實時競價模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)：削弱媒體品牌溢價能力

實時競價模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)：削弱媒體品牌溢價能力

當騰訊率先把售賣難度最大的優(yōu)質(zhì)資源放到其構(gòu)建的私有廣告交易平臺上時，新浪、網(wǎng)易等門戶還能一直心安理得地“長尾”下去嗎？RTB(實時競價)的投放模式很火?？墒情_放哪些媒體資源，網(wǎng)易銷售部運營中心總經(jīng)理高超謹慎有加。他們嘗試把現(xiàn)有資源體系里不是非常強勢的，或者不是非常搶手的廣告資源去進行合作。高超說，先選擇售出率相對低的資源去合作，這樣才能避免干擾銷售的正常售賣。讓長尾的資源先行，網(wǎng)易的謹慎只是門戶媒體們的一個縮影。把售出率相比較低的長尾資源開放給平臺去賺錢，看起來十分合理，但是當同樣有媒體品牌優(yōu)勢的騰訊也涌進RTB大軍，把優(yōu)質(zhì)資源放到其構(gòu)建的私有廣告交易平臺上，而眾多DSP(需求方平臺)也看好騰訊ADx的資源質(zhì)量時，其他門戶還能心安理得地繼續(xù)“長尾策略”嗎？在他們看來，RTB模式肯定能帶來收益，但單價比他們傳統(tǒng)售賣的廣告的單位價值要低很多。來自艾瑞2012年12月公布的《2012中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2012年通過RTB方式投放的展示廣告規(guī)模約為7.1億人民幣，而2012年全年中國的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)廣告規(guī)模達750億元。盡管RTB被認為是在挑戰(zhàn)CPM的主流位置，可對于媒體而言，由RTB帶來的收入還微乎其微。嫁接RTB模式后，他們的收入可能會被過濾、分流一遍，門戶的媒體優(yōu)勢可能被削弱。他們要改變傳統(tǒng)的廣告銷售方式，更要面臨數(shù)據(jù)有可能被外泄的困擾。面對RTB，他們并未視而不見，只是糾結(jié)重重。上位門戶上游地位日漸式微">RTB削弱媒體品牌溢價收入被過濾一遍高超之前時常聽到這樣一種說法：“這種對客戶有利的模式對媒體一定會不利，媒體的優(yōu)質(zhì)流量放到RTB中就成了大鍋飯，RTB機制過于死板、無回旋余地，銷售的價值何在？”準廣告時代進入“算計”和買用戶時代，對于廣告轉(zhuǎn)換率而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，廣告主不會因為是新浪而多付錢。門戶多年經(jīng)營的品牌優(yōu)勢何去何從？艾瑞咨詢集團產(chǎn)業(yè)研究部分析師劉大龍對我們指出，RTB形式對于各個媒體來講，不管是門戶還是中小網(wǎng)站，其實差別不太大，只是說門戶可能會在這個品牌影響上更大一些，但相對而言，整體的品牌溢價會被削弱。而且，作為門戶，他們擔心自己的收入會被過濾、分流。試想，一家品牌廣告客戶，本來是門戶的直接合作方，但嫁接進RTB之后，他們就可以直接去阿里媽媽等廣告交易平臺上采購。這樣就影響到了門戶現(xiàn)有的售賣體系，收入相當于被過濾了一遍。但是分析各家門戶的財報時我們可以看到，門戶的廣告在2012年并沒有像前幾年增長得那般快了。以新浪來說，其門戶流量被微博以及移動端大量分流。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了視頻還在增長外，PC上其他類別的網(wǎng)站流量已經(jīng)幾乎不再增長了。