cfp-客戶心理學(xué)王老師

客戶心理分析

與營(yíng)銷技能

讀懂客戶心理

是成功營(yíng)銷的開始2/5/20231

快樂工作快樂學(xué)習(xí)把學(xué)習(xí)變成一項(xiàng)快樂工程2/5/20232一、客戶心理分析您能談一下您的感受嗎？2/5/20233（一）半腦切面和介入理論1、半腦切面是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)之上的：大腦的左右兩個(gè)部分負(fù)責(zé)著不同的分工，對(duì)不同的信息進(jìn)行處理。左半腦負(fù)責(zé)處理認(rèn)知性信息；右半腦負(fù)責(zé)處理非文字的、沒有時(shí)間邏輯的、圖像方面的信息。2/5/202342、介入理論介入理論是根據(jù)“半腦切面”的假設(shè)發(fā)展起來(lái)的。心理學(xué)家把左半腦的工作叫做“高介入”工作，把右半腦的工作稱為“低介入”工作。2/5/202353、投射理論在外部畫面的左邊物體通過(guò)眼球投射到大腦的右半部分；而畫面右邊的物體通過(guò)眼球投射在大腦的左半部分。2/5/202364、從心理學(xué)角度看營(yíng)銷中的藝術(shù)。(1)首先要滿足客戶的心理需求(2)羅森塔爾效應(yīng)(3)巴納姆效應(yīng)(4)層遞效應(yīng)2/5/20237（二）感知和記憶營(yíng)銷傳播中，信息的處理是刺激物被感知、轉(zhuǎn)化為信息并被存儲(chǔ)的過(guò)程，這一過(guò)程由展露、關(guān)注、解釋和學(xué)習(xí)、記憶五個(gè)階段構(gòu)成，前三個(gè)階段構(gòu)成了人的感知系統(tǒng)。了解了知覺系統(tǒng)有助于銀行產(chǎn)品或品牌在營(yíng)銷傳播中獲得較高的關(guān)注度。2/5/202381、展露：是指刺激物出現(xiàn)在人們的感覺神經(jīng)接受范圍以內(nèi)。展露具有自主性和自我選擇性兩個(gè)特征。2/5/202392、關(guān)注：當(dāng)刺激物激活感覺神經(jīng)，并把感受傳送到大腦中樞神經(jīng)處理時(shí)，關(guān)注就產(chǎn)生了。2/5/202310影響關(guān)注的因素：（1）刺激物因素關(guān)注的選擇性在內(nèi)容上具有功利性、趣味性、近似性、新奇性。關(guān)注的選擇性在形式上受刺激物大小、強(qiáng)度、播放頻率、色彩、對(duì)比、信息量等的影響。2/5/202311（2）情境因素：是指環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因特定情況導(dǎo)致的暫時(shí)的個(gè)人對(duì)環(huán)境感知狀態(tài)。（3）不經(jīng)意的關(guān)注。2/5/2023123、解釋：是個(gè)體對(duì)所接收到的信息賦予某種意義。消費(fèi)者主觀的解釋，而非客觀的事實(shí)將最終影響消費(fèi)者的行為。（1）個(gè)體因素：影響個(gè)體理解力的主要是知識(shí)（經(jīng)驗(yàn)）和期望；（2）情境因素；（3）刺激物因素。2/5/2023134、學(xué)習(xí)：消費(fèi)者的行為在很大程度上是后天學(xué)來(lái)的。您能說(shuō)一下您買貴重物品的過(guò)程嗎?2/5/202314學(xué)習(xí)分為以下幾種：（1）經(jīng)典性條件反射（2）操作性條件反射（3）機(jī)械學(xué)習(xí)（4）替代式學(xué)習(xí)與模仿（5）推理2/5/202315重要性強(qiáng)化性影響學(xué)習(xí)效果的因素：重復(fù)意象2/5/2023165、記憶：是學(xué)習(xí)的結(jié)果，是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累。