實(shí)戰(zhàn)：怎么抓住用戶？企鵝的還童大法

實(shí)戰(zhàn)：怎么抓住用戶？企鵝的還童大法

現(xiàn)在，它挺過來了，它在極力迎合年輕人的口味，尤其是90后、00后。QQ團(tuán)隊(duì)做了哪些努力，以及遭遇過哪些挫折呢？它和微信同樣作為騰訊旗下的兩大明星產(chǎn)品，二者的競(jìng)合關(guān)系又是怎樣的一種微妙？《花千骨》熱播時(shí)，湯道生也追著看了好幾集。這位騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、主管QQ所在社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的群主，不管多忙都安排一定的時(shí)間看這部電視劇，后來甚至主動(dòng)追劇。他笑著告訴我們，并沒有看著很難受，還建議看不下去的同事可以打開彈幕，“年輕人對(duì)某個(gè)情節(jié)的吐槽會(huì)讓你覺得更有意思。”這位普通話說得有點(diǎn)拗口的70后，不會(huì)錯(cuò)過任何一次了解年輕人的機(jī)會(huì)。因?yàn)轳R化騰交給他的使命就是，要確保QQ在任何時(shí)候都不被這個(gè)群體所拋棄。一定程度上，它已經(jīng)做到了。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生命力最頑強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)有16年的歷史，依然是廣大90后、00后社交的首選。它還非常賺錢，是騰訊商業(yè)化最成熟的一個(gè)板塊。尤其今年以來，QQ空間做了大量的電影宣發(fā)，與多個(gè)QQ系產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來，著實(shí)讓在線下跑斷腿的傳統(tǒng)宣發(fā)人員大開眼界。9月24日《鬼吹燈：九層妖塔》QQ空間獨(dú)家首映禮，在線同時(shí)觀看人數(shù)超過400萬，電影同名有聲周播劇在企鵝FM上播放量超過550萬。最重要的是，用戶并不覺得在被強(qiáng)制接受?？瓷先?，QQ還是那么成功，以至于人們幾乎要忘記它曾經(jīng)經(jīng)歷過怎樣的麻煩。三年前，移動(dòng)浪潮來襲，手Q卻停滯不前，平均日登錄用戶只有1億。更慘烈的是，根本沒有聲音關(guān)注到QQ，移動(dòng)端比它更簡(jiǎn)單卻更好用的微信搶走了風(fēng)頭。但是同樣也沒有人想到，在光芒四射的微信陰影下，QQ后來居然只花了一年多時(shí)間就成功逆襲。有組數(shù)字也許你還不知道，QQ月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.43億，9月份微信的日登錄用戶則為5.7億。另外，騰訊帝國的這兩大社交產(chǎn)品聯(lián)合起來，每天要平均消耗掉一個(gè)人29%的時(shí)間。所以必然有許多人既是微信用戶，也在使用QQ。此后，很多人開始想知道這個(gè)骨灰級(jí)產(chǎn)品從低潮反彈的歷史，QQ高層也從不避諱在騰訊經(jīng)歷過的組織解構(gòu)和秩序重建。在他們看來，那不僅是QQ的浴火重生，放眼互聯(lián)網(wǎng)恐怕也沒幾人有此親歷經(jīng)驗(yàn)。此次《中國企業(yè)家》獨(dú)家接觸到了所有QQ的核心高層，像不斷解密封印的文件，我們?cè)噲D不斷接近真相。但是他們需要做的，不僅僅是總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。太多創(chuàng)業(yè)公司正在試圖挖掘騰訊社交產(chǎn)品的空白，抓住部分用戶的垂直需求。比如滿足陌生人興趣交友的陌陌、同性社交產(chǎn)品Blued、圖片社交nice，以及專門主打?qū)W生市場(chǎng)的碰碰等等。除了陌陌，大部分產(chǎn)品跟QQ、微信的用戶數(shù)比起來不值一提，但是誰能保證有一天他們不會(huì)撼動(dòng)騰訊？評(píng)論家們則發(fā)起討論，為什么國外的年輕人都用Snapchat，國內(nèi)的年輕人都用QQ，是不是大家沒得選了，才用QQ？也有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，顛覆微信并不是無路可尋。