微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化 關(guān)注度成企業(yè)雙刃劍

微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化關(guān)注度成企業(yè)雙刃劍

“又遇到一個(gè)對(duì)微博期望很大的企業(yè)。微博真不是這么玩的！”從百度走出來(lái)創(chuàng)辦了“滴”網(wǎng)站，現(xiàn)正在研究微博營(yíng)銷的徐揚(yáng)感慨道。他這番感慨，是因?yàn)橛幸粋€(gè)企業(yè)想做微博營(yíng)銷，找到徐揚(yáng)說(shuō)，“批給你50萬(wàn)元，2~3個(gè)月讓我們擁有20萬(wàn)~30萬(wàn)的粉絲?！庇捎谀澄⒉┢脚_(tái)每天都有2000家企業(yè)在做活動(dòng)，為其中一些企業(yè)做營(yíng)銷的徐揚(yáng)剛剛經(jīng)歷了打仗似的一周。這讓他再度感慨：“難道微博要提前井噴？”越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博的價(jià)值，越來(lái)越多的名人和企業(yè)家在微博安營(yíng)扎寨。微博縱然有巨大的影響力，然而，并不是每個(gè)企業(yè)和名人都將被“關(guān)注”的價(jià)值發(fā)揮到了最大化。潘石屹到任志強(qiáng)：什么都寫在微博上12月的一天，SOHO中國(guó)CEO張欣發(fā)了一條微博：我們剛把明年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見(jiàn)紙媒！再見(jiàn)廣告！易凱資本首席執(zhí)行官王冉則用《快公司》雜志一篇講美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)面臨Twitter等新媒體沖擊的文章中的一句話來(lái)回應(yīng)：在未來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷，只有沒(méi)本事的才需要花錢去獲得。2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長(zhǎng)城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會(huì)，商界精英匯聚一堂，除了吃喝，每人都在低頭發(fā)微博。說(shuō)到微博給自己帶來(lái)的改變，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹更愿意說(shuō)他把任志強(qiáng)帶到了微博圈子里的典故：新浪微博在內(nèi)測(cè)時(shí)，潘石屹在他的微博上寫了他的一段故事，有很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。潘石屹忐忑不安，于是給任志強(qiáng)發(fā)了一條短信：“任總：介紹給你一個(gè)好東西——微博，外國(guó)人叫Twitter，網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機(jī)就行，更適合您。”于是，任志強(qiáng)開(kāi)始一發(fā)不可收，減少了與媒體見(jiàn)面的環(huán)節(jié)，因?yàn)椤笆裁炊紝懺谖⒉┥狭恕?。商界另一大佬——王石的微博則時(shí)時(shí)彰顯低碳、環(huán)保的概念，同時(shí)不忘代言“登山運(yùn)動(dòng)”，讓人提到萬(wàn)科就會(huì)想到“綠色、健康”。傳說(shuō)，潘石屹因?yàn)槲⒉┥系囊痪湓?，賣了十幾套房子?！芭耸傥⒉I(yíng)銷的成功在于他一直都在堅(jiān)持他的路線，即房地產(chǎn)，任志強(qiáng)也一樣。所以，粉絲就很多?！币弧瓣P(guān)注”潘石屹的粉絲說(shuō)。柳傳志到俞敏洪：利用微博做品牌把微博用得多姿多彩的不止潘石屹。前不久，柳傳志在聯(lián)想投資的會(huì)上，強(qiáng)調(diào)“一定要好好利用微博這些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌?！奔?，科學(xué)松鼠會(huì)負(fù)責(zé)人，他運(yùn)營(yíng)的科學(xué)松鼠會(huì)需要即時(shí)、廣泛的營(yíng)銷渠道，微博無(wú)疑滿足了這一需求。“隨便一個(gè)消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，這種速度和廣度太強(qiáng)大了，還零成本?！毙聳|方董事長(zhǎng)兼總裁俞敏洪在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，教百萬(wàn)粉絲如何談戀愛(ài)，如何找工作和創(chuàng)業(yè)，或者發(fā)表對(duì)人生的感慨。有好事者說(shuō)，看他一些字句整齊的對(duì)仗，肯定是有人在專門打理。同樣是有專人打理微博之嫌疑的站長(zhǎng)老大蔡文勝，粉絲已過(guò)百萬(wàn)。一站長(zhǎng)說(shuō)，“他是站長(zhǎng)老大，跟著他肯定沒(méi)錯(cuò)。”