廣告學(xué)概論教學(xué)大綱PPT頁

廣告學(xué)概論教學(xué)大綱PPT頁第一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日教學(xué)目的通過本課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告學(xué)的理論能基本掌握，能較為深刻地理解廣告及其發(fā)展，為專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定較好的基礎(chǔ)。第二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第一章廣告概述教學(xué)目的:通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告的概念，分類，作用，基本屬性。（6課時(shí)）作業(yè)：舉例論述廣告的作用第三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、眾說紛紜的廣告概念1.廣而告知：即廣泛地向公眾告知某件事;2.辭海80年辭海：向公眾介紹商品、報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。第四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3.美國(guó)小百科全書：廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來源于法語，意思是通知或報(bào)告。等廣告者出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或每個(gè)計(jì)劃的好處。4.廣告主協(xié)會(huì)：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。第五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日5.美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣。6.日本小林太三郎：廣告是客戶為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實(shí)現(xiàn)的企業(yè)廣告的目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的作用。

第六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日7.北廣：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果發(fā)生。在廣告活動(dòng)中，其構(gòu)成要素是廣告主、廣告代理、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。8.北財(cái)：客戶有償?shù)乩媚撤N媒體向公眾傳播某種信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。

第七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日9.國(guó)家工商行政管理局：廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。即有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)是廣告。10.廣告主有目的地購(gòu)買媒體向受眾發(fā)布信息的傳播活動(dòng)。第八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告概念的理解

1.傳播活動(dòng)：傳播是指一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間“思想必須達(dá)到共同”的過程。無論是信息發(fā)送者還是信息接受者，都必須積極參與同一交流活動(dòng)，從而使得思想得以被雙方分享，傳播是一個(gè)人與另一個(gè)人同時(shí)做的事情，而不是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人做的事。即只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。第九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日傳播的過程：傳者----信息----媒介----過濾----受眾----反饋（舉例）2.廣告主3.媒體4.受眾5.信息6.付費(fèi)7.目的第十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、廣告分類1、按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告（舉例1）2、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告；全國(guó)性廣告；區(qū)域性廣告；地區(qū)性廣告（舉例2）3、按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：報(bào)紙廣告、電視廣告、、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、電影廣告、售點(diǎn)廣告（POP）第十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日４、按廣告訴求方式劃分：感性訴求、理性訴求５、按商品在市場(chǎng)的生命周期劃分：開拓期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告。第十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、廣告的功能１．信息傳播、溝通產(chǎn)供銷（舉例3）２．指導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)時(shí)尚（舉例4）３．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高效益（舉例5）４．刺激科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（舉例6）５．美化城市、促進(jìn)人類文化建設(shè)（舉例7）第十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日五、廣告的基本屬性１．真實(shí)性：是廣告的生命所在，是廣告的靈魂２．藝術(shù)性：廣告的表現(xiàn)形式與采用手段須藝術(shù)性３．科學(xué)性：廣告的發(fā)展、研究、運(yùn)作充分特性科學(xué)性４．經(jīng)濟(jì)性：廣告是投入產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)目的非常明確

第十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日六、廣告學(xué)以及研究對(duì)象1、廣告學(xué)：是一門綜合性邊緣的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。廣告是一門科學(xué)，它反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，研究廣告活動(dòng)的理論、策略、經(jīng)營(yíng)管理等廣告是一門獨(dú)立的科學(xué)，包括：廣告學(xué)、廣告史、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作廣告管理。。。等。

第十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日廣告學(xué)是邊緣科學(xué)，它涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域眾多的學(xué)科。廣告學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)，廣告學(xué)是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它闡明廣告促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加速商品流通的規(guī)律。它同樣是高投入，高產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。第十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、廣告學(xué)研究對(duì)象廣告學(xué)研究的中心問題是探討和揭示廣告產(chǎn)生、發(fā)展的客觀規(guī)律性，及廣告活動(dòng)在商品促銷活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。廣告的基本原理廣告策劃廣告設(shè)計(jì)與制作廣告心理學(xué)廣告史第十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日個(gè)案1個(gè)案2本章重點(diǎn)理解：廣告是科學(xué)的邏輯推理和真實(shí)的藝術(shù)夸張的統(tǒng)一體。