騰訊每天都在關(guān)心用戶的新需求，因?yàn)槿绻皇俏⑿呕騋Q搶先滿足，勢(shì)必意味著第三股勢(shì)力正在崛起，甚至很多社交產(chǎn)品的火爆就是通過QQ和微信傳播起來的。年輕化26歲的Dily大學(xué)畢業(yè)后就在深圳工作，每次跟武漢的家人視頻，屏幕那頭的媽媽都很心疼，“黑眼圈那么重，又冒痘痘了，是不是工作太辛苦？”這句話被提的次數(shù)太多之后，她請(qǐng)教一位90后的朋友，有沒有什么簡(jiǎn)單的辦法能在視頻的時(shí)候遮擋下黑眼圈？朋友不但沒有給出意見，反而一臉苦相地吐槽她的煩惱，“我跟異地的男朋友QQ視頻，如果沒有化妝，臉色非常暗淡，一點(diǎn)都不美。視頻為什么不可以像照片一樣有美顏效果？”這句話倒是提醒了身為騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的Dily，為什么不能開發(fā)一個(gè)視頻美顏功能？第二天她跟同事提出這個(gè)需求，QQ音視頻團(tuán)隊(duì)討論后認(rèn)為可以嘗試。三周后開發(fā)人員搞定技術(shù)，很快一個(gè)Demo就推到騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成的跟前。他覺得效果不錯(cuò)，建議團(tuán)隊(duì)嘗試產(chǎn)品化。騰訊公司副總裁殷宇看到完整的視頻美顏效果時(shí)，感到很意外。騰訊內(nèi)部的重要產(chǎn)品有什么新的動(dòng)向，每月都會(huì)在總辦會(huì)上跟高層做信息同步。其中一個(gè)月，湯道生重點(diǎn)講的就是視頻美顏產(chǎn)品。據(jù)說，原本看手機(jī)的馬化騰聽完很興奮，抬頭重復(fù)三遍，“這是個(gè)很好的功能?！边@個(gè)產(chǎn)品之所以能打動(dòng)馬化騰，是因?yàn)?6歲的QQ，現(xiàn)在主要的服務(wù)對(duì)象就是90后甚至00后的年輕用戶。也就是說，16歲到25歲之間的這個(gè)群體是QQ的核心用戶。這是一個(gè)普通人從初中到大學(xué)的黃金十年。馬化騰最關(guān)心，QQ是否每天都在讀懂并且很好地滿足了他們的需求。如果沒有記錯(cuò)，過去QQ最值得炫耀的一點(diǎn)是，沒有哪款產(chǎn)品像它一樣能做到老少通吃。尤其在PC時(shí)代，QQ很多次主打的形象廣告就是年邁的父母使用自己的賬號(hào)，與外地的兒女通過QQ視頻對(duì)話，那溫情的畫面不知道擊中多少人的內(nèi)心。但是移動(dòng)環(huán)境下，QQ的核心用戶群被鎖定在90后甚至00后，為什么不是隨著QQ長大的70后、80后？殷宇承認(rèn)，這是一個(gè)矛盾的選擇，對(duì)此騰訊內(nèi)部也經(jīng)過很長一段時(shí)間的爭(zhēng)論，但是最終他們決定還是堅(jiān)持年輕用戶。理由并不新鮮，但是無法反駁，“不管他們現(xiàn)在多么年輕，他們是未來，也必定會(huì)成為主流，我們不可能逆勢(shì)而做?！睖郎鷧s提出一個(gè)有意思的觀點(diǎn)：QQ團(tuán)隊(duì)一直在嘗試新東西，而年輕人本來就天然地對(duì)新鮮事物好奇，所以“QQ鎖定年輕人沒錯(cuò)，但也可以說是他們自然地選擇了QQ”。臉萌創(chuàng)始人郭列從深圳回到湖北宜昌老家，發(fā)現(xiàn)家人和朋友雖然使用微信，但并沒有拋棄QQ，還頻繁使用著QQ空間。他女朋友的弟弟正在讀初中，幾乎全班同學(xué)都在用QQ。被問及原因，郭列得到的答案是，“微信上沒有什么人，也沒什么功能，但是QQ有很多好玩的東西。有馬甲，能變身，有聊天氣泡，頭像有掛件?！?014年初，臉萌即將被投放到市場(chǎng)前，郭列對(duì)微信和QQ的判斷是，兩個(gè)對(duì)等的品牌。他預(yù)感，朋友圈和QQ空間應(yīng)該會(huì)是用戶分享最多的渠道。事實(shí)卻完全相反。從他們收集的早期用戶行為來看，臉萌最早是通過QQ點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享產(chǎn)生病毒傳播的，繼而是微信，其次才是朋友圈。1989年出生的郭列已經(jīng)創(chuàng)業(yè)兩年多，事后他如此分析臉萌爆紅的路徑，“年輕群體有強(qiáng)烈的嘗鮮欲望，所以善于發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用。