第一章公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系學(xué)

PublicRelations堯丹俐桂林理工大學(xué)管理學(xué)院

1公共關(guān)系學(xué)課程參考用書：1、《公共關(guān)系學(xué)》

主編劉用卿段開(kāi)軍重慶大學(xué)出版社2、《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》

何修猛編著復(fù)旦大學(xué)出版社3、《公共關(guān)系原理與與實(shí)務(wù)》

紀(jì)華強(qiáng)編著高等教育出版社

公共關(guān)系網(wǎng)址：

www.第一章公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)第二章公共關(guān)系的起源和發(fā)展第三章公共關(guān)系的要素第四章公共關(guān)系模式第五章公共關(guān)系的運(yùn)作程序第六章公共關(guān)系禮儀第七章公關(guān)技巧與專題活動(dòng)第八章公關(guān)危機(jī)管理第九章公共關(guān)系的CIS策略目錄引導(dǎo)案例：“先搞清這些問(wèn)題”

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦？”，于是這位顧問(wèn)一連問(wèn)了以下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”

“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)題，然后開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！痹谀銈兊男哪恐心阏J(rèn)為:

“什么叫做公共關(guān)系？”舉例說(shuō)明

——公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；——公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問(wèn)；——公共關(guān)系是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友；——公共關(guān)系是90％靠自己做得對(duì)，10％靠宣傳；——公共關(guān)系是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)；——廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛(ài)我；——公共關(guān)系是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功；——公共關(guān)系是促進(jìn)善意；——公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。

公共關(guān)系概念的延伸公共關(guān)系是一種狀態(tài)，一個(gè)活動(dòng)，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學(xué)科，管理……教學(xué)目的：了解基本理論，能夠運(yùn)用理論分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，同時(shí)增強(qiáng)本身的公共關(guān)系意識(shí)和提高公共關(guān)系素質(zhì)，為建設(shè)和諧社會(huì)做好基礎(chǔ)工作。第一章公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)

第一節(jié)公共關(guān)系的涵義

一有關(guān)公關(guān)定義的三種觀點(diǎn)：（1）傳播溝通論（2）管理職能論（3）社會(huì)關(guān)系論。二、定義

對(duì)于公共關(guān)系有許多定義,但我們主要從管理學(xué)上定義

1、公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象，爭(zhēng)取公眾的了解、理解、支持和合作，營(yíng)造組織良好的生存發(fā)展環(huán)境的一種管理職能。

2、公共關(guān)系學(xué):研究公共關(guān)系的社會(huì)現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律的應(yīng)用學(xué)科.三、五大要點(diǎn)（1）行為主體——組織機(jī)構(gòu)（2）溝通對(duì)象——相關(guān)公眾（3）工作手段——傳播溝通媒介（4）本質(zhì)——雙向信息交流（5）目標(biāo)——樹立形象公關(guān)三要素第二節(jié)公共關(guān)系的基本特征1.形象至上

2.溝通為本

3.互惠互利

4.真實(shí)真誠(chéng)

5.長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)

公共關(guān)系的基本特征一形象至上

三十五次緊急電話——糾正失誤如同"救火"

一次，一位名叫基泰絲的美國(guó)記者，來(lái)到東京的奧達(dá)克余百貨公司。她買了一臺(tái)"索尼"牌唱機(jī)，準(zhǔn)備作為見(jiàn)面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺(tái)未啟封包裝的機(jī)子?；氐阶∷?，基泰絲開(kāi)機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，因而根本無(wú)法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去"奧達(dá)克余"交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》。第二天一早，基泰絲在動(dòng)身之前，忽然收到"奧達(dá)克余"打來(lái)的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下"奧達(dá)克余"的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示特來(lái)請(qǐng)罪。除了送來(lái)了一臺(tái)新的合格的唱機(jī)外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著，副經(jīng)理又打開(kāi)記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過(guò)。

原來(lái)，昨天下午4點(diǎn)30分清點(diǎn)商品時(shí)，售貨員發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心貨樣賣給了顧客。她立即報(bào)告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時(shí)已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報(bào)告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張"美國(guó)快遞公司"的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余公司連夜開(kāi)始了一連串無(wú)異于大海撈針的行動(dòng)：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒(méi)有結(jié)果。再打電話問(wèn)鈕約"美國(guó)快遞公司"總部，深夜接到回電，得如顧客在美國(guó)父母的電話號(hào)碼。接著又打電話去美國(guó)，得知顧客在東京婆家的電話號(hào)碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這其間的緊急電話，合計(jì)35次！這一切，使基泰絲深受感動(dòng)。她立即重寫了新聞稿，題目叫做《35次緊急電話》。