記憶由兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分組成：（1）短時(shí)記憶（2）長(zhǎng)期記憶：主要有語(yǔ)義記憶、插曲式記憶、圖解式記憶。2/5/2023175、記憶：是學(xué)習(xí)的結(jié)果，是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累。記憶由兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分組成：（1）短時(shí)記憶（2）長(zhǎng)期記憶：主要有語(yǔ)義記憶、插曲式記憶、圖解式記憶。2/5/2023186、感知的選擇性理論和漏斗防御系統(tǒng)除了刺激物本身的客觀因素外，消費(fèi)者總是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和期望來(lái)有選擇地關(guān)注、解釋和記憶所展露的信息。2/5/202319（三）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)行為發(fā)生、并為消費(fèi)提供目的和方向的動(dòng)力。麥古尼心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論主要?jiǎng)訖C(jī)有：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、追求新奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要強(qiáng)化的需要、親密和諧的人際關(guān)系需要、模仿的需要。2/5/202320（四）態(tài)度、態(tài)度的改變1、態(tài)度：是我們對(duì)環(huán)境的某些方面的觀點(diǎn)、感覺和行動(dòng)的傾向，它影響并反映了個(gè)體的消費(fèi)方式。2、改變態(tài)度的策略（1）改變情感：利用經(jīng)典性條件反射、激發(fā)客戶對(duì)廣告的情感、制造更多的接觸機(jī)會(huì)。2/5/202321（2）改變認(rèn)知：改變信念、改變權(quán)重。3、影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷傳播策略(1)信源策略(尋求可靠的信息源、利用名人信源）（2）營(yíng)銷傳播技巧（機(jī)能訴求、價(jià)值表現(xiàn)、感性訴求、幽默訴求、一面提示和兩面提示、用畫面講話、以奇制勝等。）2/5/202322二、讀懂不同客戶的心理特征（一）客戶階層劃分我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)目前城鎮(zhèn)家庭收入的差距，將我國(guó)的城鎮(zhèn)家庭劃分為富有、富裕、小康、溫飽、貧困五種階層。1、富有階層：這種家庭年收入約在50萬(wàn)元人民幣以上，這種類型的人為數(shù)較少，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品豪華汽車、別墅的主要消費(fèi)者。2/5/2023232、富裕階層：家庭年收入在20萬(wàn)元人民幣左右，這種類型的人數(shù)也不多，他們一般擁有高級(jí)轎車、高級(jí)住宅，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入相當(dāng)豐厚，其消費(fèi)能力也很強(qiáng)。2/5/2023243、小康階層：家庭年收入約在10萬(wàn)元人民幣左右，這種類型的人數(shù)相當(dāng)多，他們一般具有較高的工資收入。