白領(lǐng)反而工作太忙了，大部分時(shí)候是從眾的，看到一個(gè)東西被刷屏了，才會(huì)去了解。”他基本得出一個(gè)結(jié)論，QQ是大部分年輕用戶的首選。一個(gè)年輕人最常用的QQ功能是發(fā)消息，現(xiàn)在QQ日均消息量達(dá)到180億，日均音視頻通話5.6億分鐘。但是他們的表達(dá)形式不一定局限在文字，而是更喜歡一個(gè)接一個(gè)地扔表情，把修改過的動(dòng)態(tài)GIF圖分享到群里，甚至是喜歡的歌名。總之，他們互相發(fā)消息也要有很多種玩法。很多人還注意到一個(gè)數(shù)據(jù)，QQ有8億用戶，其中6億在使用QQ空間。這個(gè)骨灰級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)有10年歷史，被稱作是國內(nèi)最大的SNS社區(qū)。實(shí)際上，最早它是放大版的QQ秀，承擔(dān)著增值服務(wù)的收入任務(wù)。在競(jìng)跑51.com、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程中，QQ空間自我進(jìn)化成當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)，有說說、相冊(cè)，還承載了騰訊開放平臺(tái)的內(nèi)容。尤其它在QQ的入口變成好友動(dòng)態(tài)之后，年輕人更傾向在這里分享他們的生活。騰訊公司副總裁彭迦信告訴我們，原因是QQ能讓他們自由選擇哪些內(nèi)容可以給父母看，又不會(huì)讓父母不爽?！氨热?，我去看了電影《小時(shí)代》，父母可能在下面評(píng)論不喜歡，而好友看到父母的批評(píng)會(huì)讓我難堪，所以我可以設(shè)定他們互相不能看到對(duì)方的評(píng)論。QQ提供的這種權(quán)限管理很便捷。”相比微信的朋友圈，QQ空間更多是情緒、情感類的內(nèi)容。彭迦信很直接地說，這就是年輕人的需求。他們社交不是為了談商務(wù)、互相介紹工作，情感是很重要的訴求。熱戀中的年輕人可以在QQ經(jīng)營情侶空間。負(fù)責(zé)QQ空間的騰訊公司社交平臺(tái)部總經(jīng)理梁柱則認(rèn)為，跟朋友分享生活狀態(tài)和情感是每個(gè)人樸素的愿望，普通人一輩子都可能跟好友分享不了幾本書。“我們更關(guān)注樸素的訴求，這是社交網(wǎng)絡(luò)里大家最關(guān)心的。”其實(shí)從另一個(gè)角度講，QQ年輕的用戶屬性也決定了很難產(chǎn)生又長又硬的影評(píng)和書評(píng)。用戶每天在QQ空間發(fā)表七八千萬的信息，以碎片化內(nèi)容居多。這也給QQ的團(tuán)隊(duì)在捕捉年輕用戶需求時(shí)提供了可循的路徑。首先要滿足他們社交的基本需求，進(jìn)入QQ動(dòng)態(tài)一欄，分別是好友動(dòng)態(tài)、附近和興趣部落的二級(jí)入口，其實(shí)相對(duì)應(yīng)的就是熟人、陌生人和興趣社交三個(gè)維度的泛社交需求。增加用戶在線發(fā)現(xiàn)好友和群的場(chǎng)景，幫助他們發(fā)展和沉淀關(guān)系鏈，這是所有社交產(chǎn)品的天職，也是中國最大的社交平臺(tái)騰訊最在意的地方。在呈現(xiàn)形式上，年輕用戶強(qiáng)烈地渴求個(gè)性化。聊天氣泡、更換皮膚、頭像掛件等是他們的標(biāo)配，QQ空間的黃鉆會(huì)員賣得很好，說到底也是在變相滿足年輕用戶的個(gè)性化需求。但是這些功能在微信是找不到一絲痕跡的。過去一年QQ共發(fā)布了十多個(gè)版本，其中最重要的是個(gè)性化延伸，個(gè)性化字體、鈴聲、音視頻來電界面、QQ表情等。殷宇說，要讓用戶把QQ裝扮成家一樣。但是在移動(dòng)時(shí)代，所有應(yīng)用都在搶奪年輕人的時(shí)間，比QQ更想討好年輕人的產(chǎn)品每天都在涌現(xiàn)。馬化騰那句著名的危機(jī)論反復(fù)被提及，“就算你什么沒做錯(cuò)，你不再年輕就是個(gè)錯(cuò)誤。”他此前也在一些場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，騰訊現(xiàn)在聚焦于三個(gè)戰(zhàn)略，基于QQ和微信的通訊社交平臺(tái)，音樂、視頻、游戲和動(dòng)漫等內(nèi)容和把半條命交出去的開放。