實戰(zhàn)：生鮮電商怎么做營銷

實戰(zhàn)：生鮮電商怎么做營銷？

10月8號，聯(lián)想控股柳老爺子，于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)英雄帖，求教互聯(lián)網(wǎng)精英，探詢柳桃電商營銷之道。截止到目前，同道、雕爺都已紛紛給出了自己的方案，預(yù)計后幾天，我們也能看到據(jù)說同被指名的五少俠中的白鴉、王珂、王興的方案吧。想來，當(dāng)有更多有意思的傳播創(chuàng)意出來吧。不過初步判斷，所有這些方案中，最應(yīng)該被獎勵的方案，就是“征集英雄帖”的這個方案。生生讓IT圈這幾天的熱度圍繞其展開，不過，前提是將其視作一場業(yè)內(nèi)的PR行為。因為如果把“柳桃”視作一門生意、視作柳老對中國農(nóng)業(yè)振興的期待的話，那么無論是這個英雄帖的創(chuàng)意，還是五少俠的點名，我覺得都距離實際太遠(yuǎn)。作為一個生鮮品類的商品，“柳桃”它既不是標(biāo)品，也不是個高毛利的商品，更不是普通物流能承接的商品。所以，詢問做精油的、詢問做餐飲團購的、詢問做低端消費市場的，詢問設(shè)計師、都有點問道與盲的感覺(我對五少俠抱有絕對的敬意，只是就事論事)。但因為近兩年流落在生鮮電商這個破行當(dāng)里干了一堆農(nóng)民活，也有一些還算被認(rèn)可的項目成果，所以最近向我征詢這個事情的人很多，各種匪夷所思的想法與先入為主的觀念，搞的我不勝其擾。所以，干脆以柳桃為例，專門起個帖子，來講講一個生鮮品牌從打造、到銷售的簡單鏈路，不敢說指點、只能說分享，希望在中國、像柳桃這樣的品牌越來越多。一：柳桃的背后故事柳桃，其實就是聯(lián)想佳沃在成都種植的自有奇異果品牌——“金艷”的高端附屬品牌，冠以“柳”字為標(biāo)，也就是說，其實柳桃就是金艷奇異果、但金艷奇異果未必是柳桃，這里面，聯(lián)想佳沃有一系列的篩選檢果標(biāo)準(zhǔn)。它的直接競爭對手是進口奇異果，或者再直接一點，是新西蘭佳沛奇異果，后者，在中國的奇異果市場，特別是金果市場處于絕對強勢地位。甚至很多中國老百姓都以為，奇異果就是新西蘭的一種水果。但他們都不知道，其實奇異果就是獼猴桃的別稱，在1904年也就是清光緒三十年前，奇異果還是中國的一個獨有的本土水果。隨著傳教士的腳步(我一直認(rèn)為，這群家伙，比持槍拿炮的更讓人痛恨)，被傳到了新西蘭。經(jīng)過110年的時光，在新西蘭，奇異果經(jīng)過多年的科學(xué)優(yōu)化繁殖與育種，擁有了上千個品種，每年占其國家農(nóng)業(yè)出口總額的31%，每天出口到中國的奇異果，超過8萬噸，被新西蘭奉為國寶。而作為原產(chǎn)地的中國，優(yōu)質(zhì)品種的種植面積卻逐年萎縮，整體獼猴桃的基因幾乎全線劣化、它的未來無人關(guān)心。而這一切，讓中國獼猴桃在本土市場上一敗涂地，淪為低端商品，這里，落后的不僅僅是科技，落后的也不僅僅是觀念，更有經(jīng)濟利益與道德良心博弈后，態(tài)度上的消極!我想也正是因為這一點，聯(lián)想佳沃才選擇了以奇異果為切入口，背負(fù)柳老關(guān)于振興中國農(nóng)業(yè)的愿景，然后開出的第一槍。而以上，如果從情懷營銷的角度來看，我想遠(yuǎn)比“再次創(chuàng)業(yè)”的勵志，要來的大氣與堅定!二：佳沃營銷方向選擇的迷茫佳沃在金艷這個品種上，逐年投入巨資，超越進口奇異果的品質(zhì)已經(jīng)不是他們的目標(biāo)，而是底線，但這不是一個酒香不怕巷子深的時代了。