第7章營銷調(diào)研和營銷機會分析

國際營銷學

原理與實踐

安靜

／

編著賴一帆laiyifan14@163.com2023/2/52第三篇

評估全球市場機會

制定市場進入戰(zhàn)略

企業(yè)必須投入充足的資源去獲取與全球戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上尋找適合自己的市場機會，細分市場，選擇目標市場，并針對特定的細分市場選擇合適的進入戰(zhàn)略。本篇將包括如下三章：第七章

國際營銷調(diào)研和營銷機會分析第八章

全球市場細分第九章

全球市場進入戰(zhàn)略第7章國際營銷調(diào)研和

營銷機會分析3第1節(jié)營銷信息系統(tǒng)和信息需求第2節(jié)國際營銷調(diào)研4

良好的信息基礎(chǔ)是市場營銷成功的關(guān)鍵。

學習目標：

通過本章的學習，你應(yīng)該能夠：1.了解營銷信息系統(tǒng)含義、作用及其構(gòu)成。2.了解國際市場營銷調(diào)研的作用和主要步驟。3.了解國際市場營銷調(diào)研中所面臨的問題。4.掌握分析營銷機會的主要步驟。

5導(dǎo)言

信息是制定成功的營銷策略及避免嚴重的營銷錯誤的關(guān)鍵因素。營銷信息的范圍涉及廣泛——從評估市場機會所需的一般資料到做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價所需的具體市場信息。企業(yè)需要建立一個完善的營銷信息系統(tǒng)滿足其對信息的需求。市場營銷研究是其中很重要的一個子系統(tǒng)。相比于一般的市場調(diào)研，國際市場營銷研究會遇到許多不同于國內(nèi)情況的困難。因此需要調(diào)研者和管理者具有文化融入能力。6第1節(jié)

營銷信息系統(tǒng)和信息需求市場營銷環(huán)境在加速變化，因此，對營銷信息的實時需要比過去任何時候更為重要。當企業(yè)在從事國際市場營銷時，經(jīng)理們就需要比從前更多更及時的信息。營銷信息系統(tǒng)可以為決策者提供一個持續(xù)的信息流，以滿足他們對信息的需要，為他們的營銷決策提供依據(jù)。7一、營銷信息系統(tǒng)

（一）營銷信息系統(tǒng)的含義營銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem，MIS）由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者評估、收集、挑選、分析和分配需要的、及時的和準確的信息。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地分配信息。

（二）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)包括如下有四個部分

：81.內(nèi)部報告系統(tǒng)

它是一個訂單-收款循環(huán)和銷售報告系統(tǒng)。2.營銷情報系統(tǒng)

它是公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。

3.營銷調(diào)研系統(tǒng)

它是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的活動過程。4.營銷決策支持系統(tǒng)

它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)（個子系統(tǒng)）、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。9（二）

營銷信息系統(tǒng)的六類議題全球營銷信息系統(tǒng)的出發(fā)點是列出一系列主題及所需信息，這樣就形成所謂的“信息主題議程”表7一1給出的基本框架包括六個廣泛的信息領(lǐng)域。這個框架滿足兩個最基本的標準：第一，它涵蓋了與一個從事跨國經(jīng)營的企業(yè)有關(guān)的所有信息主題；第二，其中的類別相互排斥，即這個框架所包括的任何信息能且只能被正確地歸入下列分類中的某一類。

2023/2/510表7-1全球營銷信息系統(tǒng)的六類議題類別

涉及范圍1.市場潛量

需求估計、消費者行為，產(chǎn)品查審

，渠道，

媒體溝通。2.競爭者信息

公司總體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略。3.外匯

國際收支，利率，國家貨幣的吸引力。4.規(guī)范性信息

法律，義務(wù)，母國和東道國關(guān)于稅收、收益和紅利

的規(guī)定。

5.資源信息

人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲得性。6.總體情況

經(jīng)濟、技術(shù)、會文化、政治法律環(huán)境的總體概覽。

11

一旦確定了議題，下一步就是實際收集信息。這可以通過監(jiān)視或搜尋來實現(xiàn)。1.監(jiān)視模式

在監(jiān)視模式中營銷經(jīng)理進行非正式的信息收集。

全球?qū)虻臓I銷經(jīng)理會不斷地尋找有關(guān)世界各地潛在機會和威脅的信息，他們希望了解關(guān)于產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、市場和消費者的一切情況。2.搜尋模式

搜尋模式以正式的信息收集為特征，其特點是有意識地尋找一些專門信息。搜尋通常包括調(diào)查(investigation)，一種相對有限的、非正式的搜尋式

搜尋還包括調(diào)研(research)，即為了特定用途正式地有組織地專門去獲得特定信息。下一節(jié)將重點分析這種正有組織的調(diào)研。12第2節(jié)

