第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀

第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀第一節(jié)廣告的科學(xué)含義第二節(jié)

廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象第四節(jié)廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新第五節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

學(xué)習(xí)目的

預(yù)言

廣告人的基本素質(zhì)

參考書(shū)目：1學(xué)習(xí)目的識(shí)別廣告的含義；領(lǐng)會(huì)廣告代理制的主要內(nèi)容和重要性；辨別廣告學(xué)的研究對(duì)象；敘述廣告運(yùn)作理念的創(chuàng)新歷程，掌握各種經(jīng)典廣告運(yùn)作理念的核心內(nèi)容，并運(yùn)用到廣告策劃活動(dòng)之中，有效解決創(chuàng)意策劃問(wèn)題；分析現(xiàn)代廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)；列出強(qiáng)化廣告現(xiàn)代化品味的路徑。2參考書(shū)目：《廣告學(xué)》丁俊杰主編武漢大學(xué)出版社《一個(gè)廣告人的自白》，《奧格威談廣告》，《奧格威自傳》大衛(wèi)·奧格威著國(guó)際廣告、中國(guó)廣告（月刊）；《現(xiàn)代廣告》雜志；《現(xiàn)代廣告學(xué)》苗杰主編人大出版社《當(dāng)代廣告學(xué)》第七版WilliamF.Arens（美）著丁俊杰等譯北京華夏出版社2001《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第十版）[美]菲利浦.科特勒上海人民出版社《廣告管理》（第五版）[美]清華大學(xué)出版社《公共關(guān)系教程》（第八版）[美]華夏出版社3第五節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì)廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化4廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化強(qiáng)化廣告運(yùn)作的顧客導(dǎo)向機(jī)制強(qiáng)化廣告宣傳媒介的科技含量強(qiáng)化廣告策劃思維的理論含量強(qiáng)化廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)含量強(qiáng)化廣告策劃?rùn)C(jī)制的文化含量強(qiáng)化廣告發(fā)展機(jī)制的國(guó)際含量強(qiáng)化廣告投資規(guī)模的資本含量強(qiáng)化廣告運(yùn)作的全球化思維5廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì)

現(xiàn)代化趨勢(shì)2005中國(guó)十大受歡迎電視廣告2005中國(guó)十大受爭(zhēng)議電視廣告05年最具活力的廣告公司2005年度中國(guó)十大活躍廣告媒體2005年度中國(guó)十大活躍廣告主蓋茨眼中的廣告未來(lái)62005年度中國(guó)十大活躍廣告媒體

央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、分眾傳媒、窄告網(wǎng)、TOM戶(hù)外、搜狐、華鐵世紀(jì)、新浪72005年度中國(guó)十大活躍廣告主

蒙牛、百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片、中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、達(dá)芙妮、麥當(dāng)勞、耐克、李寧、青島啤酒8現(xiàn)代化趨勢(shì)廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合廣告戰(zhàn)略的CI化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合廣告媒體的主導(dǎo)性作用與宣傳活動(dòng)的多樣性相結(jié)合媒體發(fā)揮主導(dǎo)性作用，通過(guò)宣傳活動(dòng)強(qiáng)化媒體作用。廣告與活動(dòng)的結(jié)合日趨緊密。廣告語(yǔ)言的大眾化與廣告模特的多樣化相結(jié)合廣告意境的現(xiàn)實(shí)化與心理聯(lián)想的理想化相結(jié)合廣告宣傳方式的娛樂(lè)化與服務(wù)上的實(shí)效化相結(jié)合廣告宣傳的輿論化與相互關(guān)系的親情化相結(jié)合9蓋茨眼中的廣告未來(lái)

未來(lái)的廣告將圍繞著軟件而構(gòu)建，即要幫助廣告商瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，又要尊重受眾的視聽(tīng)內(nèi)容選擇權(quán)。視頻點(diǎn)播技術(shù)對(duì)位傳播數(shù)字視頻解碼器1005年最具活力的廣告公司盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司麥肯·光明廣告有限公司廣東省廣告有限公司智威湯遜－中喬廣告有限公司上海分公司奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)北京恒美廣告有限公司上海分公司廣州達(dá)彼思（達(dá)華）廣告有限公司北京電通廣告有限公司電揚(yáng)廣告有限公司

盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司首席執(zhí)行官周佩蓮上海李?yuàn)W貝納廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李少惠

11

2005中國(guó)十大受爭(zhēng)議電視廣告

1蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲張含韻篇》2婦炎潔《付笛聲、任靜夫婦與外國(guó)夫婦篇》3高露潔冰爽牙膏《周杰倫漂移篇》4喜之郎果凍《郭晶晶篇》5腦白金《Flash篇》6汰漬《郭東林篇(家中拜訪)、(冬天吃火鍋)》7黃金搭檔《老年、青年、少年、兒童匯合篇》8好吃點(diǎn)《趙薇篇》9可口可樂(lè)系列10哈藥六廠鈣加鋅《明星媽媽江珊篇》出使西域篇122005中國(guó)十大受歡迎電視廣告

1、百事可樂(lè)系列

2、好吃點(diǎn)《趙薇篇》

3、蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲張含韻篇》

4、太太靜心口服液《上海灘篇趙雅芝代言》

5、樂(lè)事薯片系列

6、可口可樂(lè)系列

7、麥當(dāng)勞系列

8、雪碧系列

9、高露潔冰爽牙膏《周杰倫漂移篇》

10、肯德基系列

13現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展1、廣告基礎(chǔ)理論趨向于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念2、廣告的公眾觀趨向于各種主體假設(shè)3、廣告的核心目標(biāo)趨向于塑造品牌形象4、廣告的操作程式趨向于整體運(yùn)作5、廣告中心內(nèi)容趨向于附加形象7、廣告的客觀功能觀趨向于綜合化8、廣告策劃的切入點(diǎn)趨向于意境148、廣告策劃的切入點(diǎn)趨向于意境

傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，而現(xiàn)代廣告則在于意境?！黝}意境化、情節(jié)意境化、對(duì)話意境化、造型意境化、廣告詞意境化，使“意境”成為廣告的核心。超市廣告1516171819202122232425262728293031323334357、廣告的客觀功能觀趨向于綜合化除經(jīng)濟(jì)功能外，現(xiàn)代廣告還具有文化功能、娛樂(lè)功能、社會(huì)功能、審美觀念和心理功能等等。366、廣告中心內(nèi)容趨向于附加形象

與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種“附加形象”。在人們都了解某種功能時(shí)，傳統(tǒng)功能廣告就難以奏效。如空調(diào)降溫。374、廣告操作程式趨向于整體運(yùn)作現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性，這是形成廣告規(guī)模效應(yīng)的基本保證。38綜合性——不僅要進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作，制作系列宣傳作品，而且要組合宣傳媒體優(yōu)勢(shì)；在廣告發(fā)布中，不僅要做好系列廣告發(fā)布，而且要參與組織系列公共關(guān)系活動(dòng)，而且還要參與指導(dǎo)營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)。39戰(zhàn)略性——不僅要規(guī)劃廣告總體戰(zhàn)略，開(kāi)展系列廣告主題創(chuàng)意，而且要參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，使廣告更有效地服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，這是成功廣告之大局所在。40整體性——不僅要了解公眾消費(fèi)力（由消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、文化需求、社會(huì)關(guān)系、生活觀念、人口構(gòu)成等方面構(gòu)成的函數(shù)式綜合體），而且要系統(tǒng)掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)CI精神，了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。413、廣告核心目標(biāo)趨向于塑造品牌形象