第十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日廣告：新聞媒體與現(xiàn)代商業(yè)的私生子，教之于事實(shí)本身，被喂養(yǎng)的更加飽滿和光鮮。教人如何選擇面具，以及又如何使用面具和道具的一種技巧?，F(xiàn)代廣告業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，足以證明人類的表演欲越來越強(qiáng)了。

廣告學(xué)：更好地讓現(xiàn)代人活得無處藏身的招魂術(shù)。

第十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第二章廣告的演變與現(xiàn)代廣告教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解中外廣告的發(fā)展過程，特別掌握當(dāng)代廣告的基本特點(diǎn)，明確廣告的發(fā)展緊緊依靠并充分利用人類物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的新成果。4課時(shí)作業(yè)：如何理解當(dāng)代廣告的特點(diǎn)廣告的發(fā)展緊緊依靠并充分利用人類物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的新成果第二十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、古代廣告古代廣告的演變：周易。系辭：神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。1、陳列與叫賣是廣告最古老的形式。楚辭離騷：呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。天問：師望在肆，。。鼓刀揚(yáng)聲。第二十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一。 氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲3、標(biāo)記廣告也是古老廣告形式：產(chǎn)品上加刻的銘文，年號(hào)去交換。東漢班固等作白虎通：“商之為言章也，章其遠(yuǎn)近，度其有亡，通四方之物，故謂之商也。賈之為言固也，固其有用之物，以待民來，以求其利者也。固通物曰商，居賣曰賈”。行為商，坐為賈第二十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4、音響廣告：商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打的“小銅鑼”、搖的“巴郎鼓”，賣油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“鐵滑鏈”等。司馬遷在史記貨殖列傳中云：漢興，海內(nèi)為一，開關(guān)梁，弛山澤之禁，是以富商大賈，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。

第二十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日5、懸物廣告：是實(shí)物廣告的演變發(fā)展，在漢代較為流行，它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告作用。如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。史記司馬相如列傳中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚?！焙鬂h書方術(shù)傳費(fèi)長(zhǎng)房中：費(fèi)長(zhǎng)房者，汝南人，曾為市椽。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭。。唯長(zhǎng)房于樓上睹之，異焉。

第二十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日戰(zhàn)國(guó)策燕二記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫于言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。”漢書禹貢傳：“商賈求利，東南西北，各用智巧，好衣美食，歲有十二之利。”中國(guó)最大的資料庫下載第二十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日洛陽伽藍(lán)記卷四，記載酒商劉白墮鶴觴酒，飲之香美，醉而經(jīng)月不醒?！安晃窂埞蔚叮┪钒讐櫞乎病碧煜轮鄞谕?jì)橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。諸番酋長(zhǎng)入朝者，常請(qǐng)于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆，檐宇如一，咸設(shè)帷帳，珍貨充集，人物華盛。賣菜者，籍以龍須席。胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。第二十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日6、廣告：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。唐代以后，酒樓、飯館的特色之一，就是懸掛燈籠。南宋吳自牧寫的（夢(mèng)梁錄）：酒肆門前排杈子及詭子燈，蓋因五代高祖游幸汴京，茶樓、酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也。

7、旗幟廣告旗幟廣告以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾，是周圍成鋸齒狀的長(zhǎng)條旗子最初為青白二色，后發(fā)展為五彩酒旗繡上圖案或店名。

第二十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日唐代詩人杜牧（江南春絕句）千里鶯啼綠因映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。宋代張擇端的名畫（清明上河圖）描繪了當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計(jì)招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術(shù)等。8、印刷廣告1041年宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個(gè)里程碑。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有景點(diǎn)土地改革的印刷廣告出現(xiàn)了。第二十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日北宋時(shí)期（960-1127年）濟(jì)南劉家針鋪銅版雕刻廣告，它是中國(guó)廣告和商標(biāo)史珍貴的歷史文物。銅版寬125厘米，高13厘米，上面雕刻著“劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔為記”，下方刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白。”

