廣告文案的訴求方式

廣告文案的訴求方式第一頁，共七十三頁，2022年，8月28日一、理性訴求的概念理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。第一節(jié)理性訴求文案第二頁，共七十三頁，2022年，8月28日理性訴求方式要考慮如下因素：（1）商品自身的特點(diǎn)。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。（3）同行廣告策略。第三頁，共七十三頁，2022年，8月28日二、理性訴求文案的內(nèi)容和特性（一）突出功能，旨在說服理性訴求廣告文案主要以企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)具有的內(nèi)在的功能性信息為內(nèi)容，而不是其他非功能性的因素?！暗蔚吻迦?，自然本色?！?/p>

“冷冷冷!熱熱熱!一步到位，冷暖空調(diào)機(jī)?！钡谒捻?，共七十三頁，2022年，8月28日（二）內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出理性訴求廣告文案提供的信息應(yīng)該是具體、詳細(xì)的事實(shí)。理性訴求廣告一般都有較大的信息量，它可以對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行深入解釋或者為訴求重點(diǎn)提供充足的佐證，包括提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這樣可以使消費(fèi)者較全面地了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，有充足的分析判斷的依據(jù)，同時(shí)也能提高廣告的可信度和說服力。第五頁，共七十三頁，2022年，8月28日大衛(wèi)·奧格威就曾經(jīng)說過：“像這種以事實(shí)所做的廣告比過度虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷售得越多。第六頁，共七十三頁，2022年，8月28日勞斯萊斯汽車廣告圖片來自《廣告寫作的藝術(shù)》P88第七頁，共七十三頁，2022年，8月28日

主標(biāo)題：在時(shí)速60英里的時(shí)候，勞斯萊斯新車中最大的噪音來自電子鐘副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！闭模?．《行車技術(shù)》主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎出奇的寧靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率從聽覺中拔掉?！?．每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門開足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3．這款勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。第八頁，共七十三頁，2022年，8月28日

4．本車有機(jī)動(dòng)方向盤、機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排擋，容易駕駛與停車，不需司機(jī)。5．除駕駛速度計(jì)外，在車身與底盤之間，互相無金屬銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測(cè)驗(yàn)室經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)整，在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如，工程師們要用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的微弱聲音。

7．勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母RR改為黑色外，從來沒更改過。第九頁，共七十三頁，2022年，8月28日

9．汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。10．移動(dòng)在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。)11．另外，后車窗除霜開關(guān)，控制著玻璃中由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可以隨意關(guān)閉全部車窗調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12．座位墊面是由8張英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀表板下拉出。另外有兩個(gè)可以從前座后面旋轉(zhuǎn)出來。第十頁，共七十三頁，2022年，8月28日（三）文字平實(shí)，以理服人

理性訴求重在擺事實(shí)，講道理。事實(shí)清楚、道理明確對(duì)于理性訴求廣告文案來說是最重要的。因此，理性訴求廣告文案在文字表達(dá)上極少運(yùn)用語辭的修飾或潤(rùn)色，而是以平實(shí)的語言文字，有一說一地道出事實(shí)。而平實(shí)的語言正好可以抵消廣告因?yàn)橐獮槠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳而給人的自吹、浮夸之感，增加廣告的可信度。第十一頁，共七十三頁，2022年，8月28日大衛(wèi)·奧格威就曾提出：不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。第十二頁，共七十三頁，2022年，8月28日三、理性訴求文案的文體類型

因?yàn)槔硇栽V求文案以客觀信息為主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)知，所以通常使用適合表達(dá)客觀內(nèi)容的文體，而很少使用抒情性文體。第十三頁，共七十三頁，2022年，8月28日

瑞士歐米茄手表報(bào)紙廣告文案標(biāo)題：見證歷史把握未來正文：全新歐來茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴族氣派，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。時(shí)至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典美態(tài)，金屬表圈設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、高雅大方，燈光映照下，第十四頁，共七十三頁，2022年，8月28日綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅2．5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典時(shí)計(jì)，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價(jià)格由八千至二十余萬元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告語：歐米茄——卓越的標(biāo)志第十五頁，共七十三頁，2022年，8月28日第十六頁，共七十三頁，2022年，8月28日第十七頁，共七十三頁，2022年，8月28日第十八頁，共七十三頁，2022年，8月28日（一）直陳式文體

直陳式文體直截了當(dāng)、簡(jiǎn)單精練地表述企業(yè)、商品、服務(wù)的特性，準(zhǔn)確、客觀、樸實(shí)無華地?cái)⑹鍪聦?shí)，以事實(shí)本身對(duì)受眾進(jìn)行說服，很少使用精巧、奇特的廣告文案撰寫技巧。第十九頁，共七十三頁，2022年，8月28日

