廣告的理性訴求

廣告的理性訴求第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2

本講主要內(nèi)容一、廣告的理性訴求二、獨特銷售點（USP）理論三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)四、理性廣告的說服理論五、影響理性廣告效果的因素六、理性說服策略第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日3一、廣告的理性訴求1、廣告訴求2、廣告的理性訴求3、理性訴求的標志第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日4

1、廣告訴求(Advertisingappeal)

廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進行說服的廣告策略。包括兩個方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點和訴求形式。第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日52、廣告的理性訴求(rationalappeal)

采用什么樣的內(nèi)容與形式對消費者進行說服與商品自身的特點有很大關(guān)系。各種商品都具有其特定的功能，如礦泉水可以解渴，感冒藥可以治病。商品的這些功能是由其本身所具有的物理屬性、化學(xué)屬性所決定的，因此，商品具有其基本的功能性價值。第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日62、廣告的理性訴求(rationalappeal)理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價格等有關(guān)商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（HardSell）。第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日7

以理性訴求為主的廣告叫住理性廣告，也稱之為理由廣告、理論廣告或說明廣告。如，某某冰箱的廣告“用兩天的電，省一天的錢”，所強調(diào)的就是商品的節(jié)能特性。第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日83、理性訴求的標志或曰判斷線索商品屬性商品屬性主要體現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩方面，前者包括名稱、質(zhì)量、價格、式樣、包裝等，后者包括送貨和信貸條件、安裝、售后服務(wù)承諾等。在商品的諸多屬性中，消費者追求的利益點所在被稱為核心產(chǎn)品。如下圖：第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日9產(chǎn)品概念的內(nèi)涵·第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日103、理性訴求的標志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，就是理性廣告。】（1）價格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感（8）營養(yǎng)，第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日11（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究（即由獨立研究機構(gòu)進行的研究），（13）公司研究（即由廣告主進行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日12

二、USP理論（UniqueSellingProposition)

USP理論（UniqueSellingoposition)由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意即獨特的銷售主張或獨特賣點。第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日13核心內(nèi)容

第一，每一則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張，這個主張必須讓消費者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；第二，這一主張必須是競爭對手做不到或沒有、無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；第三，這一主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來購買廣告商品。第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日14廣告中對商品的性能不能面面俱到，在進行廣告?zhèn)鞑r，要善于找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強調(diào)，消費者一旦將這種特性與某一商標聯(lián)系在一起，會使商家在競爭中處于十分有利的地位。（魯花VS.金龍魚）第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日15USP的基本前提是將消費者視為理性思維者，認為他們在做出購買決策時追求利益最大化。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，宣傳能帶給消費者的實際利益。也就是說，應(yīng)該對準消費者的需要，承諾提供給他們實惠，同時給出這種承諾的事實性支持理由，以回答消費者的疑問：你們?yōu)槭裁茨苡羞@樣的實惠？

因此USP的語法結(jié)構(gòu)是：特有的承諾+事實性理由第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日16

三、廣告訴求的需要基礎(chǔ)

1、人類的基本需要需要是個體對維持其生存和發(fā)展所必需的條件的缺乏所引起的緊張狀態(tài)的反應(yīng)。第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日17

2、需要的分類

起源自然需要社會需要對象物質(zhì)需要精神需要第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日183、需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日19消費者的購買動機購買食物和衣服生理需要購買保險安全需要

教育和培訓(xùn)自我實現(xiàn)的需要美容與裝飾用品社會需要第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日20

2、消費者的需要與廣告訴求策略

（1）消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求點的選擇。幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)廣告都圍繞著地段、產(chǎn)品、價位三個因素展開，因為這是產(chǎn)品競爭力的最重要因素。地段因素可以細分為地理位置(交通條件、自然環(huán)境)、商圈成熟度、區(qū)域規(guī)劃、周邊人文環(huán)境等訴求點；產(chǎn)品因素則包括產(chǎn)品規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)及材料、風(fēng)格、戶型，園林景觀等訴求點。第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日21

被使用頻次最高的地段因素的訴求點是交通條件、區(qū)域規(guī)劃、商圈成熟度，超過80%的商業(yè)地產(chǎn)廣告宣傳了項目的交通便利性，超過70%的項目宣傳了項目的區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢，產(chǎn)品因素中的建筑質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)劃也占有較大比例，一般保持在50%左右，而人文環(huán)境和價格比例較低，都不到10%。

第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日22商業(yè)地產(chǎn)廣告訴求點的使用頻率

