廣告原理與技法

廣告原理與技法第一頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向第二節(jié)產(chǎn)品的生命與廣告戰(zhàn)略

一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的實施原則第四節(jié)目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

一、煞須進行市場細分的原因二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇三、市場的分階段開拓第二頁，共六十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向第三頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

戰(zhàn)場（明修棧道，暗度陳倉）情場（小區(qū)追尾—美麗的邂逅）

商場（賠本賺吆喝--NOVERJAT）宗教（基督教、伊斯蘭教、佛教）第四頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、廣告戰(zhàn)略是廣告成功的關(guān)鍵

“反咖啡因”美國七喜汽水公司，從1980年以來廣告費增加了一倍多，經(jīng)過調(diào)查，七喜發(fā)現(xiàn)人們對咖啡因普遍有畏懼心理，展開“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的廣告攻勢。營業(yè)額穩(wěn)步增加，逐步轉(zhuǎn)虧為盈。“攝影速成班”40年代，日本照相機花了很大的心思進入美國市場。他們進行了周密的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國人普遍不懂?dāng)z影、不喜愛攝影。他們制定了相應(yīng)的廣告策略，與美國最大的進口商合作，廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題，興辦各種攝影速成班，日本相機取代了德國相機，市場擴展迅速。正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。第五頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

(一)廣告戰(zhàn)略的分類

1．以內(nèi)容區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

企業(yè)廣告戰(zhàn)略旨在樹立企業(yè)的形象，或展示企業(yè)先進、實力強大、地位穩(wěn)固的形象，給人以可信、可靠的印象；或渲染企業(yè)的社會責(zé)任感——企業(yè)奮斗的目標(biāo)不但是利潤，更是社會進步、人類幸福

海爾從“琴島利勃海爾”---“琴島海爾”---““海爾——真誠到永遠”---”到“海爾中國造”。第六頁，共六十八頁，2022年，8月28日產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略奧拓，向我們駛來！長安奧拓牌汽車強者，強自內(nèi)心。上海帕薩特轎車桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。洋河大曲：“藍色經(jīng)典，夢之藍”紅花郎酒：“醬香典范，紅花郎，傳承千年釀造技藝”;傳奇品質(zhì)、百年張裕---張裕金獎白蘭地第七頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容2．以市場規(guī)模區(qū)分。廣告戰(zhàn)略可以分為特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略

特定市場的廣告戰(zhàn)略以特定的國家、地區(qū)為目標(biāo)。日本“精工表”（東京奧運會）在世界上著力于國際標(biāo)準(zhǔn)計時的宣傳；而在委內(nèi)瑞拉，則根據(jù)當(dāng)?shù)刈非笫綐臃露攸c宣傳“流行式樣”。馬拉開波湖、安赫爾瀑布。

海爾從“琴島利勃海爾”---“琴島海爾”---““海爾——真誠到永遠”---”到“海爾中國造”。

第八頁，共六十八頁，2022年，8月28日特定市場的廣告戰(zhàn)略

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，用直升飛機把手表從高空扔到指定的地點，并規(guī)定誰拾到就送給誰。這個地點是經(jīng)他們精心選擇的，因為該地面凹凸不平，有的地方是堅硬如鐵的隆起石塊，有的地方則是陷下去的淺水灣。許多人聞訊趕來撿拾，結(jié)果一只只從天而降的手表，不但沒有被摔壞或浸壞，反而完好無損，分秒不差?！拔麒F城表防震防水質(zhì)量好”的消息不脛而走。海爾從“琴島利勃海爾”---“琴島海爾”---““海爾——真誠到永遠”---”到“海爾中國造”。第九頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

3．以廣告實施時間區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略，適用于有限的市場、某一具體產(chǎn)品、為期較短的廣告運動。這種戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，突發(fā)的廣告攻勢便于在短時間內(nèi)集中優(yōu)勢迅速造成聲勢。

