古北水鎮(zhèn)案例研究

古北水鎮(zhèn)案例研究目錄

Part1項(xiàng)目概況及效益分析Part2項(xiàng)目成功因素分析Part3項(xiàng)目總結(jié)Part1項(xiàng)目概況及效益分析規(guī)模：總占地面積9平方公里，下轄古北水鎮(zhèn)和司馬臺(tái)長(zhǎng)城兩個(gè)游覽區(qū)其中古北水鎮(zhèn)景區(qū)是在原有的五個(gè)自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，保存有精美的民國(guó)風(fēng)格的山地四合院建筑43萬(wàn)平方米區(qū)位交通：位于北京密云司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下距離密云縣約45分鐘車程，距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)1個(gè)半小時(shí)左右車程從市區(qū)走京承高速直達(dá)，距北京市區(qū)兩個(gè)半小時(shí)車程，2015年通車的京沈高鐵將在密云設(shè)折返站，通車后從市區(qū)到密云僅需15分鐘且恰好處于北京--承德(車程4個(gè)小時(shí))這一經(jīng)典旅游線路的中間位置【項(xiàng)目概況】位于北京密云司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下，總占地9平方公里，京郊大型觀光度假型目的地北京城區(qū)首都機(jī)場(chǎng)密云縣城古北水鎮(zhèn)承德市司馬臺(tái)霧靈山國(guó)際休閑度假區(qū)是北京市重點(diǎn)溝域之一。全長(zhǎng)約50公里，面積170多平方公里。區(qū)域?yàn)槿齻€(gè)部分：中部是以古北水鎮(zhèn)(司馬臺(tái)長(zhǎng)城)國(guó)際休閑度假區(qū)為核心的國(guó)際旅游度假休閑綜合目的地。西部是以香草園為示范區(qū)的世界鄉(xiāng)村生活匯聚地湯泉香谷。東部是以霧靈山為核心具有山水養(yǎng)生功能的休閑勝地霧靈溪谷【區(qū)域背景】古北水鎮(zhèn)屬于司馬臺(tái)·霧靈山國(guó)際休閑度假區(qū)的一部分，主要承擔(dān)其度假及配套服務(wù)功能司馬臺(tái)長(zhǎng)城旅游區(qū)古北水鎮(zhèn)度假區(qū)【功能構(gòu)成】設(shè)有古北水鎮(zhèn)旅游專屬區(qū)和司馬臺(tái)長(zhǎng)城保護(hù)專屬區(qū)，兩者通過(guò)游線串聯(lián)，形成集合體相互提升基于對(duì)原有景區(qū)的保護(hù)原則，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的設(shè)施建設(shè)，而景區(qū)大量的游客需要足夠的設(shè)施承載司馬臺(tái)長(zhǎng)城——保護(hù)專屬區(qū)古北水鎮(zhèn)——旅游專屬區(qū)長(zhǎng)城文化與北方民居文化的結(jié)合，有望使司馬臺(tái)長(zhǎng)城和古北水鎮(zhèn)成為一條新的一日游或多日游路線而且按照目前的門票策略，進(jìn)入司馬臺(tái)長(zhǎng)城必需先進(jìn)入古北水鎮(zhèn)因此在具體的開發(fā)中，古北水鎮(zhèn)將參考烏鎮(zhèn)模式，確定設(shè)立司馬臺(tái)長(zhǎng)城“保護(hù)專屬區(qū)”和“旅游專屬區(qū)”其中保護(hù)區(qū)與旅游區(qū)嚴(yán)格隔離，而旅游區(qū)主要定位為“觀光休閑度假、商務(wù)會(huì)展綜合功能的國(guó)際旅游綜合體”基于原有景區(qū)保護(hù)原則，設(shè)保護(hù)專屬區(qū)，但由于保護(hù)區(qū)無(wú)法滿足游客對(duì)設(shè)施的需求，因此同時(shí)設(shè)立旅游專屬區(qū)保護(hù)專屬區(qū)與旅游專屬區(qū)的文化相互結(jié)合，同時(shí)通過(guò)游線策略形成旅游度假集合體，相互提升水街歷史風(fēng)景區(qū)司馬小燒酒坊司馬缸酒樓永順染坊永順客棧英華客?！究臻g布局】除進(jìn)口處的民國(guó)街區(qū)，景區(qū)核心部分分為水街風(fēng)情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)三大部分臥龍堡民俗文化區(qū)長(zhǎng)城書舍酒店英華書院楊無(wú)敵祠楊家客棧梨園客棧湯河古寨區(qū)震遠(yuǎn)鏢局鏢局客棧八旗會(huì)館雁門客棧望京樓精品酒店【業(yè)態(tài)規(guī)劃】以北方古水鎮(zhèn)為基底，打造文化展示體驗(yàn)、特色住宿、商務(wù)會(huì)議、日常配套等豐富業(yè)態(tài)，提高參與性和體驗(yàn)性文化展示體驗(yàn)區(qū):10

