微信的價(jià)值遠(yuǎn)不止于內(nèi)容營(yíng)銷

微信的價(jià)值遠(yuǎn)不止于內(nèi)容營(yíng)銷

文/莫欣在大約一兩個(gè)月之前的一次小圈子討論里，我曾表達(dá)過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)：“微信未來(lái)一個(gè)重要目標(biāo)，是成為用戶移動(dòng)設(shè)備中，最重要的可允許第三方應(yīng)用接入的可交互式消息通知收發(fā)平臺(tái)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的應(yīng)用入口?！敝蟛痪茫⑿畔虼蟊婇_(kāi)放“公眾平臺(tái)”服務(wù)，參與討論的朋友在微博上給我轉(zhuǎn)發(fā)，認(rèn)為這個(gè)服務(wù)驗(yàn)證了我的推測(cè)。我也便想順勢(shì)寫篇文章，整理一下觀點(diǎn)，因?yàn)?，在我看?lái)，“公眾平臺(tái)”只是微信朝著第三方通知平臺(tái)這個(gè)目標(biāo)邁出的第一步。微信與微博，不同的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品形態(tài)看，微信適合對(duì)話、提醒，微博適合快速表達(dá)、瀏覽和傳播。隨著公眾平臺(tái)的推出，很多分析者的目光聚焦在了“微信和微博誰(shuí)更適合內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)話題點(diǎn)上，但個(gè)人認(rèn)為，還沒(méi)有必要把這二者放到彼此對(duì)立的位置去進(jìn)行非此即彼的勝負(fù)比較。因?yàn)?，從產(chǎn)品形態(tài)上看，這二者的使用場(chǎng)景和用戶預(yù)期本身就有很大區(qū)別。微信“公眾平臺(tái)”業(yè)務(wù)及與之相關(guān)的微信主產(chǎn)品特征歸納如下：①微信默認(rèn)界面列表中，各項(xiàng)以對(duì)話對(duì)象為主要區(qū)分，對(duì)話對(duì)象是默認(rèn)界面的強(qiáng)調(diào)主體，對(duì)話內(nèi)容被放置在下級(jí)頁(yè)面中；②公眾平臺(tái)群發(fā)消息是類似手機(jī)彩信的訂閱式、多媒體、標(biāo)準(zhǔn)化、一對(duì)多的消息發(fā)布形式；③用戶與公眾平臺(tái)賬號(hào)的互動(dòng)是一對(duì)一的私密互動(dòng)行為，其他用戶不可見(jiàn)；④交流是以對(duì)話關(guān)系為中心，公眾平臺(tái)推送、對(duì)話產(chǎn)生的任何一條單獨(dú)信息無(wú)法成為新的獨(dú)立話題；⑤用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式將某些內(nèi)容傳播給更多用戶，接收者由發(fā)送的用戶決定，當(dāng)消息發(fā)出后，接收者將立刻接到強(qiáng)提示通知；⑥微信主產(chǎn)品是由KIK、TalkBox等移動(dòng)即時(shí)通訊工具的產(chǎn)品形態(tài)衍生而來(lái)，天生具有很強(qiáng)的提醒力度(鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等)；⑦微信界面的視覺(jué)元素暗示用戶當(dāng)前進(jìn)行的行為中，“對(duì)話”成分大于“瀏覽”成分；這樣的產(chǎn)品特征，導(dǎo)致用戶更容易把微信中的信息當(dāng)成一種應(yīng)當(dāng)在短時(shí)間快速瀏覽、處理的信息，這樣的信息更多是私人屬性的而非公開(kāi)的。并且，由于微信在結(jié)構(gòu)上以對(duì)話關(guān)系作為信息聚合的主要維度，決定了微信用戶在閱讀信息時(shí)，對(duì)當(dāng)前信息發(fā)布者的關(guān)注集中度高、交互可能性大，非常適合高質(zhì)量信息的精準(zhǔn)打擊。但同時(shí)，使用微信，各“公眾平臺(tái)”之間的信息關(guān)聯(lián)性、用戶對(duì)其他關(guān)系人的關(guān)注度、瀏覽的便利流暢都會(huì)大大折扣。我們?cè)賹?duì)微博的相關(guān)產(chǎn)品特征做一些歸納：①微博默認(rèn)界面以時(shí)間順序匯聚用戶關(guān)注的發(fā)布者發(fā)布的多條微博信息，每一條微博信息在此界面中完整展示，在一個(gè)界面中就可以完成對(duì)不同發(fā)布者發(fā)布的多條信息的快速瀏覽；②微博的主要信息維度是單條信息，單條信息之下允許以評(píng)論的形式，以這條信息為中心話題進(jìn)行一對(duì)多的公開(kāi)交流；③用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式使某一條微博信息被傳播到更多人的timeline中，接收者由關(guān)注關(guān)系決定，一般情況接收者不會(huì)接到通知；④與用戶相關(guān)的消息會(huì)根據(jù)情況以較弱的提醒方式進(jìn)行提醒；無(wú)疑，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、界面布局、傳播業(yè)務(wù)邏輯以及干擾度上，微博更適合進(jìn)行大量碎片化信息的發(fā)布和擴(kuò)散，用戶使用微博對(duì)碎片信息的瀏覽體驗(yàn)也更優(yōu)。