汽車廣告：捷達、桑達納、速騰、朗逸、酒類廣告：洋河大曲：“藍色經(jīng)典，夢之藍”紅花郎酒：“醬香典范，紅花郎，傳承千年釀造技藝”;傳奇品質(zhì)、百年張裕---張裕金獎白蘭地

第十頁，共六十八頁，2022年，8月28日長期廣告戰(zhàn)略

長期廣告戰(zhàn)略，適用于樹立企業(yè)形象、開拓市場、為期較長(數(shù)年乃至數(shù)十年)的廣告活動，強調(diào)廣告目標(biāo)的一致性與連貫性。奔馳汽車廣告語———領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來。奧迪汽車廣告語———突破科技、啟迪未來沃爾沃(VOLVO)汽車廣告語———關(guān)愛生命、享受生活五糧液，你一生的選擇千萬里我追尋著你，孔府家酒，讓人想家蒙古王酒，來自草原的問候第十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

4．以媒介區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為單個媒介戰(zhàn)略和組合媒介戰(zhàn)略

單個媒介戰(zhàn)略。在一定的時期內(nèi)，只集中使用這個廣告媒介進行宣傳。

組合媒介戰(zhàn)略。同一時期內(nèi)用多種廣告媒介發(fā)布創(chuàng)意基本相同的廣告，以增加消費者接觸廣告的機會，造成一定的聲勢。運用組合媒介要分清主次，選定主要媒介，其他媒介作為補充。第十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日組合媒介戰(zhàn)略

"全聚德150周年店慶"全聚德合歡美食文化節(jié)、全聚德餐飲、食品展覽會三個項目的活動媒體選擇上用媒體宣傳報道，報紙，期刊，電視臺，電臺，微博，本公司的宣傳刊物。第十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

(二)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容一般說來，廣告戰(zhàn)略由以下四個部分組成。

1．戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告攻勢要達到的直接目標(biāo)。廣告的最終目標(biāo)是增加利潤、增加銷售，但廣告受很多因素影響，單憑廣告不足以增加銷量，必須有其他市場推廣活動的配合；很多廣告活動無法立即看出效果，需要一段時間來發(fā)揮。

舉例而言，七喜的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使人堅信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康飲料；日本相機的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是變美國人為攝影迷，開辟相機新市場第十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

2．表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略著重考慮選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。表現(xiàn)戰(zhàn)略很多，“商品情報型”表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能、特點，“生活情報型”表現(xiàn)戰(zhàn)略表現(xiàn)產(chǎn)品給消費者帶來的利益與滿足。

用“自我表現(xiàn)”法還是用第三者的見證加以客觀的介紹?表現(xiàn)戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、市場與受眾的差異來調(diào)整。（醫(yī)療藥品廣告用第三者的見證多；人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來用“自我表現(xiàn)”

）

第十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

3．媒介戰(zhàn)略廣告媒介種類繁多，各有優(yōu)長，媒介之間的組合效果也不同。選擇有效的媒介，使其相互配合，這是媒介戰(zhàn)略關(guān)心的問題。

報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告。POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告

第十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

4．商標(biāo)戰(zhàn)略

主要包括以下內(nèi)容：1、以商標(biāo)為工具，塑造企業(yè)形象；2、以商標(biāo)為商戰(zhàn)利器，求生存，求發(fā)展，開拓市場，占領(lǐng)市場；3、以商標(biāo)為無形資本，去創(chuàng)造和積累更多的財富；4、以商標(biāo)為廣告宣傳的焦點，讓更多的經(jīng)營者和消費者認(rèn)識商標(biāo)所代表的企業(yè)和商品；5、以商標(biāo)為企業(yè)生命，以合理的制度、科學(xué)的管理并運用法律武器去保護商標(biāo)權(quán)，維護企業(yè)的合法權(quán)益。

第十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

(一)量的戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略量有許多：廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量、1、版面2、畫面3、圖像與4、文字的多少、廣告出現(xiàn)量與4、頻率等。越少而精，注視率越高松下、索尼、東芝、日本電通最大的廣告與傳播集團。現(xiàn)在在世界上也被稱為有特色的電通的“全方位溝通服務(wù)“（從廣告到促銷、公關(guān)、文化、體育活動等）理念，總能理解客戶真正的需求，

