廣告調(diào)查問卷設(shè)計

廣告調(diào)查問卷設(shè)計第一頁，共五十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)問卷設(shè)計的程序確定問卷的結(jié)構(gòu)確定問題的順序編排確定問題的措辭確定答案的種類問卷的評估和修訂確定問題的種類確定調(diào)查目的和對象第二頁，共五十七頁，2022年，8月28日問卷設(shè)計的程序及其注意事項步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問題的回答形式步驟4：決定問題的用詞步驟5：確定問卷流程和編排步驟6：問卷的評估步驟7：獲得各方認同步驟8：預(yù)先測試和修訂步驟9：問卷的最后印刷步驟10：實施調(diào)研第三頁，共五十七頁，2022年，8月28日具體說明：步驟4決定問題的用詞用詞必須清楚問題的表達對每個人來說必須意味著同樣的意思，應(yīng)當避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”問卷不是詞匯測試，設(shè)計者必須對目標應(yīng)答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術(shù)語。在訪談的開始，可以通過說明調(diào)查的目標來提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。提高透明度的最后一個方面，避免在一個句子中出現(xiàn)兩個問題。例如，“您認為咖啡蛋糕的味道和原料如何？第四頁，共五十七頁，2022年，8月28日選擇用詞以避免應(yīng)答者誤答您覺得這種包裝很精美嗎？您常在像卡爾瑪這樣的低檔店購物嗎？您曾在過去的6個月購買過任何高檔化妝品嗎？您對昨晚上在假日酒店得到的服務(wù)滿意嗎？調(diào)研發(fā)起者在訪問過程中過早地被識別，也會使回答發(fā)生扭曲。第五頁，共五十七頁，2022年，8月28日考慮到應(yīng)答者回答問題的能力在某些場合，應(yīng)答者可能對回答問題所需的信息一無所知，問一位男士他的妻子最喜歡哪一種牌子的縫紉線通常就屬于這種類型。應(yīng)答者從來沒有遇到的品牌或商店也會產(chǎn)生同樣的問題。第二個有關(guān)這個方面的問題是遺忘。為了避免記憶力差的問題，時間期限應(yīng)當保持相對短。例如，“在過去的7天里，你購買過糖果嗎？”，如果回答“是”，才可問什么品牌和購買動機問題。第六頁，共五十七頁，2022年，8月28日考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實的答案，或會朝合乎社會需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。涉及諸如借錢、個人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達以減少測量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來討論尷尬問題。第七頁，共五十七頁，2022年，8月28日步驟5：確定問卷流程和編排運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者許多市場研究運用各種配額抽樣方法。只有合格應(yīng)答者被訪問，才能得到每類合格應(yīng)答者特定的最小數(shù)量（配額）。雜志研究要篩選讀者，化妝品研究也要篩選出對品牌知曉的應(yīng)答者等。在許多情況下可能會提供“過濾問卷”。較短的過濾題可以很快排除不合格的受訪者，并使訪問員可以立即轉(zhuǎn)向下一個潛在應(yīng)答者。然而，一個較長的過濾題可提供未使用者、未試用者或?qū)φ谡{(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)不了解的人的重要信息。比如：“過去的12個月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”（限制性問題）第八頁，共五十七頁，2022年，8月28日在得到合格的應(yīng)答者后以一個能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談在介紹性引導(dǎo)語和經(jīng)過過濾性問題發(fā)現(xiàn)合格的訪問人員后，起初提出的問題應(yīng)當簡單，容易回答，令人感興趣，并且不存在任何威脅。用一個收入或年齡問題作為起初的問題往往是不合適的。第九頁，共五十七頁，2022年，8月28日先問一般性問題一般性問題首先出現(xiàn)以使人們開始考慮有關(guān)觀念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體問題。例如，有關(guān)洗發(fā)水的問卷也許會這樣開始：“在過去的6個星期里，你曾經(jīng)購買過洗發(fā)水、護發(fā)素或定型劑嗎？”促使人們開始考慮有關(guān)洗發(fā)水的問題。然后，問及有關(guān)洗發(fā)水的購買頻率，在過去三個月里所購品牌，對所購品牌的滿意程度，在購買的意向，理想洗發(fā)水的特點，應(yīng)答者頭發(fā)的特點，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計方面的問題。第十頁，共五十七頁，2022年，8月28日需要思考的問題放在問卷中間起初，應(yīng)答者對調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問題為訪問過程提供了動力和承諾。第十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日提示在關(guān)鍵點插入當應(yīng)答者的興趣下降的時候，優(yōu)秀的訪問人員能及時發(fā)現(xiàn)并努力重新培養(yǎng)起應(yīng)答者的興趣。比如，可以這樣陳述：“下面沒幾個問題了”或“下面會容易些”等。另一方面，作為下一部分內(nèi)容的介紹插入“既然您已幫我們提出了以上的意見，我們想再多問一些問題?！钡谑?，共五十七頁，2022年，8月28日把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后這樣可以保證大多數(shù)問題在應(yīng)答者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或中斷應(yīng)答之前得到回答。并且此時此時應(yīng)答者與訪問者之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系，增加了獲得回答的可能性。應(yīng)答模式已經(jīng)重復(fù)了許多次，訪問人員問一個問題，應(yīng)答者答一個問題，此時問及尷尬性問題，應(yīng)答者會條件反射地做出回答。第十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日步驟6：問卷的評估