公共關(guān)系還有哪些基本特征公共關(guān)系的基本特征二溝通為本[閱讀材料]改變他人觀點(diǎn)的四種途徑（提問(wèn)，討論）第一種選擇是采取某種強(qiáng)制手段，諸如訴諸法律或進(jìn)行恐嚇，施加壓力；第二種選擇是采取補(bǔ)償、獎(jiǎng)勵(lì)、提拔、默許、當(dāng)眾褒揚(yáng)或其他類似方法；第三種選擇是勸說(shuō)，說(shuō)服別人相信自己所提出的觀點(diǎn)與他們的利益是相一致的，或者讓他們相信，他們應(yīng)該讓個(gè)人的利益服從更多人的利益；第四種選擇是無(wú)為，然而卻可以很有效，如一個(gè)正直廉潔的公關(guān)人員本身比什么都靈驗(yàn)，他揚(yáng)名在外，隨之帶來(lái)了無(wú)形的影響。吳建民：我們的話語(yǔ)系統(tǒng)說(shuō)實(shí)在的人家聽(tīng)不太懂

我們現(xiàn)在有自己的一套話語(yǔ)體系，說(shuō)實(shí)在的人家聽(tīng)不太懂，跟對(duì)外交流的時(shí)候這套話語(yǔ)體系可能就要做適當(dāng)?shù)男薷?。甚至我覺(jué)得這套話語(yǔ)體系，我們一般的民眾也不愿意接受。這個(gè)需要思考。因?yàn)橹v話是要人家聽(tīng)的，如果人家不愿意聽(tīng)的話，那你就需要做一定調(diào)整。

“因?yàn)槲幕灰粯?，我們?cè)谕瑢?duì)方交流的過(guò)程中，很多人家不理解，有的時(shí)候認(rèn)為是宣傳。宣傳在西方世界等于是說(shuō)謊，你一說(shuō)是宣傳，人家聽(tīng)都不聽(tīng)?！?/p>

吳建民：中國(guó)最杰出的外交官之一，在外交戰(zhàn)線上工作多年，學(xué)識(shí)淵博，溫文爾雅，素質(zhì)修養(yǎng)極高，尤其善于交流溝通。他堅(jiān)持不懈地利用一切機(jī)會(huì)和方法，以外國(guó)人能夠接受和理解的方式，把中國(guó)這個(gè)千年文明古國(guó)推介給國(guó)外，為中國(guó)的外交事業(yè)和現(xiàn)代化建設(shè)做出了重要的貢獻(xiàn)。曾任中國(guó)駐法國(guó)大使，現(xiàn)任國(guó)際展覽局主席、外交學(xué)院院長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)外委會(huì)副主任、全國(guó)政協(xié)副秘書長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人等。著有《外交與國(guó)際關(guān)系——吳建民的看法與思考》、《交流學(xué)十四講》、《在法國(guó)的外交生涯》等。

列寧講過(guò)一句話，真理過(guò)頭一步就變成謬誤，要克服這個(gè)東西，要把真實(shí)情況告訴世界，這個(gè)有好處。人無(wú)信不理，你講話沒(méi)有信譽(yù)了，這個(gè)是非常危險(xiǎn)的事情。同時(shí)我覺(jué)得在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要把真實(shí)的情況不要去夸大，講真實(shí)情況。我們這三十年，我們沒(méi)有做虧心事，沒(méi)有偷人家，沒(méi)有搶人家，我覺(jué)得中國(guó)很多事情能夠?qū)κ澜缰v清楚。一方面我們進(jìn)步很大，一方面面臨很多問(wèn)題，都沒(méi)有什么見(jiàn)不得人的。老百姓對(duì)貪污腐敗非常反感。是的，任何一個(gè)國(guó)家在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中這一段大概都有，不是對(duì)這個(gè)容忍，我本身對(duì)貪污腐敗也是深惡痛絕的，跟老百姓一樣。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們看世界上任何一個(gè)國(guó)家，并不是覺(jué)得你要十全十美，天衣無(wú)縫，什么都好不可能的。我在美國(guó)做了一次講話，請(qǐng)問(wèn)世界上哪個(gè)國(guó)家是沒(méi)有問(wèn)題的？看不到這樣一個(gè)國(guó)家。所以我覺(jué)得我們?cè)诎岩粋€(gè)真實(shí)的情況向世界介紹，用很普通的語(yǔ)言，平實(shí)的語(yǔ)言。公共關(guān)系的基本特征三

