第八章 產(chǎn)品策略

主要內(nèi)容

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)案例分析學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合學習內(nèi)容

一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品＝實體＋服務。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品整體的層次第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品整體的層次（1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益（2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。（3）期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。（5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念整體產(chǎn)品概念對產(chǎn)品策劃的意義整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布洗發(fā)液象牙雪格利象牙幫寶適潘婷

汰漬佳潔士柯克斯露膚飄柔快樂洗污沙宣

碧浪香味海飛絲德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產(chǎn)品線長度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合伊卡璐二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合:指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合加大產(chǎn)品組合的寬度加強產(chǎn)品組合的長度加強產(chǎn)品組合的深度加強產(chǎn)品組合的一致性二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合杰克﹒韋爾奇45歲執(zhí)掌GE

砍掉25%的企業(yè)，削減了10多萬份工作。350個經(jīng)營單位裁減合并成13個主要的業(yè)務部門。賣掉了100億美元的資產(chǎn)，新添180億美元的資產(chǎn)。二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向上延伸美日、豪情自由艦、華普、金剛美人豹沃爾沃在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸五糧液五糧春五糧醇在原有產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略康拉德（Conrad）希爾頓酒店斯堪的克（Scandic）在原有產(chǎn)品線上下兩個方向延伸二、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸第一節(jié)

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期學習內(nèi)容

一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退成本高一般低回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值1、PLC各階段的特征第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略導入期營銷策略策略重點要突出一個“快”字。具體營銷策略：抓好產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費者的信任；進行促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度；用優(yōu)惠、免費等方式吸引顧客試用，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受；爭取中間商的支持，給其優(yōu)惠或資助。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略成長期營銷策略調(diào)整4P不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品品牌形象重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客策略重點要突出一個“好”字。具體營銷策略：第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略成熟期營銷策略三個改良市場改良：增加品牌使用人數(shù)和每個使用者的使用率產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特點營銷組合改良策略重點要突出一個“長”字。具體營銷策略：第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略衰退期營銷策略集中策略：把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。維持策略：保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。榨取策略：大幅度降低銷售費用。策略重點要突出一個“轉(zhuǎn)”字。具體營銷策略：第三節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概念和類型新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一