭遇輿論危機(jī)后，最關(guān)注事態(tài)發(fā)展的除了媒體和相關(guān)當(dāng)事人，便是與公司命運(yùn)休戚相關(guān)的利益群體，其中，以公司內(nèi)部員工為甚?？梢赃@樣講，如果企業(yè)不適時(shí)對(duì)自己的員工加以引導(dǎo)，就可能讓前來挖料的記者找到負(fù)面報(bào)道的機(jī)會(huì)。

1．成立危機(jī)公關(guān)小組。目前，幾乎所有大一點(diǎn)的企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部，一般都能夠針對(duì)危機(jī)事件很快做出反應(yīng)。但是，如果企業(yè)沒有成立公關(guān)部或其他相應(yīng)的組織，就要在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組。最好由副總裁以上級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，對(duì)公司將要采取哪些公關(guān)措施、如何接待媒體的采訪、誰來擔(dān)任公司的新聞發(fā)言人等等做出明確的規(guī)定。如果企業(yè)沒有專業(yè)的公關(guān)人才，就要借助專業(yè)公關(guān)公司的力量，請(qǐng)他們策劃如何開展工作。這樣做的好處是，通過建立起順暢的對(duì)外溝通渠道，爭(zhēng)取處理事件的主動(dòng)性，同時(shí)，以組織作為惟一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，確保對(duì)外發(fā)布的信息高度一致，避免讓媒體找到借題發(fā)揮的把柄。2．穩(wěn)定市場(chǎng)一線的隊(duì)伍。大凡企業(yè)遭遇嚴(yán)重的輿論危機(jī)后，企業(yè)的干部、尤其是市場(chǎng)營銷一線的干部很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖墻角”。而對(duì)企業(yè)來說，如果一線干部陣前倒戈，就會(huì)招致災(zāi)難性的后果。所以，通過會(huì)議或書面通知的形式，讓大家了解公司目前所遇到的困難只是暫時(shí)的，而且是完全可以解決的，就顯得非常重要。必要時(shí)，還要采取一些“恩威并施”的措施，激勵(lì)大家自覺與企業(yè)共渡難關(guān)。做好干部隊(duì)伍的穩(wěn)定工作，是保證企業(yè)擁有凝聚力和向心力的前提，甚至可能是決定企業(yè)能否平穩(wěn)渡過危機(jī)的關(guān)鍵因素。3．安撫員工。一些人認(rèn)為，普通員工影響不了企業(yè)發(fā)展的大局，然而，企業(yè)處于風(fēng)高浪急的關(guān)頭時(shí)，一粒砂子也可能使大船擱淺，更別說眾口鑠金。分析近期一些企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，其源頭主要來自普通員工。這是因?yàn)榕c干部相比，普通員工關(guān)注的只是自己的切身利益，一旦受到公司冷遇或相關(guān)利益沒有得到保證，就極可能對(duì)外包括對(duì)前來采訪的記者，發(fā)泄不滿情緒。因此，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)時(shí)，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對(duì)員工的薪酬、福利等等一定要做到按時(shí)發(fā)放，包括在人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營造上也要多下工夫，以穩(wěn)定軍心。二、企業(yè)外部公關(guān)一般來講，企業(yè)外部公關(guān)主要包括以下幾步：一是積極認(rèn)真地表態(tài)，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在第一時(shí)間面對(duì)媒體和公眾，承諾將承擔(dān)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任；二是公布處理危機(jī)事件的措施；三是公布事件處理的最終結(jié)果；四是公布危機(jī)事件的詳細(xì)原因及當(dāng)事人彌補(bǔ)、改進(jìn)方案；五是集中發(fā)布更多正面信息，支持和提升利益相關(guān)群體對(duì)自己的信心。具體來講，要做好以下幾點(diǎn)：1．積極、坦誠地面對(duì)媒體。企業(yè)發(fā)生輿論危機(jī)，大多數(shù)會(huì)對(duì)媒體有一種本能的“仇恨”心態(tài)，因?yàn)橐皇敲襟w的報(bào)道和炒作，自己就不會(huì)陷入被動(dòng)受到?jīng)_擊。然而，不管恨也罷、愛也罷，企業(yè)都必須積極地面對(duì)媒體，道理很簡(jiǎn)單：你要恢復(fù)自己的正面形象，恢復(fù)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者對(duì)你的信心，還得要靠媒體來傳達(dá)正面信息。值得注意的是，一些企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)后，對(duì)媒體采取拒之門外的態(tài)度，最終為此付出了慘重的代價(jià)。比如股市狂跌、供應(yīng)商不賒貨、經(jīng)銷商不打款、銀行不放貸，以致現(xiàn)金流枯竭崩潰等等，這樣的教訓(xùn)一定要牢記。企業(yè)在對(duì)外發(fā)布信息時(shí)，要堅(jiān)持誠實(shí)的原則。對(duì)那些敏感而且不利于自己的信息，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理，但不要憑空說假話。一些企業(yè)認(rèn)為，做危機(jī)公關(guān)就是“見人說人話，見鬼說鬼話”，見到媒體要以廣告?zhèn)鞑サ乃季S說有利于自己的假話、套話，這是極端錯(cuò)誤的。有句話叫“紙包不住火”，如果你說的東西子虛烏有，遲早會(huì)有穿幫的一天，到了那個(gè)時(shí)候，你要再挽回顏面，必定會(huì)付出更大、更沉重的代價(jià)。2．利用權(quán)威言論化解危機(jī)。企業(yè)被公眾質(zhì)疑和批評(píng)，即使自己理由充足，也不要自己為自己辯解。從心理學(xué)的角度來講，一個(gè)人批判別人，主要是希望對(duì)方正視事實(shí)，接受自己的意見，如果自己的批評(píng)遭到反駁，幾乎沒有人會(huì)甘心認(rèn)為自己錯(cuò)了，而對(duì)方是冤枉的。但是，如果是第三方人士，特別是具有一定權(quán)威、地位的人對(duì)此發(fā)表意見，大多數(shù)人會(huì)理性地傾聽或者接受。一般來講，企業(yè)可以邀請(qǐng)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以及有關(guān)專家、學(xué)者等社會(huì)知名人士，就公眾普遍關(guān)心的問題進(jìn)行調(diào)查和判斷，然后通過媒體發(fā)布正面信息，讓公眾了解事情的真相，從而達(dá)到消除輿論風(fēng)波的目的。3．穩(wěn)定合作伙伴的信心。主要針對(duì)關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行等。一方面要對(duì)分公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售主管等市場(chǎng)一線人員進(jìn)行培訓(xùn)，就如何回應(yīng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑，另一方面要利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w引導(dǎo)社會(huì)輿論，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁火打