問題是否必要問題應(yīng)是必要的，即每一個問題都必須服從于一定的目的，要么它是過濾性的，要么是培養(yǎng)興趣的，要么是過渡用的，要么直接地或清楚地與所陳述的特定調(diào)研目標有關(guān)。任何問題如果不能達成上述目的中的一個，就應(yīng)當刪去。第十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日問卷是否太長研究者應(yīng)當利用志愿人員充當應(yīng)答者以判斷回答的時間，盡管沒有一定之規(guī)，完成問卷花費的時間應(yīng)取5次最短時間的平均數(shù)。在街上攔截或電話調(diào)查的問卷如果訪問長度超過20分鐘，應(yīng)當考慮刪除。如果有比較有吸引力的刺激物，問卷可稍微長一些。入戶訪問如果長度超過45分鐘，也應(yīng)當提供給應(yīng)答者比較有吸引力的刺激物。第十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息調(diào)研人員必須肯定有足夠數(shù)量和類型的問題包含在問卷中以滿足管理者決策的信息要求。一個建議的程序是，先仔細回顧一下寫好的調(diào)研目標。接著調(diào)研人員檢查一下問卷，在特定問題所完成的調(diào)研目標旁寫下該問題的題號，例如問題1用于目標3，問題2用于目標2等等。第十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計郵寄和自填式問卷是由被訪者自己填寫的，問卷的外觀是影響被訪者是否填寫的一個重要因素。第十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日避免看上去雜亂問卷四周應(yīng)留有適當?shù)目瞻?，行與列間不應(yīng)太緊湊，以便訪問人員或應(yīng)答者可以容易地選擇適當?shù)男谢蛄?。試圖把許多東西擠到同一頁上的問卷看上去繁雜、難度大。擁擠的問卷會更多地導(dǎo)致記錄不正確。并且，如果問卷看上去繁雜、難于回答，也會對人們參與調(diào)研的意愿產(chǎn)生不利的影響。第十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日給開放式問題留足夠的空間只留半行的開放式問題的不到多少信息。一般來講，一個開放式問題留有3-5行就被認為是足夠了。究竟留多少行，調(diào)研人員要根據(jù)問題需要回答的詳細程度而定。第十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日考慮問卷的著色編碼如果研究項目以訪問特定群體的應(yīng)答者為基礎(chǔ)，則需要對問卷進行著色編碼。例如，一位球拍制造商已將一種球拍樣品分發(fā)給300個至少每周進行兩次球類運動的人。抽樣包括3組，每組100人，即羽毛球運動員、網(wǎng)球運動員和乒乓球運動員。為了避免訪問原因起混淆，網(wǎng)球問卷是綠色，羽毛球問卷是藍色，乒乓球問卷是白色。第二十頁，共五十七頁，2022年，8月28日問卷中的說明應(yīng)當用明顯字體為了避免混淆并澄清什么問題、什么說明，所有的說明應(yīng)當用明顯字體。明顯字體能使說明引起訪問員、應(yīng)答者注意。例如，“如果回答‘是’則問問題3，否則跳到問題17”。第二十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日一、問卷的結(jié)構(gòu)和形式卷首語（開場白）問卷記錄主體問卷第二節(jié)問卷設(shè)計方法第二十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日1、卷首語稱呼、問候訪問員介紹簡單地描述調(diào)查研究的目的說明作答的意義或重要性說明作答對受訪者無負面作用說明回答者所需時間說明作答方式說明接受訪問后的答謝致謝署名和日期第二十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日卷首語示例：先生、女士或小姐：我是上海大正市場研究公司的訪問員劉某某，我們正在進行一項關(guān)于某某產(chǎn)品的調(diào)查，我們很樂意知道您對某某產(chǎn)品的意見，以便我們改進產(chǎn)品，請您根據(jù)您的實際感受作答。訪問只需15分鐘，訪問完我們將送給您一個小小的禮物作為紀念。現(xiàn)在開始訪問行嗎？第二十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日2、問卷記錄訪問員姓名、編號審核員姓名編碼員姓名受訪者的姓名、地址、電話號碼等訪問時間問卷編號其他第二十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日3、主體問卷一般按內(nèi)容分為幾個部分青年發(fā)展狀況調(diào)查基本情況工作情況閑暇生活婚姻戀愛家庭關(guān)系人際交往自我認識與評價某生物保健飲品市場調(diào)查飲品消費習(xí)慣產(chǎn)品認知與使用情況購買形態(tài)媒體接觸習(xí)慣個人基本資料媒體接觸狀況調(diào)查電視報紙廣播網(wǎng)絡(luò)個人基本資料第二十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、問卷的問題形式二項選擇法多項選擇法（多選一、多選多）回想法再確認法配合法開放題的詢問方法量表法（瑟斯頓量表、李克特量表、語義差別量表等）第二十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日二項選擇法Q1您看過有關(guān)香煙的廣告嗎？