個(gè)展示體驗(yàn)區(qū)（小型博物館），介紹關(guān)于北方釀酒、染坊等傳統(tǒng)工藝,及日月島演藝區(qū)、長(zhǎng)城書院、童玩館、毛猴館等特色住宿：目前已經(jīng)建成1個(gè)五星級(jí)酒店（水鎮(zhèn)大酒店），3個(gè)精品酒店（烏鎮(zhèn)會(huì)、望京樓、長(zhǎng)城書舍），400余間民宿，總共計(jì)約1500間客房商務(wù)會(huì)議：預(yù)計(jì)建設(shè)兩個(gè)大型會(huì)議中心日常生活配套：銀行、郵局、菜場(chǎng)、綜合超市、藥店、診所、快遞、書店、干洗店等【市場(chǎng)效益】古北水鎮(zhèn)國(guó)際休閑度假區(qū)自身便吸引了大批游客，已經(jīng)成為京郊旅游的一個(gè)新地標(biāo)游客量節(jié)日游客量清明節(jié)2萬(wàn)人次五一節(jié)5.9萬(wàn)人次端午節(jié)5萬(wàn)人次周末8000～9000人次周中600～800人次客單價(jià)：目前古北客單價(jià)在200元以上度假區(qū)收入：收入分布與烏鎮(zhèn)類似，門票收入預(yù)計(jì)占比約50%，其余包括酒店、餐飲、游船、商品銷售等清明節(jié)三天，度假區(qū)總收入超過(guò)320萬(wàn)元“五一”小長(zhǎng)假，實(shí)現(xiàn)收入1183.19萬(wàn)元，占密云全縣景區(qū)收入的82%2014年1月試營(yíng)業(yè)，10月份正式營(yíng)業(yè)游客量：在沒(méi)有任何宣傳花費(fèi)的情況下，古北取得了超預(yù)期的客流增長(zhǎng)情況游客量預(yù)估：2014年當(dāng)年，古北水鎮(zhèn)的客流將會(huì)達(dá)到150萬(wàn)人次，之后數(shù)年增長(zhǎng)到350萬(wàn)人次的高峰后續(xù)發(fā)展動(dòng)力10月份正式營(yíng)業(yè)，門票將由80元提升至150元招商配套的跟進(jìn)將進(jìn)一步加強(qiáng)水鎮(zhèn)景區(qū)的可玩度和吸引力目前景區(qū)內(nèi)實(shí)際可用房間僅600間，后續(xù)隨著民宿的持續(xù)開出，將進(jìn)一步提升過(guò)夜人次和客單價(jià)對(duì)團(tuán)客、會(huì)議市場(chǎng)的開發(fā)將是巨大的市場(chǎng)收入古北水鎮(zhèn)的發(fā)展也使周邊景區(qū)獲得新生，旅游收入和游客增長(zhǎng)率達(dá)到30％－60％，使整體國(guó)際休閑度假區(qū)綜合收入居全縣之首五一黃金周游客總數(shù)將近10萬(wàn)人，約占全縣旅游接待總?cè)舜蔚?0%，綜合收入總數(shù)1500余萬(wàn)元，約占全縣旅游綜合總收入的40%。五一黃金周期間，司馬臺(tái)霧靈山國(guó)際休閑度假區(qū)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以古北水鎮(zhèn)(司馬臺(tái)長(zhǎng)城)為核心的度假區(qū)實(shí)現(xiàn)了最大限度試運(yùn)營(yíng)，游客極其火爆，3天客流總數(shù)達(dá)到6萬(wàn)人次，綜合收入將近900萬(wàn)元，位居全縣旅游景點(diǎn)綜合收入首位。司馬臺(tái)霧靈山國(guó)際休閑度假區(qū)作為密云縣域東北部拉動(dòng)潮河產(chǎn)業(yè)帶快速發(fā)展的重要功能區(qū)，龍頭作用已經(jīng)凸顯出來(lái)。旅游人次同比增長(zhǎng)旅游收入同比增長(zhǎng)以古北水鎮(zhèn)為核心的度假區(qū)6萬(wàn)——游客量——西部以香草園為核心的湯泉香谷1.22萬(wàn)48%142萬(wàn)66%東部以霧靈山為核心的霧靈溪谷2.6萬(wàn)30%480萬(wàn)37.1%古北水鎮(zhèn)的發(fā)展使得周邊景區(qū)的旅游人數(shù)及收入同比增長(zhǎng)明顯收入假設(shè)：我們預(yù)計(jì)到2018年，古北水鎮(zhèn)合計(jì)游客人數(shù)能夠達(dá)到270萬(wàn)人次（日內(nèi)游客162萬(wàn)人，隔夜游客112萬(wàn)人），合計(jì)營(yíng)業(yè)收入達(dá)11億元成本假設(shè)：預(yù)計(jì)項(xiàng)目成熟后運(yùn)營(yíng)成本在5-6億元