其中的內(nèi)容，就是為了籠絡(luò)90后、00后能在QQ消耗更多的時(shí)間。所以，近期手Q的重點(diǎn)動(dòng)作之一是引進(jìn)更多的內(nèi)容，尤其是娛樂內(nèi)容。湯道生說，“年輕人更喜歡動(dòng)漫、音樂，更狂熱地追星。這也是跟微信內(nèi)容形成的差異化。”重建QQPC時(shí)代的QQ差不多等于騰訊，是其唯一的核心產(chǎn)品。智能機(jī)普及后，純移動(dòng)應(yīng)用微信一夜爆紅，現(xiàn)在更是為公司貢獻(xiàn)了將近一半的市值。QQ在騰訊從“唯一”變成“之一”，移動(dòng)江湖地位也岌岌可危。如果你有留意，馬化騰每次公開露面，被問及最多的也是微信。QQ在移動(dòng)端絕對(duì)不是反應(yīng)遲鈍。早在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)QQ就能進(jìn)行信息溝通，它與貪吃蛇是功能機(jī)時(shí)代的應(yīng)用象征。2009年之后，開始看不到QQ的加速度。騰訊創(chuàng)新的反應(yīng)速度很快。據(jù)說，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向上級(jí)說明問題經(jīng)常卻被制止，“你們不要說了，是誰開發(fā)的讓他過來”。團(tuán)隊(duì)日常溝通以QQ為主，殷宇剛來騰訊時(shí)非常不習(xí)慣，因?yàn)槟愦蜃稚晕⒙c(diǎn)或開個(gè)小差，就會(huì)趕不上別人的對(duì)話。為此，“很可能你今天的工作就被安排了，你關(guān)心的項(xiàng)目已經(jīng)被砍掉了，這都有可能發(fā)生?！睘楹蜵Q沒有搭上智能機(jī)崛起的最早班車？殷宇指出，QQ失去的是時(shí)間?！爱?dāng)時(shí)QQ的發(fā)展速度確實(shí)比較慢，并沒有太多創(chuàng)新，更多是基本的功能完整化，在做一個(gè)基本的IM應(yīng)該做的。差異化和創(chuàng)新是2013年做大版本更新時(shí)候的事了?！睂?dǎo)致QQ失去時(shí)間的重要一個(gè)原因在于組織架構(gòu)的分布。當(dāng)時(shí)并沒有事業(yè)群的概念，QQ空間與QQ相互獨(dú)立，梁柱的主要精力在QQ空間PC端，移動(dòng)版既不由他負(fù)責(zé)，也不是QQ部門的事，而是由無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)在操盤。這導(dǎo)致每個(gè)人的KPI和目標(biāo)考核不一致，做事的出發(fā)點(diǎn)也有所不同。PC端開發(fā)的時(shí)候壓根不會(huì)考慮移動(dòng)的使用場(chǎng)景，比如PC端和移動(dòng)端接口對(duì)接不順暢，移動(dòng)端無法同步PC的很多功能和創(chuàng)新。但是移動(dòng)版的后臺(tái)和數(shù)據(jù)因?yàn)槎荚赑C端，前者對(duì)后者過分倚重卻又互相隔離，導(dǎo)致手Q錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。即使是PC端的QQ同樣存在類似的問題。每當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)出來，比如以Facebook為代表的SNS興起，微博的出現(xiàn)，騰訊內(nèi)部都要花大量的時(shí)間討論，哪個(gè)部門來做比較合適？現(xiàn)在用戶對(duì)從QQ進(jìn)入空間已經(jīng)習(xí)以為常，過去兩個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系鏈?zhǔn)腔ハ喔綦x的。梁柱最頭疼的是，“關(guān)系鏈沒有打通?！彬v訊當(dāng)然也很快體會(huì)到這種隔離帶來的撕裂感。2012年5月18日，騰訊決定“拆墻”，然后整合，成立幾大事業(yè)群。QQ、QQ空間、QQ音樂等產(chǎn)品的PC、移動(dòng)版都被劃入SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，同時(shí)成立企業(yè)發(fā)展事業(yè)群、互動(dòng)娛樂事業(yè)群、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群等。