現(xiàn)代廣告的核心目標(biāo)更傾向于品牌形象。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，公眾購(gòu)買(mǎi)商品的首要目標(biāo)是品牌，因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度高，就意味著企業(yè)的品牌實(shí)力強(qiáng)，就能贏得消費(fèi)公眾的信賴(lài)。為了幫助企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌形象為準(zhǔn)則。422、廣告的公眾觀趨向于各種主體假設(shè)

消費(fèi)者請(qǐng)注意請(qǐng)注意消費(fèi)者4P—

4C—5R理論434P（6P\10P)—

4C—5R理論4P——精典的營(yíng)銷(xiāo)理論（請(qǐng)消費(fèi)者注意）6P：4P的擴(kuò)展10P4C理論取代4P步入現(xiàn)代（請(qǐng)注意消費(fèi)者）營(yíng)銷(xiāo)理論的最新進(jìn)展——5R理論(照應(yīng)社會(huì)關(guān)系）44舒爾茨5R理論(照應(yīng)社會(huì)關(guān)系）

與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)注重顧客感受

（Receptivity)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

(Responsive)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship)贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉(Recognition)從5R中可以看出顧客的核心地位被突出的更加明顯。營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易轉(zhuǎn)向建立顧客關(guān)系。5個(gè)轉(zhuǎn)向：455個(gè)轉(zhuǎn)向：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶(hù)，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?hù)；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心；從不重視客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿(mǎn)，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。464P——精典的營(yíng)銷(xiāo)理論

4P（商品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略自50年代末由美國(guó)學(xué)者提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。474C理論取代4P步入現(xiàn)代

80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論：1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。

4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。4C理論也留有遺憾484C理論也留有遺憾一是4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。二是隨著4C理論融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。四是4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶(hù)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。五是4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。4910P1986年，科特勒第一次來(lái)中國(guó)時(shí)表示：4P是暫時(shí)的4P，應(yīng)當(dāng)將其擴(kuò)大為10P，即加入市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、權(quán)利和公共關(guān)系。506P：4P的擴(kuò)展6P與4P的不同，在于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗Kotler加上的兩個(gè)P：Power(權(quán)力)和Public

Relations

(公共關(guān)系)。Kotler認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞——Megamarketing(大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))，來(lái)表示這種新的營(yíng)銷(xiāo)視角和戰(zhàn)略思想。511、廣告基礎(chǔ)理論趨向于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的逐步到位，現(xiàn)代廣告理論日益趨向于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，并向“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”模式過(guò)渡。“不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)在于把上述幾方面的利益協(xié)調(diào)起來(lái)，做到統(tǒng)籌兼顧?！?2第四節(jié)廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新AIDA理念USP理念品牌印象理念CIS理念R.O.I理念定位理念品牌性格理念I(lǐng)MC理念TG&AL理念品牌識(shí)別理念CS理念53CS理念

CS(CustomerSatisfaction——顧客滿(mǎn)意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿(mǎn)意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CS的雛形

54CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳入美國(guó)，發(fā)展為“對(duì)顧客滿(mǎn)意度”的調(diào)查。1986年美國(guó)首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)行業(yè)滿(mǎn)意度的排行榜，對(duì)全美企業(yè)界震動(dòng)很大，自此，CS開(kāi)始席卷全球。55品牌識(shí)別理念立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念核心意義，在整體設(shè)計(jì)品牌平面識(shí)別系統(tǒng)（如品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖案、包裝袋等）的基礎(chǔ)上，動(dòng)用一切有形和無(wú)形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的、唯一的價(jià)值意義，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性?xún)?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。56TG&AL理念全球化策劃——國(guó)際廣告一體化。當(dāng)?shù)鼗瘓?zhí)行——強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的影響力、實(shí)效性。二者融為一體——企業(yè)提出統(tǒng)一的廣告宣傳指導(dǎo)意見(jiàn)和原則，確定基本的廣告主題和設(shè)計(jì)模式，然后由各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的廣告分部根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和民族文化特色加以修正、調(diào)整，分別執(zhí)行和實(shí)施。57IMC理念（IntegratedMarketing營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是：策略性地控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與消費(fèi)者及利益關(guān)系人的雙向?qū)υ?，籍以?chuàng)造互惠的關(guān)系。其中利益關(guān)系人意指股東、員工，甚至政府?！?舒爾茨七步驟：建立用戶(hù)資料、細(xì)分用戶(hù)、開(kāi)展接觸管理、制定傳播戰(zhàn)略、明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合。58品牌性格理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代中后期。認(rèn)為品牌性格有商品、定位和個(gè)性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌生命，如同活生生的“人”。借助品牌的魅力造成品牌崇拜。根據(jù)品牌獨(dú)特的性格理念，策劃相應(yīng)的主題方案，不斷強(qiáng)化品牌的印象力。59定位理念

1969年美國(guó)j屈特最早提出——定位就是確定商品在市場(chǎng)上的位置，讓商品在潛在顧客的心理只有適合的位置、留下特定的印象。定位，就是使產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)明確的、有利的位置。操縱的是顧客的心定位的基本原則60定位的基本原則定位的基本原則是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法，而不是去塑造新奇的東西。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者五大思考模式：

61消費(fèi)者五大思考模式：

一是消費(fèi)者只能接受有限的信息；二是消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜；三是消費(fèi)者缺乏安全感；四是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；五是消費(fèi)者想法容易失去焦點(diǎn)；理解定位理論要緊緊抓住“要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要”中的“發(fā)現(xiàn)”和“滿(mǎn)足”兩個(gè)詞語(yǔ)。也就是說(shuō)要圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)。62操縱的是顧客的心美國(guó)米歇爾.特里、弗雷德.維斯馬爾——想解決所有顧客的所有問(wèn)題的人永遠(yuǎn)不會(huì)成功，那些選準(zhǔn)一個(gè)突破點(diǎn)、那些為具有確切含義的市場(chǎng)提供用途更大的產(chǎn)品的企業(yè)，將成為市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)，那些向特定的目標(biāo)公眾傳播符合個(gè)性需要、品牌印象獨(dú)特信息的廣告，將成為公眾矚目的廣告。里斯和屈特是美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。認(rèn)為：“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心志所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中。”因此有人說(shuō)，里斯和屈特要操縱的是顧客的心。63R.O.I理念R.O.I是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制訂的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張.其基本要點(diǎn)是:1.好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì):2、達(dá)到R.O.I必須解決以下5個(gè)基本問(wèn)題:我反對(duì)廣告是一種科學(xué)的方法。

——W.伯恩巴克

64伯恩巴克（WilliamBernbach）畢業(yè)于紐約大學(xué)英國(guó)文學(xué)系，伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)第一流的廣告大師。他創(chuàng)導(dǎo)精美巧妙，具有說(shuō)服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，伯恩巴克最出名的廣告作品包括：伯恩巴克沒(méi)有著意著書(shū)立說(shuō)，伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說(shuō)服的藝術(shù)”。美國(guó)著名的廣告史家S.福克斯評(píng)價(jià)伯恩巴克說(shuō)：奧格威則稱(chēng)他是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，奧格威則稱(chēng)他是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，