第二十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日此印刷廣告銅版是世界是最早的印刷廣告，比英國(guó)1473年的印刷廣告早3-4百年。1985年8月，湖南沅陵發(fā)掘的一座1306年前元代墓中，出土了兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見方，完整無缺，系質(zhì)地較好的黃毛邊紙。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長(zhǎng)沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住，危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。第三十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四方主顧請(qǐng)認(rèn)清門首紅字高牌為記。1498年刊本（奇妙全像西廂記），在其書尾附有出版商金臺(tái)岳家書鋪的出版說明：“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺始終，歌唱了然，爽人心意?！?、店堂裝飾外國(guó)古代廣告的見“中外廣告史”P226—232第三十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日古代廣告的特點(diǎn)：1、自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為商品銷售的學(xué)問廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學(xué)的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。3、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營(yíng)者、銷售者、廣告宣傳者一體化。第三十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、近代廣告（一）、中國(guó)近代廣告的演變1、

招貼廣告2、

報(bào)紙廣告3、

雜志廣告4、

櫥窗廣告5、

廣播廣告6、

戶外廣告第三十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日7、

月份牌廣告8、

霓虹燈廣告9、

車身廣告10、廣告公司的出現(xiàn)參考廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)12-16中外廣告史36-66第三十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（二）、世界近代廣告1、

印刷廣告2、

報(bào)紙廣告3、

廣告公司4、

廣告新技術(shù)的運(yùn)用5、

廣告理論第三十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（三）、近代廣告的特點(diǎn)1、廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類自然科學(xué)的發(fā)展新成果。2、報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個(gè)里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空發(fā)生了深刻的變化。3、廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時(shí)效革命性改變第三十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日

4、商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，使廣告商注重利用藝術(shù)手段、手法創(chuàng)造廣告。5、廣告代理商出現(xiàn)，廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。6、社會(huì)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)達(dá)到共識(shí)

參考中外廣告史232-239第三十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日

三、現(xiàn)代廣告（一）、中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，使中國(guó)廣告業(yè)在低起點(diǎn)上，得到高速發(fā)展（統(tǒng)計(jì)資料）2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制與政治體制決定了中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制畸形發(fā)展，媒介在廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中占主導(dǎo)地位。（統(tǒng)計(jì)資料）3、科學(xué)技術(shù)的日新月異，使廣告媒體豐富多彩。（舉例）第三十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4、眾多的廣告人員與專業(yè)廣告人缺乏成鮮明對(duì)比。（舉例）5、膨脹的廣告經(jīng)營(yíng)單位與低質(zhì)量的廣告運(yùn)作方式。（舉例）6、大量廣告需求與過窄的廣告容量7、廣告制作、創(chuàng)意水平缺乏特色，導(dǎo)致人、財(cái)、物的浪費(fèi)8、社會(huì)公眾對(duì)廣告的認(rèn)知與虛假?gòu)V告的泛濫第三十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（二）、世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展1、