第十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

(二)質(zhì)的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略亦可謂形象戰(zhàn)略，主要為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象服務(wù)。世界范圍內(nèi)廣告質(zhì)的戰(zhàn)略態(tài)勢可概括為三個方面：企業(yè)活動的社會性、公共性、人間性。許多企業(yè)在樹立企業(yè)的形象方面竭盡全力，經(jīng)?？梢砸姷竭@樣的廣告標(biāo)題：第十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向2、瑪麗·凱化妝品公司我們要教給她一種養(yǎng)生之道，幫助她發(fā)現(xiàn)自身的魅力，并且為保證她的美容和護膚方法與其生命不同階段的需要相一致，提供不間斷的服務(wù)。

3.露華濃公司(Rolvnon)的企業(yè)目的定位于出售希望而不是生產(chǎn)化妝品；4.開利公司(Carrie)的企業(yè)目的是為創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境而不是生產(chǎn)空調(diào)器；5.哥倫比亞電影公司(ColumbiaPictures)則旨在提供娛樂活動而不是經(jīng)營電影業(yè)；諸如此類。第二十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)產(chǎn)品的生命與廣告戰(zhàn)略

一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略第二十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論如同人的生命過程可分為童年、青年、中年、老年一樣，在正常情況下，一個典型的產(chǎn)品也要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，這形成產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期，它不是指產(chǎn)品的使用壽命。第二十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

第二十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論有的產(chǎn)品經(jīng)歷全部過程，有的則中途夭折；有的產(chǎn)品投入期長，有的產(chǎn)品成熟期長；有的產(chǎn)品急劇成長，有的產(chǎn)品緩慢成長；有的產(chǎn)品迅速衰退；有的產(chǎn)品逐步衰退；有的產(chǎn)品在成熟期之后，經(jīng)過改進會再次進入成長

第二十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品投放市場時，消費者不熟悉，不敢消費，只有少量消費者敢于冒險嘗試，數(shù)量不會太多，銷售緩慢增長，這就是投入期。如果產(chǎn)品確實較好，試用者接受，則聲譽傳開，銷售量持續(xù)增長，競爭者紛紛進入市場，產(chǎn)品知名度上揚，這是成長期。消費者普遍青睞產(chǎn)品，普及率日益提高，潛在消費者不斷減少，市場趨于飽和，成長速度減緩，銷售量日趨穩(wěn)定，購買者多是回頭客，這就進入成熟期。第二十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論

性能更加優(yōu)良、款式更加新穎、價格更加合理的產(chǎn)品吸引了消費者的興趣，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向購買新的產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品逐漸無人問津，這就進入衰退期。

產(chǎn)品的生命周期變化加速、周期縮短，這一趨勢迫使人們關(guān)注產(chǎn)品生命周期，迫使人們把握產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律和過程，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期選擇、制定、調(diào)整廣告戰(zhàn)略。

第二十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略

(一)投入期1、消費者不大了解產(chǎn)品，買的人不多，銷售增長緩慢，普及率低；2、產(chǎn)品設(shè)計、加工工藝尚未定型，質(zhì)量有待改進；3、生產(chǎn)處于試制階段，單件、小批量，多采用通用設(shè)備4、成本高，利潤低，或者沒有利潤，甚至虧損5、競爭者少或者沒有。關(guān)注幾個問題：產(chǎn)品是否受消費者歡迎，產(chǎn)品本身是否可靠，是光彩奪目的“明星產(chǎn)品”，還是將被淘汰的“骨頭”產(chǎn)品。投入期要盡量縮短，否則產(chǎn)品夭折的可能性很大。