第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日23（2）對不同消費群體的廣告策略。

商業(yè)地產(chǎn)的營銷對象包括三級客戶，分別是投資者、經(jīng)營者和消費者。

(1)在項目進入市場的前期，重點訴求對象是投資者和消費者，廣告訴求主要是把大量的項目優(yōu)勢信息傳達給他們。投資客戶購買行為的產(chǎn)生，消費者對項目定位的期待都源于對項目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。我們有甄別的傳達信息，很容易樹立起客戶對項目的信心，短時間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生和商業(yè)人氣的聚集；第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日24(2)在項目的建立起了知名度和美譽度后，重點訴求對象轉(zhuǎn)移到了投資者的身上，隨著項目的進展，我們的信息優(yōu)勢將減弱，廣告訴求主要是把握商業(yè)項目的核心競爭力所在，來維護老客戶并挖掘新的客戶資源；(3)而到了項目臨近營業(yè)的階段，重點訴求對象則是經(jīng)營者和消費者，廣告訴求則轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰有暂^強的活動信息為主。所以，根據(jù)不同的項目，清晰的界定不同層面的訴求對象和把握不同的訴求重點，是商業(yè)項目營銷推廣成功的前提條件。第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日25商業(yè)項目不同營銷階段的不同訴求對象和訴求重點第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日26（3）廣告主題的變換與動態(tài)需要。（安踏廣告主題之演變-行業(yè)動態(tài)-中國新聞采編網(wǎng).htm）（4）根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點。第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日27

四、理性廣告的說服過程

1、系統(tǒng)加工理論（1）功能一致性理論（2）認知反應(yīng)理論（3）認知失諧理論2、啟發(fā)式加工理論第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日28

（1）功能一致性理論

消費者接受到廣告刺激時，會把從廣告中獲得的產(chǎn)品性能方面的特點與自己心目中所期望的或理想的產(chǎn)品應(yīng)具有的性能進行比較，從而判斷廣告中的產(chǎn)品是否與自己的期望相符，這一過程稱為功能一致性過程。第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日29功能一致性的測量和計算（1）

nFC=∑SiWi

i=1FC——消費者期望的產(chǎn)品性能與他了解的性能間的一致性。Si——消費者對某商品第i個屬性的滿意度。Wi——消費者對某商品第i個屬性的重視程度。第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日30功能一致性的測量和計算（2）

nmFC=∑∑SijWij

i=1j=1用這一公式可以計算不同產(chǎn)品對同一細分市場的消費者的功能一致性指標，也可以計算同一產(chǎn)品對不同細分市場的消費者的功能一致性指標第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日31

功能一致性理論對營銷實踐的意義

（1）功能一致性高時，維持原來的廣告訴求點；（2）功能一致性低時：通過理性訴求加強廣告?zhèn)鞑?，改變消費者對產(chǎn)品的消極信念；切實改變產(chǎn)品性能，使之符合消費者的要求改變消費者對不同性能的重要性評價第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日32（2）認知反應(yīng)理論消費者并不是被動地接受廣告刺激，而是主動地評價廣告信息，消費者接受和加工廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日33（3）認知失諧理論人們對一個對象形成新的態(tài)度時，會出現(xiàn)以下傾向：使新態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的信念或態(tài)度不一致，那么就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變。第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日342、啟發(fā)式加工理論消費者對廣告中所傳播的產(chǎn)品性能方面的信息并不進行仔細的思考，而是根據(jù)廣告中的一些線索，如廣告論據(jù)的多少，專家評價，廣告中所使用的名人的聲望等直接形成一定的品牌態(tài)度。第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日35五、制約理性廣告效果的因素1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素2、與消費者有關(guān)的因素第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日36

1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素

（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度。（2）商品的購買風(fēng)險水平。（3）商品的吸引力。第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日37（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度。對處于成長期的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較低，不同品牌的產(chǎn)品之間質(zhì)量、性能、價格等方面的差異較大，因此，廠商可以通過理性訴求手段，選擇消費者較為關(guān)注而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播，可望收到較好的廣告效果。第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日38（2）商品的購買風(fēng)險水平。一般來說，價格較低的、經(jīng)常購買的、制造技術(shù)較為成熟的商品，給消費者帶來的購買風(fēng)險較低；反之，購買者則往往面臨較多的不確定性，他們會多方收集信息，仔細權(quán)衡之后再做出購買決策。因此，為后一類商品做廣告時，應(yīng)該通過理性訴求手段如實地向消費者介紹商品的特性，以消除其疑慮。第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日39（3）商品的吸引力。

商品是否引人注目是影響消費者購買決策的重要因素。對于容易引起他人注意的商品來說，消費者更注重其社會價值和心理價值；而對于不太引人注目的商品來說，消費者更加注重其實用性價值。因此，對于后一類商品來說，理性訴求的廣告說服效果較好。第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日40

2、與消費者有關(guān)的因素

（1）消費者與有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗。（2）消費者的社會經(jīng)濟地位。（3）消費者的購買預(yù)期。（4）消費者的個性心理特點。第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日41（1）消費者與有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗。消費者有關(guān)商品的知識經(jīng)驗越多，越關(guān)心商品的技術(shù)指標，他們較少做沖動性購買，商品的性能價格比往往是其做出購買決策的重要依據(jù)。對這類消費者來說，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求的廣告效果。第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日42（2）消費者的社會經(jīng)濟地位。社會經(jīng)濟地位高的消費者對產(chǎn)品的心理價值更感興趣，社會經(jīng)濟地位低的消費者對產(chǎn)品的實用性更關(guān)注。對于后一類消費者來說，理性訴求的廣告效果更好。案例：《天水圍的日與夜》第四十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日43（3）消費者的購買預(yù)期在近期內(nèi)有購買打算的消費者與