左右，其中折舊攤銷約1.6億元、人工成本在2億左右（總員工數(shù)約3000人），財(cái)務(wù)費(fèi)用約4800萬(wàn)元，另外其它耗材、水電、餐飲費(fèi)用約2億元中青旅在古北水鎮(zhèn)權(quán)益占比36%，因此古北水鎮(zhèn)將為中青旅帶來(lái)市值增加42億元根據(jù)相關(guān)研究，成功運(yùn)營(yíng)后古北水鎮(zhèn)年?duì)I業(yè)收入達(dá)11億元，為中青旅帶來(lái)市值增加42億元古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目盈利預(yù)測(cè)Part2項(xiàng)目成功因素分析【古北水鎮(zhèn)成功因素】合作開發(fā)專業(yè)打造多方注資政企合作與品牌房企合作，地產(chǎn)回現(xiàn)平衡資金壓力產(chǎn)品設(shè)計(jì)統(tǒng)一開發(fā)冬季補(bǔ)足服務(wù)加分公司目前直接和通過(guò)烏鎮(zhèn)旅游合計(jì)持有古北項(xiàng)目41.29%的表決權(quán)，如果按照實(shí)際權(quán)益比例計(jì)算，則公司對(duì)古北水鎮(zhèn)的權(quán)益占比為36.03%（25.81%+15.48%*66%）?！径喾阶①Y】引入烏鎮(zhèn)旅游、STC、和諧成長(zhǎng)、京能集團(tuán)等戰(zhàn)略投資方，共同籌資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)收益古北水鎮(zhèn)股權(quán)結(jié)構(gòu)合作開發(fā)【政企合作】投資開發(fā)主體具有開發(fā)烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)，也獲得了政府的大力支持，各方的權(quán)責(zé)利規(guī)定也較為清晰合理，合作順暢合作開發(fā)2012

年古北項(xiàng)目獲得密云財(cái)政局4100

萬(wàn)基建補(bǔ)貼除了項(xiàng)目拿地、征地、水電供暖、基建政府補(bǔ)貼等支持外，在交通方面，政府還協(xié)助修建景區(qū)門口的道路古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目由原烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)打造，該團(tuán)隊(duì)擁有豐富的景區(qū)整體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)中青旅是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的商務(wù)會(huì)議旅游服務(wù)商，可利用中青旅本身的旅行社資源來(lái)引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)游客。中青旅—專業(yè)團(tuán)隊(duì)，充足客源當(dāng)?shù)卣?cái)政補(bǔ)貼，政策支持2010年，中青旅邁出了烏鎮(zhèn)景區(qū)模式復(fù)制擴(kuò)張的第一步，與密云政府實(shí)施戰(zhàn)略合作，開發(fā)“古北水鎮(zhèn)國(guó)際旅游綜合度假區(qū)”各方的權(quán)責(zé)利規(guī)定清晰合理借助新農(nóng)村開發(fā)政策，使村民獲得較高的拆遷補(bǔ)償收益、旅游開發(fā)帶來(lái)的就業(yè)機(jī)會(huì)以及舒適的安置房古北水鎮(zhèn)開發(fā)后，在該處設(shè)立一萬(wàn)平米的民俗區(qū)，對(duì)社會(huì)公開招標(biāo)，村民可以享有優(yōu)先租賃的權(quán)利同時(shí)在開發(fā)前就對(duì)吸收當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)有明確要求。優(yōu)先培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝顺蔀楣ぷ魅藛T拆遷補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)時(shí)司馬臺(tái)村的各項(xiàng)補(bǔ)償在密云縣類似補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)中屬較高標(biāo)準(zhǔn)。具體為：政府集中建設(shè)安置房，村民可以補(bǔ)償款進(jìn)行回購(gòu)，每平米2000元。