第二十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略

導(dǎo)致投入期銷售增長緩慢的原因有很多，主要是四個。

(1)消費者對新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識和信任；

(2)受原有消費習(xí)慣的影響，消費者拒絕新產(chǎn)品。

(3)銷售渠道沒有疏通，中問商不了解新產(chǎn)品。

(4)從主觀上看，企業(yè)忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作或錯過了時機在投入期中，企業(yè)應(yīng)利用廣告大力宣傳新產(chǎn)品，使家喻戶曉。讓消費者在宣傳聲中及時檢驗產(chǎn)品性能。第二十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略投入期廣告戰(zhàn)略的決策要注意以下幾點：

(1)提高產(chǎn)品的知名率。

(2)廣告內(nèi)容主要是介紹產(chǎn)品特征和用途，著重揭示新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的不同之處，新產(chǎn)品對消費者有什么好處等等

(3)廣告宣傳量可根據(jù)具體情況適當(dāng)?shù)卦鰷p。一般地說，此時的廣告規(guī)模不宜過大，因新產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限，只能承接少量的訂貨。第二十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略（二）成長期成長期的廣告戰(zhàn)略要注意三點。

(1)廣告訴求的重點應(yīng)該從“人無我有”轉(zhuǎn)移到“人有我好”，

(2)擴大宣傳范圍，疏通分銷渠道，提高裝潢和銷售現(xiàn)場廣告的質(zhì)量，

(3)廣告宣傳方式上，比較已經(jīng)使用過的幾種廣告方式的效果，決定取舍。廣告預(yù)算上可結(jié)合“競爭均勢原則”和“目標(biāo)與任務(wù)原則”，在摸清競爭對手和用戶情況以后，選擇適當(dāng)時機，形成第二階段廣告活動高潮，以爭取優(yōu)勢。第三十頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略

(三)成熟期此時產(chǎn)品的質(zhì)量已基本定形，消費者強調(diào)選擇名牌，用戶需求量趨予穩(wěn)定，產(chǎn)品銷售量逐步達到最大，市場需求量開始飽和。產(chǎn)品的飽和表現(xiàn)在三個方面：一是老化，二是質(zhì)差，三是價高。各企業(yè)之間競爭異常激烈，競品的質(zhì)量差距縮小，價格、廣告、服務(wù)方面的競爭加劇，產(chǎn)品相繼降價。

第三十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略

成熟期

廣告策略著重注意以下幾點

(1)廣告宣傳應(yīng)重點強調(diào)服務(wù)質(zhì)量、降價措施和優(yōu)惠政策，以吸引消費者繼續(xù)購買產(chǎn)品。

(2)除了消費者，經(jīng)銷商也應(yīng)該成為廣告的對象。引導(dǎo)消費者持續(xù)購買產(chǎn)品，鼓勵經(jīng)銷商樹立對產(chǎn)品的信心。應(yīng)突出宣傳產(chǎn)品差異性和優(yōu)越性，穩(wěn)定和擴大市場占有率。

(3)變換廣告形式，深耕老市場、開拓新市場，吸引更多的消費者，向市場的深度和廣度進軍。廣告攻勢要根據(jù)銷售策略的變化而加快頻率，注意廣告形式的變化組合，廣告費不要縮減。第三十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略

(四)衰退期原來熱門的產(chǎn)品不得不退出市場。產(chǎn)品銷售量、需求量急劇下降，利潤大幅度減少，庫存超過合理數(shù)量，消費者轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品，企業(yè)無剁可圖，陸續(xù)停止生產(chǎn)，少數(shù)企業(yè)堅守陣地，利用殘剩市場，以求轉(zhuǎn)機。第三十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及廣告戰(zhàn)略

衰退期廣告戰(zhàn)略的決策要點是：

(1)廣告應(yīng)努力擴大產(chǎn)品用途，尋找和創(chuàng)造新的消費者，延長產(chǎn)品的生命周期。

(2)企業(yè)應(yīng)以營業(yè)性推銷為主，輔以少量的廣告宣傳。

(3)廣告增加，銷售仍無好轉(zhuǎn)，就不要增加廣告費，要根據(jù)企業(yè)對產(chǎn)品的決策，果斷調(diào)整廣告預(yù)算。

產(chǎn)品生命周期的變化決定廣告宣傳戰(zhàn)略的變化，但廣告戰(zhàn)略的相應(yīng)變化不是消極被動的，可以依據(jù)廣告活動的規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期的狀況。廣告的這種反作用可帶來更好的宣傳效果。第三十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的實施原則