65畢業(yè)于紐約大學(xué)英國(guó)文學(xué)系，曾專(zhuān)為社會(huì)名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評(píng)，后進(jìn)入廣告公司，曾在格雷（Grey）廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）創(chuàng)辦DoyleDaneBernbach廣告公司（又稱(chēng)DDB，即恒美廣告公司），任總經(jīng)理。1967年，任董事長(zhǎng)，后又任執(zhí)行主席。DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。662000年世界十大廣告公司

1

電通

東京

2

麥肯·埃里克森

紐約

3

BBDO

紐約

4

智·威·湯遜

紐約

5

歐洲RSCG

紐約

6

葛瑞

紐約

7

DDB

紐約

8

奧美

紐約

9

帕布利希斯

巴黎

10

李?yuàn)W貝納

芝加哥

67伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的第一流的廣告大師。他被譽(yù)為本世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三位代表人物和旗手之一（另二位是大衛(wèi).奧格威和李?yuàn)W.貝納）。68他創(chuàng)導(dǎo)精美巧妙，具有說(shuō)服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張：

“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，是它在消費(fèi)者腦海中留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費(fèi)者認(rèn)知感受。確實(shí)你的廣告必須制造足夠的噪音才會(huì)被注意，但這些噪音絕非無(wú)的放失，毫無(wú)意義?！?9伯恩巴克最出名的廣告作品包括：大眾金龜車(chē)廣告“從小處著想”；AVIS租車(chē)公司“我們是第二”。70伯恩巴克沒(méi)有著意著書(shū)立說(shuō)他的創(chuàng)意哲學(xué)觀點(diǎn)，大多散見(jiàn)于訪談錄、講演、以及給公司的內(nèi)部員工的便條、備忘錄和書(shū)信中，他的創(chuàng)意觀不僅對(duì)DDB公司的廣告風(fēng)格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。71伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說(shuō)服的藝術(shù)”。他說(shuō)：“規(guī)則正是藝術(shù)家所突破的東西”值得記憶的事物從來(lái)不是從方程式中來(lái)的”，“并不是你的廣告說(shuō)什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法去說(shuō)”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”。72美國(guó)著名的廣告史家S.?？怂乖u(píng)價(jià)伯恩巴克說(shuō)：“在一定程度上可以說(shuō)，他是自己時(shí)代中最有創(chuàng)造力的廣告人。他對(duì)60年代創(chuàng)意革命的貢獻(xiàn)可以說(shuō)比別的任何人都要多。”73奧格威則稱(chēng)他是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，并在其《奧格威論廣告》一書(shū)中，特別尊稱(chēng)伯恩巴克是“智慧的紳士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的職業(yè)尊嚴(yán)和道德勇氣，在他主持公司的23年期間，沒(méi)有接受任何一家煙草公司為客戶(hù)，始終拒絕龐大的廣告費(fèi)的誘惑，堅(jiān)持不做香煙廣告。74達(dá)到R.O.I必須解決以下5個(gè)基本問(wèn)題:

*廣告的目的是什么?*廣告做給誰(shuí)看?*有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾?有什么支持點(diǎn)?*品牌有什么特別的個(gè)性?*選擇什么樣的媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?751.好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì):

關(guān)聯(lián)性Relevance原創(chuàng)性O(shè)riginality震撼性Impact

如果廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性,就失去了意義;如果廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性,就會(huì)欠缺吸引力和生命力;如果廣告沒(méi)有震撼性,就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象.同時(shí)實(shí)現(xiàn)"關(guān)聯(lián)"\"創(chuàng)新"和"震撼"是個(gè)高要求.建立關(guān)聯(lián)并不難,難的是既要關(guān)聯(lián)又要?jiǎng)?chuàng)新而且還要震撼.76CIS理念

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是英文“CorporateldentitySestem”的中文翻譯，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS。強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象。IBM制造了CISCIS通過(guò)物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺(jué)識(shí)別的同一性、獨(dú)特個(gè)性傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。CIS的四大目的77IBM制造了CIS

20世紀(jì)50年代，IBM公司已在世界各地建立了眾多的分支機(jī)構(gòu)，但它們各自使用自己的識(shí)別設(shè)計(jì)或符號(hào)，各自有不同的宣傳口號(hào)，公司沒(méi)有統(tǒng)一的形象。IBM總裁華特生詢(xún)問(wèn)顧問(wèn)羅伊斯說(shuō)："IBM公司的優(yōu)點(diǎn)是具有開(kāi)拓精神和創(chuàng)造性，公司如何把這些特色有效地傳達(dá)給世界上的所有人士？"羅伊斯顧問(wèn)回答："應(yīng)透過(guò)一切設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)與特色，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化。"

78CIS的四大目的1．提高企業(yè)的知名度2．塑造鮮明、良好的企業(yè)形象3.培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力4．達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的.79品牌印象理念廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō):

“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意,然而,創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。

“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的...使消費(fèi)者在接受新風(fēng)格的同時(shí),能夠感知和認(rèn)同產(chǎn)品形象中所體現(xiàn)出來(lái)的品牌形象和企業(yè)理念,從而保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度..每一個(gè)廣告必須是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。80品牌是一種營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段和工具塑造品牌將使?fàn)I銷(xiāo)溝通更加有效，品牌傳達(dá)的信息是立體的、全范圍的，它包括３層結(jié)構(gòu)。第一層是品牌的識(shí)別，它是要將一種品牌同另一種品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)；第二層是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意義；第三層是品牌個(gè)性，這是更深層次的溝通方式。品牌形象是品牌性格的載體，品牌性格則是品牌形象的靈魂，而通過(guò)特殊的性格即個(gè)性，可使其更加鮮明而有生命力。81USP理念羅瑟·瑞夫斯提出的USP理念，由英文UniqueSelling

Proposition的首位字母組成，意為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)。USP的創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：USP理論對(duì)廣告實(shí)踐有著重大的意義，其要點(diǎn)是：USP理論是廣告學(xué)的奠基石，被視為創(chuàng)意理論的瑰寶，其影響深遠(yuǎn)。20世紀(jì)90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代。達(dá)彼斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論。82瑞夫斯美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，給人們留下了深刻的印象。自從為M&M巧克力豆以及其他許多產(chǎn)品成功地進(jìn)行了廣告策劃工作之后，瑞夫斯根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)逐步形成了系統(tǒng)的理論，其核心就是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）”。83達(dá)彼斯公司的USP理論定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地、有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。

84

USP理論對(duì)廣告實(shí)踐有著重大的意義，

其要點(diǎn)是：

（1）每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品將得到的好處或利益。（2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。（3）這項(xiàng)主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)。

85USP的創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

一是USP是一種獨(dú)特的理念。

二是USP必須有銷(xiāo)售力。

三是每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

861、AIDA理念

1898年美國(guó)學(xué)者E.S.魯易斯提出著名的AIDA理念，認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷(xiāo)效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣（interest）、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望（desire）、促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為（action）。——從心理學(xué)角度建構(gòu)廣告運(yùn)作模式。87第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的研究方法88廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)產(chǎn)生的原因注意力的稀缺性廣告學(xué)的研究對(duì)象89研究對(duì)象