電視廣告出現(xiàn)2、

廣告媒介多樣化3、

注重廣告策略的運(yùn)用4、

廣告管理水平的提高5、

廣告理論的發(fā)展6、

各類廣告行業(yè)組織成立第四十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（三）、現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)1、廣告活動(dòng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生革命性改變2、廣告隨著自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延極大拓展3、現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認(rèn)4、廣告設(shè)計(jì)、制作、創(chuàng)意藝術(shù)化、科學(xué)化5、廣告公司從單純代理轉(zhuǎn)為整體形象策劃。6、廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大第四十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、當(dāng)代廣告發(fā)展（一）、CIS企業(yè)形象策劃1、什么是CIS策劃CIS—CORPORATEIDENTITYSYSTEM企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)理念識(shí)別（MINDIDENTITY簡(jiǎn)稱MI）企業(yè)行為識(shí)別（BEHAVIORIDENTITY簡(jiǎn)稱BI）企業(yè)視覺識(shí)別（VISUALIDENTITY簡(jiǎn)稱VI）第四十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、CIS策劃的主要內(nèi)容：在CIS系統(tǒng)中VI是最外在最直觀的部分，因?yàn)槿藗兏惺芡饨绱碳さ?3%來自視覺，因而視覺傳播成為企業(yè)信息傳達(dá)的最佳手段。VI以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、和象征圖形，吉祥物等為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀，如事務(wù)用品（文具、名片、信箋、信封等）、車輛外觀戶外招牌、廣告媒介、產(chǎn)品品牌及包裝等，組成企業(yè)獨(dú)特的視覺識(shí)別手段，并將訊息向外界傳達(dá)，從而立竿見影地樹立起一個(gè)良好的企業(yè)形象。第四十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日但CI的深層卻是MI和BI，尤其以MI為核心，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針的完善與堅(jiān)定，是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè)系統(tǒng)識(shí)別運(yùn)作的原動(dòng)力。經(jīng)由這種內(nèi)在的動(dòng)力，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度、組織的管理與教育，并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)，消費(fèi)者的參與行動(dòng)的規(guī)劃，最后，再由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別傳播，才能達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。（舉例）第四十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、MI企業(yè)理念識(shí)別CIS的靈魂是企業(yè)理念，理念中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可喻為CIS視覺中的種子，CIS的生成，就是某種價(jià)值觀念，精神境界，理想追求的發(fā)育與成熟，就是他們的展開與現(xiàn)實(shí)，他們雖然是一些無形的東西，但卻體現(xiàn)在一切有形的東西之中。美國(guó)管理學(xué)家托馬斯J彼得斯、小羅伯特H沃特曼研究美國(guó)43家大型高速后指出：超群出眾的企業(yè)之所以能做到這一步，是因?yàn)樗麄円灰惶转?dú)特的文化品質(zhì)，是這種品質(zhì)使他們脫6潁而出，鶴立雞群。（舉例）第四十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4、BI企業(yè)行為識(shí)別涵蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，包括對(duì)內(nèi)外兩部分。對(duì)內(nèi)包括干部教育、員工教育（態(tài)度、禮貌、服務(wù)水準(zhǔn)、作業(yè)精神）、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公益性、文化性活動(dòng)等等。5、VI企業(yè)視覺識(shí)別為應(yīng)用系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)（舉例）第四十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日6、CIS的的功能1、CI有利于重建企業(yè)文化2、有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力3、有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)4、有利于企業(yè)資源的運(yùn)用5、有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同6、有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)第四十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（二）、整合行銷傳播—全效溝通1、

問題的提出2、

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的革命3、

整合行銷傳播的內(nèi)涵4、

整合傳播運(yùn)用第四十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日五、中國(guó)廣告業(yè)的走向1、經(jīng)營(yíng)額高速增長(zhǎng)，相對(duì)值相對(duì)低2、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善3、廣告媒介容量的擴(kuò)大4、廣告公司的運(yùn)作規(guī)范5、整合傳播理論的運(yùn)用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)6、廣告市場(chǎng)秩序與管理水平提高第四十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第三章廣告活動(dòng)與廣告市場(chǎng)

教學(xué)目的：本章學(xué)習(xí)后，掌握廣告活動(dòng)與廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)。理解廣告不是靜態(tài)的展示，是動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)行為。3課時(shí)第五十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告活動(dòng)的涵義：1、活動(dòng)是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過程。一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)。2、廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)市場(chǎng)調(diào)查—廣告策劃—?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)—媒介發(fā)布—效果測(cè)定為什么說--說什么--對(duì)誰說--如何說--說的效果第五十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日我們?cè)谀睦铮窟@是廣告活動(dòng)的動(dòng)力所在，是廣告活動(dòng)的起源，廠商在實(shí)施廣告活動(dòng)時(shí)，首先考慮的問題就是，要求廣告代理公司，明確的告訴廣告主，我們?cè)谀抢?？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