有時候，光有理想與好的商品是不夠的，如何讓金艷這個品種，打開市場，爭奪市場，是佳沃的苦惱，而無論是前年投巨資試圖打開線下市場、還是去年想借“褚橙”的光，捆綁線上銷售。結(jié)果都讓佳沃發(fā)現(xiàn)，原來賣水果跟賣電腦，不是一回事。所以，今年，在傳統(tǒng)營銷方式屢戰(zhàn)屢敗的背景下，才有了柳老爺子不恥下問，求教互聯(lián)網(wǎng)精英的事情發(fā)生。但如果說依賴線下市場是保守、借光“褚橙”是不自信的話，那么這次求教互聯(lián)網(wǎng)精英的炒作則是有點病急亂投醫(yī)了?？纯矗F(xiàn)在所有的文章中，充斥著“創(chuàng)業(yè)、愿景、激情、智慧”這樣的字眼。這些字眼，作為捕獲目光的元素，很好用。但現(xiàn)在所有的文章都幾乎只在IT圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、科技圈、創(chuàng)業(yè)圈中流轉(zhuǎn)、除了給一堆大老爺們打打雞血，對于實際銷售則幾乎不會有太大幫助!為什么?因為奇異果的消費者，根本不是這群人!在中國，生鮮消費群體覆蓋所有人，但生鮮商品的購買群體，則接近80%為女性!你讓一個主要購買群體為女性的商品，在一個以男性為主的群體中做宣傳，這根本就是個笑話!不信你問問被點名的五位少俠，他們誰平時是自己買水果的?(如果其中有特別愛老婆的，或沒有老婆，老媽又不在身邊除外)而他們的粉絲中，又有多少是自己買水果的?所以，這個話題，可以回到一個異常簡單的商業(yè)邏輯的頭部，既目標(biāo)群體的選擇與目標(biāo)群體密集渠道的選擇與投放。1:目標(biāo)顧客是誰?顯然，作為擁有單果營養(yǎng)價值超過蘋果8倍的奇異果，擁有多種保健營養(yǎng)療效，它的受眾群體是女性為主。而且，由于奇異果相對比較高的客單價，這個群體的消費力在中國也是屬于中上級別。(說到這里，如果雕爺愿意對自己的精油顧客群發(fā)廣告，估計效果不錯，但口袋購物之類就算了)2：誰能影響目標(biāo)顧客?顯然，一堆大老爺們的熱捧，一些創(chuàng)業(yè)論壇、行業(yè)群體的發(fā)聲，對每天計算油鹽米醬醋，關(guān)心體重那一兩，二兩起伏的姑娘、阿姨們幾乎不會造成影響。我敢打賭，就推薦奇異果而言，也許一個文怡頂?shù)纳鲜畟€同道，一個歐陽應(yīng)霽超的過10位雕爺。所以，與其在一堆IT類壯漢中去推廣柳桃，還不如跑到幾個美食論壇做做試吃，寫寫評測。畢竟，柳桃是要賣貨的，這是一個生意，不是一場游戲!3：在哪里賣?然后，如果僅就互聯(lián)網(wǎng)而言，在中國，互聯(lián)網(wǎng)的消費群體密集渠道有哪些?我們會說阿里系，京東系，然后是部分邊緣平臺及垂直電商，但顯然，這里價值最大的，就是阿里系，而阿里系里，也只有天貓能足夠大貨量承接這個事情。(JD是男性消費者居多，他們近兩年雖然在大力發(fā)展生鮮品類，但效果微弱、而對比淘寶，天貓人群的消費能力品牌意識更勝一籌。)然后，又有人說了，為什么口袋購物不行?為什么美團不行?很簡單，口袋購物的群體基數(shù)不夠大，而柳桃作為一個新品牌，需要有足夠大的潛在消費者群體基數(shù)做拓新的支撐，同樣100個人里挖一個人去嘗試，1000萬基數(shù)跟100萬基數(shù)，完全是兩個概念。前者，能開拓一個市場，后者，也許只能制造一個聲音。而美團，其業(yè)務(wù)流程及重心幾乎完全是以餐飲、票券的團購展開，這兩個業(yè)務(wù)是幾乎沒有所謂庫存與物流的概念的，而對于生鮮商品，這卻又是兩大完全繞不開的命題，而且?guī)缀跏亲钪匾拿}。