標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)無所不在，無人不曉。是誰在推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)?——思科正文：思科1984年成立之后，于1986年推出世界上第一臺(tái)多協(xié)議路由器，并迅速躋身于世界十大電信公司之列。全球電信服務(wù)運(yùn)營商100強(qiáng)，95％是思科的客戶。全球財(cái)富500強(qiáng)中89％的企業(yè)選擇了思科，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造更高價(jià)值。作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和解決方案提供商，思科系統(tǒng)公司被稱為網(wǎng)絡(luò)的奠基者，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無限延伸，為人類提供實(shí)踐夢(mèng)想的舞臺(tái)。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，接近80％的數(shù)據(jù)流量都經(jīng)由思科系統(tǒng)公司的設(shè)備在傳送。同時(shí)，思科不斷開發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界無限潛能，開創(chuàng)全新的工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂方式。思科更以幫助中國開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之路為己任，為中國信息化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。廣告語：思科在你身邊世界由此改變第二十頁，共七十三頁，2022年，8月28日

標(biāo)題：365X“3·15'’：?副標(biāo)題：春蘭的終身服務(wù)正文：好的產(chǎn)品還要有完善及時(shí)的售后服務(wù)，春蘭不僅追求品質(zhì)卓越、品格出眾，售后服務(wù)同樣力爭(zhēng)盡善盡美。所以，我們不僅免費(fèi)安裝、免費(fèi)測(cè)試、主機(jī)保修一年，而且，我們遍布全國的800多個(gè)服務(wù)中心、43個(gè)售后服務(wù)管理中心、近萬人的安裝、測(cè)試、維修隊(duì)伍是您信心的保證，只要您接通春蘭24小時(shí)無憂慮熱線電話，我們就會(huì)在您約定的時(shí)間內(nèi)上門提供滿意的服務(wù)。百步之內(nèi)必有春蘭。如果您有什么要求，請(qǐng)立即致電告訴我們，這是對(duì)我們最大的幫助。附文：(略)第二十一頁，共七十三頁，2022年，8月28日（二）論證式文體

論證式文體以說理為主，不但傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的事實(shí)，而且傳達(dá)其中所蘊(yùn)涵的道理，通過鮮明的論點(diǎn)、充分的論據(jù)、嚴(yán)密的論證對(duì)受眾進(jìn)行說服，受眾認(rèn)同了文案中所包含的道理，也就接受了廣告的訴求。第二十二頁，共七十三頁，2022年，8月28日

標(biāo)題：讓東方網(wǎng)景來協(xié)助您建立全球獨(dú)立的Web信息發(fā)布站廣告語：掌握全球脈搏共享網(wǎng)上美景正文：為什么全球超過1億的人在國際互聯(lián)網(wǎng)上邀游?為什么IBM、青島海爾、SONY等國際知名企業(yè)紛紛建立獨(dú)立的全球信息發(fā)布站(Web)?因?yàn)橥ㄟ^國際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低高昂的辦公費(fèi)用；通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)；通過國際互聯(lián)網(wǎng)能節(jié)省龐大的廣告開支；通過國際互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)能夠擴(kuò)大您的企業(yè)知名度?，F(xiàn)在，對(duì)您的企業(yè)來說；建立全球獨(dú)立信息發(fā)布站，已成為一個(gè)迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)需求!隨文：(略)第二十三頁，共七十三頁，2022年，8月28日（三）比較式文體

比較式理性訴求廣告文案就是拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)與別的產(chǎn)品或服務(wù)做比較，以此來突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特色。第二十四頁，共七十三頁，2022年，8月28日

標(biāo)題：在出租車業(yè)Avis只是第二，為什么你要租我們的車呢?正文：因?yàn)槲覀兏Α?如果你不是最大的，你必須這么做。)我們不會(huì)把臟乎乎的、煙灰缸里堆滿煙頭的、油箱半空的車租給顧客，也不會(huì)租出雨刷壞了、輪胎氣壓不足的車。甚至小到座椅調(diào)節(jié)器、加熱和除霜裝置，我們也一定讓它保持正常。顯然，我們的一切努力，都是為了追求完美，為了讓你笑著開走一輛嶄新的車，比如駕駛輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁的福特，并且知道當(dāng)你開車旅行時(shí)，知道在德盧斯的哪家店鋪可以買到煙熏牛肉三明治。為什么要這么做?因?yàn)槲覀儚牟话涯氵x擇我們視為理所當(dāng)然。下一次租車時(shí)就來找我們。我們這兒的手續(xù)非常簡(jiǎn)單。第二十五頁，共七十三頁，2022年，8月28日