研究廣告歷史規(guī)律研究廣告基本范疇與運(yùn)作機(jī)制研究廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律與運(yùn)作機(jī)制研究具體促銷(xiāo)與策劃的規(guī)律與技巧研究廣告管理90研究廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律與運(yùn)作機(jī)制

廣告主與公眾的關(guān)系應(yīng)用規(guī)律和整體操作機(jī)制調(diào)查、計(jì)劃、創(chuàng)意、策劃、定位、傳播等等。91現(xiàn)代廣告的管理廣告管理工作的規(guī)范原則、法規(guī)管理、行政管理、社會(huì)監(jiān)督管理、經(jīng)營(yíng)者自我管理以及國(guó)內(nèi)外廣告管理比較等。以完善管理機(jī)制。92研究SP（促銷(xiāo)）、CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）、IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）和品牌策劃的規(guī)律與技巧。93研究廣告的基本范疇與理論

廣告的基本范疇：廣告主體與廣告客體、廣告信息與廣告符號(hào)、主題創(chuàng)意管與藝術(shù)操作觀、廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。廣告理論研究——宏觀基礎(chǔ)：廣告的基本性質(zhì)、社會(huì)功能、分類(lèi)、表現(xiàn)形式與豐富、結(jié)構(gòu)關(guān)系、構(gòu)成要素、運(yùn)作過(guò)程、規(guī)律、原則等。著重研究現(xiàn)代廣告的基本運(yùn)作原理與方法，包括創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公眾理論、媒體理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、目標(biāo)市場(chǎng)理論、廣告文案理論、廣告心理理論、促銷(xiāo)理論、宣傳理論、文化理論等。94研究廣告的歷史發(fā)展規(guī)律及其趨勢(shì)廣告的歷史變遷現(xiàn)代廣告業(yè)的表現(xiàn)現(xiàn)代廣告發(fā)展的社會(huì)條件95廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法(二)具象觀察評(píng)析法(三)定性與定量結(jié)合法(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法(五)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法96(五)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法

系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來(lái)的一種現(xiàn)代思想方法。學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的和動(dòng)態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，會(huì)培養(yǎng)自己對(duì)于廣告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。97(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法

廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。

98(三)定性與定量結(jié)合法

在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。

99(二)具象觀察評(píng)析法

具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。

100(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。101美國(guó)全國(guó)電臺(tái)電視廣播公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)哈羅德·費(fèi)洛斯雷在50年代后期就預(yù)言——

假如廣告突然停止，那將使美國(guó)2700家電臺(tái)和400家電視臺(tái)關(guān)閉，許多報(bào)紙和雜志社倒閉。還有許多將縮小規(guī)模，價(jià)格上漲，失業(yè)人數(shù)大幅度增加，許多人會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)入制造業(yè)和運(yùn)輸業(yè)。證券交易所倒閉，價(jià)格巨漲。它摧毀美國(guó)的速度比起1千顆原子彈或氫彈更快。102廣告人的基本素質(zhì)

廣告業(yè)急需五類(lèi)人才：關(guān)于廣告人103關(guān)于廣告人第三十二任美國(guó)總統(tǒng)羅斯福說(shuō):愛(ài)德?奈認(rèn)為歐洲廣告商協(xié)會(huì)主席羅納德?皮遜認(rèn)為：美國(guó)的廣告專(zhuān)家詹姆斯?韋伯?楊給真正的廣告人所下的定義是：大陸廣告界的要求臺(tái)灣廣告專(zhuān)家賴(lài)東明認(rèn)為廣告人必須是：臺(tái)灣國(guó)華廣告公司對(duì)廣告人的要求，言簡(jiǎn)意賅地提出了四項(xiàng)基本條件：104大陸廣告界的要求一、強(qiáng)烈的事業(yè)心二、高度的社會(huì)責(zé)任感三、有現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)觀念四、要善于學(xué)習(xí)和具有廣泛的知識(shí)面五、要有較高的專(zhuān)業(yè)理論素養(yǎng)六、有豐富的想象力，富于創(chuàng)造性七、有很高的審美感受能力和表現(xiàn)能力八、要有良好的群體意識(shí)和協(xié)調(diào)能力九、良好的心理與體力的承受力105臺(tái)灣國(guó)華廣告公司對(duì)廣告人的要求，

言簡(jiǎn)意賅地提出了四項(xiàng)基本條件：

溝通能力——洞察入微的觀察力，敏銳的感受力，人際關(guān)系的協(xié)調(diào)力和貫徹自我主張的表現(xiàn)力、說(shuō)服力。企劃能力——以廣博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為根本，使團(tuán)隊(duì)能發(fā)揮豐富的集體想象力，縝密的組織能力。創(chuàng)意能力——原創(chuàng)力以及不斷向新領(lǐng)域挑戰(zhàn)的柔韌的思考能力。執(zhí)行能力——集思廣益，能達(dá)到既定目標(biāo)、能創(chuàng)造更高價(jià)值的能力。106臺(tái)灣廣告專(zhuān)家賴(lài)東明認(rèn)為廣告人必須是：１．必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者２．必須是理論觀念的實(shí)踐者３．必須是誠(chéng)實(shí)助人的說(shuō)服者４．必須是創(chuàng)意組合的革新者５．必須是團(tuán)結(jié)互助的合作者６．必須是智慧見(jiàn)解的提供者７．必須是自律控已的苦行者８．必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者107美國(guó)的廣告專(zhuān)家詹姆斯?韋伯?楊

給真正的廣告人所下的定義是：“具有知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效的執(zhí)行，使廣告能達(dá)到這些目的的人?！?08第三十二任美國(guó)總統(tǒng)羅斯福說(shuō):不做總統(tǒng)就做廣告人。109愛(ài)德?奈認(rèn)為他們應(yīng)該具備“那種無(wú)形的力量，統(tǒng)帥能力?！彼f(shuō)：“這必須是一種智慧的綜合體，懂得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有一種我們今天所謂的消費(fèi)者洞察力的直覺(jué)，能夠體驗(yàn)出人民大眾的興趣和問(wèn)題所在?！?10歐洲廣告商協(xié)會(huì)主席羅納德?皮遜認(rèn)為：“成功的廣告人是完全能適應(yīng)富有創(chuàng)造性的發(fā)展進(jìn)程的。他們最大的才智是具有創(chuàng)見(jiàn)和懂得主顧們的需要。完美無(wú)缺的廣告人應(yīng)是半個(gè)詩(shī)人加上半個(gè)商人?！?11廣告業(yè)急需五類(lèi)人才：

一是需要了解國(guó)際市場(chǎng)、通曉國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)溝通能力的人才；二是需要有敏銳洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才；三是需要具有整合營(yíng)銷(xiāo)、傳播、策劃的復(fù)合型人才；四是需要能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的人才；五是需要高層次的各類(lèi)廣告制作，特別是擅長(zhǎng)影視廣告制作的技能型人才。112第二節(jié)

廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性二、廣告經(jīng)濟(jì)的特性三、廣告的經(jīng)營(yíng)機(jī)制:廣告代理制國(guó)外廣告代理制的發(fā)展2008年中國(guó)體育明星廣告收入：姚明2000萬(wàn)居首1132008年中國(guó)體育明星廣告收入：