2/5/2023254、溫飽階層：家庭年收入在1——3萬(wàn)元人民幣左右。這種類型的人數(shù)相當(dāng)龐大，主要由企事業(yè)單位的普通職工構(gòu)成。5、貧困階層：家庭年收入在5000元人民幣以下，主要指從國(guó)有企業(yè)下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工，以及尚未脫貧致富的農(nóng)民。2/5/202326（二）客戶消費(fèi)心理類型分析一般而言，同一客戶階層具有相對(duì)同質(zhì)性的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式?？梢园葱睦眍愋瓦M(jìn)行分析和區(qū)隔。2/5/2023271、富有階層此階層的客戶有一種永不滿足的心理，極端重視服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)其獨(dú)特的至高無(wú)上的價(jià)值和地位，求新求特心理突出.其主要消費(fèi)行為特點(diǎn)是：奢侈享受型消費(fèi)、炫耀顯示型消費(fèi)、投資增值型消費(fèi)。2/5/2023282、富裕階層此階層的消費(fèi)者由于已完全具備良好的生活條件，因而追求消費(fèi)個(gè)性化已成為明確的消費(fèi)主題。其主要消費(fèi)行為特點(diǎn)是：象征標(biāo)志型消費(fèi)，注重商品的品牌，用以突出自己的身價(jià)和地位；高雅舒適型消費(fèi)。2/5/2023293、小康階層此階層的消費(fèi)者一般講究體面，消費(fèi)者之間彼此影響較大，趨同心理和看齊心理突出。其主要消費(fèi)行為特點(diǎn)是：實(shí)用性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)、簡(jiǎn)便快捷型消費(fèi)。2/5/2023304、溫飽階層此階層的消費(fèi)者存在著一種立即獲得感與立即滿足感的消費(fèi)心理。他們謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)展消費(fèi)項(xiàng)目，但由于經(jīng)濟(jì)并不寬裕而具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，支持子女教育、儲(chǔ)蓄為其主要消費(fèi)心理傾向。2/5/202331（三）客戶消費(fèi)心理的差異性分析不同階層的客戶，由于其性格、收入水平、教育程度、職業(yè)等方面存在著明顯的差異，因此，其消費(fèi)心理和行為會(huì)有較大的不同。1、沉默型客戶沉默型客戶一般表現(xiàn)出消極、冷淡的態(tài)度。對(duì)客戶經(jīng)理的任何陳述或激情都無(wú)動(dòng)于衷，他們好像對(duì)事情都胸有成竹，自己的想法決定一切。2/5/202332沉默型客戶可以分為兩類，可稱為天生沉默型和故意沉默型?！焐聊涂蛻粼谂c客戶經(jīng)理的溝通過(guò)程中并非假裝沒聽到，也不是對(duì)什么不滿，只是天生的性格使他們不愛說(shuō)話。2/5/202333▲故意沉默型客戶在溝通過(guò)程中，他的眼睛不愿正視你，而又略有東張西望心不在焉的表情，則十有八九是裝出來(lái)的沉默，是對(duì)業(yè)務(wù)及拜訪不感興趣，但又不好拒人千里之外。2/5/2023342、靦腆型客戶有些人動(dòng)不動(dòng)就雙頰緋紅、面如桃花、額頭沁汗、手忙腳亂。這種人大多是極端內(nèi)向，或自知有某種弱點(diǎn)的人。此類客戶生活比較封閉，對(duì)外界事物表現(xiàn)冷淡，和陌生人保持相當(dāng)距離，對(duì)自己小天地之中的變化異常敏感。