一直關(guān)注年輕人、關(guān)注創(chuàng)業(yè)的優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬的微博偶爾會(huì)對(duì)電影進(jìn)行評(píng)價(jià)：《非誠(chéng)勿擾2》比1差了很多?！拔⒉┦且粋€(gè)讓人真實(shí)表達(dá)的地方，喜不喜歡什么是個(gè)人的事，我只代表我啊?！彼龑?duì)記者說(shuō)。凡客誠(chéng)品陳年：3個(gè)平臺(tái)賬戶協(xié)力宣傳某公關(guān)公司總監(jiān)每隔20分鐘上次微博，“微博完全可以當(dāng)成一個(gè)媒體平臺(tái)來(lái)運(yùn)作，國(guó)外公司很早就利用Twitter給企業(yè)形象加分。”圈內(nèi)人說(shuō)，“名人微博讓更多的人看到了他們更立體的一面，從而對(duì)他們有另一層認(rèn)識(shí)，或低調(diào)、或張揚(yáng)，或有大哥風(fēng)范，或年輕有闖勁?！薄八麄兌际敲?，除了名人策略以外，也有一些企業(yè)微博營(yíng)銷做得不錯(cuò)。”另一研究微博營(yíng)銷的資深網(wǎng)商告訴記者。凡客誠(chéng)品就是這樣的例子，公司CEO陳年在3個(gè)微博平臺(tái)都有賬戶。當(dāng)被奉為微博營(yíng)銷的翹楚時(shí)，陳年說(shuō)，“目前正在嘗試，成本也不大，雖然效果不好評(píng)估，但會(huì)一直做下去。”當(dāng)初，凡客誠(chéng)品是某門戶微博的第一批客戶。據(jù)陳年說(shuō)，“當(dāng)初動(dòng)員運(yùn)營(yíng)中心的員工在一個(gè)下午的時(shí)間里注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶?！辈贿^(guò)，也有專家認(rèn)為，凡客誠(chéng)品還沒(méi)有形成明確的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略，也沒(méi)有確定針對(duì)自身的微博營(yíng)銷效果的評(píng)估體系，這也是企業(yè)在參與微博營(yíng)銷中需要重視的問(wèn)題。愛(ài)國(guó)者馮軍：自我炒作反遭“粉絲”質(zhì)疑有贏家，也會(huì)有輸家。一些名人和企業(yè)家在微博上的發(fā)言，也曾給公司帶來(lái)負(fù)面影響。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之前，其CEO李國(guó)慶曾發(fā)微博說(shuō)要邀請(qǐng)他的初戀女友參加當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市慶功宴。這條微博被京東商城CEO轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時(shí)，大家都認(rèn)為李國(guó)慶與劉強(qiáng)東的關(guān)系非同一般。直到12月10日，劉強(qiáng)東在微博披露京東“將調(diào)整比較系統(tǒng)，每本書都比對(duì)手便宜20%，直至價(jià)格降到零”。13日，李國(guó)慶在微博上回應(yīng)，“1~2元的便宜也不能輸！”隨后當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬(wàn)元，對(duì)3C、百貨、圖書等產(chǎn)品大幅降價(jià)。數(shù)小時(shí)后，京東宣布開(kāi)展8000萬(wàn)元的促銷。兩家公司老總以微博為陣地，陸續(xù)爆出網(wǎng)購(gòu)圖書內(nèi)幕，掀起網(wǎng)購(gòu)圖書市場(chǎng)的一場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)，直到被新聞出版總署關(guān)注。陳年稱，“全世界都知道當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶比較2”。李國(guó)慶也大方回應(yīng)，“自己都沒(méi)想駕馭內(nèi)心，我還是2。”他的微博說(shuō)明這樣寫道：“我口無(wú)遮攔，多有得罪，請(qǐng)海涵?！毕啾壤顕?guó)慶，愛(ài)國(guó)者總裁馮軍走的是另外一種“路線”。愛(ài)國(guó)者最近與聯(lián)通合作，高調(diào)推出了聯(lián)通定制手機(jī)“筋斗云”，裸機(jī)3000多塊的價(jià)格直逼iPhone。馮軍在微博透露，至少在兩個(gè)關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域會(huì)超越iPhone。此博文與馮軍曾經(jīng)在微博上宣稱要“裸捐”一樣，沒(méi)有招來(lái)叫好聲，相反質(zhì)疑倒是有一大片?！榜T軍很聰明，很早就開(kāi)始運(yùn)用微博作為傳播工具?！庇邢嚓P(guān)人士指出，“愛(ài)國(guó)者的微博營(yíng)銷做得并不成功，問(wèn)題的關(guān)鍵在于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)施，想到什么就發(fā)什么，最后陷入被動(dòng)。