1是2否

Q2您知道“金日在手中，萬事好成功”的廣告語嗎？

1知道2不知道可獲得明確的答案；快速、操作方便。得到的只是一種定性分析，即說明不同回答所占比例，比例大者影響力或重要性較大；無法體現(xiàn)出被調(diào)查者不同意見的程度。第二十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日多項選擇法Q1您使用洋參丸的頻率是多少？

1一個月3次以上

2一個月2-3次

3一個月1次

4一年幾次

5一年1次

6少于一年1次

（1）單選題第二十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日你平均每月花費在購買雜志上的費用大約為1、零花費2、少于10元3、10元-49元4、50元以上您每月所交網(wǎng)費占您每月生活費的多少？A從不在這方面消費B10%以下C10%--30%D40%--60%E60%以上您認為通過接觸媒體的各種報道、信息，對您現(xiàn)實生活幫助______A幫助很大B有點幫助C沒什么感覺D沒什么幫助E完全沒幫助

第三十頁，共五十七頁，2022年，8月28日多項選擇法Q2您認為轎車進入家庭的主要障礙是什么？

1家庭收入較低

2轎車保養(yǎng)費太高

3國家政策限制

4汽車尾氣控制標準太高

5交通太擁擠

6沒有合適的停車場

7不合理收費太多

8其他________（請注明）可使被調(diào)查者具有展示其態(tài)度的機會答案需要包括所有的可能情況，但避免重復(fù)選項不宜設(shè)置太多，以不超過10個最理想（2）復(fù)選題第三十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日回想法Q1請說出你所知道的數(shù)碼照相機的品牌Q2請舉出最近一個月你在報紙廣告上所看到的化妝品名稱用于了解消費者對品牌名、公司名、廣告等的印象、記憶強度和對此行業(yè)的知曉范圍可比較廣告活動前后消費者對品牌的回憶差異，以反映廣告效果第三十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日再確認法Q1在以下列出的數(shù)碼照相機品牌中，請你舉出你所知道的。

用于調(diào)查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認知的程度詢問方式須經(jīng)過提示，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認應(yīng)考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時使順序混合如提示名稱，則不宜超過10個第三十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日配合法Q1左側(cè)的各種營養(yǎng)保健藥與右側(cè)的哪種效能有較深的關(guān)系，請用劃線方式把它連結(jié)起來（兩種效能以上亦可）：營養(yǎng)保健藥