姚明2000萬(wàn)居首劉翔第二姚明代理品牌：中國(guó)聯(lián)通、蘋(píng)果電腦、佳得樂(lè)、麥當(dāng)勞、UPPERDECK球星卡、銳步、別克汽車(chē)、可口可樂(lè)、瑞士豪雅表、VISA卡等。支付費(fèi)用：年薪450萬(wàn)美元左右，中國(guó)聯(lián)通385萬(wàn)美元、銳步7500萬(wàn)美元(10年)、佳得樂(lè)500萬(wàn)美元(3年)、麥當(dāng)勞1000萬(wàn)美元、蘋(píng)果電腦300萬(wàn)美元等，大約合計(jì)2000萬(wàn)美元左右。劉翔代理品牌：安利紐崔萊、可口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男士服裝、千里馬汽車(chē)、伊利、中國(guó)郵政EMS等。支付費(fèi)用：白沙文化200萬(wàn)元人民幣、杉杉男士服裝1000萬(wàn)元人民幣、千里馬汽車(chē)60萬(wàn)元人民幣另加汽車(chē)一部、可口可樂(lè)35萬(wàn)元人民幣、奧運(yùn)奪金獎(jiǎng)勵(lì)500萬(wàn)元等，總計(jì)約2015萬(wàn)元人民幣。114易建聯(lián)代理品牌：耐克、安利紐崔萊、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、伊利等。支付費(fèi)用：易建聯(lián)是中國(guó)目前最有商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力的球員，早在2006年福布斯中國(guó)名人榜的排名中，易建聯(lián)就以180萬(wàn)元人民幣收入排在第80位。據(jù)估測(cè)，其中耐克100萬(wàn)元、安利80萬(wàn)元、伊利150萬(wàn)元、麥當(dāng)勞80萬(wàn)元等，總計(jì)約360萬(wàn)元左右。丁俊暉代理品牌：星牌、蒙牛、艾爾貝克運(yùn)動(dòng)服飾。支付費(fèi)用：丁俊暉出道以來(lái)的各項(xiàng)比賽獎(jiǎng)金所得大約400萬(wàn)元。同時(shí)，按照每家代言品牌價(jià)位150萬(wàn)元計(jì)算，丁俊暉從這項(xiàng)就可以拿到450萬(wàn)元，總計(jì)大約接近800萬(wàn)元人民幣。115林丹代理品牌：肯德基、佳得樂(lè)、聯(lián)邦快遞(中國(guó)羽毛球隊(duì)合作)。支付費(fèi)用：林丹的年收入，包括比賽獎(jiǎng)金以及所有活動(dòng)和贊助商所產(chǎn)生的費(fèi)用等大約170萬(wàn)元左右。其中肯德基簽約費(fèi)用高達(dá)200萬(wàn)元，扣除了上交乒羽中心的一部分，他實(shí)際所得約60萬(wàn)元。申雪/趙宏博代理品牌：GE、VISA、聯(lián)想。支付費(fèi)用：無(wú)論是冬奧會(huì)還是國(guó)內(nèi)的各類(lèi)花滑比賽，申雪/趙宏博都能夠獲得眾多商家的矚目眼球，其中聯(lián)想、VISA的贊助費(fèi)用就多達(dá)350萬(wàn)元。116張怡寧代理品牌：達(dá)能、佳得樂(lè)、金萊克等。支付費(fèi)用：張怡寧的年收入主要來(lái)自?shī)W運(yùn)冠軍獎(jiǎng)金、廣告、乒乓球大獎(jiǎng)賽以及各種商業(yè)比賽的收入。其中，達(dá)能和佳得樂(lè)的贊助費(fèi)就有百萬(wàn)之巨，除去上交乒羽中心的一部分，張怡寧年收入約為360萬(wàn)元人民幣。郭晶晶代理品牌：RedEarth、麥當(dāng)勞、百威啤酒、達(dá)利餅干、伊利、喜之郎果凍、深圳國(guó)際名園、雪碧、福臨門(mén)、瑞士豪雅表等。支付費(fèi)用：其中，RedEarth400萬(wàn)元人民幣(2年)、麥當(dāng)勞100萬(wàn)元人民幣、百威啤酒50萬(wàn)元人民幣、奧運(yùn)奪金獎(jiǎng)勵(lì)255萬(wàn)元等總計(jì)1205萬(wàn)元人民幣。117國(guó)外廣告代理制的發(fā)展由來(lái)廣告代理商的角色經(jīng)歷了4個(gè)階段的變化：

傭金問(wèn)題業(yè)務(wù)沖突問(wèn)題118業(yè)務(wù)沖突問(wèn)題

按照英美等國(guó)廣告業(yè)的慣例，廣告公司只能為每一類(lèi)產(chǎn)品中的一個(gè)客戶(hù)服務(wù)，否則就會(huì)造成業(yè)務(wù)沖突。日本同一廣告公司可以同時(shí)為同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的幾家廣告主服務(wù)。這種“多客戶(hù)代理”一直受到歐美國(guó)家的懷疑，盡管日本的廣告公司聲稱(chēng)有嚴(yán)格的保密制度，外國(guó)廣告主還是不敢輕易的委托日本廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，歐美國(guó)家的“獨(dú)家代理”將有可能取代日本的“多客戶(hù)代理”成為國(guó)際代理廣告制發(fā)展的主流。

119一種為手續(xù)費(fèi)代理費(fèi)混合制（fee-commissioncombination）,廣告公司按月例向客戶(hù)收費(fèi)，無(wú)論當(dāng)月為客戶(hù)提供多少服務(wù)，其中媒介代理費(fèi)全部歸自己；另一種為直接費(fèi)（straight-fee）或截留費(fèi)（retainermethod）方式，廣告公司每提供一項(xiàng)服務(wù)便計(jì)費(fèi)，可能按小時(shí)，也可能按月，也可能按項(xiàng)，然后把所得全部媒介代理費(fèi)用記錄客戶(hù)銀行賬戶(hù)的貸方欄。120這種固定的傭金比例目前引起了廣告主的異議。他們認(rèn)為媒體的刊播費(fèi)越高，廣告公司所得的傭金越多，這樣，廣告公司就會(huì)從自身利益出發(fā)傾向使用聲望高、價(jià)格高的媒體，而且廣告公司和媒體還有可能通過(guò)協(xié)商，以各種理由說(shuō)服廣告主支付更高的廣告費(fèi)用。為此，一些國(guó)家的政府廣告管理機(jī)構(gòu)和廣告自律機(jī)構(gòu)通過(guò)制定法規(guī)，禁止廣告公司和媒體之間的“超出常規(guī)的協(xié)商”，同時(shí)建議使用協(xié)商傭金制或?qū)嵷?zé)制，不必把傭金比例固定在15%。

121傭金問(wèn)題在國(guó)際廣告代理制發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)形成了一些慣例，其中最重要的即傭金問(wèn)題。目前的國(guó)際慣例，廣告公司為客戶(hù)代理媒介廣告，一般向廣告主收取15%的傭金。122通過(guò)實(shí)則制的推行，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始采用手續(xù)費(fèi)制度。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)現(xiàn)在只有約三分之一的全國(guó)性廣告主仍保持15%的代理費(fèi)制，另有不到三分之一的廣告主采用協(xié)商傭金制，其余三分之一則采用某種一手續(xù)費(fèi)為基礎(chǔ)的制度。手續(xù)費(fèi)制有兩種收費(fèi)方式。