如果馮軍不改變策略，繼續(xù)按這樣的方式炒作下去，對(duì)愛(ài)國(guó)者品牌非常不利?！蔽⒉拔稹蔽⒉I(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)出爐一個(gè)100字左右的博文，1小時(shí)被轉(zhuǎn)了1000多次，一天被轉(zhuǎn)了3000多次，讓給道科技創(chuàng)始人班魁感受到了微博“病毒式傳播”的魅力。這幾天，他忙著傳播微博營(yíng)銷的威力，他認(rèn)為這會(huì)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，很多人可以從中受益。在這個(gè)過(guò)程中，他說(shuō)他感覺(jué)自己就像是一棵蒲公英。高轉(zhuǎn)化率2007年，徐揚(yáng)和他的團(tuán)隊(duì)研究Twitter時(shí)發(fā)現(xiàn)，里面說(shuō)中文的不超過(guò)150人，其余全是說(shuō)英文的。2009年，他從百度出來(lái)創(chuàng)辦“滴”，2010年7月份開(kāi)始轉(zhuǎn)向微博營(yíng)銷。到目前為止，徐揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)已托管了30多家企業(yè)的微博營(yíng)銷，主要集中在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有認(rèn)知的行業(yè)，電子商務(wù)公司、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、旅游、醫(yī)藥、保健、網(wǎng)絡(luò)游戲等。針對(duì)不同的行業(yè)有不同的方案，“經(jīng)常幾千元的投入，會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)有幾萬(wàn)的IP回應(yīng)，效果很不錯(cuò)?！?月份開(kāi)始進(jìn)入微博營(yíng)銷的班魁和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始賺錢，其中主要還不是來(lái)源于企業(yè)的微博營(yíng)銷托管。在與企業(yè)接觸的過(guò)程中，班魁認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)相對(duì)較多，但還有很多人對(duì)微博并不了解?；ヂ?lián)網(wǎng)資深人士徐志斌有一個(gè)聽(tīng)來(lái)的故事：一個(gè)哥們有2萬(wàn)粉絲，他每天做的事情就是上午發(fā)一個(gè)帶鏈接的消息，下午發(fā)一個(gè)帶鏈接的消息，因此產(chǎn)生的收入足夠“養(yǎng)活自己”了。他是做電子商務(wù)的。好樂(lè)買一直在某微博上進(jìn)行嘗試，曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品鏈接被點(diǎn)擊1700多次，產(chǎn)生50單消費(fèi)，銷售15000元，轉(zhuǎn)化率為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他渠道的轉(zhuǎn)化率。如何走對(duì)路班魁認(rèn)為，微博可以起到企業(yè)客服的作用，消費(fèi)者在某企業(yè)官方微博喊一聲，比打客服電話有效得多。徐揚(yáng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有微博營(yíng)銷做得好企業(yè)，肯德基和中糧的“我買網(wǎng)”做得比較早，“聲勢(shì)很大，但實(shí)際效果不那么明顯”。清科投資總監(jiān)葉濱認(rèn)為，微博上的創(chuàng)業(yè)需要符合扁平化、解決信任機(jī)制、和移動(dòng)結(jié)合起來(lái)等原則。百合網(wǎng)副總慕巖則認(rèn)為，做好微博營(yíng)銷，要以有擬人化的賬戶、精心策劃的內(nèi)容、明確的主題，利用標(biāo)簽匯聚同道中人。趣玩網(wǎng)創(chuàng)始人周品建議玩微博的人不要太著急通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷，放大用戶得到實(shí)惠的力度，要做到不經(jīng)意，不定時(shí)。徐揚(yáng)告訴記者，企業(yè)紛紛關(guān)注微博是對(duì)的，但是90%的企業(yè)不知道微博到底有什么用，尤其是粉絲還很少的時(shí)候。同樣是賣鞋的企業(yè)，一家企業(yè)堅(jiān)持微博營(yíng)銷，半年后有了50萬(wàn)粉絲，另外一家因?yàn)闆](méi)有繼續(xù)關(guān)注，沒(méi)有粉絲，由此，他們的利潤(rùn)率就會(huì)大不一樣。一句話賣出了20多套公寓，每個(gè)月賣出10萬(wàn)元的零食，即微博營(yíng)銷的小應(yīng)用。大應(yīng)用方面，幾十萬(wàn)的粉絲將成為公關(guān)和廣告的好途徑?！