第五十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告市場(chǎng)的定義廣告商品交換行為和交換關(guān)系的總和三、廣告市場(chǎng)的要素廣告主廣告廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者廣告受眾第五十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告市場(chǎng)中各要素的特點(diǎn)

1、廣告主決定廣告市場(chǎng)生存2、廣告公司調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的流量3、廣告媒介左右廣告市場(chǎng)的容量4、廣告受眾對(duì)廣告愛恨交加第五十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日詹姆斯韋伯揚(yáng)說“一位著名的英國(guó)哲學(xué)家訪問美國(guó)，一位記者問：教授，你認(rèn)為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學(xué)家說：你一定在年輕的時(shí)候與一位美麗的女人戀愛，或者去追求一個(gè)偉大的難題。記者說：“可是，如果你選擇了美麗的女人，還能否二者兼得呢”。韋伯說：“廣告提供了二者：一位青春永駐、永遠(yuǎn)時(shí)髦而貪得無厭的情婦；同時(shí)又是一個(gè)永遠(yuǎn)解之不竭的難題”。

第五十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第四章廣告媒體教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解、掌握現(xiàn)代廣告媒介的特點(diǎn)，重點(diǎn)掌握廣告媒介組合戰(zhàn)略（3課時(shí)）第五十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告媒介的分類、特點(diǎn)（舉例）1、按媒介受眾面劃分：大眾媒介和分眾媒介2、按媒介傳播內(nèi)容劃分綜合媒介和專業(yè)媒介3、媒介的覆蓋面：全國(guó)媒介和地方媒介國(guó)內(nèi)媒介和跨國(guó)媒介4、按媒介的物理屬性劃分第五十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日A、

印刷媒介及特點(diǎn)B、

電波媒介及特點(diǎn)C、

感光媒介D、

光效媒介E、實(shí)物媒介

二、報(bào)紙媒介的分類及優(yōu)劣

三、雜志廣告的奪目與精美第五十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、廣播的神速與即失五、電視的精彩與昂貴

六、媒介戰(zhàn)略的制定1、

媒介戰(zhàn)略：2、

相關(guān)概念：3、

戰(zhàn)略的制定計(jì)劃的實(shí)施第五十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第五章廣告策劃

教學(xué)要求：本章是廣告概論的重點(diǎn)內(nèi)容，通過課堂學(xué)習(xí)與討論，掌握廣告策劃的基本原理與方法，對(duì)策劃活動(dòng)與策劃書的內(nèi)容能清晰認(rèn)識(shí)，為下一步學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)（3課時(shí)）第六十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告策劃的涵義與內(nèi)容廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，廣告策劃是動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過程。廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告第六十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日“為什么說”：商品的市場(chǎng)分析與主體分析“對(duì)誰說”：產(chǎn)品的定位與廣告對(duì)象—目標(biāo)消費(fèi)者“說什么”廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)“如何說”：廣告媒介的選擇與整合“說的效果如何”：廣告活動(dòng)的檢驗(yàn)與修正。沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會(huì)有成功的廣告。第六十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日不解決“為什么說”，廣告就缺乏基本的目標(biāo)。不解決“對(duì)誰說”，產(chǎn)品就不能準(zhǔn)確定位，廣告就成為“對(duì)牛彈琴”。不解決“說什么”，廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題，就不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，廣告會(huì)變成枯燥的說教，缺乏感染力與感召力。不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，就不能準(zhǔn)確地確定媒介戰(zhàn)略。第六十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日不解決“說的效果如何”，廣告就可成為任意揮霍的花花公子。廣告策劃的要點(diǎn)，就在于通過一系列的策劃工作，能使廣告“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播。以刺激需求，誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系就是：廣告策劃必須服從并服務(wù)于營(yíng)銷策劃。