根據(jù)CNZZ的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年整個互聯(lián)網(wǎng)流量大盤走勢全年保持穩(wěn)定，2011年Q4季度日均流量在每天108億左右，而到了2012年Q4末尾，則降至每天96億左右。整個2012年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。這意味著門戶目前的盈利模式已經(jīng)快接近天花板，他們的廣告潛力快挖掘殆盡了。艾瑞劉大龍指出：“對于他們來講，怎么去擁抱這個趨勢，把頹勢轉(zhuǎn)變過來，是一個很大的挑戰(zhàn)。”RTB可以是媒體流量變現(xiàn)策略的有效補充。所以，RTB出現(xiàn)，一方面要去利用好它，另一方面又要保證它不會動搖門戶在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的優(yōu)勢地位，門戶們需要找對自己的方法。騰訊、新浪、鳳凰等媒體都在做自己的私有交易平臺，在高超看來，他們采取的方式代表著RTB模式一個相對成熟的方向。網(wǎng)易目前并沒有投入大量的人力去做RTB的交易平臺對接。他們的選擇是在現(xiàn)有的團隊體系下，采取跟技術(shù)合作伙伴合作的方式，與他們進行用戶數(shù)據(jù)對接，然后由合作方進行廣告資源的管理以及精準投放的實現(xiàn)，最后執(zhí)行實時競價。他們和市場上主流的DSP企業(yè)都有了許多接觸，如品友、易傳媒等等。網(wǎng)易選擇將廣告資源區(qū)隔化，將相對長尾的流量放到RTB中。而更適合品牌廣告主使用的資源，短時間里不會接入到廣告交易平臺。很多媒體的做法都是如此。劉大龍告訴記者，幾大門戶里，除了騰訊之外，在RTB上動作比較多、很積極的是鳳凰，但鳳凰目前同樣是把長尾的廣告流量貢獻出來。舉例來說，如果一個媒體有100個廣告位，有50個廣告位是品牌客戶買，有50個廣告位是效果類客戶買，或者是滿足只注重點擊不注重展示的客戶需求。高超舉例說，“這樣的話兩個資源互不干擾，會讓這個平臺走得更遠。”上位門戶上游地位日漸式微">打破原有廣告體系銷售方式不再常規(guī)媒體擁有自己已經(jīng)很成熟的銷售團隊，從理論上講，RTB模式應(yīng)該是直銷團隊賣不出去的流量的一個有力的補充?！暗菍τ诂F(xiàn)有的銷售團隊而言，他們會認為這是對自己原有價格體系的影響?！逼酚鸦覥EO黃曉南分析?！叭缤顚幍木€上、線下渠道同時存在時，如何應(yīng)對內(nèi)部資源的消耗，這是所有媒體都要面臨的問題?！秉S曉南說，也因此，騰訊、新浪、鳳凰等媒體“趕早不趕晚”，而更多的媒體仍在等等看。在門戶事業(yè)部銷售團隊，大家還是采取常規(guī)的廣告售賣方式，按天、按量售賣廣告。RTB這個新渠道的增設(shè)對媒體銷售人員的挑戰(zhàn)在于，現(xiàn)階段并不是讓他們?nèi)プ鯮TB，而是團隊可能會重組，走RTB模式的那部分資源會不會搶他們的生意，或者說拉低廣告位的售假，就像我們到天貓買衣服，實體店里的店員銷售分成勢必會受到影響。這必然是一個左右互搏的過程?！癛TB發(fā)展之后，門戶的銷售團隊就沒有必要像現(xiàn)在這么大了。”劉大龍分析，可以想象，放到平臺上的資源越多，以技術(shù)為主導(dǎo)的自動化投放就會更多地取代人工。但是，越是流量大的媒體，越是要更快更深地擁抱RTB模式。“現(xiàn)在的流量大，意味著當RTB市場成熟起來的時候你失去的流量也比別人大，到時候依然依靠銷售團隊的擴張去完成銷售目標是非常困難的?！逼酚鸦覥EO黃曉南分析。RTB在美國的發(fā)展已經(jīng)驗證了這一判斷。必須要正視的是，未來固然美好，目前RTB在技術(shù)上和實際操作上依然有很多不成熟，這些客觀因素也是媒體無法大規(guī)模投入的重要原因。