標(biāo)題：第二名說他們更努力，比誰?正文：我們一刻也不想和老二爭(zhēng)論。假如他說他更加勤奮努力，我們將根據(jù)他的話來對(duì)待他。惟一值得說的是，許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，他們比我們更努力。這不是事實(shí)。我們還確信老二會(huì)第一個(gè)表示贊同，尤其是鑒于以下各點(diǎn)：一部汽車在你需要它的任何地方……不能來我們這兒?我們就去你那里?！诙?，共七十三頁，2022年，8月28日

正文：秋冬進(jìn)補(bǔ)正合時(shí)，吃燉品好。但生活、工作緊張，不能有太多的時(shí)間燉補(bǔ)品，怎么辦?龜鱉丸與原盅燉品相比，省時(shí)省力。保留了龜鱉的精華，有效成分更多。搭配更合理，吸收更容易，滋補(bǔ)效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，隨身帶的原盅“燉品”。第二十七頁，共七十三頁，2022年，8月28日（四）說明式文體

它以說明為主要表現(xiàn)手段，主要對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的特性、內(nèi)容、功用、成因等進(jìn)行詳盡的說明，因此適用于包含較多受眾不了解的知識(shí)的廣告內(nèi)容。第二十八頁，共七十三頁，2022年，8月28日

SONY全新MCE--F11影音光碟(VCD)機(jī)，可播放影音光碟(VCD)2．O版本，播放之靜止畫面清晰度更高達(dá)740X480像素。此機(jī)擁有簡(jiǎn)易交互式操作功能，使您可以在電視屏幕目錄上選擇播放程序，專為教育性軟件而設(shè)的重播A--B點(diǎn)功能更有助于觀看時(shí)進(jìn)行練習(xí)。同時(shí)MCE--Fll結(jié)合了金屬薄膜電容、鋁電解電容、碳膜電阻等比較高級(jí)型號(hào)激光唱盤機(jī)才有的技術(shù)，故在播放激光唱盤時(shí)能為您帶來優(yōu)質(zhì)的數(shù)碼音色。此外，此機(jī)更備有多種播放模式，為家庭娛樂帶來更多的娛樂選擇和播放方便。第二十九頁，共七十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)感性訴求文案一、感性訴求的概念感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。第三十頁，共七十三頁，2022年，8月28日31騎吧，孩子需要英雄。第三十一頁，共七十三頁，2022年，8月28日32自1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。第三十二頁，共七十三頁，2022年，8月28日33那些沒有歷史的車，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé)。第三十三頁，共七十三頁，2022年，8月28日34無論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。第三十四頁，共七十三頁，2022年，8月28日35豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。第三十五頁，共七十三頁，2022年，8月28日36一個(gè)性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個(gè)新的高度，你可以帶上它一起上路。第三十六頁，共七十三頁，2022年，8月28日37通過這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。第三十七頁，共七十三頁，2022年，8月28日38炫目而靈動(dòng)的感覺，讓人向往穿梭在自由的時(shí)空。第三十八頁，共七十三頁，2022年，8月28日39地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時(shí)。第三十九頁，共七十三頁，2022年，8月28日40看看你的后面。第四十頁，共七十三頁，2022年，8月28日摩托羅拉“飛越無限”形象廣告文案：人們說你不可能飛翔人們說只有鳥兒才能飛翔摩托羅拉說展翅高飛吧!摩托羅拉手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)就是一雙自由之翼摩托羅拉給你雙翼雙翼讓你自由飛翔飛越無限第四十一頁，共七十三頁，2022年，8月28日二、感性訴求文案的特點(diǎn)（一）滿足人們的心理需求，以情感素材為內(nèi)容（二）文字表達(dá)生動(dòng)、形象，富于情緒化第四十二頁，共七十三頁，2022年，8月28日

鐵達(dá)時(shí)表平面廣告文案——廣告語：不在乎天長(zhǎng)地久只在乎曾經(jīng)擁有正文：一廂情愿愛在世界的最邊緣夢(mèng)難圓咫尺天涯不再回首此生隱沒在無愛的憂愁第四十三頁，共七十三頁，2022年，8月28日Dr．Martens休閑鞋系列雜志廣告文案。(一)標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好正文：我單身我收集沙子我看弗洛伊德我穿Dr.Martens廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)(二)標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr．Martens廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)第四十四頁，共七十三頁，2022年，8月28日三、感性訴求文案的主題類型

