廣告概念及分類

廣告概念及分類第一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解“廣告”一詞是如何而來(lái)的。準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。了解廣告的分類。第二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日目錄第一節(jié)廣告概念

“廣告”一詞的來(lái)源廣告的定義廣告概念的流變廣告的功能第二節(jié)廣告分類

根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分根據(jù)廣告媒介來(lái)劃分根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分根據(jù)廣告訴求的方式分類第三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)廣告概念

在我們開(kāi)始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請(qǐng)你以“廣告和我的一天”為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常生活的。第四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日思考？①古時(shí)烽火臺(tái)上點(diǎn)煙火，號(hào)召各方來(lái)支援，算不算廣告？（軍事廣告）②公元前359年秦國(guó)商鞅變法，為了取信于民，在城門(mén)外立一根木頭，懸賞說(shuō)：誰(shuí)能把這個(gè)木頭搬到北門(mén)去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？

（政治廣告）③某人到某地旅游，在一些地方寫(xiě)上“某某到此一游”，算不算廣告？（個(gè)人廣告）第五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日一、“廣告”一詞的來(lái)源

拉丁文Adverture＝喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段Advertising來(lái)自于拉丁文adverture

意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，意即“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！敝形闹械摹皬V告”，也來(lái)源于日文，而之前，在日文中，還使用過(guò)“告白”、“告知”等詞語(yǔ)，這一些，也被中國(guó)使用過(guò)。從這些詞義中，我們基本上知道，廣告至少具備三種特性：1，它是一種告知性的傳播；2，總體而言，它是一種面向大眾的傳播；3，它具有一定的誘導(dǎo)性。第六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。第七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告的定義

（一）廣告定義：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。第八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日

1．廣告必須有可識(shí)別的“廣告主”。

2．廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播。

3．廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于

服務(wù)和觀念的信息。

（二）廣告定義的核心內(nèi)容第九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日4．廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?/p>

5．廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。

6．廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。

7．廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。第十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告概念的流變

23廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞

印刷形態(tài)的推銷手段

廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣1890年以前11948年,1963年修改1894年第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（一）對(duì)于廣告主而言，傳播商品信息、樹(shù)立品牌形象是廣告的主要功能：1、傳播商品信息，促進(jìn)商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能2、樹(shù)立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系四、廣告的功能

第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（二）對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告的功能是為消費(fèi)者傳播消費(fèi)信息、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程可以歸納為如下六個(gè)步驟：1、吸引消費(fèi)者的注意力2、傳播商品信息3、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求4、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服5、指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)6、廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（三）對(duì)于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。第十四?yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日（四）對(duì)于社會(huì)而言，廣告與社會(huì)及社會(huì)文化產(chǎn)生互動(dòng)性的影響1、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行2、廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)廣告的分類

第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日一、根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分分類針對(duì)受眾消費(fèi)者廣告那些為自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告(或業(yè)務(wù)廣告)針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告針對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)時(shí)，叫做貿(mào)易廣告(圖1-1)(圖1-3)(圖1-2)第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分

分類特點(diǎn)地方廣告針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國(guó)性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡(jiǎn)稱IMC）的倡導(dǎo)者。全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國(guó)性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國(guó)性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者是提供全國(guó)范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國(guó)際性廣告國(guó)際性廣告通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。各國(guó)的情況有別。(圖1-4)第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日三、根據(jù)廣告媒介來(lái)劃分以廣告投放的媒介分類是最常見(jiàn)的廣告分類方法報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、

戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、POP

廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等

電子媒介廣告

廣播廣告、電視廣告

印刷媒介廣告

報(bào)紙廣告、雜志廣告

第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日四、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分

（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（見(jiàn)圖1-5）（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告（見(jiàn)圖1-6）選擇性需要刺激廣告（見(jiàn)圖1-7）（三）直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)延時(shí)響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）延時(shí)響應(yīng)廣告通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠

使顧客滿意的特點(diǎn)(圖1-8)

第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分

產(chǎn)品生命的四個(gè)周期（PLC）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)商品生命周期的不同階段分類告知性廣告

競(jìng)爭(zhēng)性廣告(圖1-9)提示性廣告

(圖1-10)鋪墊性廣告導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期注：各種形式的廣告之間沒(méi)有絕對(duì)的界定，例如競(jìng)爭(zhēng)廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日六、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分

（一）知名廣告。期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由

購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的廣告。（四）行動(dòng)廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳

讓人們購(gòu)買(mǎi)的廣告。這種方法在大規(guī)

模宣傳媒介以外使用的較多。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日七、根據(jù)廣告訴求的方式分類分類特點(diǎn)感性訴求廣告感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感覺(jué)等。理性訴求廣告理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說(shuō)服，解決消費(fèi)者問(wèn)題功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。(圖1-11)(圖1-12)回目錄第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日?qǐng)D1-1寶潔公司針對(duì)消費(fèi)者的玉蘭油廣告第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日美的公司針對(duì)經(jīng)銷商做的廣告第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日奧美廣告公司的廣告“當(dāng)你的品牌需要幫助時(shí)”第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日印度紅十字會(huì)廣告“Whenyougive,wegive”(2005年戛納廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng))第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日太陽(yáng)神企業(yè)形象廣告第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日新西蘭奇異果的廣告。（選自《龍吟榜》）

第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日吉列（上海）有限公司發(fā)售的金霸王電池。（選自《2001IAI中國(guó)廣告作品年鑒》）第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日“牙齒美容”服務(wù)的直接響應(yīng)廣告第三