湯道生對(duì)SNG的解讀是，“更明確在QQ生態(tài)體系中，社交和通訊是需要非常緊密的整合，打破隔離墻，讓資源開始流動(dòng)，原來分散的團(tuán)隊(duì)也圍繞QQ和空間大的生態(tài)進(jìn)行重新組合。”也是在這次整合中，湯道生成為SNG的掌門人。SNG成立的第一件事就是補(bǔ)課，找回在移動(dòng)端失去的時(shí)間。梁柱從只對(duì)PC版QQ空間負(fù)責(zé)，變成這個(gè)產(chǎn)品在不同終端的負(fù)責(zé)人，但是一開始他并不習(xí)慣?！霸瓉泶猛κ娣瑪?shù)據(jù)不錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)做手機(jī)開發(fā)的，還是有些不適，轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)就是重組團(tuán)隊(duì)?！泵鎸?duì)巨大的移動(dòng)端市場(chǎng)，他開始迅速補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)。目前，QQ空間的研發(fā)人員90%集中在移動(dòng)端，而5年前這兩個(gè)比例還是反轉(zhuǎn)的。單純的組織架構(gòu)調(diào)整并沒有徹底把QQ帶上快速跑道，因?yàn)檫@款歷史悠久的產(chǎn)品還有自身無法卸掉的包袱。2013年4月，QQ向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的第一個(gè)新版上線，在第一份成績單上，其中一個(gè)改動(dòng)是用戶不管在線還是離線，頭像都是彩色的。他們認(rèn)為，這是QQ移動(dòng)化必須要走的第一步，因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代用戶可以24小時(shí)在線，沒有在線、離線之分。就是從暗到亮的一個(gè)動(dòng)作，引來用戶鋪天蓋地的罵聲。這件事讓殷宇知道，用戶無法改變的東西，那就不要去改了。壓力之下，他們把離線用戶的頭像改成彩色蒙白，并文字提示“離線請(qǐng)留言”，這意味著此人七天之內(nèi)登錄過。后來他們還做了按手機(jī)通訊錄對(duì)名字排序，默默淡化在線離線的概念。這就是殷宇所指的QQ其中一個(gè)歷史包袱，他強(qiáng)調(diào)，“弱化在線概念還是會(huì)持續(xù)做的，這是一個(gè)不斷調(diào)整的過程。只是可能一下子調(diào)整得太快，大家不太適應(yīng)?！逼鋵?shí)這件事情是殷宇始料未及的。因?yàn)樵诟陌嬷?，他和團(tuán)隊(duì)一直糾結(jié)的問題并不在此，而是一個(gè)人在兩個(gè)終端交叉登錄，一條消息進(jìn)來應(yīng)該是手機(jī)還是PC提醒？這個(gè)問題不解決，整個(gè)產(chǎn)品沒法用?！斑@是個(gè)很討厭的問題。早期一個(gè)QQ賬號(hào)只允許登錄一個(gè)終端，我怎么知道用戶在PC還是手機(jī)前？假如他拿著手機(jī)上廁所去了，這邊一句，那邊一句，回到電腦前上下文怎么連起來？還有聲音提醒，開還是不開？是震動(dòng)還是響聲？”殷宇說，這不是技術(shù)問題，而是涉及到用戶體驗(yàn)。如果做的是一款新產(chǎn)品，也許就不必有這么多顧慮?，F(xiàn)在對(duì)于QQ已經(jīng)不成問題，早期大部分用戶在PC端登錄也好說，兩個(gè)終端的用戶分布比例趨于對(duì)等的時(shí)候最難辦。最后他們做了明確的分析，如果一開始是PC接收的信息，隨后轉(zhuǎn)到手機(jī)，信息就只推送到移動(dòng)端，然后再做兩端的信息同步?，F(xiàn)在則是多態(tài)登錄，可以同時(shí)接收信息。相比之下，微信反攻電腦桌面動(dòng)作很干脆，沒有拖泥帶水。登錄依然需要手機(jī)掃描二維碼才能獲得許可，功能比早期的QQ還要單一，只有聊天和通訊錄。不能沉淀任何信息，但是可以與手機(jī)進(jìn)行文件傳輸，這必然是在照顧辦公場(chǎng)景。微信的團(tuán)隊(duì)想得很清楚，社交產(chǎn)品在PC端已經(jīng)沒有太多可發(fā)揮的余地。