2/5/2023353、慎重型客戶有些人處事謹(jǐn)慎，凡事考慮的周到。他們不會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)的某一個(gè)優(yōu)點(diǎn)而決定接受，他們往往會(huì)綜合評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)，同時(shí)，這類客戶在選擇業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常會(huì)“貨比三家”，多方面考慮后再做決定。2/5/2023364、猶豫型客戶日常生活中，有許多人在開始做某事之前，大多會(huì)猶豫不決。即使是芝麻大的小事，到了想要做的時(shí)候，總是無(wú)法下定決心。2/5/2023375、頑固型客戶這類客戶多為老年客戶，他們對(duì)新生事物往往不樂意接受，不愿意輕易的改變自己。頑固型客戶主要有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是堅(jiān)持。二是保守。2/5/2023386、商量型客戶商量型客戶總體來(lái)看性格開朗，容易相處，內(nèi)心防線較弱，對(duì)陌生人的戒備心理不如其他類型客戶強(qiáng)，他們?cè)诿鎸?duì)客戶經(jīng)理時(shí)容易被說(shuō)服，不令客戶經(jīng)理難堪。2/5/2023397、交際型客戶擅長(zhǎng)交際者的長(zhǎng)處在于熱情而幽默。這類客戶是很受客戶經(jīng)理歡迎的，因?yàn)樗麄儠?huì)主動(dòng)和客戶經(jīng)理接近，使雙方從開始就沒有距離感。2/5/2023408、爽快型客戶爽快型客戶一般最受客戶經(jīng)理歡迎。這類客戶選擇快、不談條件。其實(shí)，這些客戶除本性爽快外，還有兩個(gè)原因：一是信任該銀行或客戶經(jīng)理；二是事先了解該銀行或業(yè)務(wù)。2/5/2023419、刻薄型客戶客戶經(jīng)理在做業(yè)務(wù)過(guò)程中難免遇上一些較刻薄的客戶，讓客戶經(jīng)理頭疼不已。不可否認(rèn)，有的時(shí)候客戶并非出于求好心切，而做出善意的批評(píng)，也不是發(fā)自內(nèi)心才這樣說(shuō)的，而是想胡亂地挖苦別人一番。2/5/20234210、虛榮型客戶人人都有虛榮心，只是程度不同罷了。虛榮型客戶是指虛榮心、嫉妒心都比較強(qiáng)的一類客戶。這一類客戶在與人交往時(shí)喜歡表現(xiàn)自己，突出自己，高貴。2/5/202343三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)和程序1、探索性調(diào)研目標(biāo)；2、描述性調(diào)研目標(biāo)；3、因果關(guān)系調(diào)研目標(biāo)。2/5/202344市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序：確定問題→制定計(jì)劃(設(shè)計(jì)調(diào)研方案)→收集信息→分析信息→提出結(jié)果。2/5/202345（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法1、訪問法：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。2、觀察調(diào)查法：參與式觀察調(diào)查、非參與式觀察調(diào)查。3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2/5/202346（三）銀行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的技巧1、問卷不同問題的提問技巧事實(shí)性問題、意見性問題、困窘性問題、斷定性問題、假設(shè)性問題。2/5/2023472、提問設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題避免一般性問題；用詞簡(jiǎn)單與定義清楚；避免用多義語(yǔ)字眼；避免使用引導(dǎo)性問題。2/5/202348四、營(yíng)銷活動(dòng)策劃（一）營(yíng)銷策劃的總體要求1、針對(duì)性2、操作性3、簡(jiǎn)易性2/5/202349（二）營(yíng)銷活動(dòng)策劃的創(chuàng)意1、創(chuàng)意產(chǎn)生—頭腦風(fēng)暴法（1）確定議題（2）腦力激蕩（自由暢想、延遲批評(píng)、結(jié)合改善、以量生質(zhì)）（3）篩選評(píng)估2/5/2023502、營(yíng)銷活動(dòng)策劃的類型（1）利用公益事業(yè)，創(chuàng)造新聞效益的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意；（2）假日營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意；2/5/202351（3）利用傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意；（4）針對(duì)客戶群體特性的營(yíng)銷策劃創(chuàng)意；（5）利用街頭路演，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意。2/5/202352（三）營(yíng)銷活動(dòng)策劃的步驟1、自身準(zhǔn)備—熟悉你的銀行及銀行產(chǎn)品2、明確營(yíng)銷目標(biāo)客戶群3、營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算2/5/2023534、營(yíng)銷活動(dòng)策劃書的編制5、營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案的實(shí)施6、評(píng)估營(yíng)銷方案2/5/202354五、服務(wù)營(yíng)銷

我們給客戶什么？

KASH2/5/202355K:知識(shí)——專業(yè)化的服務(wù)

專業(yè)化服務(wù)包括◎掌握服務(wù)技能◎?qū)W習(xí)服務(wù)新知◎運(yùn)用服務(wù)心理◎追求服務(wù)時(shí)效2/5/202356A：態(tài)度——正確的服務(wù)理念2/5/202357S：技能之一承諾服務(wù)

制定服務(wù)承諾時(shí)應(yīng)考慮的原則：◎該項(xiàng)承諾是容易實(shí)行的◎要保證承諾是有意義的◎要無(wú)條件執(zhí)行2/5/202358S：技能之二細(xì)節(jié)服務(wù)

細(xì)節(jié)服務(wù)的作用◎細(xì)節(jié)可以提升客戶滿意度◎提供細(xì)節(jié)關(guān)懷，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)◎1%的細(xì)節(jié)失誤=100%的失敗2/5/202359S：技能之三差別化服務(wù)

制定差別化服務(wù)應(yīng)遵循的原則