生鮮電商有個定論：“欲得天下，先得物流”。這也是為什么那么多從業(yè)者，首先去試圖解決物流問題的原因，而幾乎所有新創(chuàng)生鮮電商企業(yè)，都是圍繞倉儲與物流做故事，找概念的。如果妄想用幾個噱頭事件、幾個牛逼文案就覺得能從破行業(yè)壁壘，打造一個生鮮品牌，這幾乎是不可能的，最近的應(yīng)戰(zhàn)貼中，甚至還有建議參考西班牙西紅柿大戰(zhàn)去玩旅游概念的，這就更滑稽了，西紅柿的成本與高端奇異果的成本完全是兩個概念，而且在水果歷史上，真正成功的由水果本身進而帶動旅游品牌的建立，只有夏威夷的都樂菠蘿迷宮，但那玩意是建立在160年的歷史沉淀之上的，而且，在美國，那個景區(qū)是被定義為國家歷史保護性建筑群落，而非一個簡單的旅游景點。當(dāng)然，作者也可以舉例中國各地城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)家樂為理論依據(jù)，但如果佳沃的理想僅此而已，那么我也無話可所。三：如何建立柳桃或者說金艷的認(rèn)知早在去年八月份的一次內(nèi)部案例分析與研討會上，我在PPT里就打出了一個巨大的“傳志桃”字樣(是的，跟雕爺?shù)膭?chuàng)意一樣，但去年就有媒體喊出這個詞，我也只是借用)，然后將其與勵志橙展開對比與分析，最后的結(jié)論是：柳桃的概念、傳志桃的文化隱喻建設(shè)，都只能得勢一時，如果無法盡快將金艷推上舞臺，則短時間的輿論熱度散去后，柳桃還是原來的柳桃，就像現(xiàn)在的褚橙。所以，在通過短時間內(nèi)利用柳老的名人營銷，我們要用最短的時間，利用匯集的每一筆訂單，將金艷的品質(zhì)、口感、營養(yǎng)價值打出口碑。讓所有消費者都獲得關(guān)于金艷的一個簡單認(rèn)知，既“品質(zhì)超越進口，價格低于進口”，因為我相信，在一時的激勵之后，真正能留住人心的，還是高性價比，這也就是為什么褚橙還能繼續(xù)熱銷，二潘蘋果則無人問津的原因!而一切營銷娛樂化的行為的都是戰(zhàn)術(shù)上的事情，都只能在匯集訂單上，貢獻輔助的力量，而且還是非必須力量甚至可能出現(xiàn)有害營銷，需要慎重。同道的星座卡，我就挺擔(dān)心的，因為他那套東西雖然我個人挺喜歡的，我相信小姑娘們也會喜歡，但小姑娘們的消費力與消費持續(xù)力，估計難以滿足高頻次的高端奇異果的消費。而已嫁為人婦的妹子們，估計對此興趣不會太大。所以，我認(rèn)為從建立柳桃或金艷奇異果的認(rèn)知角度考慮，它的節(jié)奏應(yīng)該是：1：名人營銷切入2：市場試銷3：傳達心智、建立口碑、完整傳播路徑4：建立金艷品牌認(rèn)知。從這個角度講，柳桃對比褚橙跟潘蘋果有天然優(yōu)勢，褚橙名聲出去后，只能死扎這個創(chuàng)意，畢竟云冠橙是個傳統(tǒng)大品，市面同質(zhì)化商品很多，無法也沒有意愿與動力將褚橙的勢，借給云冠橙，而潘蘋果，那東西完全是生拼硬造的東西，沒有生命力，不提也罷。四：嚴(yán)肅的玩法在線生鮮行業(yè)的世界非常簡單，一切玩法、都應(yīng)該圍繞商品本身展開，因為生鮮商品是民生商品，高敏商品，一切容易過界、過線、過度娛樂化行為，都容易焦點偏離，或踩雷。而試圖以禮品市場為目標(biāo)推出的營銷方案，則又難以有長期的生命力，除非雕爺每年收1萬個學(xué)徒，然后要求每位學(xué)徒必須購買10單柳桃。。。。