但是趕潮的QQ沒有這么輕松。在那個(gè)對(duì)決定手Q生死時(shí)速的版本中，殷宇和團(tuán)隊(duì)改動(dòng)了上百處功能，而且Android和iOS版本是一并發(fā)出來的。用殷宇的話說，能調(diào)的基本都調(diào)了。他慶幸的一點(diǎn)是，用戶只抓住了頭像顏色一個(gè)點(diǎn)吐槽，剩下的上百處變動(dòng)無人提及。按照以前的經(jīng)驗(yàn)，稍微有所改動(dòng)用戶就會(huì)吐槽，“我們當(dāng)時(shí)的想法就是，與其每個(gè)版本改一點(diǎn)都讓你罵，不如一次性改完。他們的心理調(diào)整之后，后面的每一項(xiàng)都是加分的?！倍宜麄?cè)趽屢粋€(gè)時(shí)間點(diǎn)。兩個(gè)終端的團(tuán)隊(duì)合并初期，手Q的日活躍用戶不足1億。當(dāng)時(shí)改，他們也就聽到1億用戶的罵聲，對(duì)于此后的新增用戶來說第一次看到就是這個(gè)樣子，不會(huì)有對(duì)比反差。在國內(nèi)智能機(jī)出貨量猛增的兩年內(nèi)，QQ智能機(jī)的月活躍用戶數(shù)也達(dá)到6.27億。目前為止，在移動(dòng)端還沒有哪個(gè)APP的體量能與之比肩，包括微信。騰訊的顧慮在郭列長期關(guān)注的國內(nèi)前五名社交產(chǎn)品QQ、微信、微博、陌陌和QQ空間里，QQ位列首位因?yàn)樗菨M足了年輕人社交需求最多的一款產(chǎn)品。但是郭列也指出，很多年輕人之所以不愿意用微信，就是因?yàn)楦改冈谟?。坐?億多用戶的QQ卻還在做一定的平衡，兼顧其他年齡層的群體。這可能是年輕人非常在意的一點(diǎn)。“Bilibili可以做得很好，因?yàn)樗拇_做得有點(diǎn)極端，它做了一個(gè)很好的壁壘去保護(hù)你，就是這一批人有一個(gè)特定的文化，爸爸媽媽是不能接受的。所以至少大家會(huì)覺得這里面都是一類人。但是QQ無論從附近的人去找，還是去加一些群，都會(huì)加到一些很雜的人。爸爸媽媽也可能會(huì)通過一些方式來關(guān)心你?！惫姓f。臉萌轉(zhuǎn)型做社交的過程中，郭列也在研究國內(nèi)的年輕用戶，他把這些人分成兩撥。一種是以二次元群體為代表的日韓系，他們性格內(nèi)向、悶騷，在現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)世界中幾乎判若兩人。還有一種是偏成熟的歐美系，看美劇比較多，對(duì)品牌有要求，敢于秀自拍。他的觀點(diǎn)是，就目前中國的現(xiàn)狀來看，性格內(nèi)向的日韓系年輕人更多，樸實(shí)、內(nèi)向，直到大學(xué)才會(huì)開始接受通過照片、視頻表達(dá)自己。但是他拿捏不準(zhǔn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入教育和生活，未來年輕人會(huì)如何發(fā)展？他們性格的變化將直接影響社交行為的走向。這跟QQ接下來探索產(chǎn)品形態(tài)直接相關(guān)。有意思的是，90后、00后覺得自己是前所未有的“新物種”，但在70后眼里卻不然。梁柱不太認(rèn)同郭列對(duì)年輕用戶的理解和區(qū)分，在他看來是以偏概全?！叭枕n系只是一小撮人群，大部分小孩還是普通性格，要花很多時(shí)間學(xué)習(xí)，訴求跟正常人沒有太大差別。那些特立獨(dú)行的人可能代表了一種潮流，引起普通人的向往，但是未必所有人真的會(huì)成為那樣。”梁柱也覺得并不需要額外為這些人開發(fā)一個(gè)特殊的產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的產(chǎn)品形態(tài)和歷史數(shù)據(jù)并沒有反映出太大變化。“除非社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，事實(shí)是沒有。”他知道一些小孩至今喜歡的明星還是十多年前出道的SuperJunior，他們發(fā)現(xiàn)信息的渠道并沒有太多變化。相反，騰訊會(huì)做更大程度的個(gè)性化表現(xiàn)。此前采訪陌陌創(chuàng)始人唐巖時(shí)，我們?cè)鴨栠^他怎么了解90后。