1．廣告要適合消費者的心理廣告直接影響消費者的購買動機和購買心理，影響消費者的購買數(shù)量和購買次數(shù)，廣告只有適應(yīng)消費者的心理，滿足他們的需求，才能達到應(yīng)有的效果。

消費者社會、經(jīng)濟地位的差異，教育普及程度的差異，年齡的差異，流行的消費方式的差異等都會影響消費者的購買動機和消費心理。廣告戰(zhàn)略必須克服這些差異，才能取得良好的效果。第三十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實施原則

2．廣告要適應(yīng)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化企業(yè)的生存和發(fā)展與競爭的勝負(fù)密切相關(guān)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，軍事上這樣，廣告上也是這樣。用心觀察和研究競爭對手的廣告策略，透過洞悉對方廣告策略的變化，摸清它的銷售戰(zhàn)略，這對于及時調(diào)整自己的部署和策略，具有重大的意義。

第三十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日

廣告效果的指數(shù)——市場占有率，走訪經(jīng)銷商和消費者，調(diào)查研究該類產(chǎn)品市場占有率的變化原因。發(fā)現(xiàn)消費者不滿意產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、款式、花樣、服務(wù)等，就要從根本上改變和調(diào)整銷售策略。

如果消費者對產(chǎn)品本身很滿意，但市場占有率低，說明廣告不得法，應(yīng)調(diào)整廣告策略，使廣告真正成為消費者的向?qū)?。第三十七頁，共六十八頁?022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實施原則

3．廣告要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況國家和地區(qū)不同，政治制度、宗教信仰、民族文化、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、消費特點等方面的差別很大，這些由社會歷史和地理環(huán)境決定的意識形態(tài)和價值觀，具備長期、習(xí)慣性的和固有等特征，這些差別決定了廣告方式、內(nèi)容、顏色等方面的喜愛和禁忌。第三十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日

國家主權(quán)和民族自尊感等因素也制約著廣告活動，廣告的內(nèi)容和方式必須是對方可以接受的，才可達到預(yù)期的效果。

廣告制作前應(yīng)多方調(diào)查具體國家和地區(qū)的具體情況：社會制度、對外政策、宗教信仰、民族的風(fēng)俗習(xí)慣、各種法令、普及教育的程度、國民消費水平、交通和運輸狀況等等。第三十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實施原則

4．以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施

廣告運動是指一定時期內(nèi)集中地為同一目標(biāo)而發(fā)布的各種個性化、系列化的廣告。同一廣告運動中的設(shè)計主題、廣告口號、廣告構(gòu)思、表現(xiàn)風(fēng)格都應(yīng)該一致和連貫，同一企業(yè)的廣告也應(yīng)集中塑造統(tǒng)一、強力、一貫的企業(yè)形象，其不同時期的各種形式的廣告作品都應(yīng)表現(xiàn)出統(tǒng)一的市場姿態(tài)和表現(xiàn)風(fēng)格。第四十頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實施原則

四個標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告運動。

(1)形象的一致性。

(2)廣告文字語言的一致性。

(3)音響的一致性。

(4)體現(xiàn)產(chǎn)品和使用者態(tài)度的一致性。第四十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日廣告戰(zhàn)略的實施原則上海大眾:"朗逸"在汽車廣告中，電影、電視適合用來傳達汽車的靈活性能雜志媒介適合展示車子的顏色，印刷品適合用來詳細介紹車子的規(guī)格特點，廣播適合用來宣傳各地區(qū)經(jīng)銷商的名稱和地址，郵遞廣告可以用來郵寄給可能購買的主顧等。廣告參與媒介也是廣告運動的一部分，形象、聲音、語言和表達態(tài)度要統(tǒng)一連貫，才能達到“萬變不離其宗”廣告效果。