大部分村民在回購(gòu)房屋后至少還能剩十七八萬(wàn)，有的家庭可以買兩套房子租金和拆遷補(bǔ)償收益就業(yè)機(jī)會(huì)舒適的安置環(huán)境司馬臺(tái)新村建設(shè)于2011年3月開，工2012年7月3日完工，回遷工程包含1136人，499套房屋建立一套打破傳統(tǒng)村民小組建制的新型農(nóng)村社區(qū)管理模式完成了統(tǒng)一規(guī)劃的交通網(wǎng)絡(luò)、供水、排水、通訊等設(shè)置。項(xiàng)目土地開發(fā)模式：村民的宅基地，包括村民承包地在內(nèi)的大部分村集體土地，將被流轉(zhuǎn)至該村經(jīng)濟(jì)合作社，后者再將土地出租給鎮(zhèn)政府，村民騰地后由政府招商，對(duì)發(fā)展溝域經(jīng)濟(jì)、新農(nóng)村建設(shè)與后期的商業(yè)開發(fā)三者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。村民除了租金外還可以獲得：合作開發(fā)【與品牌房企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合】總投資46個(gè)億，由于前期投資巨大，因此中青旅拿地后聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，通過(guò)地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行資金平衡即便是專業(yè)化的中青旅進(jìn)行打造運(yùn)營(yíng)，其試營(yíng)業(yè)的第一個(gè)季度運(yùn)營(yíng)還是虧損2000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)到2015年的凈利率才能轉(zhuǎn)正，而且由于總投資達(dá)46億元，因此要實(shí)現(xiàn)短期回本光靠運(yùn)營(yíng)收益更是無(wú)法達(dá)到因此中青旅在拿到地后，聯(lián)合龍湖地產(chǎn)，推出6.8萬(wàn)平的“長(zhǎng)城原著”地產(chǎn)項(xiàng)目，為前期巨大投資實(shí)現(xiàn)資金平衡合作開發(fā)【龍湖長(zhǎng)城源著】位于古北水鎮(zhèn)國(guó)際度假區(qū)內(nèi)，占地5.7萬(wàn)平，是龍湖品牌升級(jí)的標(biāo)桿項(xiàng)目，將開創(chuàng)北京微度假時(shí)代區(qū)位及資源：位于北京密云縣古北水鎮(zhèn)國(guó)際度假區(qū)之內(nèi)，依托水鎮(zhèn)景區(qū)配套及司馬臺(tái)長(zhǎng)城資源交通：公交－密云至司馬臺(tái)公交車；高速路－京承高速規(guī)模：占地57000平米，建面68000平米，容積率1.05，綠化率30%戰(zhàn)略意義：該項(xiàng)目是一個(gè)龍湖品牌升級(jí)的標(biāo)桿項(xiàng)目，北京的首個(gè)度假別墅產(chǎn)品，將開創(chuàng)北京微度假時(shí)代龍湖長(zhǎng)城源著合作開發(fā)滲透水鎮(zhèn)文化，中庸和諧的建筑風(fēng)格，打造文化品質(zhì)感的產(chǎn)品，由于其可托管的性質(zhì)，未來(lái)可承載景區(qū)游客住宿功能產(chǎn)品形式：13棟4層疊院（50～110平）、5棟8層洋房（30～80平），精裝修價(jià)格情況：洋房總價(jià)60-150萬(wàn)，疊院總價(jià)100-220萬(wàn)建筑風(fēng)格：一種師法自然、天人合一的全新風(fēng)格，真石漆材質(zhì)奠定了中庸和諧的基調(diào)（非龍湖傳統(tǒng)的托斯卡納、A-deco和頤和系，亦非中式和新中式）賣點(diǎn)：低總價(jià)、景區(qū)配套、北京唯一度假地產(chǎn)、品牌地產(chǎn)服務(wù)：業(yè)主可自由選擇將物業(yè)托管（市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)內(nèi)規(guī)劃1500間客房遠(yuǎn)不能滿足游客量，被托管的物業(yè)可承載部分游客住宿功能）疊院洋房合作開發(fā)【產(chǎn)品設(shè)計(jì)】在保持傳統(tǒng)院落空間模式與格局的前提下，針對(duì)旅游需求進(jìn)行適宜性改造，“外形傳統(tǒng)風(fēng)貌，內(nèi)核現(xiàn)代功能”基建方面：以新建的地下管廊為例，它的寬高達(dá)2.2×2米，這在整個(gè)北京都是絕無(wú)僅有外部整治方面：