在劉大龍看來，今后，媒體需要維持一定的團隊去做黃金廣告位的銷售，需要更專注地做自身內(nèi)容的建設(shè)、品牌的建設(shè)，持續(xù)吸引更多的受眾。而這一切的前提是媒體需要找到一個恰到好處的平衡點，讓開放到平臺的資源既能夠滿足客戶需求，又不會影響到稀缺資源的收益。上位門戶上游地位日漸式微">傳漾科技創(chuàng)始人及技術(shù)副總裁王躍通過全網(wǎng)的分析和長時間的數(shù)據(jù)積累，得出來的用戶興趣遠比只在單一網(wǎng)站上準確度高很多。“媒體用戶數(shù)據(jù)”尋找開放性和標準化大型媒體的開拓之年除了利益的重新分割，媒體最擔心的還有數(shù)據(jù)外泄的問題?！熬W(wǎng)易現(xiàn)在由于沒有搭建自己的RTB模式的廣告管理平臺，雖然他們并不拒絕跟第三方合作，但是考慮到數(shù)據(jù)外泄的問題，在合作的規(guī)模上他們不會放大?！备叱缡翘拐\?！懊襟w用戶數(shù)據(jù)”的開放性和標準化，高超認為這是當前中國RTB產(chǎn)業(yè)中切實存在的問題。高超說，“現(xiàn)在國內(nèi)多個ADExchange各自為戰(zhàn)，媒體需要更高的流量變現(xiàn)效率，就必須開放更多的用戶數(shù)據(jù)，那么在沒有真正權(quán)威的DMP出現(xiàn)之前，媒體將不得不對RTB持極為謹慎的態(tài)度，因為大家都不希望自己在平臺上‘裸奔’?！毙吕舜罱俗约旱墓芾砥脚_，中樞就能控制在媒體自己手里，也能避免數(shù)據(jù)外泄問題。其開放程度、對廣告資源的投入的量、使用程度肯定是要比網(wǎng)易要開放得多。高超分析，未來大家都還是會相繼進入并建立交易平臺?！?013年大一點的門戶網(wǎng)都可能會進入到RTB。”阿里媽媽事業(yè)部展示廣告資深經(jīng)理黃航飛說?！?013年將是大型媒體，大規(guī)模自建私有型廣告交易平臺的開拓之年?！备叱J為。在高超看來，如果將RTB年度交易額實現(xiàn)100%環(huán)比增幅則定義為爆發(fā)年的話，他認為就是今年。當各個門戶全面實現(xiàn)私有性廣告交易平臺的構(gòu)建之時，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系也將進入全新的時代。高超說，“無論什么類型的售賣體系，廣告所處的頁面環(huán)境都是極為重要的，任何一個新模式、新體系的真正成熟，都是以優(yōu)質(zhì)資源的充足供給作為基礎(chǔ)的?！眅Market的報告中闡述了美國2012年RTB收入為13億美元，占其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的13%；反觀國內(nèi)，2012年RTB的總收入預(yù)計在10億規(guī)模，約占全年750億市場規(guī)模的1.5%，相比美國的RTB市場規(guī)模，差距顯而易見。當前，國內(nèi)媒體也意識到市場對于優(yōu)質(zhì)受眾旺盛的購買需求。今后，“品牌與受眾的組合拳形式的營銷組合，將會是市場主流的聲音?！备叱f。正因為門戶們現(xiàn)在的核心黃金廣告位不會拿出來做RTB，所以，這些大的門戶網(wǎng)站，包括阿里媽媽、騰訊，大家都來做自己的交易平臺，相當長時間內(nèi)，彼此之間的競爭關(guān)系還不是很明顯。在品友互動CEO黃曉南看來，大型的媒體如騰訊、新浪建立自己私有的交易平臺后會，市場會越來越分化，最終形成一個很有中國特色的市場媒體生態(tài)?！拔磥碇袊W(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)鏈會新增一個領(lǐng)域：優(yōu)質(zhì)媒體的交易市場聯(lián)盟?！备叱A(yù)測。這個聯(lián)盟的最大特點，就是由