答案符合他的性格，但也令人意外，“我也年輕過，無非有些時(shí)代特征，本質(zhì)有什么區(qū)別呢？80后是看《流星花園》長大的，他們現(xiàn)在30多歲了，也沒看到腦殘啊。跟《小時(shí)代》有什么區(qū)別？”他知道A站、B站，但是表示并不感興趣。盡管理解有不同，不可否認(rèn)的是他們都想抓住這個(gè)年輕的群體。過去十多年里，數(shù)不盡的社交產(chǎn)品前仆后繼地倒下，湯道生最慶幸的地方是QQ一直沒有被用戶尤其是年輕人所拋棄。但這不代表他們沒有過失敗的嘗試。湯道生很看好本地化交友的趨勢(shì)，QQ默認(rèn)群的設(shè)置都是本地群，目的就是加強(qiáng)同城交友，但是數(shù)據(jù)反饋沒有他想象中的活躍。“本地化有很多地方可以挖掘，這塊市場(chǎng)未來有潛力發(fā)展到千萬級(jí)別甚至更大的空間，也許產(chǎn)品沒有抓到合適的點(diǎn)?！边@位SNG的群主是70后生人，但是經(jīng)常滿臉笑容，他有自己的渠道去關(guān)注并了解年輕人的需求，讓自己保持年輕心態(tài)。QQ同樣有深刻的危機(jī)感。湯道生收起笑容，很嚴(yán)肅地說，“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化太快，別說十多年，超過五年的產(chǎn)品都非常難。我也好難說是什么原因用戶一直沒有拋棄QQ，但其實(shí)我很擔(dān)心有一天它被拋在一旁?！彼芮宄?，年輕人的特征就是喜歡嘗試新東西，雖然他們都在用QQ，但同時(shí)也在嘗試其它產(chǎn)品。這是QQ必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。所以能否抓住用戶的核心需求，讓他們?cè)谑褂闷渌缃划a(chǎn)品的同時(shí)還一直留在QQ上，這是終極命題。湯道生告訴團(tuán)隊(duì)，不管一代又一代的年輕人如何變化，對(duì)內(nèi)容的需求是不會(huì)變的?？赡芮耙魂嚮鸬氖恰痘ㄇЧ恰?，最近是《瑯琊榜》。他們也永遠(yuǎn)都在追星，只是喜歡的對(duì)象從SuperJunior變成EXO。因此，QQ做好平臺(tái)，提供年輕人真正喜歡的內(nèi)容，才是王道。興趣部落集合了BBS、貼吧和群功能，開通僅一年已經(jīng)累積了超過10億社群關(guān)注關(guān)系。與華誼聯(lián)合推出的星影聯(lián)盟累積了1.3億粉絲用戶，日活躍用戶突破了400萬。所以，假如一小撮用戶的需求旺盛時(shí)，大一統(tǒng)的QQ將如何反應(yīng)？對(duì)于擁有8億用戶的超級(jí)APP來說，想要照顧幾千萬人的需求不是件容易的事?！皫浊f人用的東西你都不做，最后對(duì)他們的需求滿足得就不夠。但是如果把每幾千萬人的功能都放在一起，怎么能讓剩下的幾億人看不到或者說不騷擾他們？”殷宇說，這很難。去年匿名社交和閱后即焚的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，騰訊內(nèi)部討論很久，雖然最后QQ空間也做出類似形態(tài)的產(chǎn)品，但是效果一般。包括圖片社區(qū)，到底要不要切入、怎么呈現(xiàn)，至今還在討論中。梁柱攤開雙手，“你總不能把所有入口都放在QQ上面？”所以，這涉及到一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)問題。如果不節(jié)制，QQ可能成為一個(gè)臃腫的龐然大物；也可以選擇做一款大道至簡(jiǎn)、沒有垂直化功能的產(chǎn)品，但是相應(yīng)地要犧牲社區(qū)調(diào)性。目前他們的解決方案是，年輕用戶共性的東西必須強(qiáng)化，辦公用戶需求的內(nèi)容不能忽視，其它垂直細(xì)分的功能模塊化。只有用戶選擇了，才會(huì)出現(xiàn)在界面。殷宇解釋，就是通過一些工具讓這些功能曝光，然后推薦到用戶跟前，但每個(gè)人不是必須要看到。現(xiàn)階段，他們也不會(huì)看到某個(gè)需求就直接沖上去。騰訊的原則是不輕易推獨(dú)立的APP，盡量通過現(xiàn)有的平臺(tái)去承載垂直市場(chǎng)。除非用戶的需求非常普世，比如美顏功能的天天P圖、全民K歌等，單個(gè)APP的用戶數(shù)現(xiàn)在都已過億。QQ與微信在前不久的騰訊全球合作伙伴開放大會(huì)的QQ專場(chǎng)，殷宇突然被主持人問起，平常更多用微信還是QQ？