廣告心理與消費(fèi)行為

廣告心理與消費(fèi)行為第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日教學(xué)內(nèi)容安排第一部分：廣告心理學(xué)基本理論第二部分：影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境第三部分：廣告心理與消費(fèi)者的決策過程第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日考核方式一：平時(shí)成績（40%）1、課堂考勤2、作業(yè)二：期末統(tǒng)考（60%）（閉卷）第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日教材及參考書目一、教材

《廣告心理學(xué)》黃合水廈門大學(xué)出版社二、參考教材

《消費(fèi)心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《廣告與消費(fèi)者心理》《現(xiàn)代心理學(xué)》第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一部分：廣告心理學(xué)基本理論第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：1、從廣告行業(yè)的發(fā)展歷程來看最初的廣告都是粗制濫造的，而且發(fā)行渠道有限，廣告效果較差。有眼光的商人開始系統(tǒng)地提高整個(gè)廣告業(yè)的水平，他們提出了一系列相關(guān)理論，從而奠定了廣告學(xué)專業(yè)的理論基礎(chǔ)。第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：但在廣告運(yùn)作中，廣告大師們發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠這些改進(jìn)，還不足以把廣告建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。他們逐步認(rèn)識(shí)到，對人的心理產(chǎn)生影響，才是廣告成功的真諦。第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：廣告心理之父W·D·SCOTT認(rèn)為：廣告是在和人的心理打交道，它唯一的科學(xué)基礎(chǔ)應(yīng)該是心理學(xué)，是對廣告人努力去影響的那些人的心理進(jìn)行系統(tǒng)的研究的一門學(xué)問。第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：在scott之后，又有廣告大師對心理學(xué)進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充，認(rèn)為：“科學(xué)的廣告，遵從了心理學(xué)定理。成功的廣告人，無論是通過個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告部集體的努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：

他必須懂得人們微妙的心理活動(dòng)；他必須知道什么讓人厭惡反感，什么能夠引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤，什么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷……他必須認(rèn)真研究人性，他必須通曉人的心理定律?！钡谑?，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：2、從廣告運(yùn)動(dòng)的流程來看有效的廣告必然經(jīng)過由傳者到受者這一過程。而廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡耐从沉藦V告對受眾心理的影響程度。從廣告活動(dòng)的參與者來看，有效的廣告不僅僅是對“廣告對象”有效，還應(yīng)該包括“廣告受眾”和“消費(fèi)者”。第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：綜上所述：“一位杰出的廣告人必須懂得心理學(xué)。對此懂的越多越好。他必須了解某種特定效果會(huì)導(dǎo)致某種特定反應(yīng)，并運(yùn)用這一知識(shí)來改善結(jié)果及避免錯(cuò)誤。今天的人性與凱撒時(shí)代的人性是一樣的。所以心理學(xué)的規(guī)律是同樣適用的?！?/p>

——克勞得·霍普金斯，1926年第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章緒論學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義：廣告?zhèn)鞑サ倪^程與廣告心理

狹義的廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對特定的對象，傳遞經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息，以期達(dá)到特定廣告目的并助于整體營銷的傳播過程。第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告的作用原理第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告的作用原理SaywhatThroughwhichTowhomForwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制Who第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告的作用原理態(tài)度購買廣告喚醒或購買興趣經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少聯(lián)想選擇性注意和觀察購買后暴露建議習(xí)慣持續(xù)第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告的作用原理尋求信息與自身需求‘欲望相關(guān)恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單修正觀念增強(qiáng)態(tài)度廣告行動(dòng)直接間接第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的目的就是要學(xué)會(huì)用心理學(xué)的視角來解決廣告運(yùn)動(dòng)中的一系列問題，從而更加準(zhǔn)確的達(dá)到廣告主的組織目標(biāo)。第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日04亞太最佳廣告影片－SokenDVD第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日身得壯活力嚼片－書法篇第二十頁，共三十八頁，2022年，8月28日身得壯活力嚼片－克林頓篇第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日臺(tái)北誰最大第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日維力小辣妹－普通人別亂泡篇第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日維力小辣妹－有頭不會(huì)想篇第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日義美訂婚喜餅－求婚篇第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日Sony-pc350－感動(dòng)無限篇第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告心理學(xué)的研究對象廣告心理學(xué)的研究對象：參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象．參加廣告活動(dòng)的人：廣告?zhèn)髡摺V告受眾。二者共同構(gòu)成廣告活動(dòng)的主體。第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象包括心理過程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理。心理過程研究共性規(guī)則、個(gè)性心理研究個(gè)性規(guī)則、心理狀態(tài)研究背景狀態(tài)。心理過程：泛指心理操作的加工程序。任何心理過程都有一定的心理操作的加工程序心理過程具有動(dòng)態(tài)性：心理操作是一步一步進(jìn)行的。第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日心理狀態(tài)和個(gè)性心理心理狀態(tài)：指心理活動(dòng)在一段時(shí)間里的相對穩(wěn)定的持續(xù)狀態(tài)。個(gè)性心理：人的心理的整體性、穩(wěn)定性和差異性。包括個(gè)性心理特征、個(gè)性心理傾向性和自我。第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)知（感知記憶想象）情緒情感和意志

心理狀態(tài)覺醒狀態(tài)（如：注意）非覺醒狀態(tài)（睡眠等）個(gè)性心理個(gè)性傾向性（性格）個(gè)性心理特征第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日認(rèn)知、情感和意志廣告信息情緒情感作出決策發(fā)出或抑制購買行為感知器官消退潛意識(shí)引起興趣想象記憶思考評價(jià)需要是否滿足伴隨認(rèn)識(shí)活動(dòng)確立態(tài)度未注意BAC(A)認(rèn)知過程（B）情感過程（C）意志過程第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告心理研究的方法觀察法：在被觀察者不被注意的自然狀態(tài)下，有規(guī)律的觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)，并以此分析其心理活動(dòng)的方法。優(yōu)點(diǎn)和缺陷：可以獲得真實(shí)直接的材料，不足在于觀察的質(zhì)量受觀察者經(jīng)驗(yàn)和能力的影響，觀察過程無法控制。第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告心理研究的方法訪談法：指通過與調(diào)查對象進(jìn)行口頭交談的方法來收集對方有關(guān)心理與行為的資料。優(yōu)點(diǎn)和缺陷：可以進(jìn)行深入、有針對性的調(diào)查，收集的資料可靠；適用范圍廣泛。缺點(diǎn)在于要求調(diào)查員有較高的專業(yè)素質(zhì)和應(yīng)變能力。第三十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告心理研究的方法投射法：通過間接方式透視被調(diào)查者動(dòng)機(jī)和情感的方法。（詞句聯(lián)想法、文章完成法、購物表法等）優(yōu)點(diǎn)和缺陷：可以了解目標(biāo)對象真實(shí)的想法和動(dòng)機(jī)。第三十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告心理研究的方法試驗(yàn)法：在控制和改變某種條件的前提下，創(chuàng)造一定的情景，促使一定的心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而找出其發(fā)生的原因和變化的規(guī)律。優(yōu)點(diǎn)和缺陷：可以獲得理想的材料，不足在于操作過程較為復(fù)雜。第三十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告心理研究的方法問卷量表法：通過制定心理量表，來了解消費(fèi)者的態(tài)度。包括瑟斯頓量表、李克特量表和語意差異量表。優(yōu)點(diǎn)和缺陷：可以獲得較為準(zhǔn)確的信息，不足在于統(tǒng)