感性訴求廣告文案是以情感為內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者的心理需求為目的的。由于人的心理需求各有不同、多種多樣，而廣告是要滿足大多數(shù)人而不只是一兩個(gè)人的需要，所以廣告只表現(xiàn)人們共同具有的心理需要。第四十五頁，共七十三頁，2022年，8月28日（一）愛情

在廣告文案中滿足人們對(duì)純潔、真摯、永恒的愛情的渴望和向往，表現(xiàn)愛情帶給人們的幸福、滿足、思念等感受。第四十六頁，共七十三頁，2022年，8月28日

賽歐汽車廣告廣告語：優(yōu)質(zhì)新生活，就是與心愛的人分享生活中的每一份細(xì)膩。正文：如果選擇一件車罩都那么用心，那么，在選擇自己的愛車時(shí)，又怎會(huì)不刻意精心?躺在賽歐SRV寬廣的懷里，品上一杯卡布奇諾；在雙色調(diào)內(nèi)部?jī)?yōu)雅的情調(diào)中沉醉，在穿越天窗的陽光里徜徉；我愛隨著音響大唱那首校園老歌，她愛將座椅調(diào)到可以看星星的角度……一切，不是苛求精致，全因太愛生活!第四十七頁，共七十三頁，2022年，8月28日

黑松汽水“靈藥篇”之“愛情靈藥”廣告文案：標(biāo)題：愛情靈藥正文：溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數(shù)，多多益善。廣告語：用心讓明天更新這則廣告用幽默的語言，教導(dǎo)人們?nèi)绾乌A得愛情和維系愛情，而把黑松汽水定位為傳遞愛心的藥引，使人倍感親切。第四十八頁，共七十三頁，2022年，8月28日（二）親情

表現(xiàn)家庭觀念、家庭成員間的愛和關(guān)懷以及廣泛意義上的母愛、父愛。包括家庭之愛、親人之愛，以及由此帶來的幸福、快樂、思念、牽掛等情緒。第四十九頁，共七十三頁，2022年，8月28日

孔府家酒電視廣告文案：千萬里，千萬里我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記?？赘揖?，叫人想家。第五十頁，共七十三頁，2022年，8月28日

湖濱園電視廣告文案我等著你回來，我等著你回來，我等著你回來，我等著你回來……等你……聽歌賞景，閑話家常；等你……品茶歡聚，敘舊談心；等你……逗兒嬉戲，忘形笑話。等你的是個(gè)家，不是一所房子。第五十一頁，共七十三頁，2022年，8月28日

7－Eleven24小時(shí)連鎖便利店電視廣告文案：

年輕人：清晨4點(diǎn)，整個(gè)城市好像只有那個(gè)角落，讓人覺得明亮且溫暖。店員：我記得那天冷冷的，還在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很壞的樣子。年輕人：只不過喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一樣陪我聊了好久。店員：我只不過是問問他是不是工作不順，他就好像好久沒跟人說過話一樣，一說就說個(gè)沒停。年輕人：我好像第一次跟一個(gè)陌生的人講那么多話，也在這個(gè)角落里，第一次感覺到許多人竟然可以那么單純、那么認(rèn)真地活著。店員：嘿，胡子刮刮吧!店員：常來喔，別忘了這個(gè)方便的好鄰居喔。年輕人：那個(gè)早晨，覺得自己的臉那么清新，那個(gè)角落真的特別明亮、特別溫暖。第五十二頁，共七十三頁，2022年，8月28日（三）友情

表現(xiàn)朋友之間的永恒友誼和人與人之間的互相關(guān)心、相互扶持的情感。第五十三頁，共七十三頁，2022年，8月28日（四）鄉(xiāng)情包括對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的熱愛。第五十四頁，共七十三頁，2022年，8月28日（五）同情主要是對(duì)弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。第五十五頁，共七十三頁，2022年，8月28日慈濟(jì)和我在找一個(gè)人找到的機(jī)會(huì)可能只有一萬分之一我們?cè)谔嫠乙粋€(gè)人她得了血癌現(xiàn)在只有骨髓移植才能救她一命但是合適她的、能救她的那個(gè)人一萬個(gè)人里面可能只有一個(gè)救人一命，無損己身那個(gè)人可能就是你臺(tái)灣地區(qū)每年有急切需要骨髓捐贈(zèng)的血癌病患你是他們唯一生存的希望第五十六頁，共七十三頁，2022年，8月28日（六）個(gè)人心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等。第五十七頁，共七十三頁，2022年，8月28日