第六十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、策劃的特性、原則

針對(duì)性、計(jì)劃性、統(tǒng)一性、有效性、

求實(shí)原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、心理原則、效益原則、法律道德原則

第六十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、策劃與企業(yè)營(yíng)銷

產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷決策決策決策決策

廣告直銷公共關(guān)系特種推銷

第六十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、策劃的程序廣告策劃作為一種科學(xué)的活動(dòng)，其基本程序可理解為：廣告把握自身；通過對(duì)廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析，進(jìn)入廣告目標(biāo)分子和廣告創(chuàng)意分析；然后進(jìn)入廣告策略分析，包括廣告對(duì)象、廣告媒介、廣告形式、廣告時(shí)機(jī)、廣告區(qū)域等方面的分析；在上述分析的基礎(chǔ)上，做出廣告決策，指定具體的廣告計(jì)劃和步驟、方法、措施，并加以實(shí)施。在廣告決策做出之后，還要通過不斷檢驗(yàn)廣告效果，及時(shí)反饋檢驗(yàn)結(jié)果，來適時(shí)地修正廣告決策。

第六十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日1、廣告策劃的作業(yè)流程廣告策劃的作業(yè)流程分為a.客戶信息階段：重點(diǎn)：與客戶充分溝通，詳細(xì)了解、研究客戶信息，召開客戶說明會(huì)，簽訂合同，成立項(xiàng)目作業(yè)小組b.作業(yè)準(zhǔn)備階段： 重點(diǎn)：確定作業(yè)執(zhí)行進(jìn)度，小組成員分工，確定調(diào)查目標(biāo)，擬訂調(diào)查計(jì)劃并實(shí)施，撰寫調(diào)研分析報(bào)告第六十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日c、策劃作業(yè)階段：項(xiàng)目小組召開策劃策略會(huì)議，具體分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，起草廣告策劃書策劃書的重點(diǎn)內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者購(gòu)買行為、使用習(xí)慣、特征分析 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品自身優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：第六十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳分析目標(biāo)市場(chǎng)的論證及選擇：產(chǎn)品定位分析d.廣告表現(xiàn)階段：執(zhí)行作業(yè)階段2、

廣告策劃書的主要內(nèi)容第七十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日a、

廣告環(huán)境分析b、

廣告目標(biāo)分析c、

廣告對(duì)象分析d、

廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定e、

廣告主題確定f、

廣告創(chuàng)意的把握g、

廣告媒介的選擇h、

廣告預(yù)算分配i、

決定廣告實(shí)施策略j、

廣告效果評(píng)估第七十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、廣告策劃書編制的格式a、

封面b、

目錄c、

前言d、

市場(chǎng)分析e、

企業(yè)分析f、

產(chǎn)品分析g、銷售通路分析

h、產(chǎn)品定位

I、營(yíng)銷目標(biāo)第七十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日

j、

公共關(guān)系戰(zhàn)略k、

廣告媒介戰(zhàn)略l、

廣告預(yù)算分配m、

廣告效果評(píng)估案例

關(guān)于的廣告策劃書客戶名稱：

品牌名稱：

公司名稱：

策劃小組：

時(shí)間：第七十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、市場(chǎng)分析：（對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行概述和分析，并做出市場(chǎng)分析結(jié)論）1、

目標(biāo)市場(chǎng)：該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的自然狀況和社會(huì)狀態(tài)等等2、

消費(fèi)偏好消費(fèi)心態(tài)購(gòu)買行為特征等第七十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、購(gòu)買模式購(gòu)買頻率、價(jià)格購(gòu)買場(chǎng)所購(gòu)買時(shí)看中的品質(zhì)等4、信息渠道消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品信息，他、她們最早接觸的媒體？最信賴、喜歡的媒體等等第七十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日5、

競(jìng)爭(zhēng)狀況該類產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成？主要品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的失望點(diǎn)等6、

結(jié)論：

第七十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、市場(chǎng)策略：1、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：目標(biāo)要具體并可測(cè)量2、