123眼下實(shí)行的還有一種新酬金制——獎(jiǎng)勵(lì)制（incentivesystem），如果廣告達(dá)到了雙方商定的預(yù)期目的，廣告公司的酬金就提高，比如恒美（DDBNeedham）就為客戶(hù)提供“保險(xiǎn)結(jié)果”方案。廣告成功，公司盈利就多，如果廣告失敗，公司盈利就少?？ǚ蛲ㄓ檬称饭緞t按照廣告代理公司的表現(xiàn)決定是否給予獎(jiǎng)勵(lì)：A級(jí)能額外獲得3%的代理費(fèi)；C級(jí)則要接受審核。

124廣告代理商的角色經(jīng)歷了4個(gè)階段的變化：1.版面銷(xiāo)售的時(shí)代2.版面掮客的時(shí)代3.技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代4.策略廣告服務(wù)的時(shí)代

125策略廣告服務(wù)的時(shí)代

隨著專(zhuān)業(yè)化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨(dú)立承擔(dān)制定廣告策略的任務(wù)，而且也越來(lái)越?jīng)]有能力完成這個(gè)任務(wù)，因此更多的借助于專(zhuān)業(yè)化的廣告公司，廣告公司開(kāi)始提供策略性的廣告服務(wù)，如制定廣告計(jì)劃、塑造品牌形象等。當(dāng)代的廣告代理商，已經(jīng)越來(lái)越深的介入廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定長(zhǎng)期的、全面的廣告戰(zhàn)略，即進(jìn)行全面的廣告策劃。

126技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購(gòu)買(mǎi)服務(wù)已經(jīng)難以滿(mǎn)足廣告主的要求，代理商間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此部分廣告代理商開(kāi)始提供比較豐富的廣告服務(wù)，如廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等，廣告代理商的角色也隨之進(jìn)入了技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代。這個(gè)階段一直持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，并且在當(dāng)代一些廣告公司中仍在繼續(xù)。127版面掮客的時(shí)代

隨著企業(yè)廣告業(yè)務(wù)和媒介數(shù)量的增加，廣告代理商開(kāi)始應(yīng)廣告主的要求代理媒介購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)代理多家媒介的廣告業(yè)務(wù)，而且不再作為媒介版面的推銷(xiāo)者，而是媒介版面的購(gòu)買(mǎi)者，從買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中賺取差價(jià)。這樣，廣告代理商就成為獨(dú)立性較強(qiáng)的版面掮客。

1281.版面銷(xiāo)售的時(shí)代廣告代理商最早通常隸屬于報(bào)紙的廣告部門(mén)，或者由于報(bào)紙有密切關(guān)系的開(kāi)辦，主要業(yè)務(wù)是為報(bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，從中收取一定傭金，大多依附于媒介本身，獨(dú)立性很小。

129由來(lái)1841年，美國(guó)人沃爾尼.帕爾默第一次提出了“廣告代理”的名稱(chēng)，他在出版機(jī)構(gòu)領(lǐng)取酬金，雇人寫(xiě)廣告并為企業(yè)提供廣告版面，成為首位專(zhuān)業(yè)的廣告代理人。

1888年，美國(guó)人喬治.E.羅威爾第一次向出版機(jī)構(gòu)提出版面付款擔(dān)保。成為首位專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告版面的媒介代理。130三、廣告的經(jīng)營(yíng)機(jī)制:廣告代理制

廣告受理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業(yè)客戶(hù)或媒介單位）所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開(kāi)展廣告活動(dòng)，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒介刊播費(fèi)中提取15%的媒介代理傭金作為酬金。131二、廣告經(jīng)濟(jì)的特性

廣告的經(jīng)濟(jì)屬性廣告是一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)廣告經(jīng)濟(jì)的特色促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易132廣告是一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)

廣告經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)以經(jīng)濟(jì)全球化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷(xiāo)策劃為軸心、以商品促銷(xiāo)和塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作學(xué)時(shí)，其外延十分寬廣；主要有三大類(lèi)廣告經(jīng)濟(jì)是外圍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種特殊經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造和維持國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屬于服務(wù)性經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，廣告經(jīng)濟(jì)本身又必須遵循經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行法則，強(qiáng)調(diào)價(jià)值規(guī)律的作用，為企業(yè)即廣告的投資者謀求最大化的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)。133主要有三大類(lèi)

即廣告作品（如報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介型廣告）、廣告活動(dòng)（如商務(wù)宣傳、促銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等活動(dòng)型廣告）、廣告品牌形象策劃（如CI策劃、品牌策劃等整體性廣告）。134廣告經(jīng)濟(jì)的特色廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。廣告經(jīng)濟(jì)是利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)。廣告經(jīng)濟(jì)是道德經(jīng)濟(jì)，是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)。廣告經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。廣告經(jīng)濟(jì)是文化經(jīng)濟(jì)。廣告經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)。135廣告經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)信息是廣告經(jīng)濟(jì)的生命線。缺乏信息或信息不準(zhǔn)確，廣告也就無(wú)從運(yùn)作。136廣告經(jīng)濟(jì)是道德經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)。廣告是提高信息加工、信息發(fā)布來(lái)影響公眾消費(fèi)心理、刺激公眾消費(fèi)欲望的。137廣告經(jīng)濟(jì)是利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)性具有雙重性，它在為社會(huì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中贏得自身的市場(chǎng)利益。2008年中國(guó)廣播電視廣告額增長(zhǎng)超15％1382008年中國(guó)廣播電視廣告額增長(zhǎng)超15％廣播電視廣告收入695億元、有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元，分別比2007年增長(zhǎng)15.7%和13.3%，其中付費(fèi)數(shù)字電視收入13.9億元，比2007年增長(zhǎng)67.5%。139廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。從宏觀上講，它通過(guò)溝通經(jīng)濟(jì)信息來(lái)搞活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)。從微觀上講，它通過(guò)商業(yè)化宣傳和品牌塑造提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)于企業(yè)。140一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性

廣告作為一個(gè)整體概念與市場(chǎng)這個(gè)概念密不可分，沒(méi)有市場(chǎng)也就沒(méi)有廣告。廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用141廣告：文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的原點(diǎn)

其所承載的內(nèi)容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。廣告作為一種文化現(xiàn)象的直接作用就是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因而，廣告可以看作文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的原點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告從簡(jiǎn)單的信息交流也逐漸發(fā)展成為一種高度專(zhuān)業(yè)化的文化交流活動(dòng)。通過(guò)有針對(duì)性地傳遞文化，有效地影響消費(fèi)者，從文化上為消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)賦予理由。比如品牌塑造。廣告本身就是消費(fèi)者文化消費(fèi)的對(duì)象

電影隱性廣告142電影隱性廣告

除了寶馬汽車(chē)，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、《北京晨報(bào)》……各種不同領(lǐng)域不同類(lèi)型的廣告在《天下無(wú)賊》中的戲份已經(jīng)超過(guò)了主演劉德華和劉若英。最早的有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，在其中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)?！锻婢呖倓?dòng)員》143《玩具總動(dòng)員》