第四十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

一、須進行市場細分的原因二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

三、市場的分階段開拓第四十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、須進行市場細分的原因從市場營銷學(xué)的角度看，確定市場機會之后，必須細分市場、選擇目標(biāo)市場，進行市場定位，然后發(fā)展市場營銷組合。市場細分有利于提高市場占有率，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。

市場細分的變量主要有四個——地理變量、人口變量、心理變量、行為變量，相應(yīng)產(chǎn)生四種市場細分的基本形式——地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

第四十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日一、須進行市場細分的原因

地理細分，就是按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。消費者地理位置不同，對同一類產(chǎn)品的需求及消費習(xí)慣往往不同，價格、廣告、經(jīng)銷渠道等行銷手段和途徑反應(yīng)也有很大的差別。（地理變量重慶、大連、青島）心理變量(鄂爾多斯)行為變量（成都）人口變量（上海、深圳）第四十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(全國市場)，（巨人、三株）難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標(biāo)，難以形成企業(yè)的品牌優(yōu)勢，更沒有競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該先占領(lǐng)一個或幾個區(qū)域市場，最終建立整體市場。第四十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇本地市場——外地市場——根據(jù)市場規(guī)模的不同一級市場——二級市場——三級市場——四級市場——自然地理區(qū)域的消費特征東北市場、東南市場、華北市場等。第四十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

大城市品牌眾多，消費形式比較超前，許多品牌的市場銷售目標(biāo)不明確，同類產(chǎn)品市場競爭異常激烈，市場投入成本及投入風(fēng)險加大，這給后進企業(yè)開發(fā)一級市場帶來很大難度，市場對企業(yè)的要求較高。進入二蘭級市場比較容易。走中低端市場的產(chǎn)品和品牌，成功進入?yún)^(qū)域內(nèi)的一級市場的可能性小，但在二三級市場，特別是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合的市場，產(chǎn)品路子較寬，銷售見效俠。中小企業(yè)開發(fā)市場要注意區(qū)域市場的可預(yù)見性以及保證對二級市場的重點開發(fā)，成功后再進行下一階段的市場開發(fā)。第四十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇一般說來，所選區(qū)域市場目標(biāo)應(yīng)具備以下條件

(1)市場擁有一定人口數(shù)量，具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品購買潛力，對產(chǎn)品需求程度比較高。

(2)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展比較好。

(3)市場規(guī)范健全，企業(yè)產(chǎn)品能在良好的競爭環(huán)境中公平競爭。第四十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇同時，所選區(qū)域市場目標(biāo)還應(yīng)滿足以下要求：

(1)企業(yè)能夠在市場中占有最大的份額，企業(yè)的投入與產(chǎn)出成正比，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益和社會效益

(2)企業(yè)充分考慮當(dāng)前實際，包括企業(yè)的產(chǎn)品特性、資金儲備、人員素質(zhì)等，在有限的營銷資源內(nèi)，選擇目標(biāo)區(qū)域市場。目標(biāo)區(qū)域的數(shù)量不宜過多，地域跨度也不宜過大，范圍不宜太廣。第五十頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇

區(qū)域市場的選擇可以采取這樣的方式：

(1)選擇產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域。如“中國勁酒”“腎乃先天之本”、春屬風(fēng)，夏屬暑濕，秋屬燥，冬屬寒；

(2)選擇市場條件相似的區(qū)域。如紅牛功能飲料選擇了生活節(jié)奏加快，生活方式靠前的各大中城市為目標(biāo)區(qū)域，

(3)選擇就近就便的區(qū)域。就近就便的區(qū)域首推本地市場及其周邊市場。如深圳金威啤酒因其占盡“天時、地利、人和”的因素，第五十一頁，共六十八頁，2022年，8月28日二、目標(biāo)區(qū)域市場的選擇區(qū)域分清主次輕重；（青島啤酒）