互惠互利[案例]微軟和蘋果因競(jìng)合而雙贏

微軟公司銷售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個(gè)人電腦，最大競(jìng)爭(zhēng)者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來(lái)一直爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，但他們不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，也是伙伴，為什么呢?因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒(méi)有微軟公司的軟件，較少有人愿意購(gòu)買麥金托什電腦；沒(méi)有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤(rùn)豐厚的應(yīng)用軟件市場(chǎng)。這兩家公司的關(guān)系即是競(jìng)合關(guān)系——某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果微軟公司和蘋果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無(wú)法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競(jìng)爭(zhēng)者的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競(jìng)爭(zhēng)，甚至與競(jìng)爭(zhēng)者合作以炒熱市場(chǎng)，大家才能獲得更豐富的利潤(rùn)。公共關(guān)系的基本特征四

真實(shí)真誠(chéng)

你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。林肯

2006年3月15日，一個(gè)在建材業(yè)被反復(fù)提及的裝飾材料品牌，一個(gè)號(hào)稱在德國(guó)擁有百年基業(yè)的地板品牌，“歐典”地板轟然倒地?！暗聡?guó)歐典創(chuàng)建于1903年”“在歐洲擁有一個(gè)研發(fā)中心、五個(gè)生產(chǎn)基地、產(chǎn)品行銷80多個(gè)國(guó)家”“歐典在德國(guó)巴伐利亞羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”······在央視2006年的“3·15”晚會(huì)上，號(hào)稱“連續(xù)六年零投訴”“世界最好的”歐典地板被曝光?！爱a(chǎn)品行銷80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在“。歐典地板因夸大宣傳而引發(fā)的形象危機(jī)

3月16日上午，“歐典”品牌擁有者，北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司，對(duì)外界做出回應(yīng)，將事件解釋為“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，但同時(shí)表示，“歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴的，是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。時(shí)隔半年，歐典地板的總裁閆培金正式向消費(fèi)者道歉，比公布了自己的手機(jī)號(hào)碼，客戶可以直接向其投訴或反應(yīng)問(wèn)題，表示如果有質(zhì)量問(wèn)題可獲賠償。

10月25日，閆培金再次向消費(fèi)者道歉，“歐典愿意承擔(dān)一切法律責(zé)任，并表示將從零開(kāi)始，從頭做起，保證在今后的經(jīng)營(yíng)中決不再犯”。

10月31日，歐典地板一則為“感恩”的廣告重登央視。公共關(guān)系的基本特征五長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)公共關(guān)系是通過(guò)協(xié)調(diào)溝通樹立形象建立互惠互利關(guān)系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程既包括向公眾傳遞信息的過(guò)程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過(guò)程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型的過(guò)程，所有這一切，必須價(jià)格長(zhǎng)期的努力。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益付出總有回報(bào)第三節(jié)公共關(guān)系的作用和職能一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用四、公共關(guān)系的基本職能一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用(一)采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象

(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系

對(duì)個(gè)人的作用對(duì)社會(huì)的作用促進(jìn)個(gè)人觀念的更新優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境促進(jìn)個(gè)人知識(shí)的更新

優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境，凈化社會(huì)風(fēng)氣促進(jìn)個(gè)人能力的提高優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境綜合素質(zhì)的全面提升四、公共關(guān)系的基本職能1、樹立形象2、溝通信息3、協(xié)調(diào)關(guān)系4、咨詢建議5、應(yīng)急處理案例：華旗倒“旗”

一、華旗簡(jiǎn)介天津華旗集團(tuán)生產(chǎn)果茶，地處京津之間的寶坻縣，總經(jīng)理是一位30出頭的女農(nóng)民企業(yè)家?！叭A旗”名牌的創(chuàng)意是：“華”即“中華”，旗即“旗幟”。其理想是讓這種名牌成為中華飲料的一面旗幟。1991年5月投產(chǎn)后發(fā)展很快。1992年初積累4000萬(wàn)元資金，并與美籍華人合資，組建中華合資的帕瑞特食品有限公司。1992年底“華旗”果茶產(chǎn)量達(dá)4.5萬(wàn)噸，銷售額1.2億元。

1992年10月國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)市場(chǎng)上的果茶進(jìn)行抽查：肯定“華旗”果茶質(zhì)量上各項(xiàng)指標(biāo)屬上乘，但凈量一項(xiàng)不穩(wěn)定（標(biāo)簽含量245毫升，實(shí)為240毫升），因而定為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品。