效能Q11海王金樽1消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補血Q13昂立一號3護腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)顏美肌Q15紅桃K5補鈣Q16蓋中蓋6解酒強肝是再確認法的另一變則，用再項目之間的某些關(guān)系確認法把商標與公司名、牌名與提示文句等兩個連結(jié)起來。第三十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日開放題詢問方法Q1您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適？______元（人民幣）

Q2您昨天花多少時間看電視節(jié)目？_____小時_____分鐘。（1）定量疑問題要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問題。第三十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日開放題詢問方法Q1您為什么喜歡某某廣告中的人物模特呢？__________________________________（2）定性疑問題不要求被調(diào)查者用數(shù)量作具體回答的疑問題，設(shè)計這類題目多少為了了解被調(diào)查者的意見、看法。第三十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日開放題詢問方法Q1請將由下列詞組聯(lián)想到的事物寫下來：1、東鵬___________2、東勝___________3、海螺___________Q2請完成下列句子1、當我口渴時，我_______________2、我喝礦泉水_______________（3）投射題讓受調(diào)查者作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，透過他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動機。第三十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日量表法測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。它是一個分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個人或物體所具有的特性。注意，要測量的不是事件、個人或物體本身，而是它們的特性。例如，調(diào)研者不是去測量某個消費者，而是測量消費者的態(tài)度、收入、品牌忠誠度、年齡等相關(guān)因素。

以下是四種主要的測量水平：第三十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日水平

描

述

基本的實踐操作

一般使用

一般描述統(tǒng)計

類別

用數(shù)字來識別對象、個體或小組

判斷相等/不等

歸類（男，女，購買者/非購買者

頻數(shù)、百分比/眾數(shù)

順序

除識別外，數(shù)字提供了一種事件或相對數(shù)量信息

判斷更大或更小

排序/打分（對旅館和銀行等的偏愛，對食品口味的打分）

中位數(shù)（均值或方差矩陣）

等距

擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點間的間距是相等的判斷間距的相等性

復(fù)雜概念/架構(gòu)偏好的測量（溫度，空氣壓力，有關(guān)品牌的認知水平）

均值/方差

等比

綜合了上面三種的所有性質(zhì)，加上絕對零點

判斷等比的相等性

當精確工具可獲得時（銷售數(shù)量，年齡）

均數(shù)

第三十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日量表的主要類型類別量表順序（定序）量表等距量表等比量表瑟斯頓量表李克特量表語意差別量表第四十頁，共五十七頁，2022年，8月28日類別量表類別量表，是將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別。這些數(shù)字沒有真是的意義，不能進行排序，或加減乘除，它們只是一種標簽或識別數(shù)字。

類別量表中唯一的量化是對每一類別的客體進行頻次和百分比計算。例如50位男性（占48.5%）和53位女性（占51.5%）。計算平均數(shù)是毫無意義的。只有計算眾數(shù)（出現(xiàn)頻率最多的數(shù)）才比較適當。

Q1性別1男2女Q2地理區(qū)域1城市2農(nóng)村3郊區(qū)Q3請問您家里有沒有DVD機？1有2沒有第四十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日類別量表

Q4您家里的彩電是什么牌號？1長虹2海爾3康佳4廈華5TCL6創(chuàng)維7東芝8索尼9其他____（請注明）第四十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日順序量表順序量表，除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。假設(shè)是為了進行操作或思考而假定的必要前提條件。可傳遞假設(shè)可以這樣加以描述：“如果A大于B，而B大于C，則A大于C?！边€有一些其他可替代的詞語：更喜歡、比……強或在之……前。順序量表必須絕對用于表示等級，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，同時也不表明兩個數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。

Q1請你用1-5給下列五個航空公司列順序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。國際航空公司______東方航空公司______南方航空公司______西北航空公司______北方航空公司______第四十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日順序量表在編制順序量表時，通?？梢圆捎萌N不同形式：一、列出各等級答案Q2這是一條很有人情味的廣告：1贊成2稍贊成3中立4稍反對5反對第四十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日二、將答案列成一個連續(xù)體，僅在兩端有標志。Q3就剛才看到的廣告，對它是否適合兒童觀眾，請您給一個總體評價（請在數(shù)軸分值上打一個圈，滿分為10分）適合不適合