并且，以話題為中心而不是以對(duì)話關(guān)系為中心的交流，可以產(chǎn)生更多對(duì)中心話題具有補(bǔ)充意義的有價(jià)值信息。但以時(shí)間順序的方式呈現(xiàn)信息，導(dǎo)致的信息量過(guò)大、有效信息篩選困難，以及信息發(fā)出方對(duì)信息的打擊精準(zhǔn)度及傳播質(zhì)量的不可控，是現(xiàn)階段微博產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題。因此，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，微信和微博由于產(chǎn)品形態(tài)的較大差異，導(dǎo)致微信更適合精準(zhǔn)、私密地傳遞信息，而微博更適合促進(jìn)信息的擴(kuò)散和傳播，并在傳播過(guò)程中獲得更多UGC產(chǎn)生的具有附加價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷只需根據(jù)實(shí)際需要選擇適合的傳播平臺(tái)和工具即可。更大價(jià)值：基于對(duì)話的輸入與輸出在微信“公眾平臺(tái)”的實(shí)際使用過(guò)程中，相信很多用戶都發(fā)現(xiàn)了，公眾平臺(tái)賬號(hào)除了能夠向關(guān)注者群發(fā)消息之外，還能夠接收和處理關(guān)注者在對(duì)話頁(yè)面向公眾平臺(tái)賬號(hào)發(fā)送的消息。其中，＠互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事近期在微博上頻繁轉(zhuǎn)發(fā)展示的對(duì)話截圖，就是一個(gè)很好的案例。讓我們把目前所見(jiàn)的用戶與公眾平臺(tái)賬號(hào)的互動(dòng)行為，暫稱為“調(diào)戲”。下圖是我簡(jiǎn)單繪制的微信處理“群發(fā)”和“調(diào)戲”兩類業(yè)務(wù)的處理流程：正如圖中所示，其實(shí)普通用戶向公眾平臺(tái)賬號(hào)發(fā)送一條消息，公眾平臺(tái)賬號(hào)在人工處理這條消息前，系統(tǒng)根據(jù)預(yù)設(shè)規(guī)則自動(dòng)發(fā)送的回復(fù)，就是一次簡(jiǎn)單的“輸入->處理->輸出”的處理流程。如果，這個(gè)處理流程再?gòu)?fù)雜一些，會(huì)發(fā)生什么樣的改變呢？讓我們嘗試在流程中添加一個(gè)第三方提供的，能夠基于第三方應(yīng)用進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的外部處理流程：正如圖中所示，藍(lán)色流程即是新引入的基于第三方的外部處理流程，它與人工處理流程是平級(jí)的，在引入它之后，用戶在對(duì)話界面輸入的信息，可以被當(dāng)做比如“在微博發(fā)布框中輸入了一串文字”，或是“在搜索欄中輸入了想要搜索的內(nèi)容的關(guān)鍵字”這類的輸入行為進(jìn)行處理，并通過(guò)第三方的服務(wù)端處理后，將標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)直接返回到當(dāng)前的對(duì)話界面。以微信為輸入輸出中心的功能設(shè)想如果您對(duì)于概念這種東西不是很感冒的話，就請(qǐng)?jiān)囅胂旅孢@些例子吧：①將自己的位置信息在微信中發(fā)送給美團(tuán)網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)馬上返回該位置周圍的優(yōu)惠信息：②告訴Dropbox你要找的文件名，讓它替你快速查找：但，這還不夠……剛才我們討論了很多基于微信對(duì)話頁(yè)面的輸入輸出可能產(chǎn)生的業(yè)務(wù)功能，不過(guò)，這還不夠。讓我們?cè)侔涯抗夥呕氐桨l(fā)布環(huán)節(jié)：接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？我想不用再說(shuō)太多了。正如文章開(kāi)頭我的預(yù)測(cè)：微信未來(lái)一個(gè)重要目標(biāo)，是成為用戶移動(dòng)設(shè)備中，最重要的可允許第三方應(yīng)用接入的可交互式消息通知收發(fā)平臺(tái)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的應(yīng)用入口。微信已經(jīng)：微信已經(jīng)在之前的基礎(chǔ)中，讓用戶接受了：“微信是一個(gè)消息通知收發(fā)中心”；微信已經(jīng)在“公眾平臺(tái)”功能中，讓用戶認(rèn)識(shí)到：“微信可以與官方賬號(hào)進(jìn)行交互”；微信已經(jīng)開(kāi)放了部分接口，允許第三方iPhone和安卓應(yīng)用在用戶的主動(dòng)操作下向微信其他好友發(fā)送與應(yīng)用相關(guān)的信息；微信已經(jīng)在對(duì)話界面的工具欄中添加了可以跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用的入