實(shí)戰(zhàn)：營(yíng)銷故事的秘訣是什么

實(shí)戰(zhàn)：營(yíng)銷故事的秘訣是什么？

看過(guò)《Facebook效應(yīng)》一書的人也許都還記得馬克·扎克伯格的偉大愿景，那就是要“連接世界”，然而很多人也許沒(méi)有注意到扎克伯格的另外一大理想——把廣告變成內(nèi)容。就像連接世界對(duì)每一位用戶、每一位網(wǎng)民的顛覆一樣，把廣告變成內(nèi)容的偉大創(chuàng)想對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣充滿變革意義。實(shí)際上不僅是廣告要變成內(nèi)容，在日益紛擾的碎片化時(shí)代以及新媒體語(yǔ)境下，一切營(yíng)銷性質(zhì)的素材和活動(dòng)都存在“內(nèi)容化”的需求。營(yíng)銷的本質(zhì)在于溝通，而最好的溝通介質(zhì)，則是那些對(duì)受眾來(lái)說(shuō)要么有用、要么有趣的內(nèi)容。要讓廣告、營(yíng)銷、公關(guān)等一切市場(chǎng)手段都變成高價(jià)值的內(nèi)容，就要脫去一切包裝的外衣，還原營(yíng)銷本色。營(yíng)銷過(guò)剩時(shí)代，品牌陷于囚徒困境從報(bào)紙、廣播、雜志、電視，到網(wǎng)絡(luò)門戶、社區(qū)論壇、微博、微信……媒體形態(tài)的不斷豐富和變化，讓受眾的觸媒習(xí)慣也在跟著不斷翻新。無(wú)孔不入的媒體，就像鋒利的刀片一樣，肢解著受眾的一切空閑時(shí)間，爭(zhēng)奪“碎片化的時(shí)間”成為當(dāng)前營(yíng)銷的關(guān)鍵。在這種前提下，加上買方市場(chǎng)的整體環(huán)境，使得品牌企業(yè)要吸引受眾的注意力，就只能要么加大營(yíng)銷的頻率和覆蓋范圍，要么提升營(yíng)銷的“強(qiáng)度”。于是乎各個(gè)品牌都陷入了營(yíng)銷的洪流之中，不斷的刷新上述各種指標(biāo)，也讓諸如“羊羊羊，牛牛?！边@樣的惡俗廣告層出不窮。然而在產(chǎn)品和服務(wù)方面，品牌企業(yè)卻無(wú)法滿足用戶的預(yù)期，只好繼續(xù)押寶所謂的創(chuàng)意營(yíng)銷，由此形成了惡性循環(huán)。不僅如此，為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)享市場(chǎng)，即便知道營(yíng)銷ROI在不斷下降，各個(gè)品牌企業(yè)也不得已繼續(xù)進(jìn)行著夸張的品牌營(yíng)銷，因此每一個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)上都出現(xiàn)了營(yíng)銷過(guò)剩和營(yíng)銷過(guò)度的兩大尷尬局面，眾多品牌企業(yè)也陷入了難以破解的囚徒困境——不營(yíng)銷等死，營(yíng)銷找死!樸實(shí)地為消費(fèi)者講故事，為消費(fèi)者講樸實(shí)的故事要破解品牌企業(yè)的營(yíng)銷困境，最重要的是要拆掉各個(gè)營(yíng)銷掌舵人心中傳統(tǒng)營(yíng)銷思維里的墻。營(yíng)銷人要時(shí)刻謹(jǐn)記的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有鮮明的“滅神”特點(diǎn)，沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，相反每一個(gè)人都喜歡聽(tīng)小故事。在新媒體的環(huán)境里，受眾的個(gè)體意識(shí)不斷覺(jué)醒，品牌企業(yè)不要再幻想對(duì)受眾輸出什么、傳遞什么，而是要充分洞察受眾的特點(diǎn)，用愛(ài)、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國(guó)情懷等各種溝通元，激發(fā)受眾的情感訴求和參與沖動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)每一個(gè)受眾成為營(yíng)銷的載體和節(jié)點(diǎn)。要達(dá)到這種高性價(jià)比的理想狀態(tài)，就離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷的支撐。關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為其是指通過(guò)圖片、文字、視頻、音頻等介質(zhì)傳遞企業(yè)有正向價(jià)值的內(nèi)容，從而影響消費(fèi)群體的消費(fèi)決策和購(gòu)買行為，最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。事實(shí)上，與其把內(nèi)容營(yíng)銷歸結(jié)為一種營(yíng)銷手段，不如把它當(dāng)作是一種全新的營(yíng)銷理念——借助有用或者有趣的內(nèi)容，通過(guò)真誠(chéng)的溝通，持續(xù)不斷“樸實(shí)地為消費(fèi)者講故事，為消費(fèi)者講樸實(shí)的故事”，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。