公共關(guān)系理論下高校形象維護(hù)探析,公共關(guān)系學(xué)論文

公共關(guān)系理論下高校形象維護(hù)探析,公共關(guān)系學(xué)論文摘要：高校形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,對(duì)于高校做大做強(qiáng)有著重要的意義。本文針對(duì)高校形象管理工作中的現(xiàn)實(shí)問題,討論基于公共關(guān)系視角的高校形象管理途徑,以期為學(xué)校管理工作者提供參考和借鑒。本文關(guān)鍵詞語：公共關(guān)系;高校形象;問題;管理;公共關(guān)系進(jìn)入我們國家已近40年,經(jīng)歷了從無到有,從薄弱到成熟,從模擬搬抄到自主創(chuàng)新的歷程。公共關(guān)系作為一門協(xié)調(diào)組織與其公眾之間關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù),其最終目的就是為組織塑造良好的形象,引起公眾的注意,博得公眾的贊揚(yáng)和支持。包括高校在內(nèi)的各種組織必須高度重視公共關(guān)系的功能,并加以充分有效運(yùn)用以獲取組織生存的空間,促進(jìn)組織的蓬勃發(fā)展。1、公共關(guān)系視角下高校形象管理的必要性所謂高校形象,是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表如今公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià),是學(xué)校在長期建設(shè)與發(fā)展中的綜合具體表現(xiàn)出與反映,包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化等。良好的高校形象就是一張鮮亮獨(dú)特的學(xué)校名片,公眾通過形象名片去了解、認(rèn)識(shí)高校,進(jìn)而理解、認(rèn)同和支持高校及其決策、行為?；诠碴P(guān)系視角的高校形象管理能更好的內(nèi)塑質(zhì)量,外塑形象,協(xié)調(diào)學(xué)校與公眾間的關(guān)系,使高校在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。1.1、適應(yīng)高等教育改革與發(fā)展的需要近年來,高等教育飛速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了高等教育從精英化到群眾化的轉(zhuǎn)變,知足了人民群眾不斷增長的受教育的需求?，F(xiàn)代高等教育發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵提升,人們迫切希望遭到愈加優(yōu)質(zhì)的高等教育。此種形勢(shì)下,越來越多的高校不得不介入到市場競爭中,壓力劇增。高校只要著力提升教育教學(xué)質(zhì)量,打造學(xué)校辦學(xué)特色,樹立良好的學(xué)校形象與社會(huì)口碑,才能獲得穩(wěn)定的生源、良好的辦學(xué)環(huán)境和大力的支持,在劇烈的高校競爭中獲得生存和發(fā)展的空間。1.2、知足當(dāng)代信息化社會(huì)的要求當(dāng)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,從根本上改變了人們的生活方式、行為方式和價(jià)值觀念,十分是隨著全媒體的不斷發(fā)展,信息無人不用,無處不在,社會(huì)公眾對(duì)包括高校在內(nèi)的社會(huì)組織的信息把握更迅速更全面。同時(shí),也要求高校的形象管理確保到位,做好正面網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)以及高校輿情危機(jī)公關(guān),通過各種途徑將高校的正面形象積極進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳。1.3、協(xié)調(diào)高校內(nèi)外各種關(guān)系的突破口在開放自由的當(dāng)代社會(huì),組織所面臨的社會(huì)關(guān)系撲朔迷離,高校必須妥善梳理校內(nèi)外各種關(guān)系,審時(shí)度勢(shì)處理好與各方利益相關(guān)者的關(guān)系。高校運(yùn)用公共關(guān)系的理念與方式方法,做好高校形象管理工作,加強(qiáng)同、上級(jí)主管部門、兄弟院校、行業(yè)企業(yè)的溝通與合作,獲得學(xué)生、老師、家長、領(lǐng)導(dǎo)、同行等內(nèi)外公眾的信任與支持,進(jìn)而為高校發(fā)展?fàn)幦「玫陌l(fā)展環(huán)境。2、公共關(guān)系視角中高校形象管理的缺失2.1、高校形象管理意識(shí)薄弱部分高校并未意識(shí)到高校形象塑造對(duì)其生存和發(fā)展的重要作用,對(duì)高校形象管理工作重視度不夠。從學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)到普通教職員工缺乏高校公關(guān)的意識(shí),從學(xué)校頂層設(shè)計(jì)、總體規(guī)劃到詳細(xì)工作方案施行很少或幾乎不牽涉高校品牌和形象的開發(fā)設(shè)計(jì),學(xué)校沒有設(shè)置與公共關(guān)系管理相關(guān)的職能部門以及專門公關(guān)人員。