跋榷ㄎ?、站住腳，再吸引有效粉絲，從狩獵式營(yíng)銷過(guò)渡到畜牧式營(yíng)銷；適度地策劃活動(dòng)，同時(shí)放大效應(yīng)；科學(xué)評(píng)估，采用微博儀等技術(shù)?！毙鞊P(yáng)認(rèn)為微博營(yíng)銷之路應(yīng)這樣走。有一個(gè)笑話，4399游戲董事長(zhǎng)蔡文勝對(duì)自己的微博粉絲吆喝說(shuō)“你們?nèi)?399玩游戲吧”，結(jié)果沒(méi)人去?！安涛膭俚姆劢z和玩游戲的是兩個(gè)不同類型的人。所以說(shuō)，企業(yè)微博與名人微博不是一回事。企業(yè)微博強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值，名人微博要的是名人效應(yīng)，這也是微博營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)?！毙鞊P(yáng)認(rèn)為。不管怎樣，140字正在逐漸改變這個(gè)世界。利弊之辯微博營(yíng)銷不可控是最大風(fēng)險(xiǎn)幾年前，各大門戶網(wǎng)站都有名為錢穎一的博客，且“像真的一樣，有文章還有照片”。而實(shí)際上，此錢穎一非彼錢穎一。后來(lái)，那些叫“錢穎一”的博客紛紛被關(guān)閉，而錢穎一本人對(duì)博客之類的東西有了抵觸情緒，認(rèn)為它們“不可控”。對(duì)當(dāng)下的微博熱，清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一表示，一直在關(guān)注，但“要先學(xué)習(xí)，等完全理解了，會(huì)考慮開(kāi)微博?！彪S著信息技術(shù)的進(jìn)步，尤其是2010年iPad和iPhone4的出現(xiàn)，錢穎一發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)領(lǐng)域確實(shí)有許多新的發(fā)展。所以，目前清華經(jīng)管學(xué)院把“信息戰(zhàn)略作為核心競(jìng)爭(zhēng)力”，并做了大量的工作。3Q大戰(zhàn)時(shí)，給道科技創(chuàng)始人班魁曾發(fā)了一個(gè)帖子力挺QQ，立刻被“罵得體無(wú)完膚”。對(duì)于來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的聲音，班魁認(rèn)為，“主要看那個(gè)人的素質(zhì)，要是名人或者企業(yè)家的話，要對(duì)說(shuō)出來(lái)的每一句話負(fù)責(zé)任?！鼻安痪?，一則“盛大讓員工甩賣產(chǎn)品”的帖子在微博風(fēng)傳。有網(wǎng)友指盛大要退出電子書市場(chǎng)。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)解釋稱，這是他們?cè)诓捎眯碌臓I(yíng)銷模式，產(chǎn)品不僅通過(guò)公司賣，也要讓全體員工賣，還要讓數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的微博博主為其營(yíng)銷，并讓博主“坐等收錢”。侯小強(qiáng)表示，每個(gè)參與推廣的微博有著特定的編號(hào)，盛大的后臺(tái)可統(tǒng)計(jì)出每個(gè)編號(hào)推廣出去的產(chǎn)品數(shù)量，網(wǎng)民很輕松就能拿到銷售提成。對(duì)于這種新的營(yíng)銷模式，業(yè)內(nèi)專家予以肯定，但其公平性卻廣受網(wǎng)民質(zhì)疑。微博有著媒體的特性，廣大用戶在享受使用快感時(shí)，也不可避免地成為潛在營(yíng)銷對(duì)象。在很多廣告營(yíng)銷商眼里，這已經(jīng)成為一門新生意。一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過(guò)1萬(wàn)粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。而一些有一定社會(huì)影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過(guò)5000的微博博主經(jīng)常會(huì)收到付費(fèi)博文的邀請(qǐng)，他們已經(jīng)成為營(yíng)銷商的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)推廣里有這么一段話：當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就像一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)。據(jù)易觀智庫(kù)近日發(fā)布的報(bào)告，去年我國(guó)微博注冊(cè)用戶只有800萬(wàn)，而今年將達(dá)到7500萬(wàn)，增速高達(dá)837.5%，而明后兩年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1.45億和2.4億。到2010年11月