作為營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，最重要的是要考慮內(nèi)容和品牌的匹配程度，只有讓要傳遞的內(nèi)容和品牌訴求、目標(biāo)受眾、植入環(huán)境、關(guān)聯(lián)品牌等充分匹配，才能讓內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，甚至達(dá)到受眾明明知道這是品牌的營(yíng)銷作業(yè)，仍舊樂(lè)意支持的高境界，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的傳播效果。采用互聯(lián)網(wǎng)的敘述方式，變革100年的營(yíng)銷傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷要真正完美落地，除了完成內(nèi)容和關(guān)聯(lián)方的“基因匹配”之外，更要變革100多年來(lái)形成的營(yíng)銷傳統(tǒng)。在過(guò)去一百年里，營(yíng)銷的大致作業(yè)流程是，品牌企業(yè)和創(chuàng)意代理公司制定策略，依據(jù)策略形成創(chuàng)意，再通過(guò)媒體代理公司，在各個(gè)媒體平臺(tái)上輸出展示，消費(fèi)者則被動(dòng)觀看或者收聽(tīng)。而在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)、媒體、消費(fèi)者的身份都有一定的變化。企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，還要生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者不僅是受眾同時(shí)也是傳播者。而且越來(lái)越多的消費(fèi)者，傾向于選擇熟人甚至社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人所告知的內(nèi)容，而不是以往在媒體上看到的企業(yè)官方信息。因此通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌口碑就顯得異常重要。對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的具體執(zhí)行，美通社曾經(jīng)提出了一個(gè)頗為著名的7S的理論，也即構(gòu)建一個(gè)包括Story(故事)、Site(官網(wǎng))、Syndication(發(fā)布)、Search(搜索)、Social(社會(huì)化)、Sustainable(持續(xù))、Surveillance(監(jiān)測(cè))等在內(nèi)的一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。內(nèi)容營(yíng)銷如果和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的話，那就要求企業(yè)在戰(zhàn)略上要高度重視，把內(nèi)容營(yíng)銷作為企業(yè)整體品牌、營(yíng)銷、公關(guān)的重要甚至是核心部分;同時(shí)重組企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷體系和流程，系統(tǒng)化地梳理和沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上做有目的性的平等溝通，而不是強(qiáng)硬的灌輸。在戰(zhàn)術(shù)方面，一是要讓內(nèi)容或者有用或者有趣，兩者必居其一;二是表現(xiàn)形式盡量多元化，既可以是文字、圖表，也可以是視頻、音頻;第三，要整合媒體通路，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，因人而異有的放矢地輸出內(nèi)容，從而提升傳播的質(zhì)量和效率?？偠灾?，內(nèi)容營(yíng)銷就像“烹小鮮”，除了要有高人一等的內(nèi)容策略之外，更要有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的敘述方式，既然要“Thinklikeamedia”，也要“Thinklikeaconsumer”。關(guān)于營(yíng)銷，很多人總是從成本角度去考量，殊不知營(yíng)銷也是一種投資，甚至是一種戰(zhàn)略。在媒體過(guò)剩時(shí)代，絕對(duì)不能沿用媒體稀缺時(shí)代的思維，讓營(yíng)銷承載“快速拉動(dòng)銷售”這一過(guò)重的目標(biāo)。如果是這樣的話，很多營(yíng)銷實(shí)踐只能被扼殺在搖籃之中。內(nèi)容營(yíng)銷絕對(duì)不能像降價(jià)促銷那樣立馬取得明顯的效果，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內(nèi)容制作-媒體輸出”的從量變到質(zhì)變的過(guò)程，需要企業(yè)營(yíng)銷部門乃至整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)、有序、持續(xù)的精耕細(xì)作?！皣L試總是冒險(xiǎn)的，而不嘗試則是最大的冒險(xiǎn)。”這句話對(duì)營(yíng)銷人來(lái)講更是如此。內(nèi)容營(yíng)銷雖然只是一個(gè)新鮮的營(yíng)銷理念，甚至都還沒(méi)有一個(gè)