產(chǎn)品定位：要具體、形象描述目標(biāo)消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)如雷達(dá)手表，本田汽車、北京二鍋頭酒3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第七十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日

他們的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳狀況等4、產(chǎn)品自身分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)給消費(fèi)者帶來的利益對(duì)消費(fèi)者的承諾產(chǎn)品的訴求點(diǎn)廣告的支撐點(diǎn)等第七十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、廣告策略：1、廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)要具體、實(shí)際2、

廣告主題即訴求點(diǎn)3、

廣告表現(xiàn)策略4、

廣告口號(hào)四、廣告創(chuàng)意策略1、創(chuàng)意的主旨與要點(diǎn) 2、報(bào)紙廣告（1-2個(gè)創(chuàng)意文案及表現(xiàn)）

第七十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日之一篇主標(biāo)題：副標(biāo)題：正文：畫面表現(xiàn)：

之二篇 主標(biāo)題： 副標(biāo)題： 正文： 畫面表現(xiàn)：第八十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、電視廣告創(chuàng)意腳本（15秒）鏡頭一、（旁白、音樂）鏡頭二、鏡頭三、鏡頭四鏡頭五鏡頭六

第八十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日五、媒介策略：（選擇媒介的理由與媒介整合）1、媒介選擇2、媒介整合3、媒介刊播頻率：

媒介種類

媒介選擇

規(guī)格

發(fā)布時(shí)間

頻次

總金額

備注

第八十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日六、預(yù)算分配：包括調(diào)查費(fèi)用策劃費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用發(fā)布費(fèi)用效果測(cè)定費(fèi)用機(jī)動(dòng)等費(fèi)用第八十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日七、廣告效果評(píng)估方案：評(píng)估內(nèi)容評(píng)估時(shí)間評(píng)估方式評(píng)估方法第八十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日五、廣告費(fèi)用1、廣告費(fèi)用的組成

2、影響廣告費(fèi)用預(yù)算的因素3、制定廣告費(fèi)的方法第八十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第六章廣告解決的首要問題：為什么說

教學(xué)目的：了解市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法掌握市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)第八十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告的市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)與特點(diǎn)1、

市場(chǎng)調(diào)查的含義、種類2、

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容3、

市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟4、

如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查二、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的關(guān)系2、廣告目標(biāo)體系第八十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、廣告目標(biāo)的確定1、

目標(biāo)分類2、

目標(biāo)種類3、

鎖定目標(biāo)的原則4、

鎖定目標(biāo)的方法四、廣告環(huán)境分析1、

宏觀、微觀環(huán)境2、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、

自然環(huán)境第八十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4、

社會(huì)文化環(huán)境5、

人口環(huán)境6、

政治法律環(huán)境7、

企業(yè)自身目標(biāo)與資源8、

營(yíng)銷商、供應(yīng)商與企業(yè)五、市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谶@里！第八十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（一）、市場(chǎng)概況1、

市場(chǎng)規(guī)模2、

市場(chǎng)構(gòu)成

（二）、產(chǎn)品剖析1、

產(chǎn)品特征2、

產(chǎn)品生命周期3、

產(chǎn)品形象4、

產(chǎn)品定位第九十頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日（三）、消費(fèi)者分析1、

消費(fèi)者總量2、

現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者3、

潛在消費(fèi)者（四）、競(jìng)爭(zhēng)狀況1、

競(jìng)爭(zhēng)中的位勢(shì)支配地位、強(qiáng)大地位、有利位勢(shì)、維持地位弱小位勢(shì)、淘汰地位第九十一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日2、市場(chǎng)不同的競(jìng)爭(zhēng)者的角色和營(yíng)銷策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者及方法市場(chǎng)補(bǔ)充者3、主次競(jìng)爭(zhēng)者的選定第九十二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日4、分析競(jìng)爭(zhēng)者的思路在競(jìng)爭(zhēng)中的位勢(shì)在市場(chǎng)上的角色確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主競(jìng)者剖析5、主競(jìng)者的廣告宣傳策略廣告活動(dòng)概況目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位廣告訴求表現(xiàn)方式媒介組合第九十三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第七章廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)：對(duì)誰說