影片親手“制造”了一個(gè)個(gè)玩具明星，并形成了一個(gè)絕好的可利用的資源——玩具市場(chǎng)。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類(lèi)玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場(chǎng)時(shí)，品牌馬上被消費(fèi)者認(rèn)同。相對(duì)于一般玩具來(lái)講，消費(fèi)者似乎更愿意買(mǎi)比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并具人性化的玩具明星，其強(qiáng)勢(shì)隨著影片資源的擴(kuò)大而無(wú)法阻擋，為企業(yè)帶來(lái)了滾滾財(cái)源。144而歷史上最有名的電影隱性廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（RecessPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。《黃金眼》一片所帶來(lái)的廣告效益使寶馬汽車(chē)公司多賣(mài)出了價(jià)值2.4億美元的汽車(chē)！《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題。145廣告本身就是消費(fèi)者文化消費(fèi)的對(duì)象廣告本身就是消費(fèi)者文化消費(fèi)的對(duì)象。這是廣告發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。廣告將努力掩飾自己勸服性傳播的目的性，以文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，在受眾進(jìn)行文化消費(fèi)的同時(shí)，主動(dòng)接受廣告的影響。最典型的例子就是《玩具總動(dòng)員》。當(dāng)廣告隱身于日常環(huán)境的各種文化形式中，可以使受眾的抵觸性降到最小，甚至可以使消費(fèi)者自己掏錢(qián)欣賞，這種廣告必然會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的傳播效果。146廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)器，是溝通產(chǎn)銷(xiāo)的橋梁和紐帶。廣告最本質(zhì)的特征和最基本的功能是傳播信息，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，離開(kāi)了經(jīng)濟(jì)信息，社會(huì)再生產(chǎn)就難以正常進(jìn)行。廣告信息作為經(jīng)濟(jì)信息的有機(jī)組成部分，對(duì)商品生產(chǎn)和流通起著重要的促進(jìn)作用。147廣告把企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，把各種服務(wù)信息傳遞給大眾，使消費(fèi)者了解各種市場(chǎng)行情，以決定其消費(fèi)選擇。生產(chǎn)者也通過(guò)廣告等手段獲得市場(chǎng)信息。廣告活動(dòng)是一個(gè)不斷輸送各種信息和信息反饋的過(guò)程，廣告可以極大地豐富和活躍市場(chǎng)，加速資源的交換和流轉(zhuǎn)，公開(kāi)的信息使人們之間的選擇趨向公平和合理，減少和降低了各種成本，從而提高了經(jīng)濟(jì)效益。148廣告作為市場(chǎng)供求的指示器和調(diào)節(jié)器，不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行不可缺少的條件。廣告也是社會(huì)生產(chǎn)的催化劑和加速器，它加速了社會(huì)再生產(chǎn)的過(guò)程，廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，任何一種新型傳遞工具的發(fā)明，都會(huì)很快被廣告所利用。149廣告業(yè)作為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和象征。其發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家，其廣告開(kāi)支額也就越高。

150促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易通過(guò)廣告，可以了解到國(guó)際市場(chǎng)的信息，了解到國(guó)際市場(chǎng)的新變化和新需求，了解到各種先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以便于我們及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，采用和引進(jìn)新的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，使我國(guó)的產(chǎn)品更能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需要，以提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)國(guó)際廣告對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的宣傳，介紹我國(guó)的名優(yōu)產(chǎn)品，可以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。

151第一節(jié)廣告的科學(xué)含義一、不同角度的廣告觀二、廣告的科學(xué)含義三、廣告的構(gòu)成要素四、廣告的表現(xiàn)形式五、廣告的類(lèi)型廣告成功的要素152執(zhí)行每一個(gè)成功的廣告都要被很好地執(zhí)行。那意味著細(xì)節(jié)、技術(shù)和產(chǎn)品價(jià)值之間都必須相互協(xié)調(diào)。當(dāng)然，廣告執(zhí)行中僅靠技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要過(guò)多的與人溝通，多一些人性化。153廣告成功的要素成功廣告包括三大維度的特征：戰(zhàn)略維度的、創(chuàng)意維度的和執(zhí)行維度的。明智的廣告主知道如何說(shuō)和說(shuō)什么是同樣重要的。說(shuō)什么來(lái)源于戰(zhàn)略目標(biāo)，而怎樣說(shuō)則是創(chuàng)造力和廣告執(zhí)行的產(chǎn)物。戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)造性和執(zhí)行——這些都是將好廣告變成有效廣告的要素，成功的廣告必須有三個(gè)特征：一個(gè)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)、一個(gè)原創(chuàng)性的創(chuàng)意，以及對(duì)信息的正確傳達(dá)執(zhí)行。154創(chuàng)造性創(chuàng)造性的思維是整個(gè)廣告的動(dòng)力源泉。制定戰(zhàn)略計(jì)劃需要?jiǎng)?chuàng)造性，研究需要?jiǎng)?chuàng)造性，媒體選擇和安排也需要?jiǎng)?chuàng)造性。廣告之所以是一個(gè)令人興奮的領(lǐng)域，就因?yàn)樗枰粩噙\(yùn)用創(chuàng)造性來(lái)解決信息和媒體等等方面的問(wèn)題。155戰(zhàn)略目標(biāo)每個(gè)成功的廣告都是一個(gè)正確戰(zhàn)略的實(shí)施。廣告主制作這些廣告以達(dá)到特定的目標(biāo)，將它傳送給特定的受眾，向最重要的受眾傳達(dá)信息，并選用能最有效接近受眾的媒體來(lái)發(fā)布公告156廣告的職能提供產(chǎn)品和品牌信息提供引發(fā)行為的刺激提供幫助回憶和強(qiáng)化記憶的信息157提供幫助回憶和強(qiáng)化記憶的信息有一點(diǎn)令人驚奇，許多廣告都是針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的。消費(fèi)者會(huì)忘記了他們?yōu)槭裁促u(mài)某個(gè)品牌的微波爐或汽車(chē)。廣告必須經(jīng)常提醒消費(fèi)者，告知品牌的名稱(chēng)以及它的好處、價(jià)值等等。這些信息有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的決策。大多數(shù)的電視廣告似乎都在執(zhí)行這一職能。158提供引發(fā)行為的刺激大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都不愿意改變已有的的行為習(xí)慣。即使他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不太滿(mǎn)意，但只要養(yǎng)成了習(xí)慣，學(xué)習(xí)使用一件新產(chǎn)品似乎是困難的。廣告通過(guò)文字或圖畫(huà)向消費(fèi)者展示了應(yīng)更換品牌的原因，可以十分方便、高質(zhì)量、低價(jià)、擔(dān)?；蛎说某兄Z。159提供產(chǎn)品和品牌信息雖然許多廣告都缺乏信息，但向消費(fèi)者提供有助于決策的相關(guān)信息仍然是廣告的主要職能。學(xué)習(xí)提供要依目標(biāo)受眾的需要而定。在購(gòu)買(mǎi)一套新衣服時(shí)，需要的信息可能只包括價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商地址，而對(duì)于一些技術(shù)性的產(chǎn)品，提供的信息就要十分詳細(xì)。160五、廣告的類(lèi)型

根據(jù)不同目的，廣告可以分為以下類(lèi)型以傳播媒介分161以傳播媒介分印刷廣告電氣廣告戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告162根據(jù)不同目的，廣告可以分為以下類(lèi)型品牌廣告零售或地方性廣告政治廣告目錄廣告直接反饋廣告企業(yè)間廣告機(jī)構(gòu)廣告公益廣告互動(dòng)廣告