1993年3月9日國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局向“華旗”發(fā)出1992年第4季度抽查結(jié)果不合格通知書。

1993年3月11日天津市經(jīng)委和天津市技術(shù)監(jiān)督局在天津召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局1992年4季度的抽查結(jié)果，天津《今晚報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》刊登有關(guān)消息?！叭A旗”針對(duì)“不合格”的通報(bào)開(kāi)展整改工作，花了幾十萬(wàn)元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。

1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場(chǎng)隨機(jī)抽查檢測(cè)結(jié)果：“華旗”各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展覽。

1993年4月上旬，中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有“華旗”。

4月16日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工部主管的《消費(fèi)指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開(kāi)宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后幾十家新聞單位對(duì)“華旗”果茶作了“不合格”的報(bào)道，在社會(huì)上產(chǎn)生軒然大波。

5月正當(dāng)果茶銷售旺季，全國(guó)各代理商紛紛來(lái)電、來(lái)函要求退貨，幾天之內(nèi)市場(chǎng)銷售額削減一半。緊接著工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫(kù)，每月耗損2%，直接經(jīng)濟(jì)損失8000多萬(wàn)元，加上各項(xiàng)間接損失，總計(jì)近億元。三、“華旗”遭此厄運(yùn)的直接原因1．“華旗”在3月下旬接到《消費(fèi)指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后，未予理睬，并且退函。以此為由，《消費(fèi)指南》在1993年第三期將“華旗”列入不合格產(chǎn)品。2．參加4月16日的新聞發(fā)布會(huì)必須先交納8000元會(huì)務(wù)費(fèi)?！叭A旗”因拒交而未能參會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)對(duì)整改后已經(jīng)合格的“華旗”不予公布（合格產(chǎn)品榜上無(wú)名），以致誤導(dǎo)大眾傳媒把“華旗”說(shuō)成“不合格產(chǎn)品”?！叭A旗”當(dāng)時(shí)的態(tài)度：僅與國(guó)家監(jiān)督局溝通，詢問(wèn)不合格原因，未采取任何澄清事實(shí)的措施。6月才向北京新聞界說(shuō)明實(shí)況。

當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》兩記者前往了解真相，表示對(duì)“華旗”事件堅(jiān)決“曝光”時(shí)，“華旗”領(lǐng)導(dǎo)憂心忡忡：“不要報(bào)，寫出來(lái)上了報(bào)，后果不堪設(shè)想！”“曝光”后，“華旗”副總說(shuō)：“造成這么大的輿論轟動(dòng)，不是我們的本意。一個(gè)小公司，怎么敢和一個(gè)部門去抗?fàn)帲プ鲗?duì)立面?！薄叭A旗”陷入兩難境地：既怕得罪有關(guān)部門，又不甘心忍下這口氣。

1994年7月初，“華旗”向有關(guān)政府部門告狀，并在北京，天津兩地召開(kāi)有中央和地方新聞單位參加的“華旗事件”情況通報(bào)會(huì)。以后，中央有關(guān)部門組織專人赴天津調(diào)查，對(duì)造成“華旗事件”的有關(guān)當(dāng)事人給予相應(yīng)處分。隨后“華旗”恢復(fù)正常生產(chǎn)營(yíng)業(yè)，但已錯(cuò)過(guò)了很多商機(jī)。

這就是轟動(dòng)一時(shí)的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場(chǎng)傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論當(dāng)中，也有人認(rèn)為華旗缺乏起碼的廣告意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。從去年10月國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局抽查開(kāi)始到悲劇的發(fā)生，在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，華旗令人費(fèi)解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說(shuō)：“我們對(duì)產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒(méi)有想到輕工部下面辦的這個(gè)《消費(fèi)指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來(lái)如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問(wèn)不合格原因外，沒(méi)有采取任何澄清事實(shí)的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過(guò)新聞界的朋友寫點(diǎn)正面文章扶扶“華旗”.然而，當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》的兩位記者了解了“華旗事件”真相，表示要堅(jiān)決“曝光”的時(shí)候，華旗的領(lǐng)導(dǎo)卻憂心忡忡地一再表示：“不要報(bào)，寫出來(lái)上了報(bào)，后果不堪設(shè)想，我們一個(gè)小公司怎么敢和一個(gè)部門去抗?fàn)?，去作?duì)立面！”6月中旬以來(lái)，華旗不由自主地成了輿論焦點(diǎn)。但是華旗的領(lǐng)導(dǎo)陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來(lái)的企業(yè)倒下的兩難境地。