不只是整舊如舊的單體修復(fù)，而是基于街區(qū)風(fēng)貌的整體打造，并根據(jù)游客需求進(jìn)行改造，例如為了給游客提供舒適的居住環(huán)境，院落空間則需要在居住空間的設(shè)置上留出必要的彈性，以更好地適應(yīng)不同數(shù)量的游客需要公司還前往全國(guó)各地收購(gòu)了200多套民宅，在景區(qū)進(jìn)行安臵內(nèi)部改造方面：對(duì)歷史建筑內(nèi)部空間進(jìn)行了重構(gòu)，包括對(duì)室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設(shè)備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住社區(qū)配套方面：按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，配套公共設(shè)施，并建立了戲樓、祠堂、書院、鏢局等等，更讓游客體驗(yàn)真實(shí)的古鎮(zhèn)生活古北水鎮(zhèn)院落空間設(shè)計(jì)的公共與封閉古北水鎮(zhèn)餐飲類功能院落空間設(shè)計(jì)古北水鎮(zhèn)院落空間的游客游線分析合作開發(fā)專業(yè)打造【統(tǒng)一開發(fā)】在開發(fā)時(shí)全資買斷所有商鋪和住家的產(chǎn)權(quán)，并由烏鎮(zhèn)專業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，借鑒烏鎮(zhèn)模式，對(duì)景區(qū)統(tǒng)一開發(fā)、設(shè)計(jì)規(guī)劃合作開發(fā)專業(yè)打造原烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：由原烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)打造，該團(tuán)隊(duì)擁有豐富的景區(qū)整體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合北方古鎮(zhèn)特色：古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)一方面吸收了烏鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)、管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面最大化地發(fā)揮北方古鎮(zhèn)的特色，兩者相互融合買斷產(chǎn)權(quán)住宅商鋪原古鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)吸取烏鎮(zhèn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合北方古鎮(zhèn)特色主體一元化：古北水鎮(zhèn)在開發(fā)時(shí)全資買斷所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)開發(fā)的主體一元化，從而使得對(duì)古鎮(zhèn)的統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理成為了可能烏鎮(zhèn)核心模式——整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值【冬季補(bǔ)足】功能設(shè)施充分考慮北方季節(jié)性因素對(duì)古北水鎮(zhèn)的影響，平衡淡旺季游客，景區(qū)內(nèi)一年四季景色不同合作開發(fā)專業(yè)打造1.通過(guò)舉辦冰雕節(jié)、冬季廟會(huì)、民俗熱炕節(jié)等北方特有的民俗活動(dòng)再現(xiàn)了北方人民冬天的生活場(chǎng)景，通過(guò)適當(dāng)?shù)男麄骱屯茝V可以把季節(jié)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)。2.以會(huì)議旅游、私人招待為代表的被動(dòng)客流對(duì)古北水鎮(zhèn)淡季經(jīng)營(yíng)提供了有效支撐。3.古北水鎮(zhèn)的硬件設(shè)施一流，從而改變了北方冬季旅游很”受罪“的固有觀念，看雪景、掛燈籠、泡溫泉、睡暖炕，使得冬季旅游在古北水鎮(zhèn)也可以變得舒適和充滿意境?！痉?wù)加分】融入人性化服務(wù)理念，聘請(qǐng)高素質(zhì)工作人員保證服務(wù)質(zhì)量，并改