(說到這里，不得不吐槽一句，佳沃在柳桃的包裝上，投入的成本實在太巨大了，這不是腦白金，水果這東西的調(diào)性，不是靠高價包材就能堆上去的，都樂香蕉，就貼張小貼紙，所有人在超市里都會被其吸引，因為賣相太好了，好產(chǎn)品，就讓老百姓直接看到，沒必要藏的嚴(yán)嚴(yán)實實，有這成本，還不如繼續(xù)讓利消費者。)那么，如果不以娛樂化的傳播方式來銷售，也不以禮品市場為核心目標(biāo)市場，那到底怎么做呢?我們舉個發(fā)生在今年5月的案例，那個叫“三果演義”的項目，除了對于商品本身的品質(zhì)介紹與產(chǎn)地介紹外，其實里面的玩法就只有一條，既每天消費者可以過來點一下加油，期待這三個進口水果，能早一點抵達中國口岸，完成快遞任務(wù)，然后順便看看今天在物流的過程中發(fā)生了些什么。而項目本身給他們的權(quán)益也很簡單，一張小額優(yōu)惠券而已。但78%的優(yōu)惠券使用率，刷新了28%的平均使用率，整體17%的轉(zhuǎn)化率，也成就了生鮮電商大貨量銷售轉(zhuǎn)化率上的一個高峰。單場活動15萬單的總銷量，估計短時間內(nèi)也很難被突破。這個案例說穿了，其實沒啥玩法，就是簡單的預(yù)售模式加一個每天看看進度的功能因為只有預(yù)售，才能達成遠(yuǎn)低于市場的零售價格，而預(yù)售行為本身是一個期貨行為，需要消費者等待相對比較長的一個周期。那么如何緩解消費者在等待中產(chǎn)生的不耐情緒呢?于是我們用占據(jù)頁面近1/3的版面去實時披露每個水果每天的動態(tài)情況，讓消費者，了解這些果子的種植、采摘與物流的信息，并每天通過小故事小動畫的方法，吸引他們，讓等待，變成一件有意思的事情，半個月時間，“三果演義”完成了15萬單銷售記錄，其中奇異果占1/3。次月，承接這股熱潮的是“黃金巨無霸”項目，除了繼續(xù)派發(fā)了一些優(yōu)惠券外，更沒有任何娛樂性玩法，只有完整的商品信息披露，但7天銷售5.6萬單的成績，也足以證明，奇異果這個品類，其實不需要太過激的玩法。通過這個案例，我們會發(fā)現(xiàn)，其實在生鮮電商領(lǐng)域，沒什么很炫很酷的玩法、只有從客戶心智中提煉的兩個核心要點，既“同品同規(guī)格下，價格最低”與“我買的東西啥情況了?”，然后，圍繞這兩點，搭建出一個活動頁面而已。但以上，又建立在另一個原則上，既這幾款商品，都是消費者認(rèn)知度非常高的商品，他們本身對商品的品質(zhì)是有信心的，所以，才會簡單的只去關(guān)心價格與物流進度的問題。然而柳桃，就相對復(fù)雜一些了，因為市場認(rèn)知并沒有建立，那么從實際執(zhí)行的角度考慮，每一次的營銷行為，都應(yīng)該是一場品牌推廣行為，只有放棄對于銷售本身的期待，而盯緊其產(chǎn)生的對品牌的價值，才能轉(zhuǎn)換思路，這就是互聯(lián)網(wǎng)電商與線下營銷最大的區(qū)別。所以，我個人的初步建議是：1：千萬別把柳桃娛樂化，這是一個情懷的故事，不是一場營銷創(chuàng)意的狂歡。2：在采摘季來臨前至少半個月到1個月，做預(yù)售，降低銷售風(fēng)險與成本。3：把柳老的營銷價值用透。因為下次可能就不靈了。(今年估計沒人再推褚時建了吧?)4：一定要將進口奇異果拉出來做對比，營養(yǎng)方面、品相方面、價格方面，情懷方面。5：不要再圍繞柳老“再次創(chuàng)業(yè)”的概念講故事了，如果要用，請用“敢于直面國外巨頭”或“重振中國農(nóng)業(yè)的責(zé)任”這兩個的情懷故事上吧(雖然后者更合適賣大米的感覺)。6：不要多點開花，能被稱為柳桃并進入零售市場的，我