本章重點(diǎn)：必須搞定產(chǎn)品定位的基本理論，如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)群我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

作業(yè)：A、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群分析B、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定、C、論述產(chǎn)品定位策略（3課時(shí)）第九十四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、消費(fèi)者分析一、二消費(fèi)者類型消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)消費(fèi)者失望點(diǎn)第九十五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群參考整合行銷傳播

社會(huì)因素地理環(huán)境人口因素家庭因素消費(fèi)者個(gè)人因素

相關(guān)群體研究第九十六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)參考廣告策劃1、

觀念的變革2、

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟和內(nèi)容3、

目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)四、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)1、

市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇確定第九十七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日3、

廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

五、產(chǎn)品定位1、

如何理解產(chǎn)品定位及作用2、

定位的方法3、

定位的步驟4、

定位的檢查與修訂第九十八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第八章廣告創(chuàng)意的精彩之筆：說什么

本章重點(diǎn)：深刻理解廣告創(chuàng)意、了解經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法

剖析2—3個(gè)案例（3課時(shí)）第九十九頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告創(chuàng)意1、消費(fèi)者想聽什么—產(chǎn)品的利益點(diǎn)2、你該如何說出來—消費(fèi)者認(rèn)知的利益點(diǎn)3、廣告創(chuàng)意的四特性：適時(shí)性、適類性、適人性、適地性4、創(chuàng)意程序廣告與藝術(shù)的區(qū)別第一百頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意的原則、要點(diǎn)1、

目標(biāo)單一2、

一體化傳播3、

訴求單一4、

獨(dú)特銷售主張5、

真實(shí)的承諾6、

個(gè)性化7、

著力品牌形象8、

評(píng)估廣告創(chuàng)意5個(gè)方面（廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)）第一百零一頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意的原則、要點(diǎn)1、

目標(biāo)單一2、

一體化傳播3、

訴求單一4、

獨(dú)特銷售主張5、

真實(shí)的承諾6、

個(gè)性化7、

著力品牌形象8、

評(píng)估廣告創(chuàng)意5個(gè)方面（廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)）第一百零二頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意的原則、要點(diǎn)1、

目標(biāo)單一2、

一體化傳播3、

訴求單一4、

獨(dú)特銷售主張5、

真實(shí)的承諾6、

個(gè)性化7、

著力品牌形象8、

評(píng)估廣告創(chuàng)意5個(gè)方面（廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)）第一百零三頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法（現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論與操作）李?yuàn)W貝納的固有刺激法羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議奧格威的品牌形象法威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法定位法詹姆斯韋伯楊的刺激創(chuàng)造性第一百零四頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法（現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論與操作）李?yuàn)W貝納的固有刺激法羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議奧格威的品牌形象法威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法定位法詹姆斯韋伯楊的刺激創(chuàng)造性第一百零五頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日四、廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇1、

創(chuàng)造力是廣告創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力 2、

創(chuàng)意的管理3、

創(chuàng)意的選擇

第一百零六頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日第九章廣告表現(xiàn)的巧妙運(yùn)作：如何說本章的目的：通過學(xué)習(xí)了解不同廣告媒體制作、表現(xiàn)的基本方法與特點(diǎn)3課時(shí)3課時(shí)觀摩電視廣告片第一百零七頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日一、廣告文案1、

廣告文案的特點(diǎn)2、

文案的寫作的原則3、

廣告文體4、廣告寫作方法

二、平面廣告設(shè)計(jì)與制作

1、平面廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素2、平面廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)第一百零八頁，共一百二十一頁，2022年，8月28日三、廣播廣告設(shè)計(jì)與制作1、

廣播廣告創(chuàng)作要求2、

創(chuàng)作程序

四、電視