國際營銷調(diào)研

所需的理想信息與實際能夠收集或使用的信息之間是有差別的。企業(yè)依靠市場調(diào)研獲取關(guān)于市場的最新的有價值的信息

。13一、國際營銷調(diào)研的含義和作用國際營銷調(diào)研的作用總體看就是為管理者的營銷決策提供必要的、準確的和及時的信息，以降低決策風險。具體講，借助于國際營銷調(diào)研，市場調(diào)研人員可以評估全球市場需求，評價潛在市場以及進入某一市場會帶來的風險與成本高低，并提供制定有效市場戰(zhàn)略所需的詳細信息。

14二、國際營銷調(diào)研的范圍和研究步驟

（一）國際營銷調(diào)研的范圍相比于國內(nèi)營銷調(diào)研，國際營銷調(diào)研的范圍更廣。根據(jù)所需信息，國際營銷調(diào)研的研究對象可分為3種類型：(1)有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息；(2)有關(guān)特定市場或國家的社會，經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢以及預(yù)測未來需求所必需的信息；

(3)做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷，分銷與定價決策及制定營銷計劃所需的信息。國際市場營銷調(diào)研內(nèi)容

進入國際市場的決策信息市場選擇決策信息進入方式?jīng)Q策信息營銷組合決策信息資源配置決策信息

1.進入國際市場的決策信息(1)國際市場和國內(nèi)市場的價格(2)產(chǎn)品的世界市場總需求量(3)企業(yè)潛在的世界市場份額。(4)影響企業(yè)市場份額的競爭因素。主要競爭對手來自哪些國家?它們的市場份額是多少?

(5)企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場是否會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單位成本的降低?降低幅度有多大?(6)企業(yè)的資源條件(人力、財力、物力等)(7)還有哪些沒有被開發(fā)和占領(lǐng)的市場?

(8)能否通過直接投資，避開進口限制，提高市場占有率等。(9)國外顧客消費需求構(gòu)成和購買走向情況。(10)國際市場當前的銷售指數(shù)和今后銷售的發(fā)展趨勢。(11)進口配額情況以及配額對市場占有率的影響。2.市場選擇決策信息

市場潛量市場競爭情況市場國的政治狀況

3.進入方式?jīng)Q策信息

市場潛量貿(mào)易壁壘(如關(guān)稅、配額等貿(mào)易限制)運輸費用當?shù)馗偁幥闆r政府給予外來企業(yè)的優(yōu)惠條件和施加的限制政治狀況企業(yè)的人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗、資金等資源條件

4.營銷組合決策信息

產(chǎn)品信息調(diào)研價格信息調(diào)研分銷渠道調(diào)研促銷調(diào)研競爭調(diào)研（1）產(chǎn)品信息調(diào)研商品在國際市場的銷售情況出口商品的設(shè)計/功能/用途出口商品的使用方法和操作安全程度出口商品的牌號和商標設(shè)計出口商品的包裝和外觀出口商品的生命周期為老產(chǎn)品尋找用途/開拓新市場出口商品系列和產(chǎn)品組合出口商品的售前/售后服務(wù)新技術(shù)/新工藝/新產(chǎn)品/新材料的發(fā)展趨勢消費者對產(chǎn)品的特殊要求（2）價格信息調(diào)研影響價格變化的因素國外市場商品供求關(guān)系的狀況出口商品需求彈性的大小進口稅則/稅率以及各種國內(nèi)稅對商品價格的影響各種不同的價格政策對商品銷售量的影響競爭產(chǎn)品現(xiàn)行價格/變相提價或降價的方法相關(guān)替代商品價格狀況對本企業(yè)產(chǎn)品價格的影響新產(chǎn)品定價策略出口產(chǎn)品生命周期不同階段的定價原則該國政府對價格的管制狀況（3）銷售渠道調(diào)研對國外各類中間商的選擇和評價對個別中間商的挑選與評價對國外各市場零售網(wǎng)點的分析市場上有沒有購買大宗數(shù)量商品的機構(gòu)各級中間商的作價有無一定標準中間商所期望的信用透支和銷售條件倉庫數(shù)量/庫存量及其分布情況將產(chǎn)品送至市場的運費率/運輸時間/保險等要求出口產(chǎn)品分配過程中通訊網(wǎng)絡(luò)的選擇（4）促銷方式調(diào)研調(diào)研國外市場促銷組合可利用的廣告宣傳媒體和費用標準促銷推廣的方法競爭者所使用的有效宣傳廣告方式代理商/中間商/零售商在促銷上能起的作用推銷員的素質(zhì)/水平/訓練費用促銷費用（5）競爭情況調(diào)研競爭對手是誰競爭對手的市場份額有多大,有什么變動趨勢競爭對手在生產(chǎn)成本/運輸/稅額等方面是否有優(yōu)勢各競爭對手現(xiàn)有生產(chǎn)能力如何競爭對手的價格與我方比較如何競爭對手使用哪些銷售渠道競爭對手進行何種促銷活動,其成功率如何競爭對手的售后服務(wù)質(zhì)量如何是否有被競爭對手忽視的細分市場較為成功的競爭者,其成功的原因何在5.資源配置決策信息