場(chǎng)下一片哄笑。因?yàn)閱栴}本身的信息量就很大，QQ和微信是如何對(duì)抗的，太多人期待聽到和看到。他笑著說，這是個(gè)好問題，然后強(qiáng)調(diào)其實(shí)涉及到不同場(chǎng)景的選擇。“微信上更多是商業(yè)合作認(rèn)識(shí)的關(guān)系，誰加我都?xì)g迎；但我中學(xué)、大學(xué)同學(xué)以及很多老朋友都在QQ上，包括我認(rèn)識(shí)的很多00后用戶。”雖然微信的用戶基數(shù)不及QQ，但它是移動(dòng)社交的代表，引領(lǐng)了包括音頻、公眾號(hào)等一干潮流。幾乎所有移動(dòng)端的應(yīng)用都存活在微信的陰影下，包括巨無霸QQ。嚴(yán)格意義上講，有資格與微信在體量上相提并論的只有QQ，放眼互聯(lián)網(wǎng)他們能找到的對(duì)手也只有彼此。但是因?yàn)橥瑢儆隍v訊集團(tuán)，在外界看來他們的關(guān)系似乎有點(diǎn)微妙。QQ低潮期，關(guān)于它被微信壓迫、山寨微信的聲音不絕于耳。QQ在移動(dòng)端重生后盡管各種數(shù)據(jù)都很好看，騰訊高層也一直對(duì)外宣稱兩個(gè)產(chǎn)品是良好的競(jìng)合關(guān)系，可外界似乎更希望聽到微信和QQ之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，他們是如何拼資源、搶用戶的。比如，微信支付現(xiàn)在使用的一套技術(shù)和團(tuán)隊(duì)幾乎就是原來的財(cái)付通，但是在資源有限不足以支持兩個(gè)產(chǎn)品的情況下，騰訊決定優(yōu)先推動(dòng)微信。包括QQ一直以來都在向微信輸血，用戶關(guān)系導(dǎo)入，QQ玩家購買虛擬產(chǎn)品可以跳轉(zhuǎn)到微信支付等。這些是否會(huì)引起QQ團(tuán)隊(duì)的情緒反彈？殷宇承認(rèn)，一個(gè)獨(dú)生子女長到16歲的時(shí)候，突然間有了一個(gè)兄弟跟他分享一切，他會(huì)有點(diǎn)不適應(yīng)。但是如果兩個(gè)孩子相差只有兩歲，就不會(huì)有這種心理波動(dòng)。實(shí)際上PC時(shí)代的騰訊就在搞雙品牌運(yùn)營，針對(duì)辦公用戶曾努力推動(dòng)QQTM，“只是我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的環(huán)境下一個(gè)TM并不能做出太大的差異化。”微信的出現(xiàn)給了騰訊機(jī)會(huì)。兩個(gè)品牌，面向不同的核心用戶，形成清晰的定位差異。當(dāng)兩個(gè)品牌形成合力，騰訊將有機(jī)會(huì)通吃整個(gè)社交市場(chǎng)。湯道生說，“對(duì)公司來說，微信是一個(gè)非常好的Gift。”湯道生相信，因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)品有大量的重疊用戶，所以微信和QQ是會(huì)并存的，雙方的差異在于用戶的使用場(chǎng)景選擇。就在我們采訪間隙，他的QQ信息提示音不斷響起，平常除去工作，跟廣州的親戚會(huì)用QQ聯(lián)系。前段時(shí)間，他還在打《全民突擊》，這是一款QQ的明星游戲。美圖公司最近發(fā)布了一份《00后手機(jī)里的秘密》報(bào)告。00后最常用的APP中，排在首位的是QQ，其次是微信、微博和QQ音樂。Bilibili、美拍也是他們會(huì)使用的產(chǎn)品。然后他們很狡猾地設(shè)計(jì)了一個(gè)問題，00后是怎么看微信的？結(jié)果32.9%的人認(rèn)為微信是大人用的；29.6%的人覺得朋友圈的阿姨媽媽刷屏很煩。QQ的用戶年輕化已經(jīng)是事實(shí)。美圖公司拿到的數(shù)據(jù)是，44.8%的人在小學(xué)一二年級(jí)就開始用QQ，26.3%的人上了初一才開始玩微信，28.9%的00后不用微信。雖然最新的微信生活白皮書顯示，60%的用戶是15至29歲的年輕人，但微信贏得了更多以前QQ沒有覆蓋到的高端用戶，比如商務(wù)人群。微信和QQ的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸分化。用戶屬性也決定了微信和QQ的產(chǎn)品哲學(xué)