上海文匯廣告公司報(bào)紙廣告

我們愛拉胡琴，我們說中國話，想讓中國人買你的東西，當(dāng)然得說中國話。對(duì)我們來講，胡琴比提琴更親切，更明白，更平易近人。因?yàn)槲覀兪侵袊恕Ｎ覀兪侵袊就恋膹V告公司，以中國式的智慧，幫助你的產(chǎn)品深入人心，創(chuàng)意是現(xiàn)代中國的消費(fèi)文化。南腔北調(diào)，京韻滬語，我們的知音是12億中國百姓。我們都說中國話。第五十八頁，共七十三頁，2022年，8月28日（七）恐懼

一些廣告文案也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件及這些事件發(fā)生的可能，或通過描述某些使人不安的事件或數(shù)據(jù)，讓訴求對(duì)象受到感染而產(chǎn)生安全需求，從而使訴求對(duì)象對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)注。第五十九頁，共七十三頁，2022年，8月28日

7.恐懼

標(biāo)題：200年來，災(zāi)害一個(gè)接一個(gè)正文：1798年加勒比海船只失事1835年紐約船塢大火1871年芝加哥大火1889年約翰斯敦水災(zāi)1906年舊金山地震和大火1938年新英格蘭颶風(fēng)1947年納布拉斯卡龍卷風(fēng)1955半康涅狄格水災(zāi)1971年洛杉磯地震1980年華盛頓火山爆發(fā)1987年衣阿華龍卷風(fēng)1989年胡戈颶風(fēng)1989年舊金山地震第六十頁，共七十三頁，2022年，8月28日

天災(zāi)人禍一直是保險(xiǎn)行業(yè)興起的根源。災(zāi)害是生活中的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。在以往200年里，CIGNA財(cái)產(chǎn)和傷亡保險(xiǎn)公司處理了幾千家公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司的財(cái)源和專長(zhǎng)使它們有能力支付世界上最嚴(yán)重的一些災(zāi)害所造成的損失，履行他們的諾言。但是即使最小的災(zāi)害對(duì)于受害的公司來說也是損害巨大的。大火，管道破裂，屋頂?shù)顾?，我們所處理的事?wù)比我們?cè)谝磺€(gè)廣告中所介紹的還要多。我們對(duì)所有參加保險(xiǎn)的單位都是以誠相待、一視同仁的。不幸的是災(zāi)害總是伴隨著我們，我們不知道下一個(gè)災(zāi)禍會(huì)降臨在何處，也不知它是大是小。但是有一點(diǎn)是明確的，哪兒有災(zāi)害，我們將會(huì)在哪里。我們賠償它帶來的后果。第六十一頁，共七十三頁，2022年，8月28日

白蘭氏雞精雜志廣告文案

標(biāo)題：再怎樣工作也死不了人?副標(biāo)題：不要心存僥幸，拼命工作，真的會(huì)拼掉你的命正文：據(jù)日本統(tǒng)計(jì)，死于心臟病者，超過20％是過勞死，而且多半是年輕力壯的上班族。每天喝白蘭氏雞精，可促進(jìn)新陳代謝16％，還能松弛壓力，跟健康打好關(guān)系。不想在成功前倒下?記得……每天存一點(diǎn)健康。白蘭氏雞精第六十二頁，共七十三頁，2022年，8月28日一、情理結(jié)合訴求文案的特點(diǎn)理性訴求策略對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，很少使用寫作技巧，往往會(huì)使文案顯得生硬、枯燥，影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。第三節(jié)情理結(jié)合訴求文案第六十三頁，共七十三頁，2022年，8月28日第六十四頁，共七十三頁，2022年，8月28日二、情理結(jié)合訴求文案的內(nèi)容特性情理結(jié)合的廣告文案在內(nèi)容方面最突出的特性，就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，較有說服力；感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng)，在親和力方面更為突出，二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性。第六十五頁，共七十三頁，2022年，8月28日（一）訴求信息全面情理結(jié)合訴求廣告文案既有人們進(jìn)行理性分析所需要的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、功能性的信息內(nèi)容，又有能滿足人們心理需求的情感內(nèi)容，這就使人們?cè)诰裆虾臀镔|(zhì)上都能得到滿足。第六十六頁，共七十三頁，2022年，8月28日

文案之一：

他，是上天的恩賜，天生就有柔順的頭發(fā)、柔嫩的肌膚。留住與生懼來的完美與嬌嫩，只有強(qiáng)生的溫和呵護(hù)。強(qiáng)生嬰兒爽身粉，經(jīng)高溫消毒，完全不刺激，保護(hù)寶寶天生幼嫩的肌膚，令他始終爽滑舒適。天生的，強(qiáng)生的。第六十七頁，共七十三頁，2022年，8月28日

奧迪汽車的雜志廣告文案標(biāo)題：跨越時(shí)代創(chuàng)想，以