企業(yè)在各國市場上的銷售潛量。企業(yè)在各國市場上的經(jīng)營狀況。企業(yè)各種產(chǎn)品在各國市場上的生命周期狀況。企業(yè)在各國市場上各種經(jīng)營方式的經(jīng)營現(xiàn)狀及前景。

26（二）

國際營銷調(diào)研的步驟

國際營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的基本程序沒有太大區(qū)別，主要由以下幾個步驟組成：1.明確要進行研究的問題，確立研究目標：2*.決定達到研究目標的信息來源：3*.考慮研究活動的成本與利益：4.收集有關(guān)第二手或第一手資料，或兩手資料都收集：5.對結(jié)果進行分析、解釋與總結(jié)；6.將結(jié)果有效地傳遞給決策者。27

三、國際調(diào)研所面臨的問題1.數(shù)據(jù)的可獲得性

在高度工業(yè)化國家，政府機構(gòu)和私人調(diào)查公司都可以提供相關(guān)信息。然而，在許多新興市場國家和發(fā)展中國家，事先收集好的有效信息卻很難得到。即使可以獲得市場數(shù)據(jù)，它們的可靠性也很值得懷疑。

282.數(shù)據(jù)的可比性

從不同國家獲得的數(shù)據(jù)必須十分謹慎地加以解讀，因為像貧窮、消費量、文化程度這樣的術(shù)語，在一個國家和另一個國家其含義是不同的，所以這些數(shù)據(jù)必須輔以準確的定義來說明。各個國家測量數(shù)據(jù)的不同方法也會影響到國際間數(shù)據(jù)的可比性。3.文化問題

這里面最重要的可能要數(shù)語言上的差異。當?shù)厝丝诘奈拿ぢ室矔绊懻{(diào)查方式的選擇。29

第3節(jié)

發(fā)現(xiàn)與分析營銷機會國際營銷調(diào)研人員首先需要縱覽國際市場，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)和分析機會所在

。一

縱覽國際市場全球市場很大，對營銷研究人員而言，首先需要對國際市場進行全盤評估，確定哪些國家具有增長潛力，發(fā)現(xiàn)值得分析和研究的國家，即要找到滿足以下條件的國家：市場準入；盈利能力；市場規(guī)模。符合上述三條的國家（地區(qū)）可確定為研究目標。鎖定目標后，進一步識別這些目標可能存在的市場機會。30（二）評估和篩選市場進行潛在市場評估和篩選的工作可拆分為以下四個過程：1.確定基本需求；2.評估東道國商務(wù)環(huán)境；3.衡量市場潛力；4.選擇市場。

31第一步：確定基本需求確定潛在市場的第一步就是要搞清楚某一市場對企業(yè)的某項產(chǎn)品是否存在基本需求。同時，由于企業(yè)可能要在預(yù)評估的市場選擇生產(chǎn)、研發(fā)或其他經(jīng)營活動地點，因此還需考察所需資源的可獲得性。第二步：評估東道國商務(wù)環(huán)境一個國家的國內(nèi)商務(wù)環(huán)境與其他國家有著很大的不同。因此，國際管理者必須理解這些差異，并將這種理解到運用到選擇市場和地點的決策過程之中。32

第三步：衡量市場潛力對工業(yè)化市場和新興市場的分析方法不盡相同。在最發(fā)達的市場上存在著許多專門為公司提供市場數(shù)據(jù)的研究機構(gòu)，（歐睿信息咨詢公司就是一家這樣的公司），為特定的公司進行研究活動。典型的市場潛力和行業(yè)環(huán)境分析包括如下一些信息：品牌、產(chǎn)量和最大競爭者所占的市場份額；該類產(chǎn)品的進口量和出口量；批發(fā)和零售分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)；市場背景，包括人口特征、重要的社會發(fā)展趨勢以及對所使用的營銷方法的描述；該市場上用于這種產(chǎn)品（以及同類產(chǎn)品）的總支出；該產(chǎn)品的零售量和市場價格；對于該市場及其潛在機會的未來展望。2023/2/533進入新興市場的公司，在衡量市場潛力的討論中主要考察如下一些因素：市場規(guī)模

市場成長率市場強度

這個變量是從個人和企業(yè)的支出方面來估計

市場的財富和購買力。市場消費能力

這一變量的目的是估計市場的支出能

力。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

這個因素是用來評估分銷和信息溝通

渠道的。經(jīng)濟自由度。這個變量是用來估計自由市場規(guī)則在市場中的主導(dǎo)程度。市場接受能力。這個變量的目的是估計市場的