163互動(dòng)廣告

互動(dòng)廣告的目標(biāo)受眾是在計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者個(gè)體。新浪互動(dòng)行銷(xiāo).164公益廣告公益廣告?zhèn)鬟f的信息都是公益性的，比如禁止酒后駕車(chē)，或反對(duì)虐待兒童，這類(lèi)廣告由廣告專(zhuān)業(yè)人士免費(fèi)制作，并且媒體也常常為之提綱免費(fèi)的時(shí)段或版面。165機(jī)構(gòu)廣告

機(jī)構(gòu)廣告也叫公司廣告，其傳遞的信息重點(diǎn)在于樹(shù)立公司的獨(dú)特形象或贏得公眾對(duì)某個(gè)組織的支持。

166企業(yè)間廣告

企業(yè)間廣告的目標(biāo)受眾是零售商、批發(fā)商和分銷(xiāo)商，還包括工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者及律師、醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)也人士。此類(lèi)廣告多半刊登在商業(yè)出版物或?qū)I(yè)刊物上。167直接反饋廣告直接反饋廣告可以使用任何媒體，包括直郵的形式。但與全國(guó)性廣告和零售廣告所傳遞信息的不同之處在于，它試圖直接構(gòu)成銷(xiāo)售。消費(fèi)者通過(guò)電話或郵件直接進(jìn)行反饋，而商品也會(huì)通過(guò)郵寄或其他運(yùn)輸方式送到消費(fèi)者手中。小康與您天涯比鄰168目錄廣告人們可以參考它知道如何購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。最著名的目錄廣告形式是黃頁(yè)廣告。當(dāng)然，還有許多其他形式的目錄廣告業(yè)都執(zhí)行著這一職能。

169政治廣告政治家們用此類(lèi)廣告為自己拉選票，因此在美國(guó)和其他一些允許候選人大廣告的國(guó)家，它是政治選舉的一個(gè)重要步伐。雖然它是與選民溝通的一個(gè)重要渠道，但批評(píng)者們認(rèn)為，它更關(guān)注于形象而不是具體問(wèn)題。170零售或地方性廣告零售廣告是地方性的，常有于銷(xiāo)售多種商品或提供服務(wù)的商店。這類(lèi)廣告主要提供當(dāng)?shù)啬苜I(mǎi)到的商品或服務(wù)的消息，刺激商店的銷(xiāo)量，并盡力為商店塑造一個(gè)獨(dú)特的形象。零售廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地點(diǎn)和營(yíng)業(yè)時(shí)間。171品牌廣告

最常見(jiàn)的廣告類(lèi)型就是針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的廣告，這種廣告也叫品牌廣告。其重點(diǎn)在于長(zhǎng)期品牌形象的樹(shù)立與發(fā)展，它試圖為產(chǎn)品建立一個(gè)獨(dú)特的形象。如福美來(lái)，伊利172四、廣告的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會(huì)化兩種傳播、宣傳形式。廣告所借助的主要媒體可以分為兩類(lèi)，即宣傳媒介與宣傳活動(dòng)。173宣傳活動(dòng)只要是面向社會(huì)大眾的信息發(fā)布活動(dòng)（如展覽活動(dòng)、信息發(fā)布會(huì)）和承載著宣傳意圖的社會(huì)性文化活動(dòng)（如游戲活動(dòng)、文化儀式活動(dòng)等）廣告所依賴(lài)的宣傳活動(dòng)多種多樣，凡是能夠吸引公眾注意、給人深刻印象的人類(lèi)活動(dòng)，都可以成為廣告宣傳活動(dòng)。174宣傳媒介主要有兩種：一種是大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)；另一種是自籌式的傳播媒介，如路牌、霓虹燈、燈箱、車(chē)站站牌、公交汽車(chē)、櫥窗乃至墻面等各種戶(hù)外媒介和郵寄品。175三、廣告的構(gòu)成要素廣告主體廣告中介廣告內(nèi)容廣告客體176廣告客體廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。177廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息?？梢园óa(chǎn)品、管理、人才、整體形象等內(nèi)容，但在特定的廣告中不能面面俱到，必須精心挑選具有說(shuō)服力、感染力、沖擊力的信息。178廣告中介是廣告主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。包括傳播媒介和宣傳活動(dòng)兩個(gè)方面。傳播媒介是物質(zhì)載體，宣傳活動(dòng)是形式載體。179廣告主體廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者主要有三個(gè)方面，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。180二、廣告的科學(xué)含義定義廣告六要素：《中華人民共和國(guó)廣告法》廣告定義何修猛《現(xiàn)代廣告學(xué)》廣告定義：（一）廣告主（二）廣告的傳播方式（三）廣告的目標(biāo)體系（四）廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容181（四）廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容

1976年，國(guó)際商務(wù)會(huì)議總部（ICC）曾對(duì)廣告公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了界定，認(rèn)為廣告業(yè)服務(wù)包括12個(gè)方面：美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)規(guī)定：教材將廣告業(yè)務(wù)概括為六大板塊：182美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)規(guī)定：研究廣告商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，比較同類(lèi)商品的優(yōu)缺點(diǎn)；分析廣告商品的市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)；研究影響銷(xiāo)售的主要因素；研究媒體，進(jìn)行媒體組合；向廣告主提出廣告計(jì)劃；實(shí)施廣告計(jì)劃，包括簽訂媒體合同等；協(xié)助廣告主開(kāi)展促銷(xiāo)、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣；開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售調(diào)查、推銷(xiāo)培訓(xùn)、商品宣傳手冊(cè)。183（三）廣告的目標(biāo)體系內(nèi)容促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌推銷(xiāo)商品推銷(xiāo)服務(wù)推銷(xiāo)觀念形式促成和強(qiáng)化企業(yè)與公眾間的一致性。第一層次消費(fèi)信息第二層次消費(fèi)觀念第三層次消費(fèi)行為第四層次消費(fèi)信念184（二）廣告的傳播方式宣傳媒體大眾媒體、自籌媒體宣傳活動(dòng)信息發(fā)布活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)185（一）廣告主為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖，特別是商業(yè)意圖而自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的企業(yè)或個(gè)人。186（五）廣告的功能作用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代廣告的核心作用有兩個(gè)：一是促銷(xiāo)功能，二是塑造品牌形象?，F(xiàn)代廣告的功能是多元化的,主要的功能有:信息功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、宣傳功能、心理功能、美學(xué)功能。187廣告業(yè)務(wù)六大板塊一是進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查二是制定廣告運(yùn)作模式三是實(shí)施廣告宣傳四是策劃、實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)五是推行CI戰(zhàn)略六是策劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播188六是策劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）引導(dǎo)企業(yè)立足于實(shí)現(xiàn)商業(yè)理念與人文精神、公眾滿(mǎn)意與終極關(guān)懷的融合，通過(guò)發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，借助各種傳播活動(dòng)，與內(nèi)外各種公眾廣泛建立建設(shè)性的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化企業(yè)與公眾之間的互利關(guān)系，依靠良性互動(dòng)機(jī)制，促使企業(yè)融入社會(huì)整體發(fā)展進(jìn)程之中。189五是推行CI戰(zhàn)略

開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，塑造商品品牌形象，提升企業(yè)整體形象，為商品贏得可持續(xù)的市場(chǎng)需求奠定基礎(chǔ)。CI戰(zhàn)略190CI是英文CorporateIdentity的縮寫(xiě)，有些文獻(xiàn)中也稱(chēng)CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，意譯