2.2、高校特色培育缺乏鮮明的高校形象關(guān)鍵在于辦學(xué)有特色,人才培養(yǎng)有亮點(diǎn)。很多世界一流大學(xué)在辦學(xué)實(shí)踐中構(gòu)成了明確的辦學(xué)理念和鮮明的辦學(xué)特色,如學(xué)術(shù)自由的哈fo大學(xué)、歷史悠久的牛津大學(xué)、學(xué)術(shù)氣氛濃烈厚重的劍橋大學(xué)等。但我們國家很多高校存在千校一面的現(xiàn)象,教育同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏對(duì)人才培養(yǎng)特色的考慮和探尋求索。2.3、學(xué)校形象辨別模糊很多高校在形象塑造經(jīng)過中并沒有導(dǎo)入CIS(組織形象辨別系統(tǒng))管理理念,沒有能夠成功的把學(xué)校的理念、行為、視覺、聽覺、環(huán)境等要素綜合起來傳播,沒有能在公眾心目中樹立深入的組織形象,表如今辦學(xué)理念不明確、人才培養(yǎng)目的不清楚明晰、高校行為傳播不規(guī)范、視聽覺傳遞信息混亂等各方面,導(dǎo)致學(xué)校形象辨別模糊。2.4、形象宣傳力度不強(qiáng)一些高校并沒有形象宣傳與品牌傳播的意識(shí),在各種信息的溝通與傳播方面只是起到簡單的上傳下達(dá)的作用,工作類的信息居多,形象宣傳、品牌傳播的信息偏少。同時(shí),宣傳太多依靠報(bào)紙雜志、電視廣播、廣告橫幅、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)傳媒,而對(duì)新媒體、自媒體等傳播媒介了解運(yùn)用不夠,不能知足公關(guān)形象宣傳的需要。2.5、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)全媒體時(shí)代,信息傳播速度極快,覆蓋范圍極廣,它就像一把雙刃劍,既能快速廣泛傳播正能量,同時(shí)也會(huì)讓負(fù)面信息不脛而走,加之某些好事之人或心懷惡意者的添油加醋、二次加工,輿論危機(jī)的毀壞性極大。而很多高校公關(guān)意識(shí)薄弱,缺乏應(yīng)對(duì)經(jīng)歷體驗(yàn),面對(duì)危機(jī)經(jīng)常是被動(dòng)勉強(qiáng)應(yīng)付,過分強(qiáng)硬或消極拖延,使學(xué)校聲譽(yù)遭到嚴(yán)重?fù)p害。3、基于公共關(guān)系視角的高校形象管理途徑3.1、堅(jiān)持高校內(nèi)涵建設(shè)高校具有人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)、文化傳承四大職能。假如高校不能很好履行其職能,形象管理就無從做起,脫離了內(nèi)涵建設(shè)的高校形象就是無緣之水,無根之木。首先,高校應(yīng)明確辦學(xué)理念,凝練辦學(xué)特色,弘揚(yáng)大學(xué)精神,以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為思路,結(jié)合本身辦學(xué)特點(diǎn)打造競爭力強(qiáng)的學(xué)科專業(yè)品牌,突出學(xué)校特色和亮點(diǎn)。其次,高校要明確人才培養(yǎng)目的,以人才培養(yǎng)為第一要?jiǎng)?wù),切實(shí)提高教育教學(xué)質(zhì)量,在***現(xiàn)代中華特點(diǎn)社會(huì)思想指導(dǎo)下,堅(jiān)持立德樹人,培養(yǎng)出德、智、體、美、勞全面發(fā)展的社會(huì)合格接班人。再次,高校應(yīng)始終堅(jiān)持走產(chǎn)教融合、校企合作之路,人才培養(yǎng)與科學(xué)研究要嚴(yán)密結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要,讓學(xué)生在做中學(xué)學(xué)中做,加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手操作能力和社會(huì)適應(yīng)能力。努力提升高?？蒲泻蛣?chuàng)新能力,積極促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化,讓科研落地,真正服務(wù)行業(yè)企業(yè),在社會(huì)上樹立良好的學(xué)校形象和品牌口碑。3.2、重視高校形象塑造導(dǎo)入CIS管理理念,是高校在形象塑造經(jīng)過中的必然選擇,也是高校公共管理科學(xué)化的重要途徑。高校在形象塑造中需注意其四部分的要領(lǐng),一是高校理念辨別(MIS),主要指一所學(xué)校的辦學(xué)目的、指導(dǎo)思想、辦學(xué)理念、辦學(xué)體制和學(xué)校精神等,是學(xué)校最高決策層的價(jià)值取向。二是高校行為辨別(BIS),是將組織理念轉(zhuǎn)化為組織行為的物化經(jīng)過。具體表現(xiàn)出為學(xué)校校紀(jì)、校訓(xùn)及各項(xiàng)規(guī)章制度,需要學(xué)校整體策劃和規(guī)范執(zhí)行。三是高校視覺辨別(VIS),它是將組織標(biāo)識(shí)符號(hào)化、視覺化的傳播經(jīng)過,是CIS中最形象直觀的部分,如?；?、校牌、校旗、學(xué)校名稱專用字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色、學(xué)校辦公用品、學(xué)校網(wǎng)站、校園建筑等,充分展現(xiàn)學(xué)校個(gè)性和風(fēng)貌。