隨后，華旗一方面主動(dòng)跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實(shí)上的澄清，先后在北京和天津召開(kāi)了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報(bào)會(huì)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來(lái)。造成"華旗事件"的有關(guān)責(zé)任人也受到了組織部門的相應(yīng)處分。但華旗的教訓(xùn)是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問(wèn)題也讓每一個(gè)中國(guó)公關(guān)人深思。案例分析：

1、華旗沒(méi)有應(yīng)用好公共關(guān)系的信息功能。

2、華旗遇到的困境也說(shuō)明組織沒(méi)有形成一個(gè)智囊行動(dòng)公關(guān)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有應(yīng)用公共關(guān)系的咨詢建議功能。

3、華旗倒“旗”的第三個(gè)慘痛教訓(xùn)就是沒(méi)有利用好公共關(guān)系傳播溝通功能。

4、華旗帶給人們的另一個(gè)深刻教訓(xùn)是與它所面對(duì)的各種公眾的溝通與協(xié)調(diào)工作，即沒(méi)有運(yùn)用好公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能。第四節(jié)公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析

(一)公共關(guān)系與庸俗關(guān)系1.兩者產(chǎn)生的社會(huì)條件不同2．兩者的主體和對(duì)象不同3．兩者采取的手段和欲達(dá)到的目的不同

(二)公共關(guān)系與廣告聯(lián)系：

(1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具

(2)公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用區(qū)別：

(1)目標(biāo)和原則不同

(2)傳播的手段和周期不同

(三)公共關(guān)系和宣傳聯(lián)系：公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關(guān)意識(shí)，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公關(guān)也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽(yù)度。區(qū)別：主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過(guò)雙向溝通，說(shuō)服公眾；而宣傳意在通過(guò)單向灌輸，控制公眾。

(四)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別：

1、目標(biāo)不同

2、對(duì)象不同聯(lián)系：有效的公共關(guān)系通過(guò)維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。案例：一個(gè)企業(yè)的再生1978年，美國(guó)第三大汽車公司克萊斯勒內(nèi)外交困，危機(jī)四伏。亞柯卡臨危受命。他深知打鐵先得自身硬的道理，上臺(tái)伊始，他的三板斧就首先砍向企業(yè)內(nèi)部：

1.裁汰冗員。公司內(nèi)的優(yōu)秀分子得到提升。

2.廣招賢才。一些大公司包括福特、通用內(nèi)不得志的業(yè)務(wù)能手被招到克萊斯勒麾下。

3.協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系。向工會(huì)員工解釋之間的打算、計(jì)劃、傾聽(tīng)他們的建議，讓員工成為公司股東。為了建立“共度難關(guān)”的意識(shí)，他還降低了自己的年薪。

亞柯卡出任總經(jīng)理當(dāng)天，克萊斯勒股票猛漲，升幅達(dá)35％。上任的三把火，不僅使企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致，且贏得相關(guān)公眾的贊許。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，克萊斯勒當(dāng)年就扭虧為盈。

對(duì)企業(yè)自身問(wèn)題，亞柯卡可以快刀斬亂麻。但對(duì)于財(cái)政枯竭和全球蕭條，他也沒(méi)有太多招數(shù)，于是他想到了政府擔(dān)保貸款。誰(shuí)料此言一出，立即招來(lái)眾多非議。不僅通用、福特百般挑剔，連實(shí)業(yè)界、金融界、新聞界也紛紛表示此舉有違企業(yè)自由精神。看來(lái)，想讓受輿論影響甚多的國(guó)會(huì)批準(zhǔn)貸款，必須從輿論著手。

1979年，亞柯卡開(kāi)始一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。他自己常開(kāi)著克萊斯勒車出沒(méi)鬧市，還動(dòng)手拍了46部廣告片，以輕松幽默、妙趣橫生的情境，營(yíng)造出克萊斯勒“與以前不同了”的形象。然后在報(bào)紙上大登企業(yè)形象和公共關(guān)系的廣告：

失去了克萊斯勒，對(duì)美國(guó)有好處嗎?

在自救方面，克萊斯勒是否已經(jīng)盡力為之?

克萊斯勒，問(wèn)題多的解決不完嗎??????

回答公眾最想知道的上述問(wèn)題之后，亞柯卡邀請(qǐng)供應(yīng)商、銷售商、記者參觀考察克萊斯勒，增加其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的透明度。經(jīng)過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，社會(huì)輿論開(kāi)始轉(zhuǎn)向同情克萊斯勒，報(bào)紙也開(kāi)始為其講好話了。