(1)把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為準(zhǔn)入市場。作為候選對象以供最后選定：有的可能人選，有的可能待選，甚至不選

(2)把準(zhǔn)入市場中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為首選市場；

(3)把首選市場中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為重點市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力開拓：

(4)把重點市場中可以起到輻射帶動作用的區(qū)域定位為中心市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓：

(5)把上述市場以外的區(qū)域定位為次要市場、企業(yè)當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性培育市場、選擇客戶。第五十二頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、市場的分階段開拓一般來說，企業(yè)市場的發(fā)展必須有個循序漸進的過程，這個過程有長有短，與產(chǎn)品以及企業(yè)的特點有關(guān)。理論上，這個發(fā)展過程分為如下三階段，每階段是銷售與品牌的滾動發(fā)展，第五十三頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、市場的分階段開拓

市場研究人員經(jīng)常稱之為“滾動式市場發(fā)展模式”。

第一階段：“促進目標(biāo)區(qū)域市場銷售，提升在目標(biāo)區(qū)域市場的品牌形象。第二階段：“促進全國區(qū)域市場銷售——提升區(qū)域品牌形象”。第三階段：“促進全國市場銷售——提升全國品牌形象”。針對整個市場發(fā)展階段，企業(yè)需要站穩(wěn)目標(biāo)區(qū)域市場再進入下一個市場階段。通過這樣的良性循環(huán)，企業(yè)就會實現(xiàn)銷售滾動式上升。第五十四頁，共六十八頁，2022年，8月28日三、市場的分階段開拓

第五十五頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)

一、簡述廣告戰(zhàn)略的分類1．以內(nèi)容區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2．以市場規(guī)模區(qū)分。廣告戰(zhàn)略可以分為特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略3．以廣告實施時間區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略4．以媒介區(qū)分．廣告戰(zhàn)略可以分為單個媒介戰(zhàn)略和組合媒介戰(zhàn)略第五十六頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)二、多項選擇題一般說來，廣告戰(zhàn)略由以下四個部分組成。（A）．戰(zhàn)略目標(biāo)（B）．表現(xiàn)戰(zhàn)略（C）．媒介戰(zhàn)略（D）．商標(biāo)戰(zhàn)略第五十七頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)三、簡述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略與質(zhì)的戰(zhàn)略兩大方面，前者偏重于形式，后者側(cè)重于內(nèi)容，(一)量的戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略應(yīng)該關(guān)心的量有許多：廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現(xiàn)量與頻率等。(二)質(zhì)的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略亦可謂形象戰(zhàn)略，主要為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象服務(wù)。實施質(zhì)的戰(zhàn)略時，廣告通常會聲稱，企業(yè)的最終目標(biāo)不是利潤，而是社會進步、人類幸福。世界范圍內(nèi)廣告質(zhì)的戰(zhàn)略態(tài)勢可概括為三個方面：企業(yè)活動的社會性、公共性、人間性。許多企業(yè)在樹立企業(yè)的形象方面竭盡全力，經(jīng)常可以見到這樣的廣告標(biāo)題：第五十八頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)四、多項選擇題、在正常情況下，一個典型的產(chǎn)品也要經(jīng)歷幾個產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期？（A）投入期、（B）成長期、（C）成熟期、（D）衰退期第五十九頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告戰(zhàn)略復(fù)習(xí)五、簡述導(dǎo)致投入期銷售增長緩慢的原因(1)消費者對新產(chǎn)品缺乏了解、認(rèn)識和信任；很多消費者不知道該產(chǎn)品已經(jīng)上市，當(dāng)然無從消費。(2)受原有消費習(xí)慣的影響，消費者拒絕新產(chǎn)品，嘗試愿望不強烈。(3)銷售渠道沒有疏通，中問商不了解新產(chǎn)品(4)從主觀上看，企業(yè)忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作或錯過了時機。第六十頁，共六十八頁，2022年，8月28日第三章廣告