四是高校聽覺辨別(AIS),是通過各種音響、音樂等媒體進(jìn)行傳播的特殊辨別系統(tǒng)。比方學(xué)校名稱、宣傳口號(hào)或標(biāo)語、校訓(xùn)、校歌等,注意朗朗上口,同時(shí)與學(xué)校理念和精神等內(nèi)容協(xié)調(diào)。3.3、協(xié)調(diào)高校內(nèi)外公眾關(guān)系高校進(jìn)行形象管理經(jīng)過中,要協(xié)調(diào)好下面幾方面的內(nèi)外公眾關(guān)系。一是要協(xié)調(diào)好與教職員工的關(guān)系。老師是高校的首要公眾,是大學(xué)發(fā)展的核心氣力,直接影響學(xué)校的形象和聲譽(yù)。高校要暢通學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)及老師的溝通渠道,老師能有效反映信息并得到及時(shí)回應(yīng)與解決。二是協(xié)調(diào)好與學(xué)生及其家長的關(guān)系。學(xué)生及其家長是高校數(shù)量最多也是最重要的公眾。高校要努力提高教育教學(xué)質(zhì)量,關(guān)心愛惜保護(hù)學(xué)生成長,給學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境,幫助他們解決學(xué)業(yè)和生活中的困難,并且與學(xué)生家長良好溝通、互相支持。三是要協(xié)調(diào)好與和職能部門的關(guān)系。高校要自覺服從及主管部門的管理,積極完成各項(xiàng)工作任務(wù),加強(qiáng)與它們的聯(lián)絡(luò)和溝通,為自個(gè)博得認(rèn)同和支持。四是要協(xié)調(diào)好與行業(yè)企業(yè)的關(guān)系。與行業(yè)企業(yè)保持良好的合作關(guān)系,為行業(yè)企業(yè)輸送優(yōu)秀的實(shí)習(xí)和就業(yè)學(xué)生,聆聽行業(yè)企業(yè)對(duì)人才的需求,針對(duì)性的培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。五是要協(xié)調(diào)好與兄弟院校的關(guān)系。積極開展與兄弟院校的溝通與合作,共享自個(gè)的辦學(xué)心得,學(xué)習(xí)對(duì)方的成功經(jīng)歷體驗(yàn),促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源分享。六是要協(xié)調(diào)好與社區(qū)公眾的關(guān)系。高校要與所在地的企業(yè)和居民搞好關(guān)系,積極介入社區(qū)活動(dòng),提供一定的人力與物力支持,適時(shí)適地進(jìn)行學(xué)校宣傳,使得學(xué)校知名度和美譽(yù)度得到提升。七是要協(xié)調(diào)好與媒介公眾的關(guān)系。學(xué)校要與媒體公眾保持良好的關(guān)系,主動(dòng)建立溝通互動(dòng)的平臺(tái),邀請(qǐng)媒體介入學(xué)校的大事要事等活動(dòng)報(bào)道,借助媒體氣力將學(xué)校影響擴(kuò)大。3.4、注重高校形象傳播首先,高校應(yīng)把握一定的媒體公關(guān)內(nèi)容和技巧,最好設(shè)置專門機(jī)構(gòu)和人員與媒體公眾打交道,做好高校形象傳播與品牌塑造,能敏銳捕捉甚至策劃新聞,捉住學(xué)校發(fā)生的一些關(guān)鍵事情和重大事件契機(jī),將學(xué)校的正面形象進(jìn)行積極宣傳,提高學(xué)校聲譽(yù)。其次,充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新興媒體的作用,根據(jù)高校形象傳播的目的和內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇榛蚨嗝襟w化呈現(xiàn),做好新聞宣傳工作,保持高校在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的高關(guān)注度,充分利用和發(fā)揮媒體傳播功能,加強(qiáng)高校形象傳播效果。3.5、提高高校危機(jī)管理能力碰到危機(jī)時(shí),你絕對(duì)不能夠改變事實(shí),但是你能夠改變公眾對(duì)你的看法。包括高校在內(nèi)的各個(gè)組織要有憂患意識(shí),平日工作中對(duì)潛在的危機(jī)有一定的認(rèn)識(shí)和預(yù)測,加強(qiáng)危機(jī)防備,把握危機(jī)應(yīng)急技巧。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),不要慌亂倉促應(yīng)對(duì),也不能不以為然或推諉扯皮,要積極配合新聞媒體及時(shí)公示真實(shí)信息,對(duì)于不屬實(shí)的謠言要有力澄清,對(duì)于自個(gè)造成的負(fù)面影響要真誠道歉并及時(shí)給予相應(yīng)的補(bǔ)償。并在危機(jī)后期,積極策劃重塑學(xué)校形象的公關(guān)活動(dòng),博得公眾的理解和重新信賴。高校形象管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,絕不是一日之功