109876543210順序量表第四十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日三、列出一些答案項目，讓回答者對這些答案進行排序。Q4當您選擇冰箱時，請將下列性能或條件按重要性順序填上1-6。_____經(jīng)久耐用_____無噪聲____省電_____價格便宜_____容量大____名牌順序量表第四十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日等距量表等距量表，除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點之間的間距相等這一維度。溫度的概念就是基于相同的間隔。相對順序量表而言，市場調(diào)研人員更喜歡用等距量表，因為使用等距量表，調(diào)研人員能夠研究兩個目標對象之間的差距。它同時具有順序和差距的特性，但是零點是任意的。以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，水的結(jié)冰點是華氏32°F，而在攝氏表示法中是0°C。你可以說80°F比32°F熱，或者64°F比80°F低16°F，但你不能說64°F比32°F熱兩倍。另外，如果給東芝20分而給夏普10分，我們也不能得出結(jié)論說東芝的受喜歡程度是夏普的2倍，因為我們在量表中沒有給出表示不喜歡的零點。

第四十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日等比量表等比量表，綜合了上面討論的三種量表的功能之外，還加上了絕對零點或原點的概念。由于大家對零點的確定有一致的意見，所以可以對等比量表的數(shù)值進行比較。應(yīng)答者的物理特征，諸如體重、年齡、身高之類是等比量表的例子。其他的等比量表有：面積、距離、貨幣單位、回報率、人口統(tǒng)計、時間間隔等數(shù)據(jù)。絕對零點的存在意味著可以進行所有的算術(shù)運算，包括乘除都可以使用。量表上的數(shù)值表明了被測事物特性的實際值。例如，A的體重是120斤，而B的體重是60斤。因此，我們可以說A的體重是B的體重的2倍。第四十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日李克特量表示例一請就下列問題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問題極不同意不同意中立同意極其同意Q1轎車目前的價格仍然較高12345Q2轎車進入家庭的時代已經(jīng)到來12345示例二請就下列問題的重要程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問題極不重要不重要中立重要極其重要Q1請問您如何看待轎車的價格12345Q2請問您如何看待轎車的外形12345第四十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日示例二請就下列品牌空調(diào)的總體性能進行打分品牌極差極好海爾012345678910格力012345678910奧克斯012345678910請就美爾雅西服的下列性能進行評估，并在適當?shù)奈恢脛潯啊獭?/p>

12345極好的設(shè)計□□□□□極差的設(shè)計極低的價格□□□□□極高的價格極好的面料□□□□□極差的面料示例四第五十頁，共五十七頁，2022年，8月28日請依據(jù)下列標準對各個飯店進行打分：飯店

012345678910

最差最好三五小藍鯨小肥羊太子軒湖錦醉江月西部牛仔燒烤謝先生凱威啤酒屋吳名氏燒烤Q1請您就下列飯店給出您的總體評估第五十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日Q2請您對飯店的每一個特性按照重要程度進行打分：請依據(jù)下列標準對各個特性進行打分：特性

012345678910極不重要極其重要菜肴的味道菜肴的營養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價格飯店的地理位置飯店的服務(wù)第五十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日請依據(jù)下列標準對各個飯店的特性進行打分：飯店

012345678910

極差極好菜肴的味道菜肴的營養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價格飯店的地理位置飯店的服務(wù)三五小藍鯨小肥羊太子軒湖錦醉江月西部牛仔燒烤謝先生凱威啤酒屋吳名氏燒烤Q3就每一個特性對所有的飯店按照如下規(guī)則進行打分：第五十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日語意差別量表Q4您認為招商銀行和興業(yè)銀行各是一個什么樣的形象？（請在各個指標上給出一個分值，并在相應(yīng)的分值上花圈）

1234567現(xiàn)代*******老式積極進取的*******保守的友好的*******不